药品电子商务销售方法与策略.docx

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药品电子商务销售方法与策略

目录

第一部分：

前言3

第二部分：

电子商务与药品电子商务3

一、电子商务概述3

（一）电子商务定义3

（二）电子商务模式3

二、药品电子商务的定义4

第三部分药品电子商务运营模式4

一、主要运营模式5

（一）自营式B2C网上药店5

（二）第三方平台模式5

（三）B2B采购平台5

二、药品市场O2O四大模式5

（一）九州通：

“药急送”5

（二）海王星辰：

O2O全覆盖6

（三）健一网：

体验店6

（四）七乐康：

网上药店O+O6

三、药品电子商务自建医疗APP的挑战7

第四部分药品电子商务面临的机遇与挑战7

一、药品电子商务发展环境7

（一）医药改革背景7

（二）互联网药品经营政策8

二、网上药店的优势8

（一）减少流通环节，降低药价8

（二）CRM系统全方位健康服务8

（三）全天候服务8

（四）覆盖区域广泛8

三、决定网上药店成败的因素9

（一）网络咨询能力9

（二）配送问题9

（三）医保问题9

（四）处方药是否开放9

第五部分网上药店的营销方法与策略9

一、网上药店的产品策略9

（一）药品10

（二）保健食品10

（三）医疗器械10

（四）食品10

（五）化妆品10

二、网上药店的价格策略10

三、网上药店的渠道策略11

（一）优化搜索引擎11

（二）广泛运用连接11

（三）加强广告宣传11

（四）完善网页设计12

（五）购物流程设计12

四、网上药店的促销策略12

（一）赠送促销12

（二）降价促销13

（三）会员制促销13

（四）优惠券促销13

（五）电子邮件促销13

（六）人员促销13

第六部分药品电子商务发展策略13

一、完善外部环境13

（一）加强宏观引导13

（二）规范监管14

（三）完善医疗保障14

二、加强内部建设15

（一）改善网络服务15

（二）提升物流水平15

三、加快医药行业并购重组16

四、建立第三方医药卫生综合服务平台16

（一）平台设计16

（二）药品监管码17

（三）第三方医药卫生综合服务平台的功能17

习题19

习题答案1

药品电子商务销售方法与策略

贺洪波于晓芳

第一部分：

前言

随着网络技术的快速发展，电子商务作为新兴的商业运作模式在我国的各个领域得到快速发展。

它是当代信息社会中网络技术、电子技术和数据处理技术在商贸领域中综合应用的产物，是国民经济和社会信息化的一个重要组成部分。

药品电子商务是在西方发达国家追求利润最大化背景下，于20世纪90年代诞生的一种结合医药与信息技术的全新商务形式。

药品电子商务的诞生，是两大朝阳行业——制药业与计算机电信行业的结合，其本身具有旺盛的生命力和广阔的发展前景，一经出现便引起了各国政府和医药行业的广泛关注，目前正在全球范围内迅猛发展。

据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，2013年美国药品电子商务占药品市场份额已经高达约30%，而我国药品电子商务2014年规模46亿元，与药品行业2400亿元的规模相比还不到2%的比例。

2015年预测数据分别为68亿元、占比2%。

所以行业普遍认为，药品电子商务的提升空间很大。

第二部分：

电子商务与药品电子商务

一、电子商务概述

（一）电子商务定义

电子商务，ElectronicCommerce，简称EC。

电子商务的定义有：

联合国国际贸易程序简化工作组的定义是：

电子商务是指采用电子形式开展商务活动，它包括在供应商、客户、政府及其参与方之间通过任何电子工具，共享非结构化或结构化商务信息，并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易。

美国政府认为：

电子商务是在世界范围内，以互联网为依托而开展的商务活动。

如网络服务、网络交易、网络支付、电子广告等。

综上，只要是依靠网络技术且采用了某种电子手段来开展的商务活动都可叫做电子商务，这一定义有两个层次的意思：

一是要发生商务活动；二是商务活动要运用电子技术通过网络平台来开展。

（二）电子商务模式

电子商务模式可以归纳为主体、交互内容、交互关系这三个因素相互融合的结果。

所以可将电子商务模式的定义理解为：

在电子商务中，各主体之间发生交互内容所遵循的交互关系。

其中，电子商务的"主体"是指参与电子商务的各方，如企业（B）、消费者（C）和政府（G）。

"交互关系"是指参与电子商务的主体之间的关系，如B2B，企业与企业；B2C，企业与消费者；B2G，企业与政府；C2C，消费者与消费者；G2C，政府与消费者。

"交互内容"是指参与电子商务的主体之间的活动，如商品贸易，企业管理和信息服务等。

随着不断的创新和应用，扩大了商业模式的领域，新的电子商务模式不断涌现，如C2B，消费者与企业，即以消费者为导向的电子商务；ABC，代理商（A）、企业、消费者之间的电子商务；O2O，线上到线下，等等。

二、药品电子商务的定义

1.专家的定义

在全国高等医药院校药学类规划教材《医药电子商务》中，主编陈玉文将医药电子商务定义为：

医药电子商务是指医药商品生产者、医药商品经营者、医疗机构、医药信息服务提供商、保险公司、银行等医药商品交易活动的参与者，通过互联网络系统以电子数据信息交换的方式进行并完成的各类医药商品的交易和服务活动。

2.政策内的定义

2000年，SFDA颁布的《药品电子商务试点监督管理办法》指出，药品电子商务是指药品生产者、经营者或使用者通过信息网络系统，以电子数据信息交换的方式进行并完成各种商务活动。

2005年，SFDA发布了《互联网药品交易服务审批暂行规定》，进一步明确了互联网药品交易服务是指通过互联网提供药品（包括医疗器械、直接接触药品的包装材料和容器）交易服务的电子商务活动。

药品电子商务，其"药品"的范围应该是比较宽泛的，可以涵盖但不限于SFDA的定义，可泛指一切医药卫生相关的商品及服务，从这个意义上说，药品电子商务与医药电子商务等价；但考虑到目前药品电子商务的发展主要是药品，涉及"医"很少，多指药品本身，因此，对药品电子商务定义，应灵活理解。

理想的药品电子商务，应能使政府、企事业单位、消费者等所有参与主体在商务活动中均能满足需求。

药品电子商务，应能涵盖药品、医疗、保险、电子政务等医药卫生领域，能够实现医疗便利化、社会福利最大化。

这应是药品电子商务的内涵。

在我国医药卫生体制改革的过程中，若能根据药品电子商务的内涵，把电子商务结合到医改过程中去，定会得到很好的成效。

第三部分药品电子商务运营模式

要进行药品电子商务，互联网公司必须先取得《互联网药品交易服务资格证书》，才能提供药品互联网交易服务。

截止2014年9月，全国有313家企业获得《互联网药品交易服务资格证书》，其中，C证占比72%，对于企业来说，获得C证即可开展B2C业务，对大多数企业来说获取网售牌照不是难题。

即便公司暂时"无证"，仍可通过与药店合作，作为一个信息展示平台树立品牌，再申请证书。

A证：

为国家局审批，全国有13张，服务方式为第三方交易服务平台，只能作为药品生产企业，药品经营企业和医疗机构之间的平台服务商，不得向个人提供药品销售服务。

B证：

由地方局审批，全国有74张，服务方式为与企业进行药品交易平台（B2B），属于自有生产或经营企业向其他企业的批发交易证书。

C证：

由地方局审批，全国有226张，服务方式为向个人消费者提供药品（B2C），职能销售自营非处方药品。

一、主要运营模式

（一）自营式B2C网上药店

自营式B2C网上药店是指企业自营多品种医药，向消费者提供药品电商服务。

自营B2C网上药店药品品类多，专业性强，药品质量和品类可控性较好，而且提供买前咨询、在线下单、专业配送、售后保障等一站式服务，但是用户流量较低。

盈利模式主要是靠销售价差，还有从商家抽成，广告等。

代表网站：

健一网，七乐康，好药师网。

（二）第三方平台模式

第三方B2C平台，引入不同商家，类似搭建购物广场为买卖双方提供医药交易服务。

为商家提供交易平台，IT支持，数据而分享，但不介入商家的具体运营。

拥有海量商品，对商品质量较难控制，因为第三方B2C平台只提供平台交易服务，无法保证商品质量、配送、售后等服务，但用户的流量较高。

盈利模式主要是从商家抽成，广告等。

代表网站：

天猫医药馆，京东医药馆。

（三）B2B采购平台

生产商，批发商，医疗机构之间的交易服务平台。

盈利模式主要是交易佣金，广告费，物流配送等。

代表网站：

九州通，真诚在线。

二、药品市场O2O四大模式

如今整个互联网行业和传统行业最热门的话题是什么？

答案无疑是O2O，且没有之一。

无论是互联网公司还是传统行业公司都在朝着O2O迈进。

2014年是药店的O2O元年，作为一个相对封闭的行业，O2O无疑也会对整个中国医药零售业产生新一轮的变革。

（一）九州通：

“药急送”

九州通旗下的好药师网上药店打头阵，其推出了基于微信开放平台的药急送业务，备受业界和投资者关注。

实际上，微信“药急送”是一款与嘀嘀打车原理类似的应用，主打30分钟快速送药上门，一旦有用户在微信发起药急送呼叫，提出用药请求，后台就会自动匹配附近的加盟药店，向他们发送用药需求，当有加盟药店接单时，该药店服务人员与用户联系确认需求，然后药店人员上门配送，完成服务。

基于微信推出药急送，好药师的资本在于他们拥有医药行业最惊艳的微服务号。

当越来越多的药店加盟微信药急送平台时，就会组建成为一个O2O联盟药店，联盟将成为九州通打通面向用户100米的关键。

九州通目前合作的药店达10万家，其仓储物流已经覆盖到县一级单位，部分地区的药店能够做到一天两送，比较偏远的药店可做到一周三送。

（二）海王星辰：

O2O全覆盖

海王星辰不甘落后提出了全覆盖型O2O的战略规划，主打全国1小时快速配送，意欲革线下连锁店的命。

早在2月底，中国海王星辰率先与支付宝钱包达成合作，顾客去海王星辰门店消费，可直接使用支付宝钱包支付。

这不仅是支付宝条码支付第一次进入医药领域，海王星辰也借此成为第一家试水O2O的医药企业。

海王星辰的O2O不仅仅是传统意义上的门店送货和门店自提，而是利用布点的门店/网点做全城市的覆盖（全覆盖O2O）。

为了实现全覆盖O2O，海王星辰已经着手在内部进行流程与系统的对接、移动端的的规划、服务体系的构建、多渠道构建与布局、商品结构的重新规划。

（三）健一网：

体验店

作为国内最大的中国网上药店，健一网在2012年就提出了体验店模式，2014年正式落地—在上海和嘉兴两地已经开出2家体验店，创造性地利用体验店玩转O2O。

健一网体验店只服务于一部分对交易与服务有需求的业务，要针对特定区域、特定客群、特定产品，开展个性化服务，改善产品匹配性、提高服务质量和增强顾客体验。

健一网希望体验店某一个服务上做到极致，类似的好药师的30分钟药急送一样提供极速物流并不是健一网追求的，健一网力争做到提前通知顾客准确的送达时间，他们考虑做到极致的是专业的药学服务、门店的现场体验和特定人群的长期用药管理。

（四）七乐康：

网上药店O+O

七乐康从不按照套路出牌，在别人高举O2O大旗的时候，其创始人却直言O2O是扯淡，跨界O+O才是王道。

七乐康与宝岛眼镜去年合作的跨界O2O，采取“双11”活动，即在七乐康大药房电商购买满200元商品，即可获取一张指定镜片兑换券（市价200元），凭券前往宝岛眼镜全国1200多家门店进行免费兑换，也享受“免费验光”的专业服务。

O+O逻辑在于七乐康与宝岛眼镜的关系是双跨界（跨行业、跨渠道），双方未有直接的竞争关系（不在一个行业，不在同一个渠道），能够扬长避短，互相借力。

如果选择跨界企业合作，双方必须志向相同，线上和线下的企业都必须具有绝对优势。

三、药品电子商务自建医疗APP的挑战

（一）获客成