最新超能洗衣液郑州市场营销策划案.docx

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最新超能洗衣液郑州市场营销策划案

存档编号

华北水利水电大学

NorthChinaUniversityofWaterConservancyandHydroelectricPower

毕业论文

题目超能洗衣液郑州市场

营销策划案

学院管理与经济学院

专业市场营销

姓名***

学号201013101

指导教师***

完成时间2014年5月

教务处制

独立完成与诚信声明

本人郑重声明：

所提交的毕业设计（论文）是本人在指导教师的指导下，独立工作所取得的成果并撰写完成的，郑重确认没有剽窃、抄袭等违反学术道德、学术规范的侵权行为。

文中除已经标注引用的内容外，不包含其他人或集体已经发表或撰写过的研究成果。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。

本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

毕业设计（论文）作者签名：

指导导师签名：

签字日期：

签字日期：

毕业设计（论文）版权使用授权书

本人完全了解华北水利水电学院有关保管、使用毕业设计（论文）的规定。

特授权华北水利水电学院可以将毕业设计（论文）的全部或部分内容公开和编入有关数据库提供检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段复制、保存、汇编以供查阅和借阅。

同意学校向国家有关部门或机构送交毕业设计（论文）原件或复印件和电子文档（涉密的成果在解密后应遵守此规定）。

毕业设计（论文）作者签名：

导师签名：

签字日期：

签字日期：

AbstractII

超能洗衣液郑州市场营销策划案

摘要

洗衣液，已经成为中国日化用品市场最后一片蓝海。

在这片蓝海中，任何企业选手都有资格竞逐，无论是本土豪强，还是国际巨无霸。

随着社会经济的快速发展，洗衣液被越来越多的消费者接受并使用。

作为一种快速消费品，因产品的进入门槛低，潜在竞争者不断进入该领域，使得该领域的竞争愈来愈激烈，郑州市场也是如此。

超能洗衣液作为洗衣液市场中的知名品牌，如何在如此激烈的竞争中争取更多的市场份额，已成为公司的当务之急。

由于该产品定位于高端市场，与行业老大蓝月亮的竞争无疑成为焦点。

但由于蓝月亮先入为主，且产品品牌形象深入人心，超能洗衣液要想在高端市场生存下去就更困难了。

本文策划围绕扩大产品市场份额，提高产品的品牌知名度，增加顾客对该产品的满意度等目标，对该产品的营销进行了一系列的设计。

本文首先对超能洗衣液的现状和产品进行描述性分析，运用思维研究方法分析了郑州洗涤剂行业的现状以及发展趋势。

接着以分别从宏观与微观两个方面对营销环境做了分析，并运用SWOT分析方法找出超能洗衣液所面临的机会与威胁，自身所存在的优势与劣势。

从而结合市场细分，确定了超能洗衣液的市场定位和营销目标，并提出针对性的营销策略和活动方案。

最后，对提出的营销活动做出预算和控制，保证活动的顺利进行。

关键字：

超能洗衣液，品牌竞争，市场定位，营销策略

ChaonenglaundrydetergentplanningcaseinZhengzhoumarketing

Abstract

Laundrydetergent,China'scosmeticproductsmarkethasbecomethelastpieceoftheblueocean.Inthispieceoftheblueocean,anyenterprisesareeligibletocompete,Both local despots, orinternational bigMAC.

Withtherapiddevelopmentofsocialeconomy,laundrydetergenthasmoreandmoreconsumerstoacceptanduse.Asakindof fastmovingconsumergoodsand lowbarrierstoentry,potential competitorscontinue toenterthefield, leadingthe increasinglyfiercecompetition, so theZhengzhoumarket.Chaonenglaundrydetergentasawell-knownbrandinlaundrydetergentmarket,howtostriveformoremarketshareinsuchfiercecompetition,hasbecomethepriorityofthecompany.Becausetheproductpositioninginthehigh-endmarket,thecompetitionbetweenindustryleaderbluemoonandChaonenglaundrydetergentsurelybecomesafocus.Butbecauseofthebluemoon isfirsttopeople’simpressions, and theproductbrandimage haswinsupportamongpeople,Chaonenglaundrydetergenttosurviveinthehigh-endmarketisevenmoredifficult.Thisarticleplanningaroundtoexpandproductmarketshare,improveproductbrandawareness,increasecustomersatisfactionsuchasthetargetforthisproduct,marketingconductedaseriesofdesignforthisproduct

Thisarticlefirsttothebeastdescriptiveanalysisthecurrentsituationoflaundrydetergentandproduct,UsethinkingresearchmethodstoanalyzethestatusquoanddevelopmenttrendofZhengzhoudetergentindustry.Then respectivelyfromthemacroandmicro twoaspectsofthe marketingenvironment isanalyzed, andtheuseofSWOT analysismethodtofindout thesuper washing liquid arefacing opportunitiesandthreats, the strengthsandweaknessesofexisting.Thuscombiningmarketsegmentation,identifymarketpositioningandmarketingobjectives:

 washing liquid, andputsforward themarketingstrategyandtheprogrammeofactivities.Finally,makebudgetandcontrolthemarketingactivitiestoensurethesmoothprogressofactivities.

Keywords:

Chaonenglaundry，BrandCompetition，Marketingpositioning，Marketingstrategy

第一章绪论

1.1洗涤行业概述

近几年，我国洗涤化工类行业增长迅速，同时竞争也很激烈。

中国洗涤化妆行业共引进外资3亿多美元，外商投资企业也有450余家。

其中包括像美国的保洁、英国联合利华、德国汉高、日本资生堂这样著名的跨国公司，这更加剧行业内的竞争。

经济的发展、技术的创新、人口的增长和环境的要求，都促使着洗涤剂的发展。

随着人们生活水平的提高，健康环保意识的增强，对洗涤产品的要求也会越来越高，这就意味着我国洗涤用品市场有着强劲的发展潜力和巨大的成长空间。

1.2郑州洗涤市场的概况及发展趋势

郑州市近几年的经济发展取得了令人瞩目的成就。

经济的发展，人们的生活水品的提高，购买力的增强、健康与安全知识的增多，人们转而寻求更健康、更有效以及更环保的洗涤用品。

过去，人们一直使用的以洗衣粉和香皂为主的固体洗涤剂，存在着碱性伤手等问题，已经不能满足人们的需求，而以洗洁精和洗衣液为代表的液体洗涤剂迅速的涌向郑州市场，逐步的改变着郑州洗涤剂市场的分布格局。

目前，郑州市场上销售的主要液体洗涤剂有：

手洗餐具洗涤剂、卫生洁具清洁剂、衣料用液体洗涤剂。

其中，衣料用液体洗涤剂在未来的发展中最具潜力，也将成为行业内竞争最为激烈的领域。

同时，随着越来越多的消费者更加关注液体洗涤剂产品的可持续性，因此浓缩型、多功能型、环境友好型液体洗涤剂产品，将成为液体洗涤剂市场发展的主要趋势[1]。

1.3公司及产品的简介

纳爱斯集团总部位于中国“浙江绿谷”丽水市。

年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。

市场网络遍及全国各地，设有40多个销售分公司。

液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅，多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、美国、新西兰、大洋洲等地区和国家。

集团自主开发了“纳爱斯”、“雕”、“超能”、“西丽”等品牌。

其中，“纳爱斯”、“雕”牌为中国驰名商标，并分别成为中国香皂、洗衣粉行业标志性品牌。

雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、纳爱斯牙膏、超能液体洗涤剂同为国家免检产品[2]。

集团推出的“超能”是继“纳爱斯”之后的第二个高端品牌，产品主打皂粉，“超能”2006年上市，与此同时，超能洗衣液也问世，但因为当时国内洗衣液市场尚不景气，没有得到重视和发展。

2010年之后国内洗衣液市场开始迅速的发展，各大品牌之间激烈的竞争拉开序幕。

2011年，公司继续聘用孙俪为品牌形象代言人，超能洗衣液的广告铺天盖地而来，这意味着超能洗衣液开始真正意义上走上舞台。

1.4策划目的

洗衣液，已经成为中国日化用品市场最后一片海洋。

这片蓝海中，任何企业选手都有资格竞逐，无论是本土好强，还是国际巨无霸。

作为洗衣液行业的领路人蓝月亮洗衣液凭借巨大的广告投入与先进的技术优势，迅速占领郑州洗衣液市场，至今仍占领洗衣液45.5%的份额。

这将是超能洗衣液所要面对的最大的竞争对手。

同时，无论是国内的立白洗衣液，还是外企如宝洁的汰渍与碧浪洗衣液，都凭借自身的优势占据一定的市场份额，并且相互之间大打价格战。

在这种形势下，超能洗衣液该如何去争取市场，增加的自己的市场份额呢？

一味的降低价格不是长久之计，必须要从品牌以及产品自身出发，找到一条属于自己的道路[1]。

对此，本文对超能洗衣液在郑州的营销进行策划。

利用所学的营销知识，对超能洗衣液所面对的内外部环境，以及自身的优势劣势进行分析，并运用4p、STP等理论为其制定合理的营销方案。

目的在于增强其市场竞争力，提高产品在郑州的市场占有率。

1.5运用的理论及研究方法

本文首先运用思维研究方法分析了郑州洗涤行业的现状及未来的发展趋势，并