中国咖啡市场分析.docx

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中国咖啡市场分析

中国咖啡产品市场分析

一、中国咖啡产品市场分析

跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖

啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。

1.据权威部门统计，目前，在中国咖啡消费量近年来保持在

3万-4万吨之间，每年市场

增长速度在

10%-15%。

有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。

预测

2012年我国的消费

量将达到

12万吨，市场零售额将达到数百亿人民币。

北京市场的增长率更是高达

18%，全国

有13600家咖啡馆，

2200家咖啡相关企业，从业人数达到

50万人，其消费市场的规模和吸引

力，让越来越多的国外企业已经开始关注中国市场，而这也正是各大咖啡生产国和咖啡商热

衷于进入中国的主要原因。

2.咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。

速溶咖啡己远远不能代表咖啡

消费了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。

"文化

咖啡"无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。

咖啡市场的快速发展，与消费者对

西方文化的兴趣密不可分。

3.教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现明显的正比例关系，意味着咖啡这种西

方传入的饮料在中国大陆是一种象征成功阶层的生活方式。

4.行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈，越来越趋向行业标准化发展。

5.根据国家权威机构调查表明，咖啡加盟行业正以25%的速度增长，而咖啡馆正成为城市文明进步、经济增长的亮点。

目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量

是４杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。

而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。

日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。

拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。

国际咖啡组织（ICO）运营部主管巴勃罗.迪布瓦也认为中国市场极具潜力。

他说：

“在20世纪60年代的时候，日本每年仅消费25万包咖啡，而如今其消费量达到了700万包。

中国市场也已经呈现出沿着这一趋势发展的迹象，因此中国将成为世界上重要的咖啡消费市场。

”

二、中国咖啡产品市场发展分析

19世纪80年代法国人修建越南河内至中国的铁路时，将他们钟爱的咖啡馆带到了中国。

至此咖啡在中国市场的发展已经有一个世纪之多。

今天，街头巷尾随处可见的咖啡馆已经成为人们交谈、休闲的又一新的去处，咖啡已经实实在在成为国人生活中的一部分。

综观中国咖啡市场的发展，可以划分为四个具有代表的时代。

第一阶段：

雀巢以其“一天好开始”，影响和转化国人生活方式，让更多国人尝试咖啡，接受咖啡。

第二阶段：

上岛系咖啡馆，倡导现磨咖啡，让更多公众接受原味咖啡，又以其连锁加盟

的商业模式，在中国各地扩张，上岛系的咖啡馆在这一阶段在中国内地开设2600多家咖啡店，

占据中国九成的咖啡市场。

第三阶段：

星巴克进入中国一线市场。

在它的带动下意式咖啡在一线城市得到普及，

espresso,卡布奇诺，成为时尚的消费饮料。

星巴克在一线城市一类商圈及意式咖啡这个细

分领域在当时市场表现完全是一支独秀。

第四个阶段：

西提岛打破了星巴克及台资上岛系的咖啡馆对中国市场的垄断，成就了咖

啡市场的繁荣。

在外资品牌强有力占据中国咖啡市场。

已进驻中国的几个著名国外咖啡品牌，在其咖啡

连锁拓展过程中，加盟投资门槛设置过高（一般起步投资需30－150万元）经营面积要求太大，

一定程度上忽视了中国的国情，

致使许多热情咖啡事业的中小投资者望而却步，

无法实现咖

啡创业的梦想。

而另外一些普通的杂牌咖啡屋，虽然投资较小，经营面积不限，但其缺乏专

业的营销管理，其管理与服务水平满足不了市场需求，

而且无法营造特有的咖啡店气氛，

体

现不了应有的咖啡文化，产生不了轰动的咖啡效应。

西堤岛深入分析中国咖啡市场，

面对旷

世机遇，针对100多个大中城市不同的市场和消费群体，进行了详尽而深入的市场调查，经

反复酝酿、推敲、论证以及精心策划，强势登陆中国。

充分理解关注到了目前中国咖啡消费

市场与投资者的心理需求，以更加务实、

更加灵活、更加有效的连锁特许加盟方式，

全方位

推出了西堤岛“屋、厅、城、西餐城”四种办店模式，供不同资金规模投资者根据自身情况自

由选择。

“屋、厅、城、西餐城”四种模式，充分满足不同消费阶层的需求，在同一品牌的感

召下，真正实现“共学一个技术、共做一个产品、共享品牌效应、共创丰厚价值

”的国际连锁

模式，在其品牌上市的第1-2年。

在中国28个省开设80余家咖啡店。

打破了星巴克及台资上

岛系的咖啡馆对中国市场的垄断。

让国内投资者也认识到，市场依旧有空白点，西堤岛的成

功，带动了欧爵、意浓世界、伯爵伦、塞纳左岸等众多民族咖啡品牌企业的诞生。

由此中国

连锁咖啡市场出现了星巴克系、上岛系、西堤岛系三足鼎立的局面。

三、咖啡产品市场发展趋势分析

1、终端消费者分析

（1）越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。

根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。

过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了上海之外，还有北京、昆明、厦门、杭州和天津。

其中青年男女在咖啡馆消费，家庭主妇，35以上的都市白领成为在家饮用咖啡增长是最快的群体。

（2）潜在消费群增多

一些消费着虽然不喜欢喝咖啡，但顾客普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境，他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品，因此咖啡厅潜在的消费群还是很多。

（3）顾客转向

中国速溶咖啡在整个咖啡消费结构上占上分，随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，越来越多的速溶咖啡者开始认识原豆咖啡，开始使用原豆咖啡，这是一个巨大的商机。

（4）中青年将成主流消费群体

80后的年轻群体，对新生事物的反应非常快速，他们对外国的饮食文化感兴趣并易接受，这

将促进中国咖啡市场的成熟。

一份来自8个大城市的调查显示，咖啡作为一种口味独特的饮

品，深受青年消费者的喜爱，中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。

同时，男性消费者

的人数远远超出了女性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐。

也就是说，

中青年消费群体为都市上班一族。

就经济实力而言，他们对这一部分的消费没有压力。

随着

咖啡消费群体的扩大，咖啡文化也应运而生，这在一定程度上吸引了越来越多的消费人群。

2、销售渠道分析

（1）地区需求分布：

（2）市场总消耗量：

2007年市场咖啡各场所消耗量比例

咖啡馆

17%

酒店宾馆

21%

中餐厅及其他

6%

办公室

12%

家庭消费

13%

速溶咖啡

37%

即饮咖啡饮料

8%

市场总消耗量增长8%（其中家庭消费对增长的贡献为70%）

2009年市场咖啡各场所消耗量比例

咖啡馆

19%

酒店宾馆

20%

中餐厅及其他

8%

办公室

15%

家庭消费

12%

速溶咖啡

35%

即饮咖啡饮料

8%

根据以上图表可知，咖啡的消费场所主要集中在咖啡馆和酒店等较高消费场所，这与

中国的人均收入和消费水平密切相关，由于咖啡属于休闲性质的高消费品，这与中国目前这

一发展水平不大相符，因此要迅速占领中国的市场，被广大消费者（市民）接受，必须降低

咖啡销售的生存成本，从而以价格策略占领市场。

另一方面可看出，中国咖啡市场中速溶咖啡占到35%，这与中国人的生活习惯有关，

作为咖啡市场的进驻者，我们可以开发新的品种的产品，以满足更多消费者的需要。

3、咖啡投资市场分析

（1）市场机会

一线城市依旧竞争激烈，开店运营成本高、风险大。

二三线城市市场更为广阔，咖啡店成功

率高。

（2）一线城市诸多投资者抛开加盟选择自营开店。

（3）投资行业的怪圈：

虽然投资咖啡馆风险极大，但是选择投资咖啡店越来越多，并且投

资人将投资的咖啡馆作为其第一产业的仅占18%。

2003-2009年行业企业数量发展状况

2003-2009年行业从业人员发展状况

（4）从以上图表可知，咖啡产业的从业人员和企业数量的增长率波动较大，但总体呈

上升趋势，且在逐年增加，表明中国咖啡市场的竞争压力在逐渐加大，但是依旧可以看出中

国咖啡市场依旧存在较大的发展空间。

4、咖啡行业总体分析

（1）产品生命周期及成长性分析

根据产品的生命周期理论可知，当产品处在成长期和成熟期时，产品的利润会迅猛增

长，在成熟期逐渐达到顶峰，会吸引大量竞争者的加入，竞争异常激烈。

由于咖啡进驻中国的市场还不长久，咖啡市场的发展依旧处在成长阶段，因此会吸引大量的投资者进入，加大

竞争的压力，因此作为投资者，应该在应有的基础上，改善产品品质、寻找新的市场细分、

改变广告的宣传重点、采取降价等一系列措施，以应对未来更加激烈的竞争，从而更好的占领市场。

咖啡行业活力系数分析

行业活力指数即道·琼斯指数道琼斯指数是世界上历史最为悠久的股票指数，它的全称为股票价格平均指数。

通常人们所说的道琼斯指数有可能是指道琼斯指数是指琼斯工业平均指数（DowJonesIndustrialAverage）。

根据以上图标可看出，咖啡市场的活力在逐年增强，表明咖啡市场具有较强的发展前景。

中国咖啡产业链

根据以上对咖啡产品生命周期和咖啡行业活力指数的分析可得出，咖啡在中国属于新兴

业或者朝阳产业，具有较大的市场空间和发展前景。

因此我们应该抓住这一关键时机，通过

一些列的策略迅速占领咖啡市场，以便在将来的竞争中处于不败之地。

5、咖啡产品市场发展趋势分析

（1）家庭咖啡消费将超过速溶咖啡在整体通路中所占的比例

家庭消费近年来呈增长速度最快的咖啡消费渠道，其主要原因有：

人民生活水平的提高，中

青年消费者的推动，家用咖啡机的普及。

并有望在2015年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费

渠道，在2020甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。

（2）高档中餐厅成为咖啡消费的新的增长点。

（4）二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加。

成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。

四、竞争分析

1.竞争对手分析

咖啡品牌

缺点

西堤岛比较优势及其实现

1、选址上，一类城市

1、西堤岛咖啡以竞争环境相对宽松的二三线

的一类商圈。

城市为主导市场，先期进入占据了二三线城市

租金增长快，同行竟价

优秀的黄金地段。

无形中给后进来者增加了行

现象普遍。

业进入壁垒。

2、直营的模式扩张的

2、商业模式采取加盟连锁的方式更有利于扩

星巴克、costa

范围及速度慢

展

系

3、一线城市品牌及门

3、二三线城市规模小。

人际传播范围及深度

店宣传费用高

广，门店宣传依托人际传播便可实现其效果。

1、加盟费用

1、灵活多种选择的加盟模式、满足了市场不