余明阳论公共关系策划.docx

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余明阳论公共关系策划

论公共关系策划

余明阳

内容提要：

公共关系策划是公共关系活动过程中调查、策划、实施、反馈“四步工作法”中的第二步。

作为一种创造性的事业，公共关系策划是整个公共关系活动的灵魂。

然而目前学术界片面强调公共关系“术多学少”，公共关系策划研究几近空白。

本文试图对公共关系策划进行明确界定，并系统地探讨公共关系策划的价值、特征与原则，提出策划的三层次理论，并尝试勾勒出策划的方法与思路。

一、公共关系策划的涵义与价值

对公共关系策划的研究，当首先从策划的界定开始。

策划，又可称之为“策画”，可作策略、谋划来解。

策略是宏观的、静态的把握，而谋划则是微观、动态的过程，两者融合在一起，构成策划的较为完整的涵义。

策划来自于实践，是对实践成就的创造性总结；策划又是下一个实践前的准备，凡是创造性大业，部离不开事前的策划。

这在长期的社会历史过程中，早有过诸多论述。

汉代贾谊《新书·过秦上》说：

深谋远虑，行军用兵之道，非及曩时之土地。

《晋书文帝纪》说：

公躬擐甲骨，龚行无罚，玄谋庙算，尊养时晦。

《论语·述而》说：

必也临事而惧：

好谋而成者也。

《孙子·计》说：

多算胜，少算不胜。

《史记·高祖本纪》说：

运筹帷幄之中，决胜于千里之外。

宋代辛弃疾《议练民兵守谁疏》说：

事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。

美国哈佛企业管理丛书编纂委员会则认为：

策划是一种程序。

在本质上是一种运用脑力的理性行为。

基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。

换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。

策划亦是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做，策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。

策划的步骤是以假定目标为起点，然后订出策略、政策，以及详细内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效之评估及回馈，而返回到起点，开始了策划的第二次循环。

策划是一种连续不断的循环……要策划再策划以求计划之确实可行。

以上古今中外的有识之土，对策划虽论述详略不一，且各有侧重，但他们揭示的策划之功效性、创造性、须后性、过程性等基本特性，无一不是我们把握公共关系策划的理论基础，我们可以依据这些思想来筑构出公共关系策划的框架来。

学术界对公共关系策划的名词用得不少，甚至很多、很泛，同时也用得很乱、很滥，大致有这么三种理解。

一是广义的理解。

即把公共关系策划理解为公共关系活动中“四步工作法”中的第二步。

按照比较公认的观点，公共关系活动中“四步工作法”包括调查、策划、实施、评估四步，而公共关系策划就包含了其第二步的全部内容，包涵宏观静态的策略和微观动态的谋划，以及由此而产生的结晶品——计划。

即在公共关系调查完成的基础上、在公共关系实施之前的一切准备工作。

策划的完成也就是实施前准备工作的完成。

二是中义的理解。

即把公共关系策划理解成为一种思维阶段的活动，它只是“四步工作法”中第二步的某一方面，并不包括将思维内容物质化，即产生具体、细致并进行了一定可行性试验的计划。

如果用较为通俗的语言来表达的话，就是“出点子”，显然，这样理解策划是比较片面化、简单化、经验化的。

三是狭义的理解。

即把公共关系策划理解为具体某一个活动的思维过程，象策划一个公共关系广告或策划一个企业标记之类。

这种理解，不但片面化、简单化、经验化，而且它只是某种具体操作的一种设计，根本无策略可言。

由于公共关系学界对公共关系策划持有上述各种理解，导致对其运用的混乱和矛盾，并由此产生概念的模糊性，使这个公共关系活动的灵魂，无法得到应有的重视和研究。

笔者认为，从广义上来理解公共关系策划才是科学地、完整地、系统地把握公共关系策划规律的唯一方法，试图把策划与计划割裂开来，或者片面单纯地把公共关系策划限定在操作设计水平，都无法真正揭示出这公共关系活动之灵魂的内在涵义，于公共关系理论研究和实务运作都是极为有限的。

鉴于此，笔者认为，公共关系策划的完整涵义可表述如下：

所谓公共关系策划，就是公共关系活动中“四步工作法”中的第二步，是公共关系活动的灵魂。

展开来讲，就是公共关系人员为了达到组织目标，在充分进行公共关系调查的基础上，运用创造性思维，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行策略、谋划和计划的工作过程。

它是现实情况与人的主观能动性的完美结合。

这个表述包含了如下几层意思。

公共关系策划是“四步工作法”中的第二步，而且是整个过程中的灵魂，因为它是调查过程的延续、实施过程的蓝本、评估反馈过程的标准。

公共关系活动的竞争，说白了是公共关系策划的竞争。

公共关系策划是公共关系人员的工作。

按照一般观点，人们把公共关系人员分为三种，一是具体操作人员，二是组织指挥人员，三是创造策划人员。

无疑，创造策划人员是公共关系人员中的精华，更是公共关系策划的具体承担人。

这里讲的公共关系人员在具体的公共关系策划中往往包含公共关系公司和组织内部公共关系部两类人员，一般以前者为主。

这是因为组织内部公共关系部往往没有实力也没有必要聘用专职的创造策划人材，而公共关系公司由于其业务的专门性和广泛性，总是拥有一批创造策划的专门家，他们可能是专职的，也可能由公共关系学教授和有关记者、信息专家来兼任。

公共关系策划是为了达到组织目标而开展的。

公共关系策划不是盲目的，而是目标明确的，不是随意的，而是有的放矢的。

它的全部意义就在于通过该手段来达到组织目标，一切都为组织目标的实现服务，换言之，组织目标统帅和主宰着公共关系策划的一切方面和全部过程。

一旦组织目标进行调整，公共关系策划当即随之而改变。

公共关系策划建立在公共关系调查的基础之上。

公共关系策划并不是凭空产生的，也不是一成不变的，它总是在公共关系调查充分占有信息的基础上而产生的对策，调查得来的信息失误，就可能导致策划的失误，对调查信息的印证或更正，会直接影响策划的调适。

公共关系策划是对创造性思维的运用。

公共关系策划是极富创造性的工作，它简直是无章可循，无法模仿，学习公共关系策划的一般方法只能是开启思路，更有效地进行创造性思维。

在整个公共关系运作中，唯有公共关系策划中的创造性最突出、最集中，也最为重要。

公共关系策划分为总体公共关系战略的策划、专门公共关系活动的策划和具体公共关系操作的策划三个层次。

过去人们对公共关系策划望而生畏，认为其中奥妙无穷，简直趋近“黑箱”，很重要的原因便是缺乏对公共关系策划的三个层次作分类研究，从而在认识上难免觉得杂乱无章。

三个层次的策划层层相扣，既有共性又有个性，互为前提又互为手段，从而构成立体化的公共关系策划结构。

公共关系策划包括策略、谋划和计划三个方面。

这三个方面是互相联系各有侧重的，策略比较宏观静态，谋划比较微观动态，计划比较具体操作，并带有总结色彩。

当然，严格地说，这三者很难划开去，不过是为了更好地把握而分析之罢了。

公共关系策划是一个工作过程。

公共关系策划不但是“四步工作法”中的一步，而且本身又有一个复杂的过程，不能象待中义、狭义理解其涵义的观点那样认为，它只需要一个“思维火花”，仿佛一拍脑门便万事大吉。

策划活动本身需要逐步展开、循序渐进。

以上几个方面，综合地构成公共关系策划的涵义。

或许会引起人们这样的思考：

这策划的研究是否多了点书卷气？

其实只要认识了公共关系策划的价值，便不会有如此的误解了。

公共关系策划的价值主要表现在如下方面。

首先，公共关系策划是公共关系活动的最高层次，是公共关系运作中的飞跃。

公共关系活动粗略地分可以划成三个层次：

初级公共关系活动，是指日常的接待、布置、召集会议、接受投诉、搜集一般信息等工作，其专业性不强，对公共关系从业人员的素质要求也不高，只要有一定的礼仪常识，知晓基本的公共关系知识与程序即可，所以，是比较低水平的公共关系活动；中级公共关系活动，是指需要有一定主动性、创造性的活动，家一般性赞助、广告评议、问卷设计与分析、职工刊物编审、员工专业培训等，从业者需要经过专业的公共关系训练，要求从业者能系统掌握公共关系知识与程序，能独挡一面地开展工作，象一般企业的公关经理、公关部长都须有这样的水平。

但总的说来，这类工作还带有明显的被动性、操作水平的特性；高级公共关系活动，主要指公共关系策划水平高，创造性极强的活动，它需要凭借公共关系从业人员的创造性意识与创造性素质，站在宏观的、较高的立足点上，深谋远虑为组织的总体发展格局和重大事件的应付作出富有实效的“大动作”。

因此，这一类公共关系活动是公共关系活动中的最高层次，它也是常态运作的公共关系活动的突变与飞跃。

我们认为，公共关系活动是连续的，但一般活动并不需要专门的策划，更多的是依仗着日常规范和常态方式，没有这些日常运作，光靠几次大型公共关系活动（在极高明的策划之下）是不可取的，但如果一味是平淡的操作，役有飞跃与突变，没有大的公关招术，也是低水平的，其强度很难在公众心目中形成强大的影响，正象一组交响乐、一部戏剧作品中缺乏高潮一·样。

而且日常运作中可以没有专门公共关系策划，但一般的公共关系策划还是存在的，因为从最根本的角度来说，公共关系工作都是创造性的。

其次，公共关系策划是公共关系理论中最闪光、最富有挑战性的内容。

学术界以往过多地强调公共关系“术多学少”，仿佛公共关系就是一种简单的操作技巧，是“雕虫小技”，其实，无论是“可口可乐”与“百事可乐”的“世纪大战”，还是尤伯罗斯主持的第二十三届奥运会；无论是法国的矿泉水事件，还是“海湾风波”的处理协调，无一不是公共关系的创造性奉献。

应当这么说：

目前公共关系理论的贫乏很大程度上来自于公共关系策划研究的不足。

公共关系策划理论的丰富性和深奥性，当可与一切社会科学与人文科学相媲美。

因此，如果换一个角度来看，要使公共关系理论的研究有更为深层的内涵，要使公共关系学在学科体系中能稳居一席之地，公共关系策划的研究绝对是至关重要的。

最后，公共关系策划是公共关系竞争的主要法宝。

现代社会组织，尤其是现代企业，部面临着新的挑战与考验，如何在当今瞬息万变的社会环境中立于不败之地，是摆在每一位企业家面前的十分现实的问题。

所以，现代企业在“硬件”潜力得到充分挖掘，“硬件”水平相差无几的情况之下，自然去挖掘包括公共关系在内的“软件”潜力，开展广泛的“软件”竞争，这当中，公共关系策划无疑是一大竞争法宝，它象魔一般地施展自身的魅力，使现代企业在社会中如鱼得水、左右逢源。

由此可见，公共关系策划的研究确实应当引起理论界与实务界的广泛重视。

二、公共关系策划的特征与原则

作为一种专业性的活动，公共关系策划有其固有的特征，对其特征的掌握，是开展公共关系策划的基础。

（一）公共关系策划的特征

1．目的性。

无论是哪一层次的公共关系策划，都依仗于某一目的，并服务于某一目的。

战略性的公共关系策划是为了使公共关系活动能更好地满足组织的要求和实现组织的目标，从而使公共关系活动能与组织运作相衔接。

而专门性的公共关系策划则完全为了特定的组织要求，如组织初创要提高知名度，或企业发生产品质量问题需矫正形象等。

具体性的公共关系策划本身就是组织的一种符号策划，其本身完全服从于某一特定目标。

我们可以把公共关系策划过程看成是一个负熵的过程，所谓负熵，即意味着减少无序和不确定性。

策划的目标越明确，熵就越小；公共关系策划越无目的性，熵就越大。

因此，公共关系策划的目的性特征就要求我们在公共关系活动中要努力把无序化为有序，把模糊变成清晰，从而使公共关系活动顺利、圆满地完成，也使公共关系活动更具有针对性和效能性。

2．整体性。

所有的策划活动中，有意识地保持整体最优化，是人类智慧的特征。

公共关系策划不但是组织大系统中的一个子系统，而且公共关系活动本身牵涉到市场与公众、背景与条件、内部各部门等各方面的因素，如果不从整体上作考虑，或许可能产生顾此失彼等现象，或许导致布局不当，抓不住问题的中心，这将使整个公共关系活动缺乏系统可行性，会严重影响公共关系功能的发挥。

3．调适性。

公共关系策划是根据公共关系运作要求而开展的，也需要根据公共关系