宝马汽车3系产品策划方案.docx

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宝马汽车3系产品策划方案

策划人：

刘超锋

委托单位：

温州力宝行汽车销售有限公司

策划时间：

2012年5月30日

目录

目录1

1、前言2

策划目标：

2

2、行业状况分析3

2.1、行业状况3

2.2、同一品牌竞争者4

2.3、豪华车行业内竞争者4

3、公司背景分析6

3.1、企业介绍6

3.2、企业资源分析6

4、市场环境分析7

4.1、温州消费状况7

4.2、温州市场状况分析7

4.3、市场状况8

5、SWOT分析8

5.1、优势S：

8

5.2、劣势W:

8

5.3、机会O:

9

5.4、威胁T:

9

6、市场研究9

消费者分析9

7、目标市场战略分析10

7.1、细分市场10

7.2、目标市场确定10

7.3、市场定位12

8、概念产品12

8.1、核心产品12

8.1.1功能12

8.2、形式产品12

9、产品方案13

9.1、BMW-3系13

9.2、附加产品（欧悦会自驾游活动）方案14

1、前言

近年来，温州汽车市场发展迅猛，同时温州消费者在名牌汽车购买和服务方面的潜在需求很大，据报道温州豪华汽车拥有量占全国的10%，其中以宝马、奔驰、奥迪等品牌竞争最为激烈。

巨大的市场容量和可观的经济效益，引起各汽车厂家纷纷加大投资，汽车市场烽烟四起，汽车销售策略和模式新招频出，竞争已是空前的激烈。

如何在激烈的市场竞争中占据较大的市场，经销商纷纷制定各种详细的产品策划，扩大品牌店面知名度，提升销售业绩，加深保有顾客忠实度。

因此，产品策划在整个营销过程中起着巨大的作用。

温州现有宝马汽车专营4S店共有三家，分别为力宝行、好德宝、好达。

温州力宝行汽车销售服务有限公司隶属于力天集团汽车产业，是浙江规模最大宝马（BMW）4S经销店之一。

温州力宝行汽车销售服务有限公司坐落在温州经济技术开发区高新园区，占地25亩，其中展厅3000平方米，能同时展示BMW7系、X6等各款豪华车型24辆，是目前全省最大；客户休闲区900平方米，可同时容纳150人休息、娱乐。

温州力宝行有汽车销售、售后服务等人才近200人，并全部经过宝马严格的销售、售后系统培训认证；维修工位达50个，全年能为近3万辆车提供维修、保养等服务，服务吞吐量将全省领先，并将彻底改变以往温州宝马维修服务量不足、车主需排队等候维修的现象。

在规模、服务、技术等方面，温州力宝行均优与好德宝和好达，专业上已占据一定优势。

策划目标：

1、吸引温州市所有的宝马车主，加深力宝行在其心目中的品牌尊荣感，

使其能够真正成为力宝行售后服务忠诚顾客；

2、加强售后服务，增加附加产品，构建宝马新产品。

策划指导思想与思路：

1、在消费者及温州汽车市场里树立温州力宝行汽车销售有限公司的品牌形象；

2、以宝马3系产品为突破点，增加自驾游作为附加产品，提升宝马车主的尊荣感；

3、为温州市广大宝马车主提供贴心的附加产品，提供更加专业、系统的售后服务。

2、行业状况分析

2.1、行业状况

温州市现有各品牌4S店208家，其中豪华车4S店分布范围：

奥迪4S店4家

1、温州联奥汽车销售服务有限公司

2、温州瓯通汽车有限公司

3、乐清市红源汽车销售服务有限公司

4、温州华能华奥汽车销售服务有限公司

奔驰4S店2家

1、瑞安市红升汽车销售服务有限公司

2、温州之星汽车有限公司

沃尔沃4S店3家

1、温州东昌实业有限公司

2、沃尔沃汽车温州东昌城市展厅

3、温州浙南机电设备有限公司

雷克萨斯4S店3家

1、温州凌通雷克萨斯汽车销售服务有限公司

2、温州中升雷克萨斯汽车销售服务有限公司

3、温州凌通LEXUS雷克萨斯城市展厅

宝马4S店6家

1、温州好德宝汽车服务有限公司

2、瑞安宝隆汽车销售服务有限公司

3、温州宝诚汽车销售服务有限公司

4、永嘉宝诚汽车销售服务有限公司

5、温州力宝行汽车销售服务有限公司

6、苍南宝隆汽车销售服务有限公司

汽车销售市场目前存在一系列的问题，主要是：

1、4S店销售手段单一，市场开发手段落后；

2、汽车市场促销手段缺乏创新，单一地降价促销；

3、豪华车除了销售产品和提供售后服务外缺少附加产品；

4、很多企业没有进行市场细分，一味的盲目销售，缺乏市场定位概念；

2.2、同一品牌竞争者

目前温州力宝行汽车销售服务有限公司的主要品牌竞争者为温州好德宝汽车销售服务有限公司。

温州好德宝创立于2007年，原址温州大道39-42号（建国医院旁），于2011年10月迁址至温州瓯海大道旁高一路。

1、是迄今为止浙江地区规模最大的BMW授权特许经销商。

2、配备了1800㎡的尊贵客户服务接待区、1800㎡的零配件仓库、3800㎡的维修车间以及7400㎡维修客户服务区，销售并维修BMW全系车型。

3、创建全球统一规范的BMW销售与售后服务的专属管理团队，凭借雄厚的集团实力、先进的管理机制、专业的技术力量和以人为本的服务理念，提供高效、便捷、尊贵的品质服务。

好德宝在原车特性销售和汽车售后服务上的资源优势比力宝行稍有优势，但是却没有市场细分和增加附加产品，而力宝行可以利用附加产品这项优势与其竞争。

2.3、豪华车行业内竞争者

温州华丰汽车销售服务有限公司

温州华丰汽车销售服务有限公司，该公司成立于2005年，资金实力雄厚、业务背景强大。

1、公司位于温州大道华瑞园3幢，地理位置优越，交通便利，环境舒适。

温州华丰公司经营车型包括：

保时捷卡宴、奔驰、宝马、林肯、路虎等中高档车型。

2、自成立以来，公司以规范的管理、良好的服务理念赢得众多客户的青睐，汽车销量一直稳居同行业领先地位，华丰的知名度不断提高，实力不断发展壮大。

3、其维修服务站占地面积8000多平方米，拥有国际先进的检测设备和专用工具。

公司服务站现有员工均经过一汽丰田技术等级培训，且通过丰田资格认定考试。

华丰在规模和服务理念上下了不少功夫，且所有员工都具备了统一的技术和资格认定，但是售后服务提升却并不明显。

瑞安市红升汽车销售服务有限公司

瑞安市红升汽车销售服务有限公司，瑞安市红升汽车销售服务有限公司是一家典型的奔驰4S店，成立于2009年1月，是梅赛德斯-奔驰授权经销商、红旭集团旗下的控股汽车公司。

1、完全按梅赛德斯-奔驰全球统一的“星徽理念”标准建成的集新车销售、零部件供应、售后服务于一体的梅赛德斯-奔驰授权经销商。

2、开业仅1年就获得北京奔驰授予的“最佳新经销商建设”。

3、2012年元旦前后，红升奔驰携37位车主参加海拉尔冰雪试驾一度成为温州车市头条，2月初，首发预售国产GLK与“易享奔驰，幸福龙年”系列活动更是让销售量更上一层楼。

红升的业绩和连连得奖以及客户的好评已经是红升实力最好的证明，但是附加产品的欠缺却也是不小的遗憾；

温州联奥汽车销售服务有限公司

温州联奥汽车销售服务有限公司，温州联奥系一汽大众奥迪特许经销商，是温州地区规模最大的奥迪4S店，也是温州唯一R8授权经销商！

1、温州地区规模最大的奥迪4S店。

2、公司按照奥迪全球最新的统一标准设计建成了集展示、销售、服务和品牌体验于一体的全功能奥迪4S店。

3、温州联奥自开业以来，先后获得温州年度“十大汽车4S店”、年度“最佳公众形象汽车经销商”以及“最受网友喜爱十大汽车明星4S店”等称号，深受业界人士好评。

联奥的公司规模，功能，业绩都是业内领先的，但是没有市场细分和增加附加产品这方面的空缺也使得公司的销售美中不足。

综合分析以上可知，经销商现有的产品促销目标主要为提高新车销量，而忽视了去加强现有宝马车主在售后服务上的忠诚度，在这一方面还是欠缺的。

本行业所有豪车销售都集中在原车特性的销售上，缺少市场细分和定位，没有附加产品增加。

3、公司背景分析

3.1、企业介绍

温州力宝行有汽车销售、售后服务等人才近200人，并全部经过宝马严格的销售、售后系统培训认证；维修工位达50个，全年能为近3万辆车提供维修、保养等服务，服务吞吐量将全省领先，温州力宝行汽车销售服务有限公司隶属于力天集团汽车产业，是浙江规模最大宝马（BMW）4S经销店之一。

温州力宝行汽车销售服务有限公司坐落在温州经济技术开发区高新园区，能同时展示BMW7系、X6等各款豪华车型24辆，系目前全省最大；

3.2、企业资源分析

营销能力：

温州力宝行有汽车销售、售后服务等人才近200人，并全部经过宝马严格的销售、售后系统培训认证。

维修工位达50个，全年能为近3万辆车提供维修、保养等服务，服务吞吐量将全省领先；

活动场地：

力宝行占地25亩，其中展厅3000平方米，客户休闲区900平方米，同时容纳150人休息、娱乐。

现有促销方式有：

购车优惠券、付现金折扣、赠品、奖励、销售市场展示和汽车模特表演等。

宝马汽车市场的促销方式主要为新车试驾、买车赠礼（送保险、售后保养、数码产品等）、买车提供特惠贷款套餐。

主要的促销手段有：

首发活动、主题促销活动、公益活动等。

主题活动促销是一种常用而且较为有效的促销活动，常使用的有店铺开幕、周年庆典、或是一些特定社会事件或是以一些节日为主题。

4、市场环境分析

4.1、温州消费状况

1、两会提出，人民收入将进一步提高，消费能力会大大的提高，购买能力得到了质的提高。

2、从消费层面看，中国藏富于民，温州地区的汽车消费增幅将超过杭州、上海等一线城市。

3、随着温州老板“跑路”事件的发生，民间资本的流出，市场上的流动资金愈加庞大，消费者们逐渐倾向于消费。

温州的汽车消费将会维持在较高的水平。

4、虽然油价、停车费等上涨导致使用成本增加，但它们挡不住人们的购车欲望。

4.2、温州市场状况分析

需求状况

1、温州消费者在名牌汽车购买和服务方面的潜在需求很大，据报道温州豪华汽车拥有量占全国的10%，销售量最高的为奥迪、奔驰、宝马。

2、温州人民收入水平比较高，消费者目光多投注到中高档次豪华汽车品牌。

豪华汽车潜在市场不断扩大。

3、近几年，众多豪华汽车品牌纷纷在温州开设4S店，使得温州汽车市场竞争更加激烈。

各大品牌都想在竞争中占取上风，抢占温州汽车市场。

4.3、市场状况

1、温州一共拥有5家宝马4S点，其中三家分别位于永嘉，瑞安，柳市，温州市区拥有两家分别为温州力宝行与温州好德宝。

2、温州力宝行主推的BMW—X3车型，如今正处于产品的成熟初期，潜在顾客还没有完全转换成现实顾客，市场需求还未饱和，市场还需要大力开发。

3、BMW做为国际知名品牌，深受消费者喜爱，而且随着消费者收入水平提高，购买能力增强，潜在顾客群会不断壮大并且转变成现实顾客。

4、温州豪华汽车品牌一添再添，温州力宝行所处的力天汽车公园引进克莱斯勒。

5、SWOT分析

5.1、优势S：

别的店提供不了的，我们能提供

1.现在的豪华车市场都只注重于现有产品特性的销售，售后服务和附加产品这块非常欠缺甚至几乎为零，而我们力宝行宝马4S店填补了这方面的空白。

优秀的团队提供贵宾式售后服务以及贴心的附加产品

2.旗下所代理的宝马汽车性能优越，车型时尚，价格合理，相比其他同等配置的汽车要便宜很多，价格方面很受大众欢迎。

特别是主打款BMW-3系汽车，更是深受新老客户的喜爱。

5.2、劣势W:

1.力宝行汽车公司代理的高档车不多，可能会失去部分爱车族的青睐。

2.公司展厅的范围依然较小，展示的依旧车辆不多，没有最大程度上给消费者带来视觉上的冲击。

3.销售人员的规范性，统一性，合理性还有待提高。

5.3、机会O:

1.宝马汽车是驾驶体验和身份象征的汽车，消费群体虽比较小但是销量并不差。

2.公司成立以来，品牌影响较深，老客户较多。

3.随着人们消费水平的提高，豪华汽车逐渐成为身份的象征；越来越多的顾客追求驾驶体验。

5.4、威胁T:

1.国有汽车的崛起，价格上受到冲击，