婺源鸿星灯饰市场营销策略研究论文开题报告.docx

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婺源鸿星灯饰市场营销策略研究论文开题报告

MBA学位论文开题报告

婺源鸿星灯饰市场营销策略研究

学号：

20090490103036

姓名：

江永浩

导师：

顾丽琴教授

专业方向：

市场营销

日期：

2010年9月

华东交通大学MBA教育中心制

2008秋级MBA学位论文开题报告书

班级：

学号

20090490103036

姓名

江永浩

导师

顾丽琴教授

论文题目

婺源鸿星灯饰市场营销策略研究

选题的理论与实践价值：

本研究来源于导师指导下的自选课题。

实践价值：

婺源位于赣东北，徽州六县之一，徽州文化的发祥地之一。

东邻国家历史文化名城衢州市，西毗景德镇市，浮梁县，乐平市，北枕国家级旅游胜地黄山市，南接江南第一仙山三清山，铜都德兴市，是一颗镶嵌在皖、浙、赣三省交界处的绿色明珠。

婺源素有“书乡”、“茶乡”之称，是全国著名的文化与生态旅游县，被外界誉为“中国最美的乡村”。

2008年中国照明家居灯饰行业产值达到达3000亿元，且逐年呈20%以上增长速度发展；不少家庭已经由一室一灯发展为一室多灯，一厅多灯，人们对灯饰的品质，品味要求越来越高；每隔11.5天就会有一个现代化建筑群拔地而起，可见房地产市场牛气冲天，装修业也随之持续火爆，灯饰业迎来前所未有的爆炸式商机……据中国房地产指数系统数据显示，2009年全国商品房销售面积和销售额将达到9-9.5亿平方米和4-4.5万亿元，其规模与增速均创历史新高，而据全国各大、中城市多家装修公司反馈的信息，每一个家庭目前装修家居灯饰消费金额最低在2000—3000元之间，按此计算，灯饰消费量将在2000亿—3000亿之间；此外，随着生活条件的改善，一些居民还会把以前的住房进行二次装修，对灯饰用品也有着较大的消费量，再加上新建宾馆，酒楼，办公楼和营业场所等地方装修的用灯需求，灯饰灯具市场是商机无限，空前繁荣。

近年来，随着经济发展全面提速，居民生活水平也因此得到很大的提高，反映在居住方面，人们已从过去的“居者忧其屋”、“居者有其屋”，发展到了现阶段的“居者优其屋”。

另外中国城市化进程的提速，三、四线城市有着广大的家居和工程照明市场，产品涵盖家庭用户、商业用户、工程用户三个领域的家居灯饰灯具产品需求迅猛，呈现出点多面广之势

为应对全球气候变暖，国际能源趋紧的局势。

世界各国把“节能减排”作为基本国策，大力提唱“节能环保，绿色照明”。

国家发改委和财政部共同部署了“高效照明产品推广项目”（又称“绿色照明工程”），通过财政补贴方式，在“十一五”期间，向全国消费者，生产厂家提供和推广节能照明设备和产品。

灯作为与人们生活密切相关，一天也离不开的家庭用品，人们对它的要求也越来越高。

人最初只要求明亮到后来要求灯的外形要简洁实用，美观大方。

还要有风格、有内涵，能与个人品味及居室装修相匹配；而光源不仅要节能，还要更舒适、更健康。

这种大的政策背景必将对灯饰灯具照明行业带来一次绝佳的掘金机遇。

如果说人流涌动是现代城市的血脉，建筑家居是现代城市的骨架，那么灯光闪烁则是现代城市的精灵。

随着生活节奏的加快，工作的压力不断加大，家庭作为现代人休息、生活的场所，更是被人们所关注和重视。

居室成为展现主人思想感情、文化层次、审美情趣的个性化空间。

家居灯饰也不再作为简单照明，而是成为情调生活的需要。

灯具的造型、风格和色彩都越来越考究，越来越追求艺术效果。

人们对家居装饰的时尚、个性、健康要求也大大提高，无论是装饰或灯饰，都以时尚、个性、健康的概念作为指导思想。

时尚、个性、节能、环保的灯饰已经成为时下家居装饰的流行新趋势。

因此对灯饰市场营销策略研究,对公司的正确定位、制定有效的营销策略,从而能在激烈的市场竞争中领先一步,是具有现实价值的。

婺源鸿星灯饰创建于2004年，是一家私营股份制企业，短短几年时间，年营业额从23万发展成年营业额超过150万元，品种从单一家居用灯扩大为商业，工程全面涉及，客户群由家庭用户发展成行业用户，商业用户，集团用户，工程客户全面介入。

在当地灯饰行业综合实力名列前茅。

但是灯饰行业的准入门槛低，新商家不断的出现从而使市场出现激烈的竞争，婺源鸿星灯饰的发展受到巨大的竞争压力。

在这种激烈的竞争环境下，婺源鸿星灯饰如何选择合理的营销策略，在竞争中求得生存和发展，成为当务之急。

理论价值：

近几年，中国灯饰业发展非常迅速。

统计数据显示，2008年中国的灯饰市场规模是3000亿元，而且这一数字正在以每年20％的速度递增。

灯饰业作为中国市场经济发展的一个组成部分，正日益扮演着重要的角色。

灯饰业的发展离不开以县级市场为基石企业参与，而县级灯饰市场一直以来都是商家众多，相互之间竞争激烈，很多商家不能提供个性化的服务，无法与消费者进行有效的沟通，竞争力不高，造成商家的业绩上不去，实行“天下灯饰一大抄”，产品同质化严重，商家被迫打价格战，最后两败俱伤。

在这种激烈的竞争环境下，县级灯饰如何选择合理的营销策略、在夹缝中谋求生存和发展，已成当务之急

本课题针对县级灯饰市场，通过市场调研，探讨如何进行市场定位、如何选择营销组合策略、如何进行营销力管理等问题，其研究成果将为县级灯饰商家开展市场营销活动提供理论指导。

国内外研究现状：

一、国外研究现状

从世界各国市场营销的发展状况来看，由于美国、日本、欧洲等国家和地区市场营销研究起步早，发展成熟.其本文所用理论多源于国外.

（1）美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。

STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

它是战略营销的核心内容。

目标市场营销有三个主要步骤：

第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。

第二步，确定目标市场，通过衡量评估细分市场的吸引力，根据企业自身状况，选择要进入的一个或多个细分市场。

第三步，产品定位，即根据目标市场上消费者的需求、竞争状况及自身企业现状，适当运用营销组合确立企业产品在目标市场上的市场位置形象，建立在市场上传播该产品的关键特征与收益。

菲利浦·科特勒认为，在选择目标市场策略时，需要考虑许多因素。

哪项策略最好取决于企业资源。

当企业资源有限时，集中性营销最合理，最好的策略还取决于产品差异程度。

无差异营销更适合于一些同质的产品。

设计上不同的产品则更适合于采用差异性或集中性营销策略。

此外还必须考虑产品在生命周期中所处的阶段。

当企业介绍一种新产品时，比较可行的是只推出一种型号，此时最合理的应采用无差异营销或集中性营销。

但是，在产品生命周期成熟阶段，差异性营销变得更合理一些。

还有一个因素是市场差异程度。

如果大多数购买者有相同的品味，购买相同的数量和对市场营销活动反应相同。

那么无差异性营销是最合适的，最后一点，竞争对手的市场营销策略也很重要。

若对手采取了市场细分法，则此时再用无差异性营销等于自杀。

相反，若对手采取了无差异性营销，那么企业可以通过差异性或集中性营销取得优势。

按定位理论创建者里斯和特劳特的观点,定位起始于产品,但并不是对产品本身做什么行动。

定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。

因此，市场定位理论是对顾客的头脑进行争夺的理论。

里斯和特劳特认为，人们为应付这个传播过度的社会，学会在头脑中的小“阶梯”，上给产品进行打分排级。

第一名往往很容易记位，但越后就会越差。

1996年，特劳特和瑞维金在《新定位》中将“消费者请注意”的定位转为“请注意消费者”，提出了重新再定位的问题，再次强调：

“重新定位是集中到一个观念，甚至是一个词上，而这个观念或词应该能够使消费者在头脑中形成关于公司的概念，各家公司不应该总是为产品线的延伸付出代价，它们应该接确市场，拥有重新定位的勇气。

（2）1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，指出市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求有效的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

营销组合实际上有几十个要素，麦卡锡将这些要素概括为4类：

产品、价格、渠道、促销，即4PS。

1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理分析、规划与控制》中进一步确认了以其核心的营销组合方法。

[1]

4PS是企业可控制因素，而企业所面临的外部环境，如政治、经济、自然、技术等是企业不可控因素。

企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，其核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。

美国市场营销学会甚至认为市场营销是“通过对观念、产品和服务的设计、定价、促销和分销进行计划和实施，以促成交易和满足个人和组织目标的过程”。

而且，如何在4PS理论指导下实现营销组合，实际上也是市场营销的基本运营方法。

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二、国内研究现状

市场营销理论从70年代末80年代初开始重新引入中国大陆，经过近20年代的风风雨雨已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。

随着我国零售业市场的全面开放，竞争将更加激烈，一些学者对零售业的经营战略、国内商场的竞争对策等进行了比较深入的研究。

张计划（2010）营销需要“双脑合璧”营销是触类旁通的，虽不同行业各有特点，却有共同的规律可循。

自然与社会，人文与科技，做人与处事，其实都存在相通之处，善于融会贯通，就能做到一理通则百理通。

要习惯跳出局限，借鉴不同行业、领域、专业的经验，“欲穷千里目，更上一层楼”，站在更高的层次看问题，开阔视野才能运筹帷幄。

陈锐（2001）在《零售企业销售问题研究及调研实例》中指出销售问题和消费者的关系，提出影响消费者购买行为的因素，分析了销售问题是由企业自身、竞争者、消费者三者引发的，并在此基础上提出解决销售问题的方法会谈、分析资料和问卷调查。

白长虹、刘炽（2002）通过整理众多学者的观点回答了服务业顾客忠诚的决定因素是什么，他们认为：

影响顾客忠诚的直接驱动因素有服务质量、顾客满意和转换成本，而顾客满意最高级才产生忠诚，并且情感的因素会降低满意度和忠诚度的相关关系；顾客忠诚的间接影响因素与调节因素包括技术、社会规范和情景因素；顾客价值促进重复购买，会加强顾客的忠诚。

翁向东（2010）规划品牌战略必须深刻洞察中国消费者心理与行为.

梁宏，王莉（2003）则从品牌角度提出品牌管理在现代零售业中的重要意义，如何营造品牌以及我国零售业品牌如何面对入世后的挑战。

王月兴、冯绍津（2002）对顾客忠诚的驱动因素及其作用做了比较全面、深入的分析。

他们认为：

不论哪个行业，顾客价值和顾客满意都是顾客忠诚的“全驱动因素”（同时推动顾客在内在情感和外在行为上对企业忠诚），其他因素（转换成本、认知风险、产品服务重要度、高投入、顾客特质、社会规范、情境等）是“半驱动因素”，因为这些因素只是驱动重复购买和促进顾客保留的非态度因素。

顾客满意既然是顾客忠诚的驱动因素。

但是企业提高顾客满意度并不一定使顾客的忠诚度提高，这就是顾客满意陷阱。

刘子安认为市场营销环境是指直接或间接影响企业生存与发展,不以企业主观意志为转移的各种外部因素的总和。

营销的战略与策略是企业可以控制的主观因素，环境是企业无法控制的客观因素，它大致包括微观环境和宏观环境两个方面。

宏观环境主要包括人口、自然、经济、科学与法律以及文化等六个因素。

宏观环境对营销的影响作用是多