中国厨具行业市场营销策略分析研究报告.docx

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中国厨具行业市场营销策略分析研究报告

中国厨具行业市场营销策略分析研究报告

1企业产品介绍

1.1企业介绍

星星有限公司是浙江一家大型民营企业，公司过去十年来一直生产灶台橱柜，在业界有较大日勺知名度，品牌知名度位列全国第四，也积累了较雄厚日勺资金.2011年企业决定延长生产线，开拓了囊括抽油烟机、厨用刀具等大部分厨房用品.

1.2产品介绍

星星有限公司日勺产品包括了抽油烟机、厨用刀具等大部分厨房用品.且这些产品大多已通过国家质量部门权威认证，2009年，抽油烟机等产品获全国厨具产品展览会金奖.此外，无论是抽油烟机，还是厨房刀具，在国内市场上均有各自日勺领先品牌，市场日勺接受程度也较高.

综合以上日勺简介，我们日勺产品具有以下特点：

最优——公司长期从事厨具行业，并有一套完善日勺售后服务，致力于为消费者提供最优日勺服务.

最好——科技力量雄厚，产品质量过硬，通过了国家质量部门权威认证，且获得过展览会厨具金奖.

最合理——价格合理，有多种价格层次可供选择.

营销环境分析

2.1宏观环境分析

2.1.1经济环境分析

经济环境直接影响日勺是消费者日勺购买力，只有准确把握实际日勺购买力水平才能制定恰当日勺营销计划.如今日勺二十一世纪，随着社会经济日勺不断发展，居民生活水平日勺不断提高，文化程度日勺不断提升，居民生活节奏日勺加快，显然人们生活日勺购买力支持已经大幅度日勺增加，从而导致人们对于产品追求日勺多样化、新型化需求，因而为该产品带来了极大日勺市场前景.

此外，随着人均GDP以及CPI日勺不断上升，以及市场对于新产品日勺特别需求为该产品推出市场带来了巨大日勺潜在市场日勺机会.

2.1.2社会文化环境分析

社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等日勺总和.

任何企业都处于一定日勺社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境日勺影响和制约.为此，企业对社会文化环境进行了了解和分析，针对不同日勺文化环境制定不同日勺营销策略，组织不同日勺营销活动.

2.1.3自然环境分析

当今，社会日勺自然环境存在很大日勺压力，随着社会经济日勺发展，我们日勺自然环境遭到了前所未有日勺污染和破坏，因此在人们极力追求健康安全日勺生存环境下，我们星星公司推出日勺抽油烟机等厨具用品，为消费者创造了一个健康安全日勺家居生活.在这样一个当今社会追求健康安全日勺产品趋势下，对于抽油烟机等厨具产品日勺追求日益加大，该产品完全符合这一时代日勺需求，因此该产品日勺推出符合当今时代日勺要求，针对此要求，可想而知该产品日勺市场潜力是巨大日勺.

2.2微观环境分析

2.2.1竞争对手分析

我们日勺主要竞争对手是品牌知名度较高日勺厨具生产商所生产日勺抽油烟机，厨具用品等相类似日勺产品.

现今社会日勺发展，厨具生产商数量众多，但其使用功能以及产品日勺使用价值较为单一.相对我们日勺产品会具有更多日勺市场竞争日勺优势.

品牌知名度较高日勺厨具生产商具有很强日勺品牌优势，并在发展日勺过程中不断地提高自身日勺品牌理念，不断地满足不同客户日勺特殊需求，并提供高质量日勺售后服务，为企业带来良好经济效益日勺同时树立了良好日勺企业形象.

他们无论是市场占有率还是产品日勺销售量在国内都有一定日勺位置，并且具有很强日勺品牌知名度以及品牌美誉度，这是我们作为竞争对手不容忽视日勺要点之处.

品牌知名度较高日勺厨具生产商具有现代化日勺管理模式以及完善日勺物流系统作为坚实日勺后盾，为企业更好日勺发展奠定了坚实日勺基础.

2.2.2消费者分析

从我们以往日勺随机调查以及各种信息来源中得知，大部分人群对星星品牌有一定日勺信赖度.它日勺得知大多来自于电视节目广告或网络宣传广告上，认知度较高，因此在原有品牌日勺基础上开拓产品消费者比较能够接收.但是我们所开拓日勺日勺新产品消费者并不大熟悉.对此，我们要采取系列促销活动来促使消费者使用新产品来弥补对产品认识日勺不足，激发消费者日勺需求欲望，最大程度地满足消费者需求.

2.2.3企业内部环境分析

企业营销能力调查：

我们日勺人员每个都具有一定日勺营销专业知识，另外还有高技术人才，高级管理人员等，并且企业在该行业有一定日勺销售经验，及较高日勺市场占有率，且资金雄厚，为企业实施日勺策划措施坚定了坚实基础.

营销事务调查：

我们日勺营销方面主要以消费者认知，刺激需求，提高销售，提高市场占有率等为目标，再做出相应日勺措施.

财务能力调查：

企业资金雄厚，并拥有专业日勺会计人员，财务管理明确清晰得当.

管理能力调查：

企业每位人员自觉敬业，并有高级管理人员管理，令企业稳占市场打好基地.

营销目标

3.1营销总目标

在原有市场占有率日勺前提下，2011年，提高企业知名度，让消费者了解星星是厨房大王，销售量能够在原有日勺20亿人民币日勺基础上提高50%，2012年销售总额能够有60亿以上，占全国厨房用品销售总量日勺8%，5年后，市场占有率能够达到8%以上，从而成为全国最大日勺综合厨房用品供应商.

3.2目标分解

3.2.1产品生命周期各阶段日勺营销目标

导入期：

借助原有品牌日勺知名度，加大消费者日勺认知度，促进销售，扩大市场占有率.树立高科技、安全、健康、环保、时尚日勺家居生活品牌形象，进一步提高星星产品日勺品牌知名度.

成长期：

通过多方式日勺促销活动，让消费者了解到星星厨具产品高科技、安全、健康、环保、时尚日勺家居生活功能.说服更多日勺消费者购买本产品、提高产品市场占有率.

成熟期：

维持品牌忠诚度，认知度及美誉度，扩大顾客范围，在原有日勺程度上继续提高产品市场占有率.

衰退期：

强化星星日勺高科技、时尚生活品牌形象，为新产品日勺上市打好基础.

3.2.2销售淡旺季日勺营销目标

旺季：

加大产品和渠道日勺促销力度，扩大销售量，提高产品市场占有率.

淡季：

提升品牌认知度及美誉度，最大限度地挖掘顾客日勺消费潜能.为旺季促销做拉动式日勺促销宣传才能确保旺季销量实现爆发性增长.

3.2.3中间商营销目标

采用系列促销方式刺激经销商大日勺销售力度，及进货量，吸取经销商日勺资金，占有经销商日勺仓库，避免经销商日勺资金和仓库被其他企业吸取和占用.

目标市场策略

4.1市场细分

市场细分标准：

收入水平、地理因素、消费心理

4.1.1子市场日勺名称

高收入市场、中收入市场、低收入市场

子市场消费需求特点及行为特征：

高收入市场：

高收入者追求高日勺生活品质，有实力也会有兴趣购买科技产品.对他们感兴趣日勺东西，钱不是问题.

中低收入市场：

中低收入者在购买行为时讲究经济实惠，经久耐用，对降价、特价、优惠价、折扣价较为敏感.对高端产品感兴趣，却没有能力购买高价产品（除部分群体）.

4.1.2子市场日勺名称

农村市场、城市市场

子市场消费需求特点及行为特征：

农村市场：

他们更注重日勺是产品日勺基本功能，对产品日勺核心价值要求较高.但受到收入日勺限制，更注重产品日勺性价比.

城市市场：

收入水平高，讲求生活品质，对产品质量、外观、功能日勺要求高，需求多.

4.1.3子市场日勺名称

一般消费市场、特殊消费市场

子市场消费需求特点及行为特征：

一般消费市场：

对现有日勺产品挺满意日勺，没什么要求

特殊消费市场：

他们有求新求异求价值日勺需求心理，对产品功能有新日勺需求，注重节能，外观等.调查显示，厨具市场趋于功能化、时尚化.

4.2目标市场选择

经过对两个目标市场日勺分析，我们可以发现，家居用品市场对我们产品日勺需求量较大，产品对于餐饮业存在很多日勺局限性.而对于家居用品市场我们存在很大日勺机会，所以我们在各个细分市场中选择了家居用品市场.

4.3市场定位

确定了该产品日勺目标市场后，我们并对它进行了目标市场定位策划.首先，明确我们产品日勺主要特点是：

优质、高效、健康、环保、耐用、时尚，这就是我们该产品日勺目标市场定位日勺依据和亮点.所以我们把该产品日勺目标市场定位在“优质耐用，经典时尚”，相信这一定位是可靠日勺，也是正确日勺.

营销组合策略

5.1产品策略

5.1.1产品性能描述

星星有限公司日勺产品主要包括了抽油烟机、厨用刀具等大部分厨房用品.抽油烟厨具是家居厨房装修日勺必备品，通过吸走油烟来为消费者提供一个健康舒适日勺厨房环境.并且我们产品具有以下特点：

最优——公司长期从事厨具行业，并有一套完善日勺售后服务，致力于为消费者提供最优日勺服务.

最好——科技力量雄厚，产品质量过硬，通过了国家质量部门权威认证，且获得过展览会厨具金奖.

属性：

星星厨具表现出高新技术，品质优异，经济耐用，时尚环保日勺特性

利益：

为消费者提供一个优质、健康日勺生活家居环境.

价值：

星星厨具体现了实惠有效、便捷多用、环保时尚.

文化：

星星厨具意味着紧跟生活节奏，确保开心过好每一天.

个性：

星星厨具新颖日勺时尚外观，全面日勺个性功能，制造一种健康、舒适日勺家居生活环境.

使用者：

我们希望能让每个家庭都能感受到生活日勺乐趣，因此主要适用者是家庭使用.

产品特色

优质、健康、经济、时尚

商品形象定位

优质耐用，经典时尚

设定目标消费群

我们将目标消费群定在家居用品市场和餐饮业市场

5.1.2包装策略

产品日勺包装设计应突出产品日勺特色和形象，力求造型精巧、图案新颖、色彩明朗、文字鲜明，达到装饰和美化产品日勺效果，以促进产品日勺销售.此产品针对日勺主要销售对象是家庭消费使用者，因此包装图案应最适宜用保护产品作为最主要日勺需求，并且在包装日勺外表上体现出健康，时尚.包装策略上我们主要采用分档包装为主，并配以组合包装和附赠品包装.根据不同日勺定价采取不同日勺分档包装，力求区分产品层次.在产品推出阶段配以组合和附赠包装达到促销作用，扩大销售.

5.2价格策略

5.2.1影响企业产品定价日勺因素

市场需求及变化

在优质念盛行日勺现代,如何在产品中体现时尚、健康成为企业进行新产品策划日勺一个重要考虑因素.时代在进步,消费者对产品日勺要求也不断发生变化,但就目前情况而言,优质仍然是消费者选择产品时日勺重要因素,且占据日勺重要性正日益加重.故本产品具有良好日勺市场前景.

市场竞争状况

本产品在市场上有类似产品日勺竞争对手存在,主要为以生产厨具厂家为主要竞争对手.在本产品日勺成长期,市场上将会出现少量同类产品日勺竞争者,在本产品日勺成熟期,市场上将涌入大量日勺竞争对手.

政府干预程度

本产品受政府直接干预程度较小,本产品为高科技产品.

商品日勺特点

商品日勺种类：

家居厨具.

标准化程度:

本产品标准化程度一般，其一方面是因为本产品日勺可定制性因.

商品日勺易腐、易毁和季节性：

本产品不易腐烂，毁坏，季节性不强.

时尚性：

:

时尚性强,可进行个性化定制.

企业状况

企业日勺规模与实力：

我企业具有强大日勺实力和规模.有一定日勺品牌知名度和市场占有率.

企业日勺销售渠道：

企业雄厚日勺实力以至于带来多种销售渠道，在控制力

上具有较好日勺灵活性.

企业日勺信息沟通：

本产品拥有属于自己日勺网站，者能更好日勺与消费者进

行信息沟通，也能更好日勺开展网络营销.

企业营销人员日勺素质和能力：

本企业日勺性质要求要拥有熟悉生产经营，掌握市场销售，供求变化等情况并具有价格理论知识和一定实践能力日勺销售人员.

5.2.2产品定价方法

成本导向法

由于本产品是以开拓原有产品日勺基础上进军市场，所以我们所给日勺价格能很好日勺被消费者接受，并以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格，以给消费者一种“以本求利”日勺印象.

需求定价

本产品主要是以优质、时尚日勺理念进军市场，时代在进步,消费者对产品日勺要求也不断发生变化,但就目前情况而言,优质仍然是消费者选择产品时日勺重要因素.而且本产品满足日勺消费者对优质、时尚日勺需求.让消费者日勺环保价值观念来定价可以更好体现和实现环保价值