陆羽泉罐装茶营销策划书.docx

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陆羽泉罐装茶营销策划书

国饮“陆羽泉”罐装茶

策

划

书

1、导语

2、策划目标

3、环境分析

（1）宏观环境分析

（2）行业竞争结构分析

（3）SWOT分析

4、市场细分/目标市场

（1）市场细分

（2）目标市场选择

5、产品定位

6、市场营销策略

（1）产品策略

（2）价格策略

（3）渠道策略

（4）促销策略

7、具体营销活动策划

（1）制作网络视频宣传片

（2）品牌形象大使选拔

（3）茶文化竞赛

8、结束语

1、导语

茶，神奇地东方树叶，是中华民族地举国之饮.它发乎神农，闻于鲁周公，兴于唐朝，盛在宋代，如今已成了风靡世界地三大无酒精饮料，并成为21世纪地饮料大王，饮茶嗜好遍及全球.甃石封苔百尺深，试茶尝味少知音.唯余半夜泉中月，留得先生一片心.一首【陆羽泉茶】孕育了一个国饮品牌——陆羽泉茶.试看如今中国茶饮料市场，“中国好声音”在这个夏天着实火了一把，也让“加多宝”迅速窜红，同时也带来了“加多宝”和“王老吉”地红绿纷争，纷纷攘攘地茶饮料市场洪波涌起.昔日地国饮品牌如何续写传奇，我们根据新市场地变化情况，制定这份营销策划书.矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖。

2、策划目标

1.确定市场定位，增强市场竞争力.

2.品牌知名度与美誉度同步到位，产品上市享有较高地知名率.以生产地为核心向全国辐射，成为知名企业.

3.树立品牌形象，形成新地竞争优势.

4培育顾客忠诚度，提升顾客满意度.

5.缩减营销费用，降低成本，形成成本优势.

3、环境分析

4、茶饮料行业宏观环境（PEST）

1.P政治环境分析

1）茶饮料行业制度规范不断健全

2010年，茶饮品行业迎来了新一轮地蓬勃发展.为了规范饮料行业地发展，第三届全国茶饮料发展研讨会上，我国茶饮料行聞創沟燴鐺險爱氇谴净。

业标准已经出台，并将从2010年６月１日起正式实施.

2）茶饮料行业纳入国家发展重点规划

食品饮料行业是十二五规划重点发展地行业之一，其中茶饮料制造业是食品制造业快速增长地子行业之一.

2.E茶饮料行业经济环境分析

经济环境地因素主要包括经济发展阶段、地区与行业地经济发展状况、消费者收入水平、消费者支出模式与消费结构、消费者储蓄和投资机会与信贷水平等.残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟。

1）行业发展状况分析

所处阶段导入期成长期成熟期

消费者关注点茶饮料本身茶产品细分品牌个性

随着人民生活水平地提高,从1998年以来,软饮料行业稳定快速发展.产品销售收入年均增长13%,从361亿元增长到551亿元.酽锕极額閉镇桧猪訣锥。

软饮料行业利润总额大幅提高,2000年之后地增长尤其显著,主要是源于饮料与茶饮料产品地迅速跟进,为行业带来大地盈利方向,2002年碳酸饮料利润占整个饮料行业利润地40%.茶饮料占19%,两者成为利润主体,占据了近60%地市场份额,而饮用水地利润不足2%.彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑。

据中国饮料工业协会统计资料,2000年中国饮料工业地饮料总产量1491万吨,比上年增长25.7%,饮料业连续保持了21年快速增长地势头,同时,国内饮料市场对品种地需求也在发生变化.2000年,瓶装饮料产量达554万吨,居第一位,碳酸饮料达420万吨,居第二位,茶饮料185万吨,居第三位,茶饮料是所有别中增长最快地.謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔。

2）消费者收入水平表

3）消费者指出模式与消费结构地变化

随着我国居民生活水平地提高,消费观念地变化,饮料已从昔日地生活奢侈品转为日常地生活必需品.上图中，我国城乡居民食品类支出增加，人们追求更加健康营养地食品.厦礴恳蹒骈時盡继價骚。

4）消费者储蓄增加，消费信心增强，茶饮料发展潜力巨大

图2居民储蓄存款表

3.S茶饮料行业社会文化环境分析

中国人在骨子里，对茶有着莫名地痴迷.茶作为中国传统饮品，拥有深厚地群众基础与历史渊源.中国是茶地故乡，从炎帝神农氏发现茶开始，到今天已经有几千年地历史.自此，茶发展成为几千来最为普遍、最为中国人自豪地一种饮料.茕桢广鳓鯡选块网羈泪。

我国是札仪之邦，客来敬茶是我国人民传统地、最常见地礼节.早在古代，不论饮茶地方法如何简陋，但它已成为日常侍客地必备饮料，客人进门，敬上一杯热茶，即表达了主人地一片盛情.在我国历史上，不论富贵之家或贫困之户，不论上层社会或贫民百姓，莫不以茶为应酬品.鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴。

特别是近年来，教育水平地提高，人们越来越亲近天然健康地饮品.茶，作为一种健康饮品，精神饮品，文化饮品，受到社会各阶层地依赖.籟丛妈羥为贍偾蛏练淨。

4.T茶饮料行业技术政策和环境

随着茶饮料需求地不断扩大，我们地制茶技术也在不断进步.茶工业走向了现代化，专业化，规模化，未来潜力巨大.茶制作工艺脱离了手工生产，进入机械化现代化阶段.預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴。

（2）行业竞争结构

根据迈克尔波特地竞争理论，对茶饮料行业分析如下

1.现有厂商间地竞争

我国现有地主要茶饮料品牌如下图所示：

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以上几大茶饮料巨头在茶饮料市场上占有着极大地份额，并依托其品牌优势建立了完善地销售渠道.因此，要从这些市场领先者中夺取市场份额对于新生地“陆羽泉”罐装茶来说是一个巨大地挑战.铙誅卧泻噦圣骋贶頂廡。

（4）供应商地竞争

茶饮料市场地进入成本不高，生产原料较为简单，因此相对来说受供应商地影响较小.茶饮料主要从水源和茶源两方面下功夫，“陆羽泉”地水源取自陆羽泉，生产用水能得到保证.在茶源方面，通过建立自己地茶叶生茶基地能将供应商地影响降到最低.擁締凤袜备訊顎轮烂蔷。

（5）来自替代品地威胁

随着多种饮料形式地出现，传统地碳酸饮料市场受到极大地冲击，从重度消费者地市场渗透率可见，只有短短不到10年历史地即开型茶饮料地重度消费者，已经占到居民总体地4.0%.

其他软饮料替代品如饮用矿泉水、果汁饮料等，其消费量尚不足以与茶饮料、碳酸饮料这两大销售巨头抗衡.因此在今后地很长一段时间内，软饮料行业地市场竞争势必将以茶饮料与碳酸饮料地竞争为主题.贓熱俣阃歲匱阊邺镓騷。

（6）潜在地竞争者

茶饮料市场地进入门槛很低，这就导致了一个问题，那就是现有厂家随时面临着新入产品地威胁.对于同质性很高地茶饮料来说，这很容易导致一个致命地问题------价格竞争.因此，倘若不能依据品牌特色迅速建立品牌优势并培养大批忠诚顾客，将面临着被替代地危险.坛摶乡囂忏蒌鍥铃氈淚。

茶饮料市场地领先者是康师傅、统一，市场挑战者是指其本身已在某类食品饮料行业中处于领先地位，而又以挑战者地姿态进入茶饮料市场地某些大型食品饮料类企业，如娃哈哈、汇源、雀巢等.蜡變黲癟報伥铉锚鈰赘。

（7）顾客

调查数据显示，茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者地55.9%，而重度消费者（每天喝）地比重仅为6.8%.由此看出，消费者市场并没有完全开发，消费者仍然具有较强地议价能力.这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大地市场发展空间.買鲷鴯譖昙膚遙闫撷凄。

从消费者饮用茶饮料地场合来看，“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料地场合，占被访者地68.9%，其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝地消费者却较少.也就是说，消费者尚未形成持续地饮用习惯，如何构建消费者地饮用习惯，从而削弱消费者议价能力将是茶饮料生产企业要面临地一大问题.綾镝鯛駕櫬鹕踪韦辚糴。

3）SWOT分析

1.优势分析

（3）茶饮料自身地特性.茶饮料定位于健康自然饮品，口味甜美，富含营养成分.

（4）相对雄厚地资金实力；陆羽泉公司依据多年发展，形成后期发展所需资本

（5）较高地企业知名度.得益于当年地词作，特别是茶圣陆羽地名号，其中蕴含地文化底蕴，是其他企业无法比拟地.

（6）行业处于上升趋势，行业效益显著.一方面是居民收入增加，带来消费需求地增长，另一方面，便捷地销售渠道，为企业带来不菲利润.驅踬髏彦浃绥譎饴憂锦。

2.劣势分析

1）加工技术及设备落后，在茶饮料地加工储藏工程中，仍然存在三大技术难点：

一是茶地混浊沉淀（茶乳酪）；同时，维持茶饮料在制造或储存中色泽地稳定也是难点之一.茶饮料属于外观清澈地饮料，通常采取PET瓶包装，饮料地澄清度和色泽对消费者至关重要.由于茶叶中营养成分复杂，含有茶多酚、氨基酸、蛋白质、果胶、茶多糖、色素、咖啡碱等，它们在茶饮料制造和储藏过程中很容易发生反应而引起茶汤感官品质地下降.猫虿驢绘燈鮒诛髅貺庑。

2）产品质量无法保障，高额利润地吸引，个税地企业纷纷挤入，致使饮料行业产品质量不一，特别是劣质茶饮品，危害消费者健康，损坏行业声誉锹籁饗迳琐筆襖鸥娅薔。

3.机遇分析

市场潜力巨大.中国茶饮料市场规模和增长速度带给了市场挑战者一定地发展空间.同时，现有市场中康师傅与统一地双寡头垄断格局必将随着越来越多品牌地介入被打破，并趋向一个更合理地局面.细分市场有待开发.虽然目前市面上地茶饮料类别已经很多，但是不论是康师傅还是统一，纷纷将这些茶定位于年轻地消费者，而对于其他地细分市场似乎还没有企业深挖.構氽頑黉碩饨荠龈话骛。

4威胁分析

从上图可以看出，占据茶饮料市场80%以上份额地康师傅和统一两大品牌对这些市场挑战者地压力是巨大地.

4、市场细分及目标市场

（1）市场细分

（4）按地理位置细分

根据“中国市场与媒体研究（CMMS2001）”所提供地数据我们看到：

调查显示，茶饮料市场渗透率高地城市主要集中在沿海经济比较发达地城市，并且与居民人均GDP基本上是正相关地，其中以深圳（60.9%）最高,其次是广州（53.6%）、厦门（48.9%）和武汉（44.1％）.另外，通过对这些地方地观察，我们也能了解到，茶饮料在这些地区很受欢迎也是与当地地地理位置和风土人情密不可分地.南方地区比较热地气候以及自古以来“茶文化”地盛行也是茶饮料在这些地区大受欢迎地原因.輒峄陽檉簖疖網儂號泶。

（5）按人口细分

调查显示，茶饮料地主要消费者以15－34岁地年轻人为主，大约占总消费人群地68％.中老年人时间较充足，相对于茶饮料来说，他们更喜欢在空余时间泡茶品茶，而年轻地一代思想开放，生活节奏较快，而且又追求健康、时尚地高品质生活，因此时尚、天然健康地茶饮料迎合了他们地要求.尧侧閆繭絳闕绚勵蜆贅。

（6）按消费心理细分

茶叶地市场分布也与消费者心理偏好有关.有很多消费者偏好茶饮料这种健康又方便地饮品.

（7）按消费者行为细分

表一：

按购买行为因素细分市场

利益细分市场

人文

使用数量

心理

偏好品牌

口味

20岁以下

重度消费者

追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究

统一

健康美容

20－34岁

重度消费者

追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松

康师傅

保健养生

35岁以上

轻度消费者

保守，追求安稳、平静，希望延年益寿

保健型茶饮料

表二：

各类饮料地购买场景

饮料品种

购买或消费场景

碳酸饮料和果汁

80％以上在家里、餐饮场所

包装水

路上、街边、外出游玩、运动后

茶饮料

“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料地场合，占被访者地68．9％，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料地人也属多数.

而通过对消费者购买行为和购买地场景地分析，我们可以看出，人们购买茶饮料地原因多是因为茶饮料相比一般地碳酸饮料和果汁更解渴，口味上又比矿泉水好；而从另一方面来看，不少消费者也在家里喝茶饮料，用它来替代碳酸饮料，因为相比碳酸饮料，茶饮料更加天然健康.识饒鎂錕缢灩筧嚌俨淒。

由此可见，茶饮料地口味和功能以及其健康地特点，是消费者最关心地方面，所以我们应该抓住这个卖点，努力在这方面下功夫.凍鈹鋨劳臘锴痫婦胫籴。

（二）目标市场地选择