营销策划策划前期准备.docx

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营销策划策划前期准备

C1策划前期准备

□建立医院形象委员会

医院形象策划工作要想整体推进，并得到真正落实，必须成立以医院院长或至少一名副院长为主任的医院形象委员会。

委员会的组成人员一般包括三个方面：

一是医院领导，二是医院管理人员，三是相关的业务技术人员，必要时也可吸收专业公司人员。

这个委员会的主要职能是：

1、确定开展医院形象工作（或者说导入CI）的方针、目标与计划。

2、组织开展医院形象调研。

3、对员工进行与医院形象相关的CI知识的教育与培训。

4、与有关方面进行沟通与宣传。

5、审批医院形象策划方案。

6、组织实施医院形象工程。

7、监测与评估工作效果。

由于医院形象委员会的成员大多为兼职，因此，一般还应在医院形象委员会下设立专门的策划部或医院形象办公室，负责日常的具体工作。

□制定医院形象策划工作流程

医院形象策划工作是一项复杂的系统工程，要想圆满实施此项工程，必须在策划前期的准备阶段制定工作流程，这样才能提高医院形象策划活动的效率与效果。

下面是一个医院形象策划活动的一般性工作流程，可供借鉴与参考。

1策划前期准备阶段

（1）医院高层领导对开展医院形象策划形成共识，认同CI相关理论，并就医院开展此项工作形成正式决议。

（2）成立医院形象委员会，建立相应的日常机构和工作制度。

（3）制定具体的工作流程，作出经费预算，经医院领导批准后实施。

2医院形象策划调研阶段

（1）对医院的外部环境、内部环境进行调研，确定具体的调研内容、方法和实施步骤。

（2）组织人员访谈、问卷调查，搜集有关资料，对所有调研资料进行统计分析。

（3）撰写调研报告和制定医院形象策划的实施方案。

3医院形象策划运作阶段

（1）根据医院发展历史和现实状况，提炼医院理念，比如核心理念、经营理念、管理理念、人才理念以及医院精神、医院目标等，并进行高度的浓缩概括。

（2）对医院的各项制度进行整合，在充分体现和适合医院理念的情况下，使之更加条理化和清晰化。

（3）对医院整个视觉识别体系进行设计。

（4）编制医院形象手册。

4医院形象管理阶段

（1）以医院形象手册为蓝本，对全院员工进行形象理念的教育，树立形象意识。

（2）对医院形象工程的各项任务进行分部门落实，并督促执行。

（3）向社会发布医院形象工程实施情况。

（4）对实施效果进行评价，并反馈纠正。

C2医院形象策划调研

□确定调研步骤

医院形象策划调研是通过对医院形象状况的调查，对医院的现实形象现状进行评价和判断，以确定形象战略，实施形象策划计划。

医院形象策划调研是医院形象策划活动中一项十分重要的工作，只有对医院形象状况进行准确的诊断，才能在激烈的医疗市场竞争中，策划出切实可行的“点子”，并通过有效实施来获得较好的社会效益和经济效益。

医院形象策划的调研步骤主要包括：

1确定调研目的

医院形象调研的范围非常广泛，在具体的调研工作中，其侧重点也有所不同，因此，在调研工作实施以前，首先应根据形象工作的需要，确定调研的目的。

2确定调查的选题

选题是医院形象策划调查的起点，它为整个调查指明了总的

方向和目的。

选题首先面临的任务是确定调研范围。

具体的工作包括下达任务、查阅文件、召开小型座谈会、访问专家、分析公众等，最后确定调研课题。

在进行医院调研中，任何一个问题都存在着许许多多可以调研的事情。

除非对该问题做出清晰的定义，否则搜集信息的成本可能会超过调研得出的结果价值。

因此，在选题时，应该尽量使所选题目具体化。

另外，在选题时还必须注意常规形象调研课题与针对性调研课题的关系。

一般的常规形象调研是必要的，但也要依医院情况，作针对性的调研，这种针对性的调研更为有用。

选题应该包括对针对性课题的确定。

3调研对象的确定

医院形象策划调研，其对象是非常广泛的，可以说，大凡与医院有关系者，都属于调研对象范围。

因此，在进行医院形象调研时，必须界定清楚医院的关系者边界，并把这些关系者分别列举出来。

一般情况下，医院的关系者就是“服务的对象”、“就医顾客”、“竞争者”等。

具体地说，可以分成医院内部与医院两方面，调研的内部对象有：

医院领导人、医院职工；调研的外部对象有：

就医顾客、供应商、社区公众、新闻机构与有关人员等。

对关系者下定义时，需要注意的是，不仅要针对目前的关系者，同时也要对将来的关系者考虑周详，如现在已有竞争关系的竞争者可以定义为关系者，对于将来很有可能会转变为竞争关系的竞争对手也不容忽视。

同时，医院形象策划调研对象虽以为医院的“关系者的定义”为基础而确定，但也并非所有的关系者都成为调研对象，这要依体制归纳的结果而决定。

4制定调研计划

调研计划是医院形象策划调研的行动纲领。

它应该包括以下内容：

调研课题，调研重点、调研方法、样本数，调研执行者，调研日期，调研费用预算，调研重点等。

在进行调研之前，可以做一调研计划表。

在设计调研计划时，要求做出决定的有：

数据来源，调研方法，调研工具，抽样计划、接触方法。

资料来源包括第一手资料和第二手资料。

通常从搜集第二手资料开始调研工作，并据以判断调研项目或问题的解决情况。

第二手资料为调研提供了一个起点，但所需要的资料可能不存在，或现有资料可能过时、不正确、不完全或不可靠。

在这种情况下，医院形象策划人员就必须花费较多的费用和较长的时间，去搜集第一手的资料。

搜集第一手的资料的方法很多，有定量的方法，也有定性的方法，要根据所调研的项目的具体情况加以选择。

调研表或问卷是用于搜集第一手资料的最普遍的工具。

调研表或问卷需要认真仔细的设计、测试和调整，然后才可大规模的使用。

医院形象策划人员在制定调研计划时还必须设计一个抽样计划，包括抽样单位、样本大小和抽样程序等，以明确应该向什么人调查，应该向多少人进行调查和应该怎样选择被调查者的问题。

此外，还要决定如何接触被调查对象，是问卷调查，还是直接访问等。

5确定调研方法

根据不同的调查目的和调查的难易程度，可选择不同的调研方法。

（1）普查

普查也称全面调查，就是将人口总体的所有研究对象全部加以调查。

如要了解社区群众的满意度，就要以整个社区群众为对象；要了解所有医生对医院开展形象工作的认识，就应以医院的全部医生为调查对象。

（2）典型调查

典型调查也称案例调查，是在对事物作全面分析的基础上，有目的地选择典型的人、典型的单位进行调查。

比如，要调查某单位或某个人对医院服务方式的意见，就可以以某单位或某个人为调查对象。

（3）抽样调查

抽样调查是一种非全面调查，它是从总体中抽取一定数量的研究对象组成样本，然后对样本中的调查对象进行调查，用样本结论推断总体情况。

比如，我们要了解社区群众对医院医疗服务的需求，由于要耗费大量的时间、精力和经济支出，我们就不必对所有的社区群众进行调查，而是抽取部分社区群众进行调查，通过对这部分群众的医疗服务需求调查来了解和判断整个社区群众的医疗服务需求。

（4）拟定调查表

调查表是调查的主要工具。

拟定调查表（调查问卷）主要是围绕调查目的提出问题，来了解调查对象的情况、认识和态度。

提问的方式如下：

（1）两项选择提问：

在所出问题的下边，列出两项备选答案，请调查对象选择一项符合自己情况的。

如：

你所在的医院是否全面导入了CI：

A有B没有

（2）多项选择提问：

在所提问题的下边，列出多项备选答案，请调查对象选择一项或数项。

如：

你认为通过哪些途径可以树立医院的美好形象：

A良好的就医环境B高素质的员工队伍

C精湛的医疗技术水平D便捷的医疗服务方式

E便宜的医疗服务价格

（3）开放式提问：

也称自由式提问。

由被调查者在提问下留出空白处，做出回答。

如：

A你认为医院导入CI的意义在于什么？

答：

B你认为竞争对手与自己的医院比起来，有哪些优势？

答：

（5）确定访问方式

在医院形象调研中，访问方式一般可分为深度访问、问卷访问和网络访问三种访问方式。

（1）深度访问：

在深度访问中，调查对象不受给定问题的限制，可以畅所欲言，访问双方亦可互相启发，共同探讨。

这种调查一般不用调查表，而是事先准备访问重点，访问中可随时发问。

此种访问方式的缺点是调查对象不宜太多。

（2）问卷访问方式：

问卷访问可以采用面对面访问、信函访问、电话访问等形式，这种访问方式一般是先列好访问的提纲，然后由被调查者按照提纲回答访问的问题。

（3）网络访问：

现在大部分医院都建有自己的网站，需要调查和了解什么事项，都可以在网站上建立电子问卷，登陆者只需在所调查的问题下点击选项即可。

6调研结果处理阶段

调研结果的处理是对调研资料的分析和总结。

它是医院形象策划调研能否充分发挥作用的关键一环。

因为这一阶段的工作如果草率从事，会导致整个调研工作功亏一篑，甚至前功尽弃。

这个阶段的工作大体可以分为以下几个步骤：

（1）资料的整理与分析

资料的整理与分析主要是对调研所得的原始资料进行分类、编校、统计、分析。

分类要详细、科学，编校要消除资料中的错误和不准确因素，统计与分析要运用数理统计等方法，并用统计图表等形式把分析结果表达出来。

通过“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的整理分析过程，做出合乎实际的结论。

（2）撰写调研报告

实际调研结束后，要把结果写成调研报告。

在调研报告中要把所了解到的有关医院形象的状况、问题都阐述清楚。

一般情况下，医院形象策划调研报告应该回答如下问题：

A目前医院的知名度与美誉度如何？

关于知名度与美誉度的概念：

①知名度

医院的知名度主要是指医院社区居民、政府、各种团体、同行业中的知晓程度。

知名度主要受传播媒介对医院的宣传报道以及医院自身的广告宣传，医院发起或参与各类有影响的社会公益活动所产生的效果等因素的影响。

医院知名度的公式为：

医院知名度=对医院认知的人数×100%

被调查的总人数

②美誉度

美誉度是指公众对医院的认同与赞美程度。

医院之所以能获得好的美誉度，其核心是为就医顾客提供了质优价廉的医疗服务。

医院美誉度的公式为：

医院美誉度=对医院赞誉的人数×100%

对医院认知的人数

B目前医院形象的要素如何？

C医院在哪些方面工作不妥？

D公众对医院有哪些要求？

如果医院实态形象不尽如人意时，调研报告应该回答以下问

题：

A目前医院面临的最主要的形象危机是什么？

B形象危机中有哪些利害关系？

C形象危机产生的原因是什么？

D问题发生在医院工作的哪一个环节？

E发生的时间和地点？

F谁是主要责任者？

G哪些公众受到影响？

其影响程度如何？

H问题发生的过程是怎样的？

I问题的发生对医院自身有哪些影响？

其影响程度如何？

3）编写调研报告书

调研报告书是有关医院形象的企划书，它以充分调查结果为基础，重新考察，评估医院理念内容，确定新的经营战略，为日后的医院发展与实施管理指定了方向。

□外部环境调研

1外部环境的内容

医院的外部环境主要包括就医顾客、竞争者和公众，对医院的外部环境进行调研，可以更清楚地了解医院的生存与发展背景。

（1）就医顾客

医院的一切经营活动都是为了满足就医顾客的需求。

可以说，就医顾客能够没有某一所医院，但医院却万万不能没有就医顾客。

所以“以病人为中心，尽一切可能提供优质服务”是医院开展各项经营和策划活动的立足点和出发点。

因此，就医顾客是医院最重要的环境因素。

作为一名策划人，就必须掌握和了解就医顾客需求的特点和规律，帮助医院策划全方位的、满意的服务流程，这样才能保证医院实现良好的社会效益和经济效益，真正达到医患“双赢”。

（2）供应商

供应商是指向医院提供各种资源（比如：

医疗卫生材料、医疗设备、药品、能源和其他物品以及劳务等）的商业企业。

由于供应商所提供的资源对医院的医疗技术水平和服务质量有着非常大的影响，所以，重视和加强对供应商调研，可以了解医院的工作作风和职业品德等。

（3）竞争者

在医疗市场中，有着各种不同类型的医院，它们