现代广告通论之名词解释.docx

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现代广告通论之名词解释

现代广告通论

——丁俊杰康瑾

第一章广告概述

1.Advertising——完整的广告活动。

2.Advertisement——独立的广告作品，尤其是印刷广告。

3.广告——由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

4.广告主——广告客户，它是广告行为的主体。

5.消费者广告——主要针对那些为自己购买产品（或许）进行最终消费的受众，他们不会将产品专卖或者再利用于生产过程。

6.行业广告——（商务广告）主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。

7.产品广告——为了提高产品的知名度，促进产品的销售，促进产品的销售，利用与销售或产品直接相关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动。

8.企业广告——为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。

9.国际性广告——在多个国家进行的广告活动。

10.全国性广告——由产品生产商发布的。

它的传播范围覆盖多个地区。

11.印刷媒介广告——按照广告媒介来划分，报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告。

12.电子媒介广告——广播广告、电视广告称为电子媒介广告。

13.数字互动广告——网络广告和其他一些发布在新兴互动介质上的广告则称为数字互动广告。

14.基本需求刺激广告——为了增强消费者对一般产品和服务的需求。

旨在引导潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。

15.选择性需求刺激广告——目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。

16.直接反应广告——目的在于激发消费者即时的反应。

17.延时反应广告——通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。

目的不是激发即时的行动，而是希望通过广告使消费者在长时间内能够识别并认可品牌。

一般来说，延时反应广告多用来建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或者建立品牌形象。

18.产品生命周期——铲平从最初进入市场到最终退出市场的过程分为四个阶段，即导入、成长、成熟以至衰亡的过程，这一过程在时间序列上的体现，就是产品生命周期。

19.告知性广告——导入期，以提高企业的知名度，促进消费者了解和认识产品为特点的广告。

20.竞争性广告——成长期，企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告。

21.提示性广告——成熟期，也叫提示性广告，是以维持已有市场为特点的广告。

22.铺垫性广告——衰退期，为新产品的出台打下一个基础，做一个铺垫。

主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础。

23.知名广告——期望消费者对产品产生认知的广告。

24.理解广告——让人们理解产品的性能和内容的广告。

25.确信广告——打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广告。

26.行动广告——在店铺里或零售环节直接向顾客宣传，促使人们购买的广告。

这种方法在大众宣传媒介以外使用得较多。

27.感性诉求广告——广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。

感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象和温馨的感觉等。

28.理性诉求广告——广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。

理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服，解决消费者的问题，带给消费者最大利益，或进行产品间的功能比较。

A.请尽量详细地记录一天中看到或听到的所有广告，并且根据课文（本章）中讲述的分类方法将它们归类。

B.请比较历史上的广告概念与当代广告概念之间的差异。

P5

20世纪初，广告这个词只是“广泛地宣告”之意。

1890年之前，西方社会公认的广告定义是“有关商品或服务的新闻”。

1894年，美国现代广告之父的阿尔伯特·拉斯克尔说，广告是“印刷形态的推销手段”。

“推销本身就有“劝服”的含义。

1919年，马歇尔说“广告中有建设性的广告和斗争性的广告。

一般企业所做的斗争性广告是为了使自己的商品，不顾人们需要与否，千方百计让消费者购买，这种广告结果造成浪费。

建设性广告是给买卖双方都提供方便的方法。

当人们对商品有需求、潜在着极大购买力时，新产品的广告用各种手段去宣传是必要的，这样的广告是人们希望的建设性广告。

1924年，日本学者中山静提出：

“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。

。

。

”。

从操作层面来理解广告，他提出了广告活动非常关键的一点，即注重策略性。

1926年，戈公振，“广告为商业发展之史乘。

。

。

”

1932年，美国专业广告杂志《广告时代》，定义：

广告由广告主之父费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。

广告的目的不只是营利，而且还要使大众或有关人士知道某些讯息。

1948年，美国营销协会下属的定义委员会：

广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式的非人圆形的陈述与推广。

当代广告定义：

由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

P3

第二章广告活动的本质

1.广告作品——静止的展示。

2.广告活动——设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。

3.调查——广告活动的起点。

调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。

4.策划——广告活动的核心。

策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。

5.表现——根据广告战略的需要和广告战术的安排来进行广告作品的构思、设计、制作，是广告表现的任务。

6.发布——把广告作品通过一定的媒体加以发布。

发布的主要任务，就是选择、组合媒体并落实具体的发布事宜。

7.效果测定——发布后的广告效果测定。

从时间及阶段上看，广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定。

8.传播——信息共享的过程。

一个人与另一个人同时做的事，而不是一个人对另一个人做的。

9.讯息——由一组符号组成，传达一个具体内容。

10.信源（传者）——发出信息的一方。

11.信宿（受者）——

12.编码——

13.解码——

14.渠道——

15.反馈——

16.营销——一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者共同受益的方式管理顾客关系的过程。

17.营销组合——

18.促销——

19.销售促进——各种鼓励使用或者购买商品和服务的短期刺激，如赠品、游戏、演示等。

20.公共关系——设计各种方案以促进或保护公司形象或其个别产品，如通过媒体新闻宣传报道、捐赠、出版与公司有关的书籍等。

21.人员推销——与一个或者多个与其购买者面对面地接触以进行介绍、回答问题并取得订单，如在销售现场由销售员向顾客介绍产品。

22.直接营销——使用邮寄、电话、电子信箱或者互联网直接沟通，征求特定顾客和预期顾客的回复，如通过目录邮寄进行销售、通过电话进行营销等。

23.4P——以同质性高、无显著差异的消费大众为基础的4P理论（产品、价格、分销和促销）

24.整合营销传播（IMC）——把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。

25.4C——ConsumerWantsAndNeeds，把产品先搁在一边，加紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者确定想购买的产品。

Cost，暂时忘却定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的成本。

Convenience，忘掉通路策略，思考如何让消费者方便地购得商品；Communication，最后，请忘掉促销，20世纪90年代，正确的词汇是“沟通”。

A.请区别广告作品与广告活动，并说明广告活动通常由哪些环节构成。

广告作品是静止的展示。

广告活动是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。

广告活动至少具备五个环节，调查——调查是广告活动的起点。

策划——策划是广告活动的核心。

表现——根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构思、设计、制作，是广告表现的任务。

发布——把广告作品通过一低估的媒体加以发布。

效果测定——这里主要指发布后的广告效果测定。

B.图2-3是台湾意识形态广告公司为PCHomeOnline网络家园所做的广告，标题为“互动形成了人类文明”。

请尝试按照“大众媒介传播模型”，分析广告讯息的“生产”和“接收”受了哪些因素的影响，分析整个传播过程是如何完成的。

C.广告在企业的营销组合中处于什么地位？

D.请简述整合营销传播的主要内涵。

以消费者为核心。

以资料库为基础。

以建立消费者和品牌之间的关系为目的。

以“一种声音”为内在支持点。

以各种传播媒介的整合运用为手段。

第三章广告历史

1.口头广告——

2.印刷术——

3.前工业时期——19世纪以前，这个时期到20世纪初，是美国广告的萌芽时期，也可以说是印刷媒体时代。

4.工业化时期——19世纪初到19世纪末，19世纪后半夜，城市逐步形成并扩大，生产规模也扩大了。

1870年，农场主和农场雇主构成了劳动人口的一大半；到1900年，工业人口数量超过了农业人口。

1917年，当美国参加第一次世界大战时，其农村劳动力下降到只占全国人口的30%。

至此，美国已成为一个城市化国家。

美国的这段城市化过程，通常成为工业化时期。

5.工业时期——从20世纪初一直延续倒20世纪70年代，工业基础在这个阶段发展成熟，美国的工业已经可以满足人们的日常生活需求，商品市场趋于饱和，包装商品品牌逐步代替了过去的无品牌商品。

6.后工业时期——20世纪80年代之后，美国社会分化、媒体零细化的时期。

消费者对广告的态度充满了疑惑，一些国际资本通过收购和兼并独立广告公司而形成了规模巨大的广告集团。

7.媒体掮客——

8.广告代理制——

9.代理费——

10.婴儿潮——

11.市场调查——

12.整合营销传播

（2）——一种作为营销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同个传播技能在策略思考中所扮演的角色，例如一般广告、直效回应、销售推广、公共关系，并且将之结合。

A.印刷术的发明是如何影响广告的？

P30

印刷术的发明和使用从一开始就和广告业密切相关，它不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告的传播范围得到空前的扩大，还打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。

B.美国的现代广告代理制度是如何形成的？

经济、技术、生产、分销以及媒介的发展催生了现代广告代理制度。

C.广告代理公司的市场调查业务是怎样开始的？

D.美国广告在工业时期有哪些特点？

P34

1.全国性广告增长

2.调查成为广告活动的重要环节

3.文案写作专业化

4.广告公司业务多元化

5.媒体的发展和演变

E.当代中国广告的发展经历了哪些阶段？

P46

第一阶段：

初步恢复阶段（20世纪70年代末到80年代初）

（1）广告解禁，并逐步被社会接受

（2）广告管理逐渐规范化

（3）国有大型广告公司组建

（4）广告研究和广告教育起步

第二阶段：

补偿性发展阶段（20世纪80年代中期到90年代中期）

（1）低起点、高速度发展

（2）企业经历广告“蜜月期”

（3）外资广告公司登陆中国

第三阶段：

转型发展阶段（20世纪90年代中期