新形势下电视广告中老人形象浅析.docx

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新形势下电视广告中老人形象浅析

分类号论文选题类型

UDC编号

本科毕业论文

题目新形势下电视广告中老人形象浅析

院（系）XX院新闻系

专业新闻学

年级

学生姓名

学号

指导教师

二○年月

华中师范大学

学位论文原创性声明

本人郑重声明：

所呈交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究工作所取得的研究成果。

除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。

本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

学位论文作者签名：

日期：

年月日

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解学校有关保障、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关学位论文管理部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。

本人授权省级优秀学士学位论文评选机构将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。

本学位论文属于

1、保密□，在_____年解密后适用本授权书。

2、不保密□。

（请在以上相应方框内打“√”）

学位论文作者签名：

日期：

年月日

导师签名：

日期：

年月日

目录

中文摘要1

关键词1

Abstract1

Keywords1

绪论2

（一）选题起源2

（二）选题意义3

（三）研究现状和本文创新3

（四）本文的理论基础和研究方法4

一、电视广告中老人形象样本研究5

（一）样本的选取5

（二）统计程序5

（三）研究结果6

二、研究结论分析7

三、电视广告中老人形象存在的问题、成因及其影响分析8

（一）电视广告中的老人形象存在的问题8

（二）电视广告中老人形象成因分析10

（三）电视广告中老人形象的影响12

四、电视广告中老人形象的启示与未来的发展方向14

（一）电视广告中老人形象的启示14

（二）电视广告老人形象未来的发展方向16

结语17

参考文献19

新形势下电视广告中老人形象浅析

中文摘要:

自21世纪我国开始步入老龄化社会以来，经济的发展、社会环境的变化以及国外老年产业登陆我国，迫切要求我国电视广告业迅速做出积极应对，改变电视广告中老人形象不适应当前的经济和社会形势的地方。

本文从促进老年产业发展、维护和谐社会稳定两个方面论述了研究我国电视广告中老人形象的必要性和重要意义。

由于社会、经济、传统文化等多方面原因电视广告中的老人形象存在不少问题，本文在新的经济和社会形势下研究广告中老人形象的塑造，不仅有利于探索广告如何更好的服务于经济，推动老年产业的长足发展，更有助于老年人和其他年龄阶层的社会成员和谐共处，维护和谐社会的稳定。

关键词：

电视广告、老人形象、老年产业、和谐社会

Abstract:

Sincethe21stcentury,fromChinabeenintherankoftheagingsociety,thedevelopmentofeconomic,thechangeofsocietyenviroment,andforeignelderlyindustryislandingonChina,thoseurgentdemandChineseTVadvertisinggiveaquicklyactiveresponse,changingwherearenolongeradaptedtothecurrenteconomicandsocialsituation.ThisarticlediscussesthenecessityandimportanceofresearchingeldlyimagesinChineseTVadvertisementsfromhowtopromotetheelderlyindustrydevelopmentandmaintainthestabilityofharmonioussociety.Because therearemanyreasons:

social,econommic,traditionalculturalwhichmakeeldlyimagesinChineseTVAdvertisementshavemanyproblems,thisarticleresearcheseldlyimagemouldingintheTVadvertisementsunderneweconommicandsocialsituationcanbenefitbothexploreadvertisementhowtobettersevereconomic,promotingtheconsiderabledevelopmenofelderlyindustrial,andmakeharmoniouscoexistenceoftheagedwithotheragesocialmembers,maintainthestabilityofharmonioussociety.

Keywords：

TVAdvertisement;EldlyImage;ElderlyIndustry;harmonioussociety.

新形势下电视广告中老人形象浅析

绪论

（一）选题起源

广告是一种特定的信息传播活动，承载了一定的社会文化，是社会文化在当下的反应，也对社会文化的变迁产生重要影响。

因此，对广告的研究有利于社会经济层面的研究，更为了解当下社会形态、人们的生活状态提供了独特的视角。

正如杰米里·滕斯托尔曾说：

谈及广告，必须记住一个基本事实，即我们对于广告有什么效果几乎一无所知，甚至只要谈及广告有效果都是一种误导。

即各种原因使得广告的效果难以评价，但是微观上不确定有效的广告却在宏观上培养了消费，与此同时商家在自身商品销售上的焦虑得到解除。

不仅如此同行业的其他企业也在作广告，为避免因一个环节的缺失而导致失败，尽管对广告的效果不确定，商家们还是在激烈的竞争中为了心安不断投入广告。

21世纪中国社会跑步进入老龄化，国家统计局公布的第六次全国人口普查数据显示，截至2010年11月1日零时，我国总人口为13.4亿人，其中60岁及以上人口占比为13.26%，65岁及以上人口也已经达到8.87%。

随着老年人口比重的上升，与老年人相关的消费需求也将呈现跳跃式增长，被称为“银发经济”的老年产业逐渐跃入人们的视野。

虽然这个市场具有巨大的潜力，但人们在如何将老年产业做强做大的道路上却陷入困境。

为此，越来越多的社会、学者也将注意力转向了广告，尤其是以老年人接触最多的电视媒体为载体的电视广告。

不似学童需要花费大量时间在学习上，从工作中逐渐退出的老年人也不似青年、中年需要一直上班，他们拥有更多的闲暇时间，几乎是每天都是节假日，而且他们拥有更少的精力、体力允许他们进行长时间的室外活动。

如同众多学者（如孙长敏，2000）调查研究的那样，看电视是大多数老年人的闲暇活动的最主要方式。

因此，老年人也有更多的机会与以电视为载体的电视广告接触。

电视广告中老人形象积极或消极，形象丰富或单调不仅会影响老年消费者的购买行为，影响“银发经济”的健康发展，也影响着老年人对自身的看法，而且还会影响其他社会成员甚至整个社会对老年人的印象以及对待老年人的态度。

（二）选题意义

中国传统是以老为尊，但近年来社会却将更多的关注投放在青年、幼儿身上，较少关心老年人，而21世纪的社会现实是中国已经步入老年社会，社会大众应该更多的关注老年人，经济发展也不例外。

作为经济活动的一种，同时也是促进经济发展的有效手段之一，广告也应将一直忽视的老年人形象纳入发展计划之中。

我国已有研究多是从广告的社会性出发，将其划分为男性广告和女性广告来研究的，理论已相对成熟，而对于广告中老年人的研究还比较薄弱。

因此研究这一类型的广告具有显著的理论意义和现实意义。

1、理论意义

对于广告的研究，以往学者多是依托营销学、传播学的理论，或是从艺术学、心理学的视角进行解读的，近年来也出现了从两性学的视角研究广告，但这些研究多是针对以青年、少儿为受众的广告进行的，对老年人广告研究较少，对广告中老人形象的研究也比较欠缺。

本文在前人研究基础上，试图从广告中的老人形象塑造方面来研究，对于完善老人学角度的广告研究理论具有一定贡献。

2、现实意义

广告是经济发展的重要环节之一，对整个经济生活产生着显著的影响。

随着我国老年人口的不断增加，“银发经济”如何健康快速发展得到了社会、学者极大的关注。

另一方面，广告还是一种社会行为。

广告活动不仅受到社会生活和社会文化的影响，也发作用于社会生活和社会文化。

在新的经济和社会形势下研究广告中老人形象的塑造，不仅有利于探索广告如何更好的服务于经济，更有助于老年人和其他年龄阶层的社会成员和谐共处，维护和谐社会的稳定。

（三）研究现状和本文创新

1、国外研究现状（以美国为例）

美国是最早研究老年人媒体形象的国家之一，对这一领域的研究已有几十年，并取得了系统的研究成果。

研究认为在广告中，老人形象模式化，较少扮演主要角色，而且多半老年人都是以家庭为活动场所，并伴随着健康问题。

Swayne和Greco（1987）两者的研究都表明老年人扮演主角的比例少于其他角色，电视广告中的老人形象以家里为活动场所的占56%，在工作场所活动的占18%，在其他场所的占到14%。

Harris和Feinberg在1977年的研究表明，老年人总是呈现出有着健康问题的形象。

以上几位美国学者对老年人在广告中媒体形象出现频率的研究文献得出了电视广告中的老年人形象的代表份额不足，并且老年男性形象高于老年女性形象的结论。

2、国内研究现状

我国对老年人形象的研究可查阅的文献很少，目前还未形成系统的研究体系。

陈勃、郭晶星等（2008）对我国黄金时段电视剧中的老人形象进行了分析，首先，老年人物所占的比例远远低于现实生活中老人口在总人口中的比例，而且大多数属于配角或边缘角色；其次，黄金时段老年人物的积极特征多于消极特征。

殷文（2008）以广告中的老人形象为例，探讨了老年群体的话语“增权”问题，得出老年群体处于失语状态，指出广告中老人的形象是不够健康、传统而保守、附属于年轻人、低消费的。

王成一（2011）从电视广告中的老人形象角度，探讨了老龄化社会状态下的老年关怀问题，指出中国电视广告中的老人形象份额不足、老年形象刻板，角色分配失当。

3、本文的创新之处

本文的创新之处在于在前人研究基础之上，立足于当代经济发展现状，尝试从电视广告中老人形象存在的问题的角度探究制约我国老年产业蓬勃发展和有碍和谐社会构建的因素。

（四）本文的理论基础和研究方法

本文研究的是从2012年2月1日至2012年2月15日之间，我国电视广告中老人形象存在的问题，依据老人心理学、移情理论、社会比较理论等对本课题进行研究。

老人心理学认为，人到老年，由于生理上的变化，社会交往、角色地位、生活情景及心理机能等的改变，使得老年人具有不同与其他年龄群体的心理特点：

人在老年阶段更容易出现失落、孤独、负疚、不满、疑虑、颓废等消极情绪或情感，而且这种情绪体验较其他年龄群体而言更为持久深刻。

移情理论认为人会将对某些人或事物的情感转移给另外一些人或事物，通过情感认同，积极的情感使人产生积极的情感体验，消极的情感会使人产生消极的情感体验。

根据移情理论，人们在电视广告接触中所经历的情绪体验是以情绪或情感认同为基础的，如老年人能体会到广告中人物的情绪，并有意无意把自己认同与广告中的老人形象，就会产生与广告中老人形象一样的情绪或情感体验。

而社会比较理论则认为，一个人的成功与快乐不是绝对由个人决定的，而是相对地与他人比较决定的。

根据社会比较理论，人们在广告接触中体验到什么情感取决于受众与广告中人物进行比较后的结果，如果老年人看到广告中的老人形象所处环境比自身好、有子孙陪伴、身体健康就有可能产生悲伤、孤独等消极的情感体验；反之如果老年人看到广告中的老人形象所处环境比自身差、身体没自己好、比自己贫穷会产生愉快、自信等积极的情感体验。

本文的研究方法是内容分析法。

内容分析法是一种对文献内容作客观系统的定量分析的专门方法，其目的是弄清或测验文献中本质性的事实和趋势，揭示文献所含有的隐性情报内容，对事物发展作情报预测。

一、电视广告中老人形象样本研究

（一）样本的选取

本文对2012年2月1日至2月15日中不同的电视频道抽签后进行研究。

抽签法即先将调查总体的每个单位编号，然后采用随机的方法任意抽取号码，直到抽足样本。

一般地，抽签法就是把总体中的N个个体编号，把号码写在号签上，将号签放在一个容器中，搅拌均匀后，每次从中抽取一个号签，连续抽取n次，就得到一个容量为n的样本。

本研究按照上述方法将湖北地区数字电视可以接收到的31省级（包括直辖市）以上卫视频道16个央视频道共47个电视频道顺序编号，按抽签法抽出19个号，再将一天中的24小时顺序编号，继续用抽签法抽出19个号，按顺序和之前抽出的电视频道一一配对，在2月1日至15日期间按照抽定的时间记录抽定电视频道播放的广告，每次记录时间为抽定的一个小时。

共统计广告382则，记录人物形象1507个（包括重复的人物形象）。

（二）统计程序

统计的内容包裹两个部分：

电视广告中不同年龄群体的代表份额和老年人的角色形象。

老人角色形象又主要从老人形象的角色分配、出现的场所、活动内容、老人形象的积极性或消极性四个方面分析。

世界卫生组织于2000年提出了新的世界年龄划分标准：

45岁以下为青年，45－59岁为中年，60－74为年轻的老人或老年前期，75－89岁为中年老人，90岁以上为长寿老人。

本研究按照此标准将记录下的广告中人物年龄分为四个组，即少儿组（0-17岁）、青年组（18-34岁）、中年组（35-59岁）和老年组（60岁及以上）。

研究者根据广告中人物形象的基本状况，如外表特征、衣着特点、居住状况、身体健康状况、活动状况等对人物形象进行分组统计并给出适当分析。

（三）研究结果

组别

人数

及所

占比例

少儿（0-17岁）

青年（18-34岁）

中年（35-59岁）

老年（60岁及以上）

合计

各组人数（个）

173

1031

181

122

1507

占总人数人口比例

11.48%

68.41%

12.01%

8.10%

100%

表1电视广告中人物形象的年龄分布表

1、老人形象出现的人物比例

本次共统计了1507个人物形象，其中60岁以上的共122个（包括重复的老人形象），所统计的的人物形象的年龄分配见表1。

此次统计的男性老年形象69个，女性老年形象35个，共122个，占统计总人数的8.10%。

其中17个男性老人形象和8个女性老人形象共25个老人形象为主要角色，占统计老人形象人数的20.50%。

2、老人形象的角色特征

（1）老人形象的角色分配

统计的广告中有11个广告单独出现了老人形象，占出现老人形象广告总数（60个）的18.33%，占统计广告总数的2.88%，其中5个广告（包括酒精类饮品、药品、电器）中单独出现5个男性老人形象，占出现的老人形象广告总数的8.33%，6个广告（包括药品、调味品）中单独出现6个女性形象，占10%。

扮演主要角色的老人形象共有23个，占出现的老人形象总数的18.85%，其中15个男性老人形象，8个人女性老人形象。

老人形象扮演主要角色的广告中药品广告占34.78%，娱乐休闲广告占26.09%，酒精类饮品广告占17.39%，饮料广告占4.35%，电器广告4.35%，致富广告4.35%，其他8.69%。

这些广告中药品广告的主角85.71%是女性老人，而休闲娱乐、酒精类饮品、饮料、电器、致富广告的主角全是男性。

统计的广告中有31个为三代同堂，占出现老人形象广告的总数的51.17%，这些广告多为饮料、休闲娱乐、清洁用品。

（2）老人形象出现的场所

74.59%的老人形象出现在家中，17.21%的老人形象出现在医院，5.74%的老人形象出现在工作场所，2.46%的老人形象出现在社区邻里，0.82%的老人形象出现在交通工具上，1.64%的老人形象出现在其他场所。

（3）老人形象的活动内容

老人形象的活动内容与饮食起居相关46.72%，与非家庭成员交流占20.49%，被治疗、服药占11.48%，与家庭成员交流占9.02%，照看晚辈占8.20%，做家务占1.64%，传播知识技艺占1.64%，其他占0.82%。

（4）老人形象的积极性和消极性

只有11.48%的老人形象伴随着健康问题，4.92%的老人形象表现得很节俭，0.82%的老人形象不理智，较为消极；77.86%的老人形象都比较积极，其他占4.92%。

二、研究结论分析

经内容分析，本研究得出与前人相似的结论：

首先，老人形象在电视广告中的代表份额不足，所占的比例8.10%远远低于现实生活中国家统计局公布的第六次全国人口普查数据：

截至2010年11月1日零时，我国60岁及以上人口占比为13.26%。

其次，大多数老人形象都属于配角或边缘角色，382个电视广告中只有23个广告的主要角色是由老人形象担任的。

老人形象在大多数广告中只起到陪衬作用，如在某品牌的膨化食物广告中，老人形象一闪而过，喜爱零食的少儿才是主角，而且整个画面的色彩搭配，人物位置安排都难以让人对老人形象留下印象。

再次，电视广告中老人形象较为单一，多出现在家中，喜气洋洋，儿孙满堂，依附于青年人，其次是出现在医院，不健康，急需或正在治疗。

如在某娱乐休闲品牌的食物广告、某品牌的饮料广告和某品牌的洗衣粉广告中，老人形象都是满头银发，身着休闲服饰，被儿孙环绕于家中。

最后，老人角色分配失当，相对于女性老人而言，男性老人形象属于主要角色较多，尤其是娱乐休闲广告和酒精类饮品广告，且单独出现的男性老人形象多为成功人士、资深专家，而单独出现的女性老人形象则是照看家人、做家务。

除此之外，随着电视广告业的发展，此次研究也得出一些与前人研究不同的结论。

第一，统计到的老人形象中男性老人形象明显多于女性老人形象，属于主要角色的男性老人形象也大大多于女性老人形象，但出现老人形象的药品广告中女性老人属于主要角色的更多，占85.71%。

第二，老人形象以健康为主，只有11.48%的老人形象涉及生病，服药，急需或正在被治疗。

此次研究中老人形象多是与子孙一起出现，展现含饴弄孙，阖家团圆的欢乐场面，老人多健康、乐观。

专门治疗老人易患疾病的药品广告只占有老人形象出现的药品广告总数的30.77%。

第三，有老人形象出现的广告类型较单一。

此次统计的出现老人形象的广告只涉及饮料、娱乐及休闲、药品、食品、酒精类饮品、清洁用品、家用电器、医疗机械、医疗服务、商业及服务型行业，而与老年人生活息息相关的个人用品、衣着、家居用品、交通、化妆品/浴室用品等行业的广告却没有老人形象的出现。

第四，能明显区分出的少数民族老人形象只有2个，而且都是出现在药品广告中，占出现老人形象总数的1.64%。

一是云南白药的一则广告中有一位身着苗家民族服装的男性老人，二是某品牌的正天丸广告中有被人们熟知的著名蒙古族演员斯琴高娃，不过斯琴高娃身着普通休闲服饰。

第五，此次统计的老人形象多在城市，家庭环境良好，能明显区分的农村老人形象只有2个，占出现老人形象总数的1.64%。

为2个不同企业的养蝎广告，带有很强的欺骗性，被疑为虚假致富广告。

第六，未能统计到明显与空巢老人相关的广告。

此次统计的涉及老人形象电视广告中73.33%老人形象都是与子孙一起出现的，而单独出现的老人也多是以成功人士的形象出现。

三、电视广告中老人形象存在的问题、成因及其影响分析

（一）电视广告中的老人形象存在的问题

1、老人形象代表份额不足

根据国家统计局第六次全国人口普查的数据显示，截至2010年11月1日零时，我国60岁及以上人口占比为13.26%，而当前统计的广告中老人形象远远达不到这一比例。

老人形象代表份额不足显示了老年消费群体在一定程度上被广告主、社会大众忽视。

相对于女性老人形象而言，男性老人形象在数量上明显较多，并且在广告中担任更重要的角色，发挥相对主导的作用。

2、老人形象刻板，角色单一

随着“银发经济”的发展，虽然广告中的老人形象改善已经得到一定程度上的重视，但学者帕姆·凯俐早在2002年的《夏洛特观察者报》专栏中提出的“像老人们穿着很酷的服装、开着新车、购买最时髦电器这样的场面，为什么在媒体广告上我们总是看不到？

”的现象至今任然存在于中国的电视广告之中。

电视广告中出现的老人形象多半闲适家中，儿孙环膝，含饴弄孙，依附子女，缺乏独立性；或出现于医院，面色“枯槁”，急需治疗、服药；或为权威专家，言论不容置疑；或照看家人，慈祥笑容满面，类型化、抽象化的老人形象缺乏个性，单调空洞，只是一个个年迈的符号，相对于广告中中青年人形象，对幸福、人生需求的注解显得苍白无力，缺乏感染力。

因缺乏深刻内涵和生动个性的支持，老人形象变成了虚张声势，甚至有故作姿态的嫌疑。

涉及老人形象的广告对“幸福生活”的阐释几乎已经变成了一种固定的模式，即三代同堂，儿孙环膝，老人一脸“幸福、快乐”。

但千篇一律的貌似和谐幸福的生活画面却经不起思索考量，使用了那些洗衣粉、喝了那些饮料、吃了那些洋快餐老人就一定会幸福快乐，家庭就会和谐美满？

广告中老人形象多与子孙同时出现，老人多为家境殷实的城市汉族老人，农村老人、少数民族老人、“空巢老人”等弱势群体的形象在广告中几近缺失，而这三类老人在我国老年人口中所占比例却不容忽视。

广告中显现的老人形象与现实生活中的老年人相去甚远，只能代表一小部分老年人在极小一段时间中的形象，如“空巢老人”在春节假日里有儿孙陪伴，多数时间健康的老人偶尔生病需要治疗等，而现实生活中老年人多数时候是独处的，身体健康或者是身患某些慢性疾病的老年人多数时候都在照顾其他家庭成员。

曾有学者指出电视广告中的男性形象被丑化——男性被塑造成为酒色男人，老人形象也在一定程度上存在相似问题。

虽然现在广告中的老人形象与色相距甚远，但是仍然被塑造成为好饮酒的，而且是以有魅力的成功老人形象出现的，现实生活中被人们劝戒的嗜酒却在电视广告中成为成功的男性老人崇尚的人生美好境界、值得炫耀的优点。

3、一定程度上未将老人形象与非老人形象区别开

药品广告商大都喜爱应用老人形象作为广告的主要人物角色，但并未将老年健康的描述与青年人区别开来，出现老人形象的药品广告中大部分治疗的是一般的头疼、感冒等不适，而不是治疗老年人常患的慢性疾病。

出现老人形象的广告主要涉及的是饮料、娱乐及休闲、药品、食品、酒精类饮品、清洁用品、家用电器、医疗机械等行业，但这些行业主要的消费受众是中青年群体，而专门针对老年消费群体的养老服务、老年文化娱乐、老年金融保险、老年教育等产业的广告种类过少，品种类型单一，有的产业甚至还没有电视广告。

与老年人日常生活息息相关的个人用品、衣着、家居用品、交通、化妆品/浴室用品等行业的广告也几乎没有老人形象的出现。

（二）电视广告中老人形象成因分析

首先，就传统意义而言，广大的中青年消费群体才是广告主们的营销重点，老年人是历史上为广告所忽视的市场之一。

老年消费者在一定程度上被忽视是有多重原因的，一是广告主们普遍认为老年群体的消费需求比青年、中年低，更不容易说服；二是对商家来说，最重要的是老年群体的经济条件和财务状况，而大众传媒宣传和被社会大众所接受的老人形象是“虚弱、衰势、吝啬”，认为退