涂料漆网络营销项目策划.docx

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涂料漆网络营销项目策划

涂料漆网络营销策划

一、引言

目前，随着互联网技术和电子商务的飞速发展，网络营销已经变得越来越重要。

网络营销对油漆行业的销售也有着相当重要的作用。

它以其互动性、针对性、趣味性等特点迅速抢占市场。

企业若想在当今社会突出重围，创造更高的价值，网络营销是其不可忽略的部分。

在线下是一流的涂料品牌，近几年涂料（中国）有限公司也相当注重网络营销，在全球经济危机以及抵制日货的浪潮中，独树一帜，网络销售额持续逆势增长。

在淘宝网中有一家专门的天猫旗舰店，旗舰店的销量非常可观。

在2011年4月26日建立淘宝旗舰店，现如今其销售额在竞争激烈的天猫商城中更是名列前茅，来自全国各地不同地区的消费者纷纷进入的店铺购买产品。

其中最值得关注的是，净味120系列是在旗舰店中销量位居第二的产品。

不仅在淘宝商城中开设旗舰店，而且还将旗舰店的网址放在的官网上，来促进网店的成长。

以实体店铺打入中国涂料市场，并借助淘宝网这一网络平台在中国开展电子商务，争取更广泛的市场份额，营销路径清晰，对公司在中国的发展有很大的帮助。

这篇论文的主要目的就是要针对品牌的净味120系列油漆，进行网络营销策划，使净味120系列在网络营销方面发展得更完善。

二、

产品概述

（一）品牌介绍

涂料（）t，新加坡品牌，在中国运作的公司是由1962年在新加坡成立的立时集团投资和管理。

自1881年创建以来，经历了百余年的不断进取求新，现已发展成为全球重要的汽车漆供应商及最大的建筑装饰漆供应商之一，其产销量在亚太地区始终稳居首位，在全球化工行业名列前十名。

的国际网络已遍及亚洲、欧洲以及美洲十几个国家及地区。

作为全球少数几个能够提供全部涂料产品的厂商，其高质量的产品更是赢得了全球用户的信任和赞许[1]。

（二）产品详解

"净味120"五合一墙乳胶漆采用净味技术，不添加香精，快速净味，摆脱异味的困扰，轻松创造健康环保的自然纯净空间。

同时，优质的配方使其漆膜细腻、柔韧性优异，具有弥盖细微裂痕、超级耐擦洗、超强抗碱、加倍防霉、墙面持久亮丽等五大功能，精选的218种纯净色彩，能够随心营造纯净优雅的空间，是家居及商业空间新墙涂刷或旧墙翻新的理想选择。

净味120乳胶漆,易擦洗,采用净味技术,不添加香精,快速净味,轻松营造健康环保的自然纯净空间。

净味120乳胶漆,室装修环保乳胶漆之首选[2]。

（三）产品特点

超低气味、可弥盖细微裂痕、超级耐擦洗、超强抗碱、加倍防霉、持久亮丽、容易施。

净味120采用净味技术，不添加香精，快速净味。

同时净味120优质的配方使净味120具有耐擦洗、优质抗碱、加倍防霉等三大实用功能。

净味120精选218种纯净色彩，净味120是家居及商业空间新墙涂刷或旧墙翻新的理想选择。

净味120的主要特点就是超低气味，然后粉刷以后气味很快就可以发散了，据说只需要2个小时。

因此对快速装修来说很实用，尤其是商店门面的翻修，或者办公环境。

三、

网络营销环境分析

（一）宏观环境分析

1.经济

图12004-2011年中国网民数量

（1）中国网民增长进入平稳期

《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。

2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。

而中国手机网民规模达到3.88亿，较2011年底增加了约3270万人。

网民中用手机接入互联网的用户占比由上年底的69.3%提升至72.2%。

当前网民增长进入了一个相对平稳的阶段。

（2）移动电商用户规模增长较快

《报告》显示，截至2012年6月底，网络购物用户规模达到2.1亿，网民使用率提升至39.0%，较2011年底用户增长8.2%。

但自2011年开始，网购用户增长逐渐平稳，未来网购市场规模的发展，将不仅依托于用户规模的增长，还需要依靠消费深度不断提升来驱动[3]。

中国网民数量和移动电商用户规模的快速增长，有利于公司对净味120系列五合一的网上销售，并且可以通过对净味120的着重销售，带动其他商品的销量。

2.政策环境

（1）城市化发展给涂料行业带来巨大发展空间

近年来，城市化发展给建筑涂料带来了巨大的市场空间，尤其是随着住宅建设的高速发展，人们对舒适生活环境的追求极大地刺激了各类建筑涂料的推广应用。

这主要体现在国家一直在致力扩大城镇面积和人口，使得城镇住宅建设量一直在增长。

（2）国家对电子商务的重视有利于其网络营销

2005年4月1日《中华人民国电子签名法》正式实施，这是我国信息化领域的第一部法律，标志着我国电子商务法律建设发展到了一个新的阶段。

《中华人民国电子签名法》通过确立电子签名的法律效力、规电子签名行为，从法律制度上保障了电子交易的安全，为促进电子商务的发展创造了良好的法律环境，为我国电子商务安全认证体系和网络信任体系的建立奠定了重要基础。

我国政府还颁布了《中国电子商务发展战略纲要》，特别是在与网络营销相关联的电信业、互联网服务业和电子信息产业，国务院和有关部门先后出台了一系列相关政策、法规和规章。

2009年3月起，国家又陆续出台十大产业振兴规划政策，其中的《电子信息产业调整和振兴规划》提出，未来三年电子信息产业销售收入保持稳定增长，产业发展对GDP增长的贡献不低于0.7个百分点，三年新增就业岗位超过150万个，将新型电子信息产品和相关服务培育列为消费热点，这也为网络购物行业发展提供了有利的政策支持。

以上一系列相关政策、法规和规章都为净味120的销售奠定了政治文化基础，为产品的销售铺上一条康庄大路。

3.文化技术

（1）电子商务技术的发展

科学技术对经济社会发展的作用日益显著。

在当今世界，企业环境的变化与科学技术的发展有非常大的关系，特别是基于互联网上的网络营销，掌握影响营销的网络技术是十分重要的。

首先，Internet的技术和应用在不断更新。

技术的革新为移动支付业务带来了良好的发展契机。

非接触式移动支付方案的使用代表着我国的移动支付业务已经进入第三代；其次，3G带动移动支付业务的发展。

3G技术的发展带来了移动电子商务的兴起，使手机成为更为便捷的交易终端，通过手机可以更为便利地实现随时随地购物；再次，第三方支付工具不断优化。

支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。

传统银行业也不断增加对网上银行业务的重视程度，促进中小企业电子商务发展等。

（2）整个化工行业的技术持续创新为涂料行业的不断创新打下了坚实的基础，涂料科技创新普遍开花。

净味技术，水性木器漆等新技术新产品的应运而生，为消费者选择提供了更多的选择，提高了装修的质量，满足了人们对涂料环保性的高要求。

（二）微观环境分析

1.竞争分析

从净味120的定价和品质来讲，其最大的竞争对手应该是多乐士的墙漆系列—金装五合一。

英国帝国化学公司（以下简称ICI）的涂料销量目前排名全球涂料行业第四，是近年来中国市场在乳胶漆产品方面唯一能和竞争的公司。

ICI除在上海、建有两个现代化工厂外，还在十个主要城市设有业务办事处，另外大部分的中小城市也同样有Icl的驻地业务代表。

其代表品牌为多乐士（乳胶漆）和卡普林诺（木器漆）。

作为欧洲的传统名牌，ICI在中国消费者的心目中品牌形象已超过了，并且在高端产品的市场份额上也已超过了。

多乐士的天猫旗舰店也在电子商务发达的今天开展起来。

将净味120五合一与多乐士金装五合一的销量相比较，多乐士金装五合一截至2013年1月12日的总销量为8620件，而净味120的销量为7290件（加上组合套装中的数量）。

可见，多乐士金装五合一是净味120的强大竞争对手。

其次，一些在淘宝网、京东商城、当当网上的小品牌甚至是无名品牌的油漆也给净味120在网络营销的路上添加了一些阻碍[5]。

2.消费者分析

（1）消费者理念不断发展

随着涂料行业的不断发展，消费者的消费观念也逐渐发生变化，已经开始向品牌化、高档化、简易化的理性方向迈进。

首先，消费者更看重产品的人文化和个性化的价值。

消费层次在整体提升，品牌和个性化特征更显重要，体现消费者价值的装饰性被提到前所未有的高度。

其次，高品质产品和一步到位的配置服务受到青睐，消费观念更看重结果，体验试营销手段正悄然进入涂料市场。

全面的涂料装修解决方案也在引起社会高度重视。

（2）消费者选择商品的理性化

网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。

（3）积极主动，更加行和自信

由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求积极掌握主动权，需要被关注、被倾听[4]。

（4）追求消费过程的方便和享受

在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。

今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：

一部分工作压力较大、紧程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。

今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间并存。

（5）价格因素

从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买商品的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。

网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。

尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终会对消费者的心理产生重要影响。

由于消费者可以通过网络联合起来与厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。

（三）SWOT分析

SWOT是一种分析方法，用来确定产品本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁。

因此，清楚的确定产品的资源优势和缺陷，了解产品所面临的机会和挑战，对于制定产品未来的发展战略有着至关重要的意义。

通过对净味120的运营过程和产品特点的了解和分析，得出以下SWOT具体分析：

1.优势（strengths）：

（1）无气味，环保无污染。

采用先进的“净味技术”，不依靠添加香精来掩盖刺鼻“漆”味，而是精选优质的原料，运用独特的提纯工艺，大大降低有害杂质及其带来的气味，达到快速净味，真正净味的效果，环保健康，同时更添加竹炭因子，轻轻松松令空间纯净自然、清新环保

（2）质量优越。

优质的配方使其漆膜细腻、柔韧性优异，具有弥盖细微裂痕、超级耐擦洗、超强抗碱、加倍防霉、墙面持久亮丽等五大功能

（3）可调色。

精选的几百种纯净色彩，任您随心搭配，营造纯净优雅的家居空间

（4）持续性好。

在未来的几年里，将不会出现掉漆、掉粉的现象。

更指的一提的是污物可以轻易擦拭掉，不会在墙壁上留下痕迹。

2.劣势（weaknesses）：

（1）山寨净味120在网络市场中充斥。

给消费者带来困惑与不便。

（2）价格偏高，使许多消费者望而却步。

净味120五合一（5L）的官方市场零售价是1312元，这让大部分消费者望而却步。

（3）油漆涂料在快递运输上有很大劣势。

由于净味120产品的密度特别高，所以物流成本也就特别高。

消费者在以昂贵的价格买到油漆的同时还是交付昂贵的运费。

（4）调色问题。

由于油漆是特殊商品，客户对油漆的颜色可能会有特殊的要求。

网店在色浆的计算和客户对颜色的分别上会碰到很多问题。

3.机遇（opportunities）：

（1）世界经济环境和中国经济环境良好带来了机会，城镇化、市场化、工业化、信息化、国际化的不断深入为净味120在中国的存货和发展提供了广阔空间。

（2）随着人们收入的提高，人们对生活质量的要求也随之升高，净味120当中所包含的环保理念很容易被消费者认可。

4.威胁（threats）：

（1）竞争威胁：

多乐士天猫旗舰店中的金装五合一销量有远超竹炭净味120五合一的趋势，其次，