营销策划asics.docx

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营销策划asics

营销策划

小组成员07吴淼

41董帆

38林远豫

34张凯程

指导教师齐源

专业市场营销

二〇一四年十月

一.营销策划的目的

本次营销策划主要是为了提高asics跑鞋在中国的品牌知名度，成为中国跑步爱好者的第一选择。

并在青年潮流人士中掀起一股时尚潮流。

二企业背景状况分析

Asics，是日本大家鬼冢八喜郎先生创立的跑鞋品牌，中文译名“爱世克斯”，意为“健康身体中的健康灵魂”，代表着日本精致、专业的民族文化。

坚持高科技、高品质的标准，研发多项专利，将防止穿着者伤害与运动乐趣相结合，奠定了全球第五大运动品牌的地位。

在1950年，公司更名为“ONITSUKATIGER”。

公司的第一大突破是在1951年，一个穿着TIGER跑鞋的长跑运动员在波士顿举办的马拉松长跑竞赛中一举夺冠。

销售量超过了BOSTONMARATHON。

公司在室内运动鞋直也有长足的进步，发明了CUPSOLE，为篮球运动员提供稳定性能更好的鞋类产品。

在1956年墨尔本奥运会的筹备过程中，ONITSUKA设定了ASCIS公司的经营理念：

开发最适合运动的产品。

新的橡胶配方提供了良好的缓冲性能。

于是1960年魔术跑鞋诞生了。

这是每一款带有通风系统的鞋子。

马拉松传奇人物ABEBEBIKILA在1961年开始穿跑鞋时，首选了TIGER鞋。

为使鞋子更加的舒适贴脚，TIGER测量了不少于2万人的脚，以作技术资料参考。

在1964年东京奥运会上，身着TIGER品牌鞋子的运动员共获得了46块奖牌。

2002年,asics（爱世克私）挤身全球第五大运动用品品牌的行列,成为全球职业运动员和运动爱好者热爱的知名品牌。

三营销环境分析

①当前市场状况及市场前景分析：

　　A、asics现今在中国慢慢成为许多跑步爱好者的选择之一，但与nike，adidas以及NB这些更早进入中国市场品牌和品牌李宁、匹克等本土品牌等并没有形成绝对的优势。

在如今跑步健身已经逐渐成为了最风靡白领和学生群体的运动，而在网络论坛，微信和微博风行的信息时代，消费者对于专业知识信息的汲取也变得越来越方便，对于跑步鞋有需求的消费者对于产品的选择也趋于理性和专业，因此asics可以利用本身对于跑步鞋领域的权威，以及其高科技和高品质的标准成为消费者的宠儿。

B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。

对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

；

Asics本身已经是处于产品成熟期，而在中国市场刚进入成长期，在本身中国跑步爱好者的数量逐渐增大的背景下，中国的跑鞋市场也在不断地成长，asics有机会去占领中国跑鞋市场。

C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

消费者趋于专业和理性形成对于品质的追求，就很容易接受拥有权威的产品

②对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：

如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：

计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

宏观环境：

中国经济的腾飞，白领阶层的数量壮大具有积极影响

民族关系：

对于日本产品的抵制

消费者：

我们主打高端市场，主要诉求对象是白领阶层和大学生，对于asics具有很强的消费能力。

四市场机会与问题分析

①产品目前的问题

1品牌知名度不高

Ascis作为一家高端专业的日本跑鞋公司，在中国主流消费群体中并没有很大的影响力，品牌知名度较之其他国际品牌nike、adidas、newbalance等有较大差距，市场占有率也很低。

目前，产品只在跑步爱好者这个群体中有着较好的品牌印象。

产品在中国并没有大规模的投放广告，几乎没有使产品始终停留在少数人的圈子。

没有品牌知名度，就无法招徕顾客，就没有销量，好的产品就无法得到认可，所以，将顾客领进门是要做的重点一步。

2产品渠道不畅

Asics在中国的定位是高端的，所以一般小城市是没有销售的，在大中城市也只有在少数商场设有专柜，另外专卖店也设立的很少。

目前asics在天猫和京东都设立了旗舰店，开通了网购渠道。

但总的来说，线下铺货渠道太少，限制了人们购买的需求，限制了销售量。

3.产品定位

Asics原本定位是专业安全的跑步鞋，但他是兼具美观与时尚的，现在中国跑步的流行，主要原因是青年群体的大批加入，而他们对于产品的需求是要兼具专业与时尚的。

所以针对他们，稍微改变下产品定位就能吸引到这批主流消费群体，产生购买力，提升产品销量。

②产品的优、劣势。

1优势：

asics的跑鞋具有很高的技术含量，在保护性和稳定性方面，为跑步者的跑步运动提供了极大的保障。

ASICS的黑科技与分析

首先来一张ASICS鞋的结构示意图，这是一张旧图，上面还有当时的技术，现在已经有些技术有了更新版本，在接下来的部分，我们来详解ASICS的这些黑科技。

3.1外底技术

GuidanceLine™：

可以有效地引导脚跟到脚趾的姿势，提供一个平稳而舒适的跑步旅程，同时还可以减少能量消耗和延缓疲劳。

此技术在前几年还没有，我的感觉Guidance Line能有效的缓解不严重的内翻和外翻，我的NIMBUS 12的鞋底前掌磨损就是在中间的位置，我自己原来是underpronation的，但现在是neutral了，窃以为有此技术的部分功劳。

Trusstic System®：

我一般称其为中桥。

它一般用树脂叠加在中足部位，来加强强韧性，提高稳定性。

最早的中桥是比较厚的塑料片（我的NIMBUS 7就是如此），现在的中桥比以前薄了许多，并由以前的完全覆盖形式变成了条状，我感觉这种条状材料和MIZUNO的WAVE片材料接近。

SpaceTrusstic System®：

中空中桥。

这个技术比中桥技术更新，此技术更像MIZUNO的WAVE技术了，不过是用于足弓部分而不是后跟部分。

中桥技术是为了保护足弓的，即使ASICS自己的赤足系列跑鞋都没有放弃，这一点比其他家的赤足跑鞋厚道多了。

另外，自从Guidence Line运用以后，中桥和以往的结构也发生了显著的变化，从以前的全覆盖变成了现在的条状，个人感觉，中桥技术现在已经比较完善了，估计以后不会再有更多改进了。

AHAR：

外底技术，最早被称为AHAR，后来有了进化型AHAR+，现在均统称AHAR了，其意在做到鞋底的最大耐磨。

个人感觉AHAR技术比MIZUNO的X10和New Balance的N-durance都要耐磨。

WETGRIPOUTSOLE：

这是所谓的湿抓地技术，此技术多用于马鞋和铁三鞋。

这是因为这二者一定会接触潮湿地面，这样的话，鞋的湿抓地性能就一定要好才行。

3.2中底技术

3.2.1一般中底技术

第一代KAYANO采用的是EVA，但到了KAYANO8，就已经升级成SPEVA了，比一般EVA材料轻35%，KAYANO13更是把SPEVA升级成了SOLYTE材料（所以GT2120有SPEVA和SOLYTE两种版本……），比标准EVA轻50%，此材料也成为各家缓冲材料中的顶级货色。

ImpactGuidanceSystem：

专利缓冲吸震系统，这是个技术包的统称。

窃以为购买ASICS跑鞋至少要买到有，这是一系列技术综合运用的标志。

据ASICS官方宣传采用，抓地性，透气性，弯曲性，轻量化，耐久性，稳定性和包裹性方面都有更出色的表现——这TM简直是十全大补丸啊！

SOLYTE：

缓震中底材料，比老的spEVA更轻30%，比标准EVA轻量50%，但是它的本质仍然是EVA系物质。

已知有三种硬度——45，55，65。

45硬度最软，用于缓震系跑鞋；55硬度居中，适用范围也广，除了控制系跑鞋以外，像DSTRAINER这种准马鞋也是这种硬度；65硬度的缓震材料用于支持跑鞋，现在ASICS已经取消了支撑系的名称，不过FORTE仍然接过了前辈Evolution的大旗，采用了此种硬度的中底。

spEVA：

也是缓震中底材料，算是老一代的中底材料（相比SOLYTE），即使如此，它也比标准EVA轻35%。

它也有45,55,65三个硬度版本。

需要说明的是，spEVA作为老一代的缓震技术，一直都没有死，在NIMBUS15身上，spEVA又逆袭了……

众所周知，密度越低的缓震材料，寿命会越短；相反，密度高的缓震材料，尽管重量略重，但是寿命相应的也会长一些——对于竞赛跑鞋来说，轻量化是命脉，但对于我们这些业余爱好者来说，反正我们平时用跑鞋也并非做竞赛用途，长寿命应该比轻量更重要。

所以在新一代的鞋里，spEVA又复活了——所谓的FLUIDRIDE材料，就是一部分spEVA和一部分SOLYTE，兼顾了长寿命和轻量。

3.2.2GEL技术

此技术在1980年发明以后，就成为了ASICS的看家本领。

号称6米高落下鸡蛋在硅胶材料上都不会摔破。

以前的时候，ASICS对其硅胶做过完善的介绍，包括T-GEL,R-GEL,P-GEL,α-GEL等等，不过这些年，GEL的分类已经弱化了。

目前我所知道ASICS鞋应用的硅胶种类只有两种：

一种是T-GEL，广泛应用于各类顶级次顶级乃至实用级的跑鞋当中；另一种是采用了发泡GEL技术的R-GEL，此技术一般应用于高级的准马鞋——这是由于发泡GEL虽然轻量，但是不耐操，只能干这个用，也因此，采用的α-GEL的鞋一般都以内置为主，这样中底缓冲材料会保护GEL使它能有更长的寿命。

FOREFOOTGEL®CUSHIONING SYSTEM：

此技术应该称为前掌缓震技术，其要点不只在于前掌的硅胶，还包括硅胶上覆盖的一层缓震材料。

REARFOOTANDFOREFOOTGEL®CUSHIONINGSYSTEM：

这应该叫做全掌缓震技术，此技术运用于高大上的鞋款之中，比如KINSEI,KAYANO,NIMBUS等等。

总结中底技术，从密度方面来看，SOLYTE

但是由于gel比较贵和重，所以如果使用全掌gel，必然会带来更高的价格和大的重量——比如kinsei或是sendai。

然而，从缓震的角度，完全gel的缓震不见得比gel+p=""speva效果更好（asics在t-gel上积累很很多年，因此三明治的材料排布效果已经非常好了），所以大家要慎重选择。

<=""speva效果更好（asics在t-gel上积累很很多年，因此三明治的材料排布效果已经非常好了），所以大家要慎重选择。

3.3内底技术

COMFORDRYTM：

鞋垫技术，主打吸汗快干和防菌，看起来和O记鞋垫区别不大，似乎也是发泡PU的内垫，因为密度足够低，所以足够软，也足够与脚型贴合。

早期的ASICS是使用双密度海绵来达到这一点的（比如我穿过的NIMBUS7），随着技术的进步，双密度海绵的鞋垫也被扫入历史的故纸堆了。

3.4其他技术

 PersonalizedHeelFit：

记忆型智能泡棉。

我06年买过的NIMBUS7还是，现在的，其实它不作为一项技术独立存在，而是一般

BIOMORPHICFIT：

鞋面减轻装置，位于前掌外侧与鞋面足弓，减少运动时压力，一般是一块软性合成材料。

具有一定的延展性，防止在脚面弯曲的部位产生额外的压力而引起水泡等症状。

同样它不是独立技术，而是一般

2劣势：

nike在它的跑步鞋中加入了nike+系统，增加了跑步数据的记录和分析功能，为跑步者增加了更多的跑步乐趣和科学有效且真实的数据。

能够使使用者与朋友圈有了个多的互动，增加了跑步的社交性，使跑步运动达到了新的境界。

Adidas则一直使用他的明星效应，一直邀请各种明星如贝克汉姆，angelababay，陈奕迅等，代言其跑步鞋产品，引领时尚潮流。

带动潮人购买其产品。

五营