房地产专项策划文案.docx

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房地产专项策划文案

丰泽湖山庄

项目广告推广方略方案

一、项目形势分析

二、形象定位和发展思路

三、广告方略

四、广告推广分期

五、广告体现阐明

一、项目形势分析

1、市场趋势

深圳房地产市场经历了若干次起起落落，应当说是越来越成熟。

成熟标志之一，消费者在购房时注重楼房附加值，而不是仅把价格、面积、位置作为决定购买与否因素，也就是说，今天购楼者中，不乏乐意多花某些钱买环境、买安全、买品味、买感觉人；成熟标志之二，消费者在购楼时越来越注重品牌，这在购买期楼时尤为突出，深圳房地产市场同样经历过鱼龙混杂、一哄而上阶段，但优胜劣汰是大势所趋，消费者心进里很清晰信誉好品牌，有实力公司，能给她们长期保证。

2、深圳房地产市场需要什么样楼盘：

鲜明品牌个性

鲜明概念主题

鲜明“居住”观点

3、周边重要竞争楼盘广告方略分析

万科四季花城

万科四季花城算得上本片区领导品牌，造势是四季花城成功亮点。

1、推广主题：

有一种美丽地方

2、阶段性推广方略：

造势期：

万科在建一座城

运用万科品牌形象和实力渲染超大规模社区概念；

亮相期：

有一种美丽地方

万科将澳洲一座小镇搬到了深圳，这个小城洋溢着浓郁异国情调，非常美丽，导致消费者心理上期待；

强销期：

美一刻、美毕生

拥有美丽四季花城，就拥有美丽毕生，强大心理诱惑力促成购买决定。

滚动销售期：

美一方水土，美一方人

美丽小城已经建成，小城美好生活已经开始，让观望人群加入购买行列。

传播特性：

报纸媒体密集造势宣传、车身广告和路牌广告户外曝光、现场包装细致入微、公关活动紧密配合，一系列整合性宣传紧扣主题，层层推动，验证了营销就是传播理论。

广告优劣势分析：

四季花城广告成功得益于万科品牌资产和前期充分造势，但这种“豪门宴”需要强大广告预算支持。

中海怡翠山庄

中海怡翠山庄是本片区外销楼盘佼佼者，因成功导入5+2度假生活模式而获得销售上成功。

1、推广主题：

都市里田园度假村

2、阶段性推广方略：

造势期：

我家，我公园

运用家就在公园里，以社区内3万平方米峡谷公园作切入市场强势卖点，打规划牌；

亮相期：

5+2度假生活模式

以鲜活诱人生活方式导致心理向往，先卖生活方式再卖楼，以超前生活理念引导消费；

强销期：

山环怡翠异国风情五彩社区缤纷生活

以异国风情和缤纷生活为主诉求点，紧扣度假生活主题，配以展销等促销动作，促成购买行动。

传播特性：

中海怡翠山庄传播特性最突出亮点体当前媒介特性充分应用上，度假生活需要直观现场感，生活方式引导需要充分理性支持，她们就运用电视媒体现场感和报纸广告丰富信息量为主打媒体，并运用香港展示中心现场一种高科技设备“千里眼”将空间距离拉近，制造“身临其境、心在其中”体验效果。

广告优劣势分析：

中海怡翠山庄广告，同样运用中华人民共和国海外在港人心目中品牌形象和目的群体购买心理精确把握基本上，以新颖概念和到位媒介应用达到销售目，但在广告体现上略显创意性局限性，传播效果未能扩大。

风和日丽

风和日丽是近来本片区楼盘中杀出一匹黑马，她一鸣惊人是由于在多元化社区生活中注入了一阵和谐清风。

1、推广主题：

和谐民风

2、阶段性推广方略：

亮相期：

风和日丽生活，是自己

我小城风和日丽

中低收入阶层该享有一种什么样文明生活方式？

暖洋洋阳光柔柔风，真情笑脸爽朗心情，和谐、自然生活味触手可及，心理上认同自然“振臂一呼，应者云集”。

传播特性：

虽然风和日丽未经前期炒作，但依然一鸣惊人，其销售方略和品牌包装功不可灭，在媒介选取上，则选用成本相对较小但到达率高媒介组合，利顾客外、VCD光盘、有特色宣传资料、报纸广告相结合，小预算大效果。

由以上重要竞争楼盘广告方略分析可以看出，市外楼盘正是迎合“工作在市内，生活在市外”居住理念，凡是符合自然、休闲消费潮流，并且能满足消费者对美和人性化价值取向，自然就会赢得热烈追捧。

4、自身优劣势分析：

优势：

（1）、整个社区环绕着丰泽湖为主题，以天然湖为主题会所，运用这一条件作为独特卖点。

（2）、社区范畴三面环山，一面临湖，环山抱水和天然不可再生自然湖，便成为环境一大优势。

（3）、接近市区，邻近关口，随着二线关外扩，地区自身将成为关注和炒作热点，地块价值将随之抬升。

（4）、交通较便利，地铁四号线通过，将使其成为地铁沿线物业。

劣势：

（1）、新盘，知名度不高

（2）、周边微利房和农民房居多，规划和环境均欠佳。

（3）、周边配套不尽完善，基本无上档次配套设施。

（4）、楼盘所处区域高品质楼盘林立，并且规模较大，竞争激烈。

从以上优劣势分析可知：

在深圳地产物业向集约化发展大背景下，“丰泽湖山庄”优势并非能强大到吸引潜在客户产生购买行为地步。

5、“丰泽湖山庄”目的市场分析

目的市场构成：

1、二次换房2+1家庭

2、香港客户

3、珠三角欲在深圳置业客户

市场重点放在二次换房2+1家庭

潜在客户购买动机

潜在客户在通过深圳近年打拼之后，已经拥有属于自己小天地，但随着经济条件改进，加之小孩长大，事业小有成就，家庭稳定，开始注重个人及家人健康和更有质量生活。

关口物业离市区近，亦具备自然优美环境条件，空气好，价钱比较合理，还可以成为真正深圳人（可入深圳蓝印户口）。

目的市场购买特性

感性、注重价格价值比

目的市场购群体特性

年轻有为，普通三口或四口之家，乐于享有生活，注重生活品质，经济收入中高水平。

结论：

“丰泽湖山庄”目的市场范畴相对较宽。

在生活形态上体现一定同质性。

广告针对这一阶层潜在客户生活及心理特性进行攻心战，激起好奇与共鸣，塑造“丰泽湖山庄”美誉度。

二、形象定位及发展思路

1、形象定位

依照对“丰泽湖山庄”先天条件分析，咱们以为应在整体策划中扬长避短，积极改进不利条件，把“丰泽湖山庄”定位为深圳独具特色“深圳人健康休闲家园”。

定位关健语句：

丰泽湖畔健康相伴

2、支持点：

目的消费者凭着自己对生活理解、对家庭关注，但愿购买不但是住宅，更是一种全新生活。

也就是说，她们在购买住宅时候得到了高附加值，与以往不同享有自然健康人生。

丰泽湖山庄中园林设计、会所等都环绕自然健康来展开，正面得天独厚湖泊恰恰为园林设计创造了独特先天优势。

4、命名原则：

1、有韵味

2、独特，并且与项目有关

3、易于辨认、朗朗上口

4、容易产生正面、美好联想

备选方案

湖光山色丰泽世家映湖山庄倚湖雅轩湖堤湾畔花港观鱼

5、形象推广原则：

逐渐提高原则：

不求一口吃成大胖子，而是分阶段逐渐提高品牌形象，一方面树立“健康休闲家园”这一独特居住概念，再到各硬件软件配合此概念积累。

树立一种概念楼盘需要是各方面支持和配合更需要是贯彻究竟。

形象与促销相结合原则：

在广告规划上注意长期品牌形象塑造与短期促销推广手段合理穿插结合，在详细广告体现上也要注意品牌形象与销售信息相得益彰。

4、形象发展思路

咱们目的——通过一定期间培养，将丰泽湖山庄塑导致以享有健康、增值生命为标记品牌社区。

咱们对象——追求健康生活、向往自然、生态氛围中高收入阶层居家，这一阶层在深圳人数占主导地位，她们共同特性是：

有自己生活经历、生活主张，越来越注重自我及家人健康、但愿拼搏之余也能自我调节身体健康状态，崇尚休闲生活，爱思考、感情丰富。

我说什么——在这里，你可以享有健康、自然清新生命，在这里生活使你每一天都布满着与众不同活力，可以精神百倍地迎接新挑战。

咱们怎么说——用丰泽湖山庄中自然稀缺、不可再生环境特性和诸多硬性设施及软性氛围，体现健康休闲家园，以小喻大，逐渐建立丰泽湖山庄健康休闲品牌个性。

咱们支持点——目的消费群对生活有自己主张，有更高规定，她们在讲究自我与个性同步，更追求健康休闲生活品味、居住氛围，丰泽湖山庄正好可以满足她们这方面需求（硬件与软件）。

时间选取——在丰泽湖山庄初建阶段就贯彻此概念，无疑有助于在前期就着手品牌积累与硬软件建设配合。

三、广告方略：

配合健康休闲概念，打概念牌：

1、健康休闲、舒服当人、空气清新环境、有自然天成丰泽湖、有湖光山色主题式会所每一天都享有最自然健康生活，直指目的顾客关怀自我潜意识，暗示当代人“劳逸结合、健康、休闲”生活价值观和对将来美好生活向往。

2、强调楼盘在规划设计中所走健康休闲路线，阐明发展商为营造当代人居环境所具备实力和精品意识。

3、突出价格和价值比，营造心理价格和购买价格上势能，使目的消费者明白可以凭有限经济条件，同样能享有健康超前生活方式。

4、配合楼盘高开低走销售方略。

四、广告推广分期

广告分期原则：

以外围舆论推动整体广告推广攻势

避开楼花不利因素，从软广告到硬广告，旨在加强对持币观望者说服力，使其对丰泽湖山庄印象日益浓厚。

保持不间断见报率随时发布楼盘工程进度，着重宣传发展商“先造环境再建楼”理念，各分期保持一定广告保温水平，使人们在销售时期也无法忘掉丰泽湖山庄坚持不变楼盘基本概念

广告分期

前期亮相期（亮相期）

诉求重点：

周边环境及主题概念

总体描述“丰泽湖山庄”自然环境，发展商开发理念。

以新闻炒作形式引起关注。

新闻标题：

（略）

内部认购期（造势期）

通过前期炒作预热期，结合丰泽湖山庄市区展示中心开放，以一次别开生面公关活动作引子，掀开“丰泽湖山庄”神秘面纱。

建议采用报纸媒体，如下两个设问作为开篇：

A、想一想，将来健康生活究竟是什么样子？

B、想一想，将来咱们将住在那里？

开放日之后，公汽车身、户外路牌随后跟进

广告语：

（略）

公开发售期（强销期）

强销期重要以报纸和电视广告为主，理性诉求和感性诉求互相推动，掀起购买高潮。

内容规划：

1、公开发售日

标题：

（略）

持续销售期（扫尾期）

标题：

（略）

电视广告CF脚本（待定）

各分期方略重心：

（亮相期）（造势期）（强势期）（扫尾期）

内部认购期公开发售期持续销售期

推出楼盘主题概念扩大楼盘知名度主推楼盘主题概念继续扩大知名度传达规划细节吸引看楼者注意巩固楼盘知名度细节强化、加深印象形成看楼人流制造急迫感促成购买决断对概念进行保温

内部认购抽奖阶段性优惠

软性炒作新闻炒作

报纸DM、报纸、电视、市区展示中心、售楼书、缮稿、看楼车、VIS、工地围墙电视、报纸、售楼处包装、工地现场包装报纸、售楼处包装

五、广告体现阐明

1、总体风格界定

基于丰泽湖山庄定位于健康休闲自然家园上，它自然特色是主线有别于周边竞争楼盘（单看楼盘名称也能想到）。

咱们为其健康自然主题赋与品牌个性是独特、有情趣、轻松高兴，而不是普通意义上自然，清一色克隆与复制、随处可见感觉无法在消费者心目中引震撼。

因而，在咱们各种媒体别体现上，都应当遵循一点，即咱们广告体现应当是轻松健康，甚至可以是玩点神秘感，以确立鲜明品牌个性。

这样做，同步也使咱们广告打出明显差别化来，有助于广告传播效果提高。

2、报纸广告

可分阶段考虑：

3月底－4月底，此阶为丰泽湖山庄售楼预热期。

这一时期广告应以软性广告（缮稿和有偿新闻）为重要发布形式，硬广告重要可采用约2星期左右持续报眼广告来解决。

该阶段广告以设问式方式切入，软、硬广告密切配合，还可采用面向深圳各届人士征集方式展开讨论，引出话题。

10月，此阶段为筹划销售期，广告将紧扣丰泽湖山庄项目优势，将它们巧妙有趣地传播出去让更多人理解它，喜受它，从而购买它。

收费原则

1、项目VI系统设计（涉及LOGO设计、办公系统应用、现场导示系统、形象展示墙）100000元

2、分展场设计（展板、路牌广告、昭示布、灯杆旗、车身广告、候车亭广告等）30000元

3、印刷品：

楼书（5000本，按24P计