唯品会营销策略分析之欧阳育创编.docx

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唯品会营销策略分析之欧阳育创编

唯品会营销策略分析

时间：

2021.02.04

创作：

欧阳育

一、网站简介

唯品会是广州唯品会信息科技有限公司旗下的B2C电子商务网站。

以低至一折起的价格售卖名牌商品，囊括品牌时装、箱包、鞋子、皮具、配饰、香水等。

唯品会坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务，全方位地服务于每一位会员，打造成中国最大名牌折扣网。

唯品会的总部在广州，在上海、北京设立分公司，深圳设立办事处。

位于广州总部的办公地点在荔湾区醉观公园西门旁，环境优雅，占地9000平方米，分为6栋办公楼建筑群：

行政楼、商务楼、客服楼、摄影楼、综合楼、会所。

唯品会为员工提供优美、舒适、艺术观感强烈的办公环境，办公区域内设阳光咖啡室、员工餐厅、活动室等设施。

二、唯品会的相关介绍

唯品会是一家中高端名牌特卖的新型电子商务网站，以较低的折扣价向消费者提供正品名牌，目前汇集上千家一、二线品牌商品，坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务，全方位服务于每一位会员。

唯品会率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式，即gilt模式，类似于线上的outlets（奥特莱斯）模式。

唯品会利用“零库存”的物流管理，加上与电子商务的无缝对接模式，致力打造成为中国最大名牌折扣网站。

5月洪晓波与沈亚成立广州唯品会信息科技有限公司，12月唯品会网站正式上线，是一家专门做特卖的网站，主打品牌正品、深度折扣、限时特卖。

到目前为止合作品牌已超过5000个，每天100个品牌授权特卖。

且唯品会相继推出了奢侈品频道、旅游频道和唯品团频道，为消费者解决时间上的冲突问题，更方便消费者的购物。

唯品会的支付系统十分完善，它的支付方式有很多种，如网银支付、支付宝、信用卡支付、快钱、财付通、移动手机支付、货到付款。

而且目前在广东南海、江苏昆山、四川成都、北京等城市都建有物流中心。

相对一般的网上购物平台，“唯品会”的“零库存”模式更具竞争力。

每天开售，每期推出812个品牌，限售时间一到，库存商品马上就要从仓库撤掉，立刻腾出空位上架新的单品。

因此物流的配送速度也是非常快的，而且七天无条件退货，退货免运费。

三、行业发展背景

唯品会模式，部分的类似于奥特莱斯，其崛起得益于三大环境因素：

1）消费需求的增长，中国奢侈品消费市场规模跃居全球第二；

2）消费方式的转变，在淘宝、京东等电商先驱企业培育下，出现一批成熟的、成规模、有支付能力及愿意网购的顾客；

3）企业经营理念的革新，网络品牌层出不穷、欣欣向荣,传统品牌开始觉醒、转战线上。

以唯品会代表的网上名品折扣的市场是奢侈品及高端百货。

所以，评估其市场走势在于两点：

传统奢侈品市场规模、线上切分比例。

1）传统奢侈品市场的增长情况根据世界奢侈品统计协会及贝恩咨询的数据，中国消费者奢侈品消费总额为203亿美元，其中国内消费86亿，境外消费116亿。

及至，仅中国国内奢侈品销售总额达94亿美元，同比增幅12%，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。

预计未来5年，中国奢侈品消费市场将会达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额首位。

从细分市场来看，化妆品/香水/护理、女装、箱包、鞋类是增长最快的品类。

唯品会以服装鞋帽、化妆品为主打，抓住了增长最快的领域，并且有潜力向腕表/珠宝等单值更高的品类挺进。

品类复合年增长率（0809）总销售额占比

女士服装1520%5%鞋类1520%5%珠宝10%5%

男士服装15%8%箱包1520%10%化妆品/香水/个人护理20%

腕表5%20%

数据来源：

贝恩咨询，中国奢侈品市场研究报告

2）侈品销售向网购市场的转移趋势，线上奢侈品销售的增长，本质上反映了一种消费习惯的转移。

线上市场同时享受了增量需求及抢夺现量市场份额的双重优势。

但是当前奢侈品网购市场刚刚起步，规模尚小。

艾瑞咨询提供的最新数据显示，中国的奢侈品消费，60%以上在专卖店和商场专柜完成，20%30%到海外完成，选择网购的人群不超过10%。

贝恩咨询在09年进行一项调研也显示，通过网络购买奢侈品的用户比例约占总体的8%10%。

四、唯品会的商业模式分析

唯品会的是线上销售模式，通过网络平台直接提供厂方的商品销售，是传统的b2c模式经营。

与许多品牌厂方，经过长期的合作建立了信任的关系，价格可以更为优惠，甚至就是最基本的成本费！

同时彼此间又有许多的合作模式，如跨季度的商品采购、计划外库存采购、大批量采购等，货源价格最大优惠化。

从而价格优势吸引了大批忠实顾客。

另外由于“限时限量”的模式，不用担心商品的积压，并且可以根据订单制定货量，降低了经营成本，有更大的让利空间。

同时为顾客提供了多重保障

正品保证：

唯品会是国内独家为品牌购买保险的电子商务网站，由中华保险公司为货品提供名牌正品保险，只要发现购买的产品非名牌正品，即可通过正规的保险理赔手续，得到全额的保偿！

商品保证：

通过与知名国际、国内品牌代理商或厂家合作，代售其商品，省去中间商费用，在质量和价格都有所保证，而且选用错开季节采购的模式，让商品更为优惠；

体验保证：

唯品会拥有高度艺术化的唯美网页，专业摄影团队所打造的商品展示图片，以及简单便利的操作界面……这一切，让你享受舒心惬意的网购之旅。

通过以上的营销手段开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式。

唯品会吸引顾客最主要的手段就是名品加折扣，让顾客以地摊货的价钱就能买到品质一流的商品。

并且有专业的服务，提供给了顾客最放心的购物环境，正是这种基于客户的价值主张使得唯品会的市场占有率节节攀升。

1）模式解读：

品牌折扣+限时抢购，类似于线上的outlets模式。

具体做法是

采：

与正规品牌合作，采购服装鞋帽、箱包、化妆品等百货产品知名高端品牌的库存及滞销货。

但现阶段限于渠道影响力较弱，难以争取到世界顶级奢侈品合作。

销：

根据策划，每天定期上线多款新品，价格普遍在25折

2）模式核心竞争力：

高端品牌供应商资源和营销能力

a）供应商资源保证了稀缺货源的供给，以及对同样品类拿到比竞争对手更高毛利；

b）营销能力带来利润空间。

新用户成本过高时，老用户的重复购买决定企业生死。

营销能力要求企业有持续的营销宣传能力，团队成员要熟悉网络营销、性格外向热情开放、善于沟通。

3）模式延伸：

开发自有（奢侈）品牌、定制化生产、其它基于流量寻租的衍生模式

五、SWOT分析

优势（S）:

（1）先发是唯品会的最大优势，意味着在成本较低时首先积累到海量用户和品牌知名度。

（2）具有较强的营销和运营能力。

（3）在国内较早实行限时购买，激发用户的购买欲望。

（4）新品预告、预购统计等功能，新品预告抓住用户的心理关注焦点；预购统计提前了解了用户需求，并有助于增强与品牌商的谈判筹码。

（5）名牌正品保证，价格折扣。

（6）创业团队：

创始人兼CEO洪晓波具有海外背景和资深贸易经验及人脉，有成功创业经验，团队背景互补  

劣势（W）：

（1）品牌声誉与号召力方面相对薄弱。

（2）奢侈品的产品品类相较于其他产品来说相对单一，受众面小，因此为求更好发展国内奢侈品网站将品牌向下延伸。

（3）品牌渠道资源明显不及佳品会等竞争对手，不能保证高端品牌的稳定供应，被动增加了二、三线品牌，不利于品牌塑造和用户培育。

（4）奢侈品作为特殊商品，在物流配送方面有更高的要求。

唯品会目前采用第三方物流进行商品配送。

这样在商品包装—出货—送至用户等环节就很难自己控制与掌握，因此商品在运送途中出现问题的概率也大大提升。

（5）业绩巨亏财务危机重重，唯品会三年亏损分别为138.07万美元、836.6万美元、1.07亿美元。

机会（O）：

（1）中国的内需市场成长速度很快，随着支付、物流等的环节不断完善，未来中国B2C电子商务有着很好的前景。

线上闪购行业未来5年将保持104.5%的复合增长，预计规模13亿美元，将达到168亿美元。

（2）中国线上打折零售行业的前景宽广。

威胁（T）：

（1）唯品会的商业模式并不难复制，也会有不少复制者跟进。

潜在进入者：

大型电子商务网站如淘宝商城、京东、凡客v+，都有能力涉足该领域，并且具有流量、资金、营销等多方面优势。

传统的百货商城，类似银泰、百联，掌握着最优质的品牌资源，同样极具竞争力。

（2）和其他电子商务网站一样，商业信用和物流体系，一直都是限制中国电子商务发展的瓶颈。

六、供应链上下游分析

供应链结构比较简单。

不妨使用五力模式来对产品链结构及实力做简要梳理

供应商：

主要是中高端品牌厂商，知名奢侈品具有极强的议价能力，是明显的卖方市场，供不应求；相对而言，中档大众品牌的销售压力更大，易挤压库存。

这也是唯品会当前品牌档次不高的原因。

消费者：

具有匹配消费能力的网购用户规模庞大。

同样其可选择的空间也足够多。

因此必须具备足够的价格诱惑力和品牌诱惑力。

竞争者：

处于细分行业的起步阶段，竞争者正不断增多。

当前仍属领先地位。

潜在进入者：

大型电子商务网站如淘宝商城、京东、凡客v+，都有能力涉足该领域，并且具有流量、资金、营销等多方面优势。

传统的百货商城，类似银泰、百联，掌握着最优质的品牌资源，同样极具竞争力。

替代者：

线上方面，从模式上，团购和“品牌折扣+限制抢购”最为接近，有替代关系；电商网站的平台业务的折扣促销活动，也会争抢该领域的市场需求。

线下方面，以outlets首当其冲，但在中国outlets行业并未发展起来。

七、营销策略

1、产品策略

产品品牌策略。

每天上午十点准时在线限时售卖一、二线品牌，既满足高消费人群对品牌的挑剔要求，又满足中低收入群对品牌的向往。

唯品会的明智之举在于舍弃一线顶级奢侈品牌，瞄准了阿迪达斯、耐克、菲利普、esprit、安莉芳、欧时力等中国消费者更熟悉的一、二线品牌，对于熟悉的品牌消费者在挑选时比较方便。

消费者对产品的购买从现实需求转向心理需求，品牌的出现能够代表购买者的品味和地位，彰显时代的气息和魅力。

唯品会所提供商品均为100%正品，保证每个品牌提供多种时尚单品和搭配商品，满足消费者对时尚的要求。

同时，每天多品牌同时上线，极大的吸引消费者，激发其购买欲望。

产品种类齐全。

范围覆盖服装、鞋帽、儿童用品、小家电、化妆品、潮流配件、居家用品等多种商品。

同时满足消费者的多种需求，一站式购物，方便快捷。

消费者在网上停留的时间越长所选购的商品越多，免去重复收件的麻烦。

注重时尚体现心理产品的概念。

包括产品时尚感和包装时尚感两方面。

注重产品时尚感。

心理产品给顾客提供心理上的满足感，随着生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看的越来越重。

唯品会牢牢地抓住这种心理产品的影响，在服装展示上，提倡搭配度较高的商品，时尚感较强的进行售卖，这样，在选购一件上衣的同时就可以搭配出一套服装，甚至是鞋和包。

出服装产品外，家居产品也是注重充满时尚感的产品进行促销。

注重包装的时尚感。

唯品会专用的包装袋和包装盒采用粉色装饰，加上大大的VIPSHOP的标志，在众多快递包装中十分醒目，既起到保护商品不受损伤的作用，又是很好的广告宣传突进。

注重商品品质。

保证100%正品，在进货和出货是，有两次品质筛选。

商品正品保证，是唯品会与其他网络购物网站的最主要区别，消费者在选购商品时，不需要考虑商品质量问题，避免多方寻找类似商品的问题。

100%正品，使消费者在唯品会上购买有了在大型百货商店购物的保障，极大地提高网站信誉，从而吸引更多消费者长期持续关注，并带动更多潜在消费者加入到唯品会购物的行列。

2、价格策略

对供货商的价格策略——最低特许折扣。

与一般的网上购物平台相比，唯品会实行“零库存”模式，每周开售4期，每期推出812个品牌。

限售时间一到，库存马上从仓库撤掉，腾出空位上架新的单品，这样每个品牌单品在仓库滞留的时间不超过8天。

这样，极大地缩短了与供