东莞城区商业项目市场调研分析报告47页.docx
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东莞城区商业项目市场调研分析报告47页
东莞城区主要商圈研究
报告目录
第一部分：
商圈现状分析
1．商业物业现状分析
1.1.物业分布
1.2.商业形态
1.3.建筑规模
1.4.产品特色
1.5.业态分布
1.6.经营方式
1.7.租售价位
1.8.配套设施
1.9.物业管理
1.10.车位状况
2.商业竞争格局分析
6.1.商圈细分
6.2.各商圈发展前景分析
6.3.城区商业发展趋势分析
3.典型项目调研
第二部分：
客户市场调研
1.消费者调查定量分析
2.沿街商铺经营者调查定量分析
3.商场内商铺经营者调查定量分析
第一部分：
商圈现状分析
1．商业物业现状分析：
1.1.物业分布：
东莞商业物业分布较为分散，城区已经发展成熟的商业集中地主要集中在西正路－市桥路、花园路及东城大道。
随着新一轮的城市化建设，目前一批大型商业项目的启动，将改变目前东莞城区的商业布局。
南城、东城、万江随着核心商业物业的建设，都将形成新的商圈。
>>城区主力商家及在建大型商业物业分布：
区域核心商业地址备注
莞城区沃尔玛东纵大道已营业
莞城区地王广场东纵大道2004.10开业
莞城区天和百货西正路已营业
莞城区百佳西正路已营业
莞城区家乐福运河西路已营业
莞城区百佳东城西路已营业
莞城区国美电器东城西路已营业
东城区天和百货东纵大道已营业
东城区华润东城大道2004.5开业
东城区吉之岛花园路已开业
东城区东城风情步行街东城大道已营业
东城区世博广场东升大道在建
东城区星光影业商城东升大道明年开工
南城区第一国际鸿福路在建
东江区华南MALL万江大道在建
从以上表格可以看出，目前城区商业主要分布在莞城区及东城区，而东城区则是目前在建商业物业最为集中的区域。
市区已售、在售和正在运营的商业物业比较集中的区域主要在东城区，其主要原因在于城市用地限制及规划发展引导的影响，同时东城区集中了东城中心、金月湾、东城山庄、新世界花园、东糖住宅小区、金泽花园等档次较高的新兴居住小区，有着较强的消费力资源，同样需要较高档次的消费场所与之匹配。
物业分布较为集中的状况一方面表明在某一区域内同类商业物业的竞争态势，另一方面也表明物业分布较为集中的区域容易形成区域的规模效应，热点区域往往更容易吸引足够的市场关注，从而更大程度地共享客户资源。
2.2.商业形态：
呈现多种业态齐头并进局面：
东莞商业形态已经进入一个新的发展阶段，大型超市、大型百货、便民店、品牌专卖店、专业市场、仓储商店、商业步行街等新商业形态发展势头强劲。
自1997年10月、1998年12月世界级零售业巨头沃尔玛、家乐福分别进驻东莞以来，在洋超市的巨大冲击下，东莞城区的东豪、大亚湾等超市相继关门，曾经号称东莞最大商场的运河商场，也易主清算。
目前东莞市区已经拥有沃尔玛、家乐福、百佳、吉之岛等大型超市百货，其规模、购物环境和现代化管理程度都远远超过本地商场。
洋超市进军东莞后，东莞本地零售企业在与洋超市的竞争中不断成长壮大，以美宜佳、美佳等为代表的本地商家，以小而灵活的连锁经营战术在居民区和工业区内遍地开花与洋超市形成了以小抗大的新格局。
大型住宅区越来越受到商家青睐：
商铺投资一直是东莞房地产市场的一大热点，纵观目前东莞商业，大型商业的发展无论在空间布局、营销理念，还是经营手段上，都较以往有很大的突破。
目前，许多商家把注意力逐渐移出传统商业中心区，而转向大型住宅区。
一方面，商业中心区如西正路、文化广场等地各类商业过于密集，竞争异常激烈，再加上租金居高不下，使得商家经营成本过高；另一方面，由于政府规划及房地产商的开发规模效应，逐渐形成了为数众多的大型住宅区，如东城中心、新世界花园、东湖花园等，传统商业中心区的居住“空心化”趋势越来越明显。
大型商场进驻住宅社区，不仅使住宅区需要的便民商业配套设施得到了解决，商场也由于有庞大稳定的消费群体做支撑，利润得以保障。
在房地产销售中，拥有品牌商家作配套，也成为了住宅销售的一大“卖点”。
沃尔玛东湖店、吉之岛花园商贸店等，都是这样的典型范例。
新兴商业形态出现：
2002年4月28日奠基的华南MALL据称共投资30亿元，地处东莞市万江中心区，在107国道与广深高速公路道滘口之间，毗邻东莞市物流中心；华南MALL商业面积近40万平方米。
华南MALL定位在中国首个超大型的集购物、休闲、娱乐、旅游、餐饮为一体的主题式购物公园、一站式、复合型商业形态。
>>专业市场与大型百货、大型超市同步发展
>>城区主要商业形态（已营业）：
大型百货超市百佳超市西正路、东城西路
天和百货西正路、东纵大道
家乐福超市运河西路
沃尔玛超市东纵大道
吉之岛花园路
万佳百货东城大道
专业市场建材市场家居装饰城南城
五星居装饰广场南城
新兴装饰材料城东纵大道
华美乐建材超市南城
家电商场时尚电器城东纵大道
飞跃电器莞太路
美新电器百货南城新基路口
华康电器广场东城大道
丽声电器城运河东一路经贸中心
兴华电器家居万江都会广场对面
国美电器东城大道
家具市场光辉家具批发城东纵大道
美新家居中心东城中路
皇马家居博览中心东纵大道
联大家具城东纵大道
IT电脑市场方中电脑城东城西路
赛格电子市场东城中路
赛博数码广场东城西路
3C数码广场运河路
商业步行街南城商业步行街南城宏远路段
东城风情步行街东城大道
愉景新时代广场东城大道
【主要商业业态发展趋势分析】：
大型超市百货零售业：
东莞国内生产总值已连续多年以18％左右的速度高速增长，居民消费能力强，但是直到现在，东莞还没有能够代表东莞经济实力和形象的商场。
目前国内外知名商家沃尔玛、家乐福、吉之岛、百佳均已入驻东莞，但是购物环境相对较差。
一个现代化的中心城市，其城市的经济聚集能力与辐射功能往往是十分完备的。
纵观国内外各大都市的核心商圈，往往存在支持核心商圈形成和发展的商业旗舰，如广州天河城是天河商圈的商业旗舰。
在欧美，实际上将近有60％的城市购买力是在大型购物广场实现的，大部分是集旅游、度假、娱乐的一种综合性消费。
对比东莞，目前真正固定性的成规模的大型商业旗舰店还没有出现。
综合性百货业态将是未来东莞商业发展的重心。
家电专业市场：
东莞家电市场比较分散，32个镇区都分布有大型家电商场。
东莞拥有三四十家规模较大的家电商场，城区约有七八家，主要家电商家有时尚电器、丽声电器、飞跃电业、美新电器、兴华电器等。
国内家电零售巨头国美电器最近选择莞城开业，本土家电零售商承担着越来越大的压力。
为了扩大规模，增加市场份额，不少本土家电零售商纷纷抢占镇区市场。
专业化、连锁化已成为家电零售业的发展趋势。
此外，国内知名家电零售商顺电、铭可达均有进驻东莞计划。
这种激烈竞争的直接后果是利润空间的压缩。
据有关数据显示，目前东莞家电零售商3％的产品是负利润，10％是零利润，其余产品利润率在5-8％左右。
建材专业市场：
东莞原有建材家居市场多，规模档次低，规划散乱，各个建材市场同质化严重。
而现在，建材超市开始成为建材市场发展的趋势。
相对于传统的建材专业市场，连锁建材超市有统一标识、统一采购、统一结算、统一管理等优势。
电脑资讯市场：
东莞是全球最大的国际加工制造业基地之一，而东莞生产的IT产品占据了世界市场的20-40％的市场份额，全市IT产品零部件配套率高达95％以上。
与之配套的是东莞需要一个为电脑资讯产品企业和经销商提供一个展示产品、洽谈贸易、收集行情、交流技术、拓展市场的大平台。
商业步行街：
东莞商业步行街主要以品牌服饰店、精品店、专卖店为主，集购物、休闲于一体，是市民乐于前往的购物场所。
但是商业步行街的除了地段位置的因素之外，还存在经营管理的问题。
统一规划、统一管理、统一推广对步行街能否做旺和能否保持一定的档次非常关键。
从东莞现有步行街经营状况来看，经营业态组合合理、长期统一推广的步行街经营状况相对较好。
餐饮娱乐业：
东莞餐饮行业发达，花园新村食街、南城银丰酒店食街、雍华庭食街各式餐饮店聚集，高中低档次都有其消费层次，经营状况良好。
娱乐场所较为单一，主要为酒吧街，如南城富民步行街中的酒吧街、花园新村酒吧街、新世界花园酒吧街，缺乏综合性的娱乐场所。
1.3.建筑规模：
东莞是中国大型百货超市布点最密集的地区之一，根据东莞零售行业协会提供的数据，目前东莞已拥有各种超市、便利店达2万多家，其中1万－3万平方米的大型超市20余个，2,000－10,000平方米的大型超市近60个。
现在仅市区就有沃尔玛、家乐福、百佳、吉之岛、麦德龙5家世界级零售行业巨头及天和百货等4家大型民营商场，营业面积均在1万平方米以上。
>>城区主要大型超市、百货营业面积：
类型 物业名称地理位置营业面积
大型超市、百货
百佳超市西正路文化广场1.5万㎡
天和百货西正路文化广场2万㎡
天和百货东纵大道约3万㎡
华润（筹建）东城大道约3万㎡
百佳超市东城大道约1.2万㎡
家乐福超市运河西一路东盛大厦1.5万㎡
沃尔玛超市东纵大道东湖花园2.1万㎡
吉之岛 花园北路与红荔交汇处1.3㎡
除了上述已营业商业以外，目前尚有多个大型商业项目在建或筹建，这些项目将于2005年之前全部面市营业，将给城区商业物业市场带来新一轮的冲击，同时也给消费者带来新的消费体验，提升东莞购物环境；另一方面，“井喷式”的商业物业供应量加剧了商业物业市场的竞争。
>>城区主要在建、筹建大型商业物业规模：
物业名称建筑面积商业面积
华南MALL80万㎡40万㎡
第一国际58万㎡17万㎡
地王广场32.8万㎡12万㎡
世博广场20万㎡16万㎡
星河传说91万㎡12万㎡
君豪商业中心8万㎡3万㎡
盈锋广场二期约5万㎡约2万㎡
新世界新天地约16万㎡约4万㎡
东城休闲中心约9万㎡约9万㎡
威尼斯广场23万㎡约16万㎡
从以上表格可统计出目前城区在建或即将开工的商业物业建筑面积已高达129万平方米。
另据有关统计数据显示，已报建项目及其他零星开发商业物业总计将近200万平方米。
上述表格中项目面向市场直接销售面积超过45万平方米，其余约84万平方米将依靠招商，加上销售面积也部分需要招商，因此招商面积预计超过80万平方米。
对比2002年商业用房销售面积10.6万平方米，仅城区上述几大商业项目需4-5年左右的时间消化。
而近80万平方米的招商面积均瞄准国内外知名品牌商家，可见主力商家的招商压力比销售压力更大。
1.4.产品特色：
开间较小，进深较深：
东莞商业裙楼的普遍特点是开间较小而进深较深（但也与商铺的面积有关），商业裙楼单间商铺的开间一般为4－8米，而进深一般为15米左右；金泽花园一层商铺以及盈锋广场一层商铺的进深甚至达到了25米，平面面积组合不够合理。
临街商铺价值高：
投资者在选择商铺的时候考虑人流、车流等因素，相当注重是否为临街商铺。
中惠华庭B区商铺共26个单位，商铺层高5.5米，建筑面积从33－151平米不等，所有单位均不临街（其对面为住宅楼，路面狭小，A区商铺临东城中路），租售情况不理想，目前只有少量商铺开业。
雍华庭北区10余商铺也由于不临主要街道，租售情况并不理想。
>>部分临街商铺与非临街商铺租售价格分析:
物业名称所临街道临主干道售价不临主干道售价
雍华庭东城大道、东城西路2.3万/平方米1.7万/平方米
金泽花园东城大道2.1万/平方米1.9万/平方米
中惠华庭东城中路2.5万/平方米1.8万/平方米
盈锋广场东纵大道2.6万/平方米2万/平方米
据调查数据显示，临街商铺一般比不临街商铺的售价高出30％左右。
为了达到资金迅速回笼的目的，多数大型商业项目中均将首层沿街部分划分为街铺出售，是商场中商业价值最高的铺位，如第一国际、地王广场、盈锋广场、君豪商业中心等均是首层主力店加街铺的形态。
大型商场内往往采用步行街式划分，“城中街、街中店”的模式能增强街铺感，此种商铺划分方式是东莞目前街铺价值最高的直接体现。
>>吉之岛内街
>>沃尔玛内街
附送面积：
东莞商铺特别是商业裙楼以及新兴的步行街在销售过程中，一般会附送与销售面积相等的面积。
雍华庭裙楼高近8米，一层高5米，二层高3米，租买一层送二层；中惠华庭B区裙楼高5.5米，业主也可以根据自身需求增加夹层；愉景新时代广场则是买一层送二、三层，一层层高为5.3米，二、三层分别是3.6米和3.3米；东城风情步行街同样是租买一层送二、三层，其一层层高为4.5米，二、三层高约为3米，其附送面积是租售面积的两倍，某些单位的附送面积甚至在两倍以上，以东城风情B75单位为例，其一层面积为158.50平方米，附送的二层和三层的面积都是392.23平方米（由于靠近公共洗手间以及停车场入口等原因，二、三层面积较大），即租买B75单位158.50平方米的面积，可以拥有942.96平方米的使用面积。
有附送面积的商铺其租售价格一般比没有附送面积的商铺售价高出1/3，在物业管理上附送面积同样收取相关的费用。
1.5.业态分布：
从主要大型商业、沿街裙楼、商业街的业态调查来看，业态组合较为丰富，服装、日常用品、餐饮、装饰家居和数码家电占了主要部分；新建大型商业项目则往往集零售百货业、餐饮业、娱乐业、数码类经营业态于一体。
>>在建大型商业项目业态分布：
物业名称经营业态
华南MALL旅游区、品牌专卖区、百货区、娱乐区、餐饮区、酒店区
第一国际购物区、餐饮区、娱乐城、桑拿城
地王广场梦幻卡通街、国际名店城、潮流特区、花样年华、数码在线、动感天地六大主题购物区
星河传说25个电影厅的亚洲电影城和国际博物馆、主力百货商家、品牌专卖店
世博广场百货城、超市量贩、数码家居、娱乐城、餐饮街、品牌专卖区
>>已营业商业物业业态分布：
类型 物业名称业态分布
大型超市、百货
百佳超市经营范围为文化广场一层，包括玩具天地、家居世界、成衣纺织品、电器世界、个人护理坊、零食乐园、粮油食品店、育婴天地、鲜菜市场
天和百货
（文化广场店）一层：
化妆品、眼镜、通讯产品、男女装、美容用品、必胜客、黄金珠宝、皮具、鞋包
二层：
男女内衣、体育用品、文具、图书、小家电
三层：
玩具、儿童婴儿服装、床上用品
天和百货
（东纵大道店）一层：
日用品、食品超市
二层：
男女服装、数码产品、小家电
三层：
服装、家电、音响
家乐福超市二层：
男女童装、体育用品、床上用品、家私、灯具、文化用品、化妆品、玩具等
三层：
儿童乐园、饮料、烟酒、休闲食品、蔬菜、肉类、水果等
沃尔玛超市为东湖花园一层：
男女童装、钟表、家用电器、图书、鞋包、橱具、床上用品、日常用品、蔬果、肉类
吉之岛 二层：
超市、美食广场、面包店、家用电器、咖啡店、家居装饰、家庭用品
三层：
体育用品、专卖店、男女服装等
主要商业裙楼
东湖花园 二三层：
服装160余家、化妆美容店近20余家、电脑配件15余家、音像店10余家、另有茶叶店、保健用品店、珠宝店、钟表店、饰物店、床上用品店、家具店、家用电器店、酒楼等
雍华庭 10余家餐饮店、1家书店
金泽花园 美容美发店、“车博士”汽车美容维修店
金月湾 餐饮店、银行、酒吧
聚福豪苑国美电器、百佳（即将营业）
主要商业街东城风情步行街 140多间品牌专卖店、餐饮店
愉景新时代步行街 70多间品牌专卖店、餐饮店、音像店、美容店
南城步行街300余间品牌专卖店、精品店、餐饮店、酒吧。
主要专业市场
时尚电器城一层小家电、数码产品、音像产品
二层为电视、洗衣机等家庭电器用品
三层主要为冰箱、空调等
美新家居中心一、二层美新电器、装饰建材；三、四层：
高登名家饰
罗沙新兴装饰材料城 1－3层：
陶瓷、地板、地砖、五金、布艺等；
4层：
名牌灯饰灯；
5层：
展示厅、装修设计公司。
1.6.经营方式：
返租销售：
国家有关部门为制止商铺市场的短期行为，已经颁布有关规定自2001年6月1日起禁止商铺返租，但东莞市商铺普遍存在返租经营经营的情况，特别是大型商场。
返租经营的方式在项目销售的前期吸引了不少投资者的注意，在商铺销售上取得了一定的效果（特别是面积较大的商铺），但由于考虑到发展商实力、返租期限长等原因，投资者面临的风险加大，其利益也得不到保障。
>>部分商场返租销售方式：
物业名称返租模式
华南MALL10-16年返租，起点1-3年7％回报，从第4年起每年递增5％
盈锋广场20年返租，1－5年回报率4.25％，6－10年回报率4.81％，10－15年回报率5.44％，16－20年回报率6.15％
东城风情步行街返租三年，承诺租金150元/㎡.月
世博广场街铺拟返租三年
可以看出，为了达到短期内资金迅速回笼的目的，返租方式得以普遍采用。
虽然由此发展商能在短期内实现销售利润，但是发展承担的后期招商及经营风险较大，如果招商不成功或后期商家经营出现断链，发展商由此承担的返租资金压力相当大。
为了做旺商场，地王广场采取发展商、业主、租户共同承担风险的方式，三方利益挂钩，共同培育商场。
>>地王广场“投资经营激励基金”模式：
第一年第二年第三年备注
发展商5％付给业主2％补偿租户2％补偿租户1％广告基金
业主5％回报6.5％回报8.5％回报6.67％年回报
租户付出0付出4.5％付出6.5％3.67％年租金
每成交一套单位，发展商拿出成交价10％来作为投资经营激励基金，用这笔钱来做旺市场。
对于租户，第一年免租，为了补偿业主损失，发展商从激励基金中拿出5％补偿业主；第二年要求业主收取的租金不超过成交价的6.5％，第三年不超过8.5％，且发展商每年拿出2％补偿给租户，另外1％作为广告基金。
这样，头三年租户交纳的租金为成交价的11％（6.5％+8.5％-2％-2％），经营压力较小，头三年业主收取的租金为成交价的20％（5％+6.5％+8.5％）。
管理方式：
东莞传统的商业街如北正路、市桥路等由于缺乏统一的管理，店面之间各自为政，经营品种、经营手段、经营布局等没有得到有效地控制，导致班尼路、佐丹奴、S﹠K等知名专卖品牌出现多个店面重复经营的局面，部分相同品牌的店面相距不到15米；大型商业裙楼如东湖广场同样存在对店面经营缺乏有效监控的现象，超市、家私、音像、服装、美容、盗版牒等混合经营，在经营品种的控制上，基本处于一种无序的状态。
无序经营一方面损害商家利益，也降低了商业物业的档次。
东莞在商业物业管理上的思想正在逐步改变，引入统一管理的现代化管理方法正成为一种趋势。
雍华庭的裙楼商铺从外立面和灯箱广告等视觉内容，到经营品种和经营手法等经营内容都实行了统一的管理。
东城风情步行街聘请戴德梁行作为管理顾问，对商铺的营业时间、停车场管理、各项收费标准、管理目标、消防管理、商铺租赁、装修管理以及广告位管理等诸多方面进行详尽的规划，对卖场进行严格的控制，限制一些特殊行业如修理业、制造业甚至是宠物店的经营。
先进、科学的商场管理方法确保商铺的档次，同样为商家的利益提供了保障。
1.7.租售价位：
类型 物业名称租售价格
大型商场地王广场一层2.8-3万元/㎡，二层1.7-2.0万元/㎡
三层0.7-1万元/㎡
华南MALL一层1.8-2.1万元/㎡，二层1.5-1.6万元/㎡
三层1.1-13万元/㎡
君豪商业中心一层1.8-2.6万元/㎡，二层0.6-0.8万元/㎡
盈锋广场一层沿街2.6万元/㎡，二层0.7万元/㎡起
主要商业裙楼
东湖花园 租金：
三层40-130元/㎡、二层60－150元/㎡
一层250－350元/㎡（沃尔玛除外）
雍华庭 售价：
临街：
2..3万/㎡，不临街：
1.7万/㎡
租金：
前街130元/㎡，后街70元/㎡，
金月湾售价：
2..5万/㎡，租金：
80-110元/㎡
主要步行街
东城风情步行街 现时售价：
3.1-3.7万/㎡，租金：
130-150元/㎡
愉景雅苑步行街 现时售价：
2.7万/㎡，租金：
110-130元/㎡
南城步行街酒吧区租金：
90元/㎡
主要专业市场新兴装饰材料城 租金：
15－30元/㎡
从以上项目销售价位来看，大型商场与步行街、沿街铺面销售价格并无太大差别，最高价位集中在2.5-2.8万元/㎡区段。
地王广场一层价位定价3万元/㎡，扣除10％的激励基金，发展商实收价格为2.7万元/㎡。
东城风情步行街目前为东莞最具品味及档次的步行街，售价突破3万元/㎡，但是目前尚有少量单位未售，说明此价位还有一定的市场抗性。
从租金情况来看，商场内租金水平高于沿街商铺租金，档次较高的住宅商业裙楼沿街商铺租金集中在100元/㎡左右，一般会免租1－6个月，最高免租期1年，如南城步行街。
以愉景新时代广场为例，对比售价及租金水平，年投资回报率为：
120*12/27000＝5.3％，投资回报较低。
1.8.配套设施：
东莞市商业在休闲、餐饮、娱乐、金融、公共交通、酒店、写字楼等方面的配套设施都比较欠缺，车位特别是汽车车位更是严重不足，未能充分满足消费者在购物的同时对休闲、娱乐等方面的需求。
麦当劳与百佳、天和为邻，肯德基与沃尔玛为邻，经营状况都很好，说明购物区周边的餐饮配套服务需求较大。
>>目前东莞购物场所缺少类似的休憩设施：
>>吉之岛促销区为商场预留了营销活动场地：
商业配套越来越受到发展商的重视。
2002年5月份开业的吉之岛超市在二楼设置了美食广场、咖啡店等场所便于消费者休闲、交流，并在一层设有促销区，使商场拥有较大的公共休闲空间。
第一国际和华南MALL、世博广场、地王广场均规划有购物、娱乐、餐饮、商务功能，综合型的商业物业将成为一种趋势。
1.9.物业管理：
东莞市商业物业的管理费在1－4元/平方米•月之间（空调费用不包括在内），其中裙楼商铺一般为1－2.5元/平方米•月，如雍华庭为1元/平方米•月，金月湾为2.5元/平方米•月；专业市场的管理费一般为2元/平方米•月；新型步行街的管理费用一般为3.5元/平方米•月，如东城风情步行街的物业管理费为3.8元/平方米•月，愉景新时代广场物业管理费为3.5元/平方米•月（含1元/平方米•月推广费）。
地王广场物管费目前为东莞最高价位，因其大商场管理难度更大，其商场内有大量电梯交通，运营成本较高。
>>部分商业物业管理调查:
物业名称物管公司管理费用（/㎡/月）
雍华庭戴德梁行（顾问）1元
金月湾戴德梁行（顾问）2.5元
东城风情步行街戴德梁行（顾问）3.8元
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