NO1090630骏逸第一江岸五期营销策划报告doc.docx
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NO1090630骏逸第一江岸五期营销策划报告doc
NO1090630骏逸第一江岸五期营销策划报告
骏逸第一江岸五期营销策划报告
（概念稿）
易隆公司营销策划部
二00九年六月六日
第一部分市场分析
一、整体市场描述：
2009年1-4月份以来，重庆楼市出现出以下几个明显的特征：
第一，节后成交大幅回升，小阳春势头强劲。
1-3月，主城合计成交面积达461万平米，同比去年增长72%，交易量居全国第一。
主要原因是，一是，开发商进行了符合刚性需求购房者的理性价位的调整，需求得到释放。
“降价促销积极”是本年春天最显著的特点。
二是，宏观政策的调控起到稳定市场的作用，促进了成交。
三是，重庆经济受沿海影响较小，并且以自住购房居多；四是，各个楼盘出现降价优惠，很多自住者开始购房。
第二，短期回暖有望持续，长期回暖有待房价稳定。
从5月份来看，成交量有所缓步，小阳春让大多数开发商获益。
5月份，出现了个别楼盘预谋性的价格回升，在200-300元的幅度，主要是有意增强市场信心。
但是，到了6月，一个明显的变化是，刚性需求的释放见底，适龄购房者的收入下降，工作前景风险大，预示近期买房意愿下降；一种后劲乏力的表现出现。
我们认为，2009年下半年，是一个温和型的市场表现。
房价的稳定（目前主城建面为5100元）有助于影响7-12个月的房市。
第三，两北地区房价最为坚挺。
重庆两江新区及保税区的批准和建设启动，使重庆整体上出现房市的强心剂。
第四，今后8-12个月的房市预测：
综合各个方面的现象和分析，有下列预测：
一是，投资客户会进一步关注滨江楼盘及两北区域。
二是，消化存量，小量、稳妥推新盘，适度提高成交均价，放慢新项目等是开发商的主要行为。
三是，二手房暂不会回暖，整体上影响第一手市场的投资和流转信心。
四是，近600万平方米的拆迁量，出现大量经济型住房，会消化一部分刚性需求。
五是，由于大地产商全国发展的需要，重庆大盘仍会出现降价浪潮。
1、九滨路：
（1）华润24城“观止”:
户型：
123—144㎡,带院馆：
21㎡；
价位：
5500元---7400元；
配套：
万象商业城、谢家湾小学本部等。
客户群体：
二次置业兼投资者，杨家坪地区本土居民，外地投资客户。
市场状况：
销售较好。
首期到今已销售95%以上。
明显优势：
二次置业2成按揭还可7折利率；配套优越；开发商综合品质和品牌。
主推诉求：
九龙坡区顶尖的江岸豪宅；品牌实力是房子升值的重要因素。
2、南滨路：
（1）武夷滨江“博观”：
户型：
78-133㎡，主力户型：
100-133㎡。
价位：
均价6300元：
（不看江：
起价4600元，看江：
起价5100元，顶跃：
7000-8000元。
）
配套：
南滨商业中心、观江广场、24000㎡公园、文化遗存等。
客户群体：
投资客户、区县客户
市场状况：
6月推9、10#合计316户，首推9栋108套，销售约45%（6月20日）
明显优势：
南滨路商业及文化遗存集中区域，升值预期看好。
主推诉求：
文化根基、重庆文脉、市政公园。
（2）海棠晓月：
户型：
77-127㎡，无院馆，设计较为“规矩”，空间变化拓展性能不优越。
价位：
均价5700元。
配套：
南滨路中心商业配套、温泉入户等。
客户群体：
投资客户、本地客户、区县客户三大类。
市场状况：
销售率99%，3个月后推1、2#楼，最极品的观江线。
明显优势：
多年积累的品牌效应，南滨路第一滨江楼盘的号召力，升值潜力居同类楼盘之首。
主推诉求：
南滨路第一滨江楼盘的号召力，升值潜力居同类楼盘之首；推盘的力度和宣传较为低调。
从后期看，一直在树立南滨路中心豪宅第一的概念。
（3）洋世达水岸：
户型：
70—143㎡，院观。
可变空间，一梯四户。
11+1。
价位：
4700---5900元。
配套：
沃尔玛、珊瑚中学、南平实验小学、南滨路中心商业等。
客户群体：
从认购卡现场看，本地客户居多，80后，小三家比较明显。
市场状况：
开盘当日销售约30%（6月20日）。
明显优势：
可变性、赠送面积均好，综合配套。
主推诉求：
南滨中心小高层洋房。
（4）香弥山2号（融侨半岛11-17栋）：
户型：
42-55㎡，跃层小户，5.4米，一体八户，最大赠送空间20㎡.
12-17栋未售，户型面积为：
77-120㎡。
价位：
均价5600元。
配套：
南开中学、实验幼儿园，北大附中为明幼儿园，52原脉温泉入户等。
客户群体：
从开盘现场看，本地客户居多，80后年轻阶层比较明显。
市场状况：
经过两天的观察，看房较多，成交不明显。
约20%。
明显优势：
城市小跃套数规模大，吸引渝中区客户较多。
主推诉求：
城市小跃生活随变。
（5）江南世家：
户型：
90-130㎡。
价位：
均价5600元。
配套：
无特别配套
客户群体：
本地南坪原住居民。
市场状况：
一直处于半开工半销售状态。
目前正售3#楼，成交低迷。
明显优势：
无明显优势。
主推诉求：
一线观江、中式园林。
小结：
综合如上市场调查，得出与本项目构成竞争的同类楼盘的共性：
一是：
“院馆赠送、规划限制，滨江楼盘升值潜力巨大、投资客户回升”是其销售说辞的要义。
二是：
总体销售趋势较好，开盘当日销售基本在30%以上，均价在5600-5700元的区间。
三是：
5月份以来关注滨江楼盘的投资性客户有所回升，主要是，07年前重庆一线滨江楼盘炒到8000—10000元的水平，而现在不超出7000元的价格，是抄底的时候。
四是：
基本都是成熟社区的后期推盘，配套、景观成熟。
五是：
促销手段没有其他突出点，一般是：
按揭99，一次性98折，5000抵10000元等。
第二部分项目分析
一、项目概述：
（一）概述：
五期由1栋18层的高层住宅和2栋34层的高层住宅及商业、车库建筑组成。
建筑最高为99.40m，设有地下车库。
（二）主要经济技术指标：
○总用地面积：
12628㎡
○居住户数：
315
○总建筑面积：
45099㎡
○容积率：
3.58
○停车泊位：
173；（地面：
29；地下：
144）
○建筑密度：
31.29
○绿地率：
26.38
○绿地面积：
3332㎡
（三）户型方案：
套
型
套型面积
（平方米）
套数
（套）
套型总面积（平方米）
套型面积比（%）
套数比
（%）
阳台面积
（平方米）
大户
型
11-A
120.92
28
12561.65
13.33
33.65
13.05
11-B
112.13
28
12.36
26.38
12-E
120
25
9.80
15.63
12-F
120
25
13.97
19.23
小户型
11-C
72.31
30
12839.27
8.54
66.35
14.58
11-D
46.49
28
5.12
6.36
11-E
40.815
28
4.50
6.51
12-A
70.72
25
6.96
9.70
12-B
72.39
25
7.12
9.70
12-C
62.66
23
5.67
7.71
12-D
64.13
50
12.62
6.12
合计
315
25400.92
100
100
综合上述，合计315套，三室两厅以上，106套，大户型占：
34%（占总资源的三分之一）；两室两厅及一室一厅，211套，小户型占：
66%（占总资源的三分之二）。
大户型120㎡占主力，占总资源的25%。
（四）户型设计说明：
1、照顾观江效果和尺度，照顾大户型的朝向和规避高压线。
2、从骏逸第一江岸前两期销售来看，这个户型配比结构是为了满足客户对第一江岸中小户型的需求空白，具有享有观江资源但总价又比较合适的特点。
3、从大户型的面积区间和跨度看，具有设计时因容积率、楼体整体限制等客观原因，具有“拼凑”感。
二、项目SWOT分析：
（一）优势分析：
第一、作为骏逸第一江岸的收官之作，以三、四期良好的市场反响和客户口碑以及适当让利所赢得的市场份额三个方面为基础，能为五期的开盘造势奠定良好的认知基础和客户好感度，尤其在客户会员的推动之下。
第二、从同类产品的观江条件和景观看，本项目“3000米主城最宽江面、10000平米原生江滩、40000平米精致泰式园林”仍旧是比较差异化的优势。
第三、在物权意识特别强化的2009年，本项目“70年全城独有产权年限”仍旧对投资客户有差异化的吸引力。
第四、从南坪经开区大区域来看，仍未出现与骏逸第一江岸品质对等的同类一线江景。
未来出现的（昌龙）鸿基地块住宅，在年内还不能面市，本项目仍旧具有唯一性。
第五、从规划发展的来看，经开区片区鸿基地块的介入正好预示着今后该段南滨路的升值前景，这对五期的投资客户具有说服力。
第六、从户型结构以及目前的同类产品来看，小户型占66%，且面积区间层次感较强，选择面较宽，客户适应面较宽；另外，户型的阳台面积均好性较为优越，提高了观江尺度和效果，可能成为客户看重的重要因素。
（二）劣势分析：
第一、骏逸第一江岸整个项目的生活、教育配套都极为缺乏，这是与同类产品相比较最具劣势的一面。
（一、二期为投资型主导的价格和市场，三期由于市场变化所致，以大让利的价格赢得快销，这两个方面的原因一直“掩盖着”第一江岸的社区配套问题。
）
第二、从户型和楼栋的“L”布局来看，是“因地制宜”，不是江景豪宅的产品属性，虽然有120㎡为主力大户型，但不能起到支撑作用，且没有入户花园和院馆等豪宅品性，这决定了整体价位的的层次：
不能向市场的高位靠拢。
同时，大户型的目标客户群体选择同类项目会更宽广，大户型“慢销局面”是之必然。
第三、五期在坐落上，感觉上和一期属于一个社区的“整体性”差一些，况且有高压线隔断，客户仍然有忌讳，这是一大硬伤，会极大地影响成交。
（三）威胁分析：
从最近的市场调查中有如下发现：
构成市场威胁的项目有：
○香弥山2号:
110㎡及77㎡的同类产品均对本项目70㎡以上构成威胁，42-50㎡跃层会对本项目40-64㎡户型形成威胁。
主要原因是，观景面（观江及看铜元局和渝中夜景）以及成熟的教育配套。
○洋士达水岸：
对本项目的70㎡以上户型均构成威胁。
主要原因是，成熟的配套。
○从总价对应的目标客户看，武夷滨江及海棠晓月（1、2#楼）的110㎡左右户型，均对本项目大户型构成市场威胁。
主要原因是，他们的观江及景观丰富性及配套均优于本项目。
○从原住居民生活起居的活动半径来看，本项目距离香弥山2号最近，属于同一个半径，因此，对于共同的南坪片区原住居民的目标客群，香弥山2号的威胁最大。
小结：
综合上述，我们认为，融侨半岛香弥山2号（11-17栋）的市场威胁性最大，其次为洋士达水岸。
在制定营销策略上要高度注意。
（四）机会分析：
从市场布局和第一江岸已形成的成熟的市场基础来看，存在下列机会：
第一、在第一江岸多年的销售中积累了一批客户追随者，通过老业主亲戚朋友生活圈子的影响，带动客户关注，规避项目固有的劣势实现部分销售。
第二、在第一江岸123#楼及10楼的销售中，明显发现有对84㎡以下户型产生购买欲望的客户群体，所以，40-72㎡的销售还存在着巨大的机会。
第三、从上述劣势及威胁分析看，本项目要赢得更多的市场机会，必须在同类户型的总价上具有“明显优势”，才能获得更多的客户关注，形成比较优势。
第四、72、70、64、62、46、40㎡的面积跨度很小的观江小户型是其他竞争威胁项目没有的。
这是一个需求空白的满足。
四、营销基本应对策略：
通过如上SWOT的系统分析，基本结论是：
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