关于李氏集团鞋类市场4P组合策划书共38页word资料.docx

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关于李氏集团鞋类市场4P组合策划书共38页word资料

前言

当今社会的时尚风潮正以惊人的速度席卷全球，人们消费鞋类的心理和行为特征也是在不断的改变着。

近年来，随着重庆的直辖，经济、政治、文化等多方面的情形都在不断地发生变化，居民的收入水平的不断提高，对生活质量的要求也不断提高，居民的消费需求随之发生变化。

并且随着经济全球化和一体化的发展，企业之间的竞争更加激励，在21世纪的市场经济中，重庆市鞋类市场也随着时代进步，重庆鞋类产业得到了迅猛发展，实现了三个西部第一。

趁此李氏集团投入巨资进军重庆鞋类市场，以满足重庆市鞋类消费者的需求，推动重庆鞋类产业的发展，我们卓锐营销策划公司受李氏集团委托，为李氏集团制定重庆鞋类市场调查报告、重庆鞋类市场定位策划书等一系列的有利于李氏集团进入重庆鞋类市场的工作，为了让李氏集团更好的立足，卓锐营销策划公司为李氏集团再次制定了关于鞋类市场的4P组合策略，包括产品组合策略、价格组合策略、分销渠道组合策略、促销组合策略。

我们以我们的专业性、创新性、全面性为李氏集团做好全方位的鞋类市场进军策略，使李氏集团能够在重庆市鞋类市场发挥最大的盈利空间。

概要提示……………………………………………………………………………1

正文…………………………………………………………………………………2

一、环境分析………………………………………………………………………2

（一）全国环境……………………………………………………………………2

（二）重庆环境……………………………………………………………………2

（三）重庆鞋业环境………………………………………………………………3

（四）SWOT分析……………………………………………………………………3

二、市场定位………………………………………………………………………4

（一）市场细分标准………………………………………………………………4

（二）目标市场的选择……………………………………………………………5

（三）市场定位……………………………………………………………………6

三、4P营销组合策划………………………………………………………………7

（一）产品组合策划………………………………………………………………7

（二）价格策划……………………………………………………………………11

（三）分销渠道策划………………………………………………………………14

（四）促销组合策划………………………………………………………………17

人员分配……………………………………………………………………………25

结束语………………………………………………………………………………26

概要提示

我公司为了李氏集团能够准确的进入重庆市鞋类市场，所以我们公司这次编辑了《关于李氏集团鞋类市场4P组合策划书》，主要包括从三个方面进行撰写：

环境分析、市场定位、4P组合策略。

首先环境分析也分为三个部分，有全国环境，重庆环境，重庆鞋业环境以及SWOT分析，通过环境分析可以得出李氏集团可以进军重庆市鞋类市场。

然后我们进行市场定位，市场定位也有四个部分：

市场细分、评估细分市场、目标市场的选择、市场定位。

通过市场定位，可以帮助李氏集团能够更准确的进入重庆市鞋类市场。

最后我公司为李氏集团进行4P组合策略，及产品组合策略、价格组合策略、分销渠道组合策略、产品促销组合策略，通过一系列策略的制定，可以使李氏集团的产品在准备进入重庆市鞋类市场更好的进行销售，从而也降低了李氏集团初次进入重庆市鞋类市场的风险。

一、环境分析

（一）全国环境

1978年11月，中国经济开始改革开放，之后中国经济持续高速发展达30年之久，让全世界瞩目。

这30年中，中国经济增长成为世界第3大经济体。

2011年，全年国内生产总值471564亿元，按可比价格计算，比上年增长9.2%。

分季度看，一季度同比增长9.7%，二季度增长9.5%，三季度增长9.1%，四季度增长8.9%。

分产业看，第一产业增加值47712亿元，比上年增长4.5%；第二产业增加值220592亿元，增长10.6%；第三产业增加值203260亿元，增长8.9%。

从环比看，四季度国内生产总值增长2.0%。

国民的生产总值增加为鞋业也带来了好的发展。

（二）重庆环境

2010年重庆市国民生产总值是6527亿元人民币，同比增长14.9% 2011年一季度，重庆经济延续了去年的发展势头，继续保持高位运行，实现地区生产总值2061.11亿元，同比增长16.3%，高出全国水平6.6个百分点，增速居全国第三位，西部第二位。

2012年，重庆市老百姓收入呈现稳步提高。

数据显示，2012年，全市城镇居民家庭人均可支配收入是24565元，比起上一年增收了2755元，增长率为9.6%，平均到每个月相当于月人均可支配收入增收226元。

人民的收入逐步增加，除去生活的消费和固定的消费，消费者剩下的可支配收入还有很多。

这对于李氏鞋业来说是有着很好的优势。

（三）重庆鞋类环境

重庆作为中国五大鞋业生产基地之一，皮鞋生产已有百余年历史，拥有中小型制鞋企业三千余家，从业人员超过12万人。

重庆制鞋业主要集中在璧山县、铜梁县及重庆市内的南岸区、大渡口区、渝北区等地。

2009年重庆轻纺工业增长速度为15%-20%，实现工业总产值1000亿元，增长15%，工业增加值340亿元，增长20%，税利总额120亿元，增长18%，利润总额52亿元，增长18%，新产品产值210亿元，增长15%。

随着中国轻工业联合会、中国皮革协会正式授予璧山县“中国西部鞋都”称号，使重庆鞋业生机无限。

2003年，著名品牌奥康西进，率先打响打造西部鞋都工业园区的第一枪，从此，重庆就进入了打造西部鞋都的角色。

（四）SWOT分析

S（优势）

W（劣势）

1、李氏集团拥有雄厚的资金、优秀的销售队伍、丰富的管理经验以及成熟的营销网络。

2、李氏集团的企业资源丰富，拥有先进的生产流水线，现代化车间，丰富的自然资源储存。

3、李氏集团拥有良好的企业形象和商业信誉，还有积极进取的公司文化。

4、李氏集团拥有科学及经营完善的经营分析和投资评估，并拥有坚持双赢的市场合作发展理念及未来发展的宏观前景。

1、李氏集团首次进入重庆鞋业市场，所以对重庆鞋业市场的经验是一片空白，进入重庆鞋业市场的风险相对来说很大。

2、李氏集团缺乏对重庆鞋业市场具有竞争意义的技能技术。

3、李氏集团缺乏了解重庆鞋业市场的相关信息和重庆消费者的消费习惯和特点，以至于不能够有针对性的做出相应的营销对策。

O（机会）

T（威胁）

1、重庆拥有充足、廉价的劳动力，鞋业生产量大。

鞋类行业作为典型的劳动密集型产业，重庆的劳动力优势是该地鞋类低生产成本的保障。

2、重庆隶属西部地区，有国家西部大开发的政策支持。

同时重庆市委、市政府对重庆鞋类产业发展高度重视，对重庆鞋类产业发展在税收、品牌和市场的培育、以及人才培养等方面都制定了具体的优惠政策和措施。

重庆计划用势纺织鞋类产业链集成中心。

3、中东部地区土体价格相对较高，重庆处于西部，厂房整体建设成本低。

1、中国鞋类市场经济日益激烈，低成本优势丧失。

在全国性生产相继过剩和大量企业不断扩大生产规模的情况下，重庆鞋类比较成本优势不断受到冲击。

2、观念陈旧落后，整体企业素质较差，短期内难以提高，重庆对劳动密集、技术要求不高的鞋类行业对地方经济促进作用的认识不够。

当地鞋业多以民营为主，没有做大做强的强烈意识。

思路决定出路，在一定时间内，这将制约重庆鞋类行业的发展和提升。

3、重庆鞋类卖场众多，比如专卖店，地下商场，大型商场，淘宝网等各个卖鞋场所，导致商品竞争压力大，产品卖不出去，容易引起货物积压。

二、市场定位

（一）市场细分

市场细分方法和标准：

多元细分法,标准为年龄、月收入、购买动机。

我公司按照多元法细分市场，有利于李氏集团更加详细的了解各种市场细分，以消费者年龄阶段、消费者月收入、消费者购买动机为细分标准。

标准

年龄

月收入

购买动机

具体细分要素

青年

2000-4000元

质量

4001-6000元

服务

中年

6001-8000元

款式

老年

8000元以上

价格

由以上的市场细分标准：

年龄、月收入、购买动机。

在具体细分要素中，年龄中有青年、中年、老年，在月收入的细分要素有2000-4000元，4001-6000元，6001-8000元，8000元以上，购买动机的细分要素为质量、服务、款式、价格4类。

由他们相互作用，我们得出48个具体的细分市场。

（二）目标市场选择

1、评估目标市场

（1）年龄分析

根据2010年11月1日零时进行的第六次全国人口普查，全市常住人口中，0-14岁的人口为489.80万人，占总人口的20.6%；15-64岁的人口为2061.41万人，占总人口的68.4%；65岁及以上的人口为333.41万人，占总人口的11%。

根据调查数据分析，65岁及以上的老年人口比重较轻，它的盈利可能性不大，同时，销售额和增长率比较。

所以我们保留青年市场和中年市场。

（2）收入分析

2012年，重庆市老百姓收入呈现稳步提高。

数据显示，2012年，全市城镇居民家庭人均可支配收入是24565元，比起上一年增收了2755元，增长率为9.6%，平均到每个月相当于月人均可支配收入增收226元。

根据分析，重庆市的消费者的人均收入正逐步增加，消费者的购买力也在与日俱增。

（3）购买动机分析

根据右图消费者的购鞋心理可以看出，消费者在鞋子的购买动机上面，不会单一考虑某一个方面，而是全方位的进行分析决策，其中包括质量、服务、价格、款式。

所以我公司建议李氏集团在青年跟中年的市场上，把质量、服务、价格、款式四项都保留。

我公司根据年龄，收入，购买动机的分析中，最后保留了16个细分市场

2、目标市场营销策略——差异性市场营销策略

目标市场策略无论选择哪一种都是有利有弊的，本公司考虑更好的满足消费者的多样化需求，以消费者为中心，提高整体销量，以及李氏集团在多个细分市场上开展营销，可以一定程度上的降低投资风险和经营风险决定，最终选择了差异性市场营销策略。

由此，我们主要从质量方面，服务方面，款式方面进行分析，最后建议李氏集团进军的目标市场是：

●青年月收入在2000-4000元注重鞋类质量的消费者市场；

●青年月收入在2000-4000元注重鞋类款式的消费者市场；

●中年月收入在4001-6000元注重鞋类质量的消费者市场；

●中年月收入在6001-8000元注重鞋类款式的消费者市场；

●中年月收入在6001-8000元注重鞋类服务的消费者市场。

（三）市场定位图

1、青年消费者鞋类市场定位图

根据市场问卷调查报告显示青年消费者对时尚和运动类的鞋子够买比重大，并且鞋类的价格也是消费者们看重的。

所以青年消费者鞋类市场定位图我们选择了价格、时尚、运动，这三类来进行分析。

时尚

达芙妮

李氏集团

热风

高价

西域15MINS

低价

回力李宁ANTA

耐克

鸿星尔克

Adidas

NewBalance

匡威

运动

通过本公司为李氏集团绘制的青年消费者鞋类市场定位图可以看出，在整个运动鞋市场上，都已接近饱和。

而在时尚低价这块鞋类市场上，也是进入压力巨大。

而在时尚高价这块市场还缺少被消费者认同的品牌。

所以我们卓锐营销策划公司建议李氏集团在青年消费者市场上定位于高档价格的时尚鞋类市场。

2、中年消费者鞋类市场定位图

重庆中年消费者的月收入大多在中高端水平，购买力较强，所以，中年消费者在鞋类市场上占有重要地位。

根据市场调查问卷结果显示，中年消费者对商务类和运动类的鞋子需求比重大，价格对于所有消费者来说都是很重要的，所有我公司根据价格、商务、运动，来制定了中年消费者市场定位图。