王老吉网络营销例分析.docx

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王老吉网络营销例分析

王老吉网络营销案例分析

一、公司简介

广州王老吉药业股分有限公司始创于1828年，历经百连年的进展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。

王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、取得国家药检局颁发的GMP证书。

主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品”。

王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的50％。

公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍。

　　公司踊跃与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的“三超”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。

克感利咽口服液因在非典期间表现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用，被列为“广东省抗SARA和流感的重点科研攻关项目”；公司还与南丹麦大学签署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》专项科技合作项目，以“科技输出”的形式成为欧盟传统药品法生效后，国内首家进入欧盟的企业。

　　王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，踊跃参与社会公益事业。

　　2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。

香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，专门是在中药海外销售方面积累了丰硕的经验，在香港和东南亚地域拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。

　 展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。

二、王老吉产品分析

王老吉以“清热解毒，预防上火”那个特性打入市场，有着不断延伸的生命周期，夺目得体的包装，完善的质量管理体系及稳固卓越的产品质量深受消费者的喜爱。

品牌塑造了“健康家庭，永久相伴”的形象。

产品的性能

（1）产品的性能有：

清热解毒、祛痘养颜。

预防四时伤风发烧，声沙哑痛。

主沉熬夜积火，燥热积滞、便秘、口干尿赤，牙痛溃疡等症，清热解毒、祛痘养颜。

（2）产品最突出的性能是：

清热解毒预防上火 

（3）产品最适合消费者需求的性能是：

（4）清热解毒预防上火

产品的价钱

（1）商品名称：

王老吉310ml（罐装） 市场报价：

元

（2）商品名称：

王老吉250（盒装）  市场报价：

2元

（3）用户普遍关注王老吉产品质量

 价钱与用户心理预期已比较接近

企业给予产品的形象

（1）王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，成为本地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒袪暑湿”。

并定位于“预防上火的饮料”推向全国。

（2）王老吉品牌塑造的是“健康家庭，永久相伴”形象。

消费者对产品形象的熟悉

由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固增强原有市场。

是不是能知足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”，成为研究的下一步工作。

通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深切人心。

产品定位

预防上火的饮料“，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

其定位的效果：

（1）利于红罐王老吉走出广东、浙南。

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而再也不像“凉茶”那样局限于两广地域，这就为红罐王老吉走向全国完全扫除障碍。

（2）避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。

（3）成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势，淡淡的中药味，成功转变成“预防上火”的有力支撑。

三、王老吉消费者分析

消费者的整体态势

1.广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。

其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时没有必要吃牛黄解毒片”。

2.浙南，饮用处合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。

在对本地饮食文化的了解进程中，研究人员发觉：

该地域消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。

而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引发上火”。

这些观念可能并无科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

3.消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“医治”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情形发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类医治。

现有消费者分析

现有消费群体组成

王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多30~40左右，有稳固的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，主要散布在广东与浙南等地。

现有消费者的消费行为

消费者购买王老吉一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而原因就是预防上火，却不以为就必需吃消炎药的情形下一般购买与酒店，超市或商场等。

现有消费者的态度

消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引发上火”。

这些观念可能并无科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。

相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于王老吉更是有种偏爱。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“医治”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情形发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类医治。

潜在消费者及其购买行为分析

潜在消费者在5000万左右，年龄在25岁左右，处于事业的进展期，有较好的前景，受过好的教育。

除此之外还有许多儿童，女性和老人也是本品的潜在消费者。

潜在消费者一般为购买可乐类饮料或茶类饮料，并无特别的购买计划，不是特别青睐于某种饮料。

四、王老吉的网络营销分析

凉茶是广东、广西地域的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公以为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

2003年，王老吉的宣传推行投入4000多万，2004年则增加到1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估量2个多亿。

近三年王老吉广告投入持续以几何的趋势猛增

开展目的;王老吉走出广东，浙南 推行到全国，让全国观众了解王老吉，购买王老吉，进而增加其销售额，取得公司利润。

初识王老吉固然是在电视广告上，登广告不是问题，但要在央视的黄金时刻登岸就必然算得上是大广告了。

咱们能够看见一组火红的场景，几个充满活力的年轻人，高举王老吉喊出它的广告语：

“怕上火，就喝王老吉！

”没有多少日子，大家都记住了那个新品牌，新饮料，而且铭刻了它最主要的功效——去火。

在网络营销4I原则中，利益原则算是最为核心。

王老吉以去火为中心展开营销，即围绕利益原则告知人们一个信息：

最新出品的饮料王老吉的功能是去火。

告之产品讯息和功能也是利益原则中最主要的核心内容。

随后，通过08年汶川地震捐钱事件的营销，让全国观众都进一步熟悉了王老吉，紧接着又借助北京奥运会，今年，王老吉又向玉树捐钱亿，又是广州亚运会的赞助商。

通过这些大事件的营销，使得王老吉使王老吉完全红遍中国。

例外，王老吉还有许多其他的营销活动，如王老吉学子情，十年助学活动；王老吉昆仑山整箱包邮；“吉迎新春，吉运抵家”王老吉春节送机票活动；先声夺金王老吉唱响亚运歌手挑战赛……

王老吉公司通过一些列的广告传播，网络营销等使其品牌知名度迅速上升，成为国内知名的饮料公司。

下面咱们来别离对其传播方式进行分析，主要分析王老吉公司的公共传播、分众传播、精准传播的适用对象、运作方式及营销效果分析。

五、王老吉传播方式分析

公共传播

公共传播的概念

公共传播（MassCommunication）是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等公共媒介向社会大多数成员传送消息、知识的进程。

这一概念仅指传播的单向进程，没有包括反馈。

随着公共媒介的进展，公共传播将成为双向进程。

公共传播的受众对象

公共传播的对象是社会上的一般公共。

公共传播的对象即受众是社会上的普通公共，即“一般人”，不分群体和阶级。

即只要接收到公共传播信息的人都是公共传播的对象，说明公共传播是以知足社会上一般公共信息需要为目的的，信息的生产与传播不分阶级和群体。

所谓受众，是指通过公共传播媒介同意信息的人，包括报刊读者、广告听众、电视和VCD等电子媒介的观众，和互联网的网名，即各类传播活动中信息的同意者，又称之为受传者。

在一般意义上，“受传者”偏重于同意信息的个体，而“受众”主如果从受传者整体的角度概念的。

就传播活动中的具体情形看，公共传播的受传者相对固定一些，条件的限制无法知足他们随时反馈、发布自有信息的愿望，只好在相对稳固的时刻和空间被动地同意传播者所发布的信息。

王老吉采取的公共传播

王老吉采取的公共传播方式主如果电视广告，还利用了POP广告、杂志、电影等进行宣传。

下面介绍王老吉的电视广告

在广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

  为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：

吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。

结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，取得迅速提升。

同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。

正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短时刻内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国五湖四海。

效果分析

王老吉突出了产品功效，使消费者对产品有了熟悉，增强了品牌认知度。

王老吉通过广告推行令人们对凉茶有了新的熟悉，同时也确立了王老吉的凉茶龙头老大的地位

随着广告的巨额投入而其销量也随着广告投入的猛增三年“三级跳”——2003年6亿，2004年10亿，2005年一举跃升到30亿，2006年上半年已达到18亿。

在广告投入以后产品销量猛增，业绩节节上升2003年红色王老吉的销售额比去年同期增加了近4倍，由02年的1亿多元猛增至6亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。

2004年，虽然企业不断扩大产能，但仍供不该求，定单如雪片般纷至红色王老吉成功的品牌定位和传播，给那个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了庞大的效沓来，全年销量冲破10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿。

同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。

分众传播

分众传播的概念

分众传播就是指面向一个有清楚特征的受众