联想笔记本网络营销策划书教学文案.docx

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联想笔记本网络营销策划书教学文案

江苏科技大学苏州理工学院

商学院课程设计报告

课程名称:

网络营销学课程设计

专业:

工商管理

报告题目:

联想笔记本网络营销策划书

小组成员及分工情况:

姓名

学号

备注

荣志崴

1245716129

市场分析+文本整理

曹颜浩

1245716122

执行摘要+产品服务

袁建祥

1245716131

网站建设方案

朱旭

1245716132

营销策略

鲍威

1245716221

营销策略

第一章执行摘要

近年来，随着平板和智能手机的风靡一时，传统的笔记本市场受关注的程度日趋下滑，不论是国内厂商还是国际厂商，都对这个成熟的市场投入的精力远不及从前。

从产品来看，各个品牌的笔记本产品种类已经明显减少，产品间差异也在变小。

据最新调研发现，目前各厂商对比过去同期的在售产品型号数量减少了20-30%，包括超级本、轻薄本甚至二合一的平板笔记本，各品牌之间的产品差异都很小，同质化显著，从处理器、内存到显卡、分辨率等均没有太大的优劣。

另外，产品更新速度也明显减缓，产品规格也仅集中在主流的配置。

从价格上来看，市场价格已经触底，产品利润基本固定，难有较大的空间。

随着市场的不景气持续，部分厂商已经逐渐开始退出这个市场。

2014年2月，曾经以高端、炫丽定位的索尼彻底退出了笔记本市场，主打数码类产品；同年，三星也宣布放弃了在欧洲的PC市场；而曾经的日本品牌富士通早就退出了国内笔记本市场。

另外，为了针对这个市场，PC巨头之一惠普也拆分成了两家公司，由其中一家公司专营PC和打印机业务。

而作为全球最大的PC生产厂商——联想，在笔记本业务上也不可避免地受到了大环境的影响。

面对新情况、新形势的挑战，可以采用的对策有很多，但接下来我们将专门从网络营销这一方面着手，给出一些可行的方案。

首先，根据消费人群调查的反馈结果，我们将诉求对象设定为高校学生群体以及25-45岁的上班族；其次，把此次网络营销策划的核心设定为建立一个网络信息发布和购买平台；接着我们将收入主要来源确定为联想的赞助、网购平台收取的佣金以及广告费；最后，依据反复的分析论证得出具体的营销策略，并通过预算与评测来实现纠偏。

第二章产品服务

1.产品服务结构图

如图1所示：

图1

2.产品服务说明

（1）筛选引擎

大到“超级本”、“影音娱乐”等产品定位，小到CPU、显卡、屏幕尺寸等功能配置，支持多标签筛选，再加上强大的关键词搜索功能，帮助客户迅速定位想找、想要的笔记本。

（2）测评论坛

网上社区性质的论坛，既有一些大机构发布的笔记本测评报告，也有联想用户间的交流心得。

这里是一个资讯自由共享的平台，让客户知道一款联想笔记本“怎么样”的同时更知道“怎么用”。

（3）网上商城

获得联想官方授权的网上经销商链接大全，直接点击即可进入其网店，为客户提供最大的便利。

（4）售后服务

整合各地、各渠道原本零乱复杂的联想售后资源，统一建成一个专业化的售后平台。

就像政府的行政综合服务中心，客户在一个“窗口”就能解决所有问题，最大限度地提高售后效率，提升顾客满意度。

第三章网站建设方案

1.网站展示

如图2所示：

图2

2.网站建设规划

2.1网站定位和用户定位

网站建设初步定位是：

全方位宣传联想笔记本的产品产品信息。

长远定位是：

通过初步的企业宣传，为企业创造利润。

用户定位符合用户需求，网站能做多大，流量等指标能达到多少，很大程度是由用户群来决定的。

联想主要用户定位在热爱生活、热爱互联网，喜欢接受新事物、敢于尝试的年轻人群。

2.2投入和资源情况

由外包专业团队进行操作、设计，节省资源。

2.3栏目与内容

⑴栏目栏目分得较细，客户可以快速地找到自己想要得到的产品、服务，不必费心查找，一步解决问题，节省时间。

栏目设置既不会太泛太杂也不过于精减，不脱离用户，符合用户需求。

这点很重要，也是留住用户的关键。

⑵版面版面要求做到整洁、有序。

网页整体清新自然，结构合理,内容更新及时且丰富，能有效地利用网络资源来推广自己的最新产品。

⑶内容网站内容质量方面，要求能图文并茂，系统全面，网站基本功能完善，并具有产品评论等用户参与的内容。

2.4网站的运营与维护

运营主要体现在每天的更新量、原创、专题上面，主要关注的是细节。

网站每篇文章填写了关键字，文章配图精美，专题符合用户需求并且做了优化。

在线技术支持，知识培训，软件下载等售后服务留住不少客户。

网站提供给用户各种新闻、问题解答、故障诊断、优惠等信息，全面地展示给顾客，为顾客提供全面的网上服务。

网站对手机的浏览支持正常，并有WAP专用站，内容丰富，用户喜欢，能主动了解用户需求。

2.5可信度

购物指南做得很详细，用户知道如何在网上购买产品，尤其是一些阳光订购热线，以及提供的专卖店的地址，无形中增加了可信度。

3.网络渠道建设

网站的定位是网购平台，实际上扮演了两个角色：

网络社区与网购中介，因此主要涉及的是订货系统、支付系统、物流系统三个方面。

在这三个方面我们认为现有的几大购物网站已做得非常成熟，所以会加以充分使用而非另辟蹊径。

唯一需要注意的是为了整合售后资源，在物流系统上我们将选择只与京东快递独家合作，因为京东快递拥有目前市面上最整齐划一的管理和最完善的逆物流体系。

第四章市场分析

1.市场环境概况

1.1经济坏境

随着改革开放和中国经济的不断发展，全国范围内人民生活水平不断提高，导致家庭结构趋于小型化，人们对笔记本电脑的需求也随之增加。

另一方面，经济的发展、技术的提高使得国家对教育事业的重视程度越来越高，受过高等教育的人民对电脑依赖的程度也越来越高。

1.2政治坏境

我国大力进行社会主义现代化建设，积极建设有中国特色的社会主义现代化。

国内局势和平稳定的发展。

国家为了更好的经济发展,颁布了一系列的经济政策和法律政策，使得电脑技术的不断成熟，为笔记本电脑的发展提供了良好的市场坏境和法律坏境。

1.3技术坏境

随着我国经济的高速发展，教育水平的不断提高，人们的思想和心理发生变化。

笔记本电脑的携带方便、占用空间小和操作简便的优势深受现代化人民的喜爱。

电脑技术的发展和应用使笔记本价格降低，尤其是对当代大学生来说笔记本电脑更是一种不二选择。

2.消费者概况

2.1消费人群

如图3我国笔记本电脑消费者年龄集中在18-45岁。

即以在校大学生、研究生和白领为主。

图3

2.2消费者需求特征

如图4，近四成的用户出于影音娱乐需求而购买笔记本电脑，另外，学习、上网冲浪和商务办公也是笔记本电脑的主要用途。

图4

2.3消费者考量因素

外在因素方面，质量、品牌和价格是消费者购买笔记本电脑是考量的主要因素；在笔记本自身方面，如图5、图6、图7、图8所示，消费者对处理器、显卡性能最为看重，硬盘材质和屏幕尺寸也在重点考虑之列。

图5图6

图7图8

3.产品概况

3.1联想笔记本特性分析     

（1）产品性能 产品性能较高，时尚造型和独特的个性化设计深受大学生喜爱，各机型间依据具体用途而有所差异。

（2）产品质量 产品质量较高，消费者对联想的口碑上佳。

目前企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。

如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还是会有提高的潜力。

联想笔记本电脑有“三包”承诺，全国联保，就近服务。

3.2联想笔记本品牌形象分析 

联想一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。

联想以全面客户导向为原则，为其提供针对性的信息产品和服务。

联想在全国范围内全面实施一站式服务，并更加注重服务与技术、服务与业务的结合，切实提高竞争力。

一直以来成就客户，不断创业创新，保持诚信正直，实现多元共赢。

联想更致力于创新实践，以多元化战略开发壮大企业规模。

近年来推出Thinkpad系列占领着市场,Yogo平板也打开出了新局面，秉承着创新无止境的理念不断开发更好更优产品。

4.竞争对手概况

如图9，过去，联想的竞争对手主要有惠普、三星、宏碁、戴尔、东芝、华硕、神舟等7家，而到目前最主要也是最直接的是宏碁、华硕、戴尔、惠普4家。

图9

（1）宏碁为中国品牌，其国际化程度较高。

广告策略偏向其品牌宣传以及企业文化宣传。

宏基集团已将其产品的销售、渠道委托合作伙伴并专注研发，其笔记本技术含量很高，多项指标领先国际水平。

在推出以4741型号为代表的笔记本后，宏基进行在各大门户网站进行广告宣传，但效果不佳。

该类型号的笔记本外形没有突出特点，没有契合大学生消费群体的审美需要。

其总体优势在于相较其他各类笔记本散热较好，性价比较高，品牌形象较好。

（2）华硕与联想、宏碁相同，皆为中国品牌，华硕与联想相同，在东亚地区有很大的市场占有。

华硕公司自主研发能力较强，其笔记本拥有多项技术专利，且总体质量优越。

华硕的广告策略在国内主要为网络广告，其广告策略突出了华硕“坚若磐石”的特点。

面向消费人群广大，尤其在低端笔记本市场。

华硕A系列进行了一定技术引进，并搭载于其他各类机型相同的高配置，性能不逊于各大国际品牌。

其突出特点在于厂家透明的可信赖的生产线与长期积累的口碑，竞争力在于其可观的性价比。

（3）戴尔戴尔作为美国品牌，也在开展全球战略，全球销量仅此于宏宏碁。

在各类机型中，戴尔内部工业设计、产品专利以及加工工艺都较为先进，并采用直销加机身代码保修制度使得其保修很方便。

戴尔INSPIRON系列在各大电视台与网站有一定的广告投入，同样搭配其多彩的机身外壳来进行宣传。

INSPIRON系列在同类机型中价格一般，性价比一般。

但绚丽的外形、电视广告以及品牌美誉度都增加了竞争力。

另外，戴尔每年惯例于圣诞节期间对INSPIRON系列机型降价促销。

（4）惠普为美国品牌，基本情况与戴尔类似，二者在美国市场为竞争市场关系。

惠普笔记本生产时间较短，技术相对有一定缺陷。

如前段时间曝出的显卡问题、闪屏问题。

DV系列为更换显卡生产商后的机型，搭载ATI系列显卡，与其他各类机型相同。

但惠普对于其笔记本市场的关注度相对较低，广告投入集中于其旗下其他数码产品，所以惠普笔记本知名度较低。

总体上，惠普DV系列在于同类的比较中，价格较低，性价比较高。

5.主企业概况

联想集团是1984年中科院计算所投资20万元人民币，由11名科技人员创办，是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团，富有创新性的国际化的科技公司。

从1996年开始，联想电脑销量一直位居中国国内市场首位；2004年，联想集团收购IBMPC（Personalcomputer，个人电脑）事业部；2013年，联想电脑销售量升居世界第一，成为全球最大的PC生产厂商。

2014年10月，联想集团宣布该公司已经完成对摩托罗拉移动的收购。

作为全球电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。

联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主板、手机、一体机电脑等商品。

自2014年4月1日起，联想集团成立了四个新的、相对独立的业务集团，分别是PC业务集团、移动业务集团、企业级业务集团、云服务业务集团。

6.SWOT分析

内部能力

外部因素

优势

劣势

①曾赞助08年奥运会，成功的推销成为国际名牌,享有好口碑；

②收购IBM个人电脑业务，从低端市场向高端市场迈进；

③一直以来占据我国市场销售量首位。

①比起戴尔，惠普等国际名牌在技术上仍有所欠缺；

②关键部件的自主制造率低，很多时候需要进口。

机会

SO

WO

①我国经济发展快，电脑的需求量仍在增加；

②国家政策促进IT业发展。

①配合我国政策开展电脑的营销；

②利用