凉茶品牌定位策略研究以王老吉为例.pdf

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中南民族大学硕士学位论文凉茶品牌定位策略研究以王老吉为例姓名：

金琳申请学位级别：

硕士专业：

企业管理指导教师：

余序洲20100401中南民族大学硕士学位论文I摘要我国饮料行业在改革开放之后进入一个全新的发展时期，市场空前繁荣。

随着我国加入WTO，国际饮料巨头纷纷进入中国市场，国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战，品牌间的竞争也日趋激烈。

如何找准品牌的市场定位，确定品牌的竞争优势，制定与之相对应的营销策略，是目前国内各饮料行业普遍重视的课题。

首先，本文在对里斯和特劳特提出的定位理论研究的基础之上，构建出一个品牌定位的基本分析框架。

该分析框架从社会环境、作用机制、理论基础阐述了品牌定位的基本属性，进而从方法论、战术和战略层面提出了确立定位的基本思路，然后通过将定位与营销组合有机地结合在一起从而形成了一套完整的企业品牌定位的解决方案。

其次，本文对凉茶饮料的宏观环境以及凉茶市场内部主要品牌的竞争对手进行了系统分析。

然后，本文以品牌定位的分析框架为前提，以王老吉为例，深入研究了王老吉凉茶的品牌定位策略以及在品牌定位策略下相应的营销组合。

本文认为，王老吉凉茶通过分析消费者原有的认知，从饮料市场中分化出一个新的品类“预防上火的饮料”，并且通过简化传播，以“怕上火，喝王老吉”这一简单的广告语使王老吉凉茶占据消费者心智中“预防上火”的位置，实现王老吉凉茶在消费者大脑中的品牌定位。

在这个品牌定位下，王老吉又合理地组织和安排了其产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，使营销组合不仅服务于其“预防上火”的定位，而且更加巩固了这个定位，提升了品牌的价值。

最后，本文针对凉茶品牌定位提出了相应的建议。

在开辟国际市场的道路上，王老吉不仅要坚持“预防上火”的定位不变，而且需要将中国打造成一个凉茶之国，并借助“中国凉茶”这一地域心智资源打开国际市场。

国内其他凉茶品牌如和其正、顺牌等品牌想要争夺“凉茶第二品牌”的地位，也需要借鉴王老吉成功定位的经验，找准自己的定位，并调整产品策略、价格策略、分销策略和促销策略使其与定位相适应。

关键词：

关键词：

定位策略，品牌定位，营销组合凉茶品牌定位策略研究以王老吉为例IIAbstractFollowedalongwithourcountrysreformationandopening-up,thedomensticbeverageindustriesenteredanewperiodofdevelopment,andbeveragemarketalsoenterdanunprecedentedboomperiod.SinceChinaenteredWorldTradeOrganization（WTO）,internationalbeveragetycoonenterddomesticmarketinChinaoneafteranother,therefore,eachdomesticbeveragemanufacturerfacedwithchanceandchallengecomefromvariousaspects,andthecompetitionbetweenbeveragebrandsbecameincreasinglydrastic.Howtopinpointthemarketpositionofbrand,ascertaincompetitiveadvantagesofbrand,andformulaterelevantmarketingstrategyistheproblemeachdomesticbeveragemanufacturershouldtakeintoaccount.Fristly,byresearchingthepositioningtheoryoriginatedbyAlRiesandJackTrout,thispapergeneralizesthebasicframeworkofpositioningtheory,whichincludestheoreticpresumption,positioningstrategyandtherelationbetweenpositioningandmarketingmix.Thetheoreticframeworknotonlyexplainsthetheoreticcharacterofbrandpositioningfromtheaspectofsocialenvironment,affectingmechanismsandtheoreticbase,butalsobringsupthethoughtmethodofpositioningfromtheaspectofmethodology,tacticsandstrategy.AddingtotheOrganicIntegrationofpositioningandmarketingmix,itcomesfromasuitofintegratedsolvingschemeinpractice.Secondly,thispaperhasasystematicanalysisonoutsidemarco-environmentofherbalteabeverageindustryandmajorcompetitorsofbrandsinsidetheherbalteamarket.Then,basedonthetheoreticframework,thispapertakesWONGLOKATherbalteaasanexample,andresearchesthestrategyonbrandpositioningandrelevantmarketingmixofit.ThroughanalysisontheprevenientsenseofWONGLOKATherbaltea,itwaspositionedthebeveragethatcanpreventexcessiveinternalheatinbody,anewcategorydividedfromthebeveragemarket.Throughsimplifyingcommunicationofadvertisingdiscourse“fearaboutexcessiveinternalheatinbody,中南民族大学硕士学位论文IIIpleasedrinkWONGLOKAT”,itoccupiesthepositionof“preventexcessiveinternalheatinbody”incomsumersbrain,andtheprocessofbrandpositioningofitincomsumersbrainwasfinished.Basedonthispositioningstrategy,WONGLOKATreasonablyorganisedandarrangeditsproductstrategy,pricestrategy,distributionstrategyandpromotionstrategy,whichnotonlyservedforandfurtherconsolidatedthepositionofpreventingexcessiveinternalheatinbody,butalsoelevatedthevalueofbrand.Lastly,thispapergivesrelevantsuggestionsontheseherbalteassbrandpositioning.Onthewayofenteringinternationalmarket,WONGLOKATnotonlyshouldpersistinpositioningof“preventexcessiveinternalheatinbody”,butalsoneedtospreadChinaasthecountryofherbalteaandusetheregionsenseresourcesof“Chineseherbaltea”toopentheinternationalmarket.Likewise,otherdomesticbrandsonherbalteassuchasHEQIZHENG,SHUNPAIandsoonwanttograbthepositionof“thesecondbrandonherbalteas”shouldlearnthelessonsfromsuccessfulpositioningofWONGLOKAT,andfindoutownposition,andthenadjusttheirproductstrategies,pricestrategies,distributionstrategiesandpromotionstrategiestofittheirposition.Keywords:

PositioningStrategy,Brandpositioning,Marketingmix中南民族大学中南民族大学学位论文原创性声明学位论文原创性声明本人郑重声明：

所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。

除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。

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2、不保密。

（请在以上相应方框内打“”）作者签名：

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年月日中南民族大学硕士学位论文1第一章绪论一、选题背景及意义20世纪70年代初，在继大卫奥格威（DavidOgilvy）、威廉伯恩巴克（WilliamBernbach）和李奥贝纳（LeoBurnett）为代表的创意广告理论之后，在继承罗瑟瑞夫斯（RosserReeves）的USP理论的基础上，艾里斯（AlRies）和杰克特劳特（JackTrout）提出了具有里程碑意义的定位理论。

定位这一概念在20世纪70年代广为传播并为人们所接受，定位观念也在市场竞争和营销实践的推动中得到充实、深化和发展。

定位的概念从提出至今已近40年，里斯和特劳特对定位理论不断拓展和深化，推出17部著作，使定位理论突破广告领域，由广告定位发展到营销策略定位再到企业战略定位1