各类媒体优劣势分析解析..pptx

各类媒体优劣势分析解析..pptx

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新新动传动传媒新兵媒新兵训练营训练营之之媒体知媒体知识简识简介介目目录录媒体基本术语媒体种类媒体特性媒介基本媒介基本术语术语Audience受受众众暴露于媒体的人口收看或收听一则广告一次广告活动的某一群体出版物的读者，电视的观众，广播的听众某一潜在听众，观众的特定群体TargetAudience目目标标受众受众/目目标标群群体体在媒介计划中使用的清晰而可行的界定人口统计分类（如：

15至34岁的女性）心理状态分类（如：

时髦/自我意识强）产品使用（如：

在过去12个月中购买防晒霜者）Reach（NetReach）到达率到达率（净净到达率到达率）指对象消费者中，在一定的期间内（通常指的是4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率。

它只能是等于或少于100，不会大于100。

（理论上，由于少部分消费者从不接触媒体，因此净到达率最高只能到达接近100）GrossImpression总总接触人接触人次次个媒体执行方案运用的所有媒体载具所接触的人次的总合媒介基本媒介基本术语术语1Frequency接接触触频频次次-在一定的期间内（通常指4周），接触广告的对象消费者的接触次数。

分析上接触频次通常被分为：

平平均均接接触触次次数数（AverageFrequency），接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数接接触触频频次次分分布布（FrequencyDistribution），在每个接触频次的对象消费者比率，即接触1次的消费者占总消费者的比率，及接触2次，3次，4次等的消费者比率有有效效接接触触频频次次（EffectiveFrequency），指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率；媒介基本媒介基本术语术语2CostperThousandTargetAudience（CPT,CPM千人成本媒体载具每接触1000人所需支付金额计算公式：

:

购买所有受众费用X1000所到达的对象人口数媒介基本媒介基本术语术语3有效到达有效到达率率EffectiveReach次次是是不不足足够够的的。

消消费费者者从从接接触触广广告告到到产产生生购购买买行行动动有有赖赖于于广广告告频频次次的的累累积积，即即必必须须累累积积一一定定的的频频次次才才能能促促使使效效果果的的产产生生广广告告的的有有效效频频率，率，在在过过去去传传统统的的认认定定是是以以3次次为为有有效效频频次次的的低低限，限，事事实实上，上，不不同同的的品品类类、市市场场、竞竞争、争、媒媒体体环环境境及及创创意意等，等，在在媒媒体体有有效效频频次次上上皆皆有有其其不不同同的的界界定定媒介基本媒介基本术语术语4媒体主要分媒体主要分类类传统传统媒媒体体户户外媒外媒体体网网络络媒体媒体/新媒新媒体体传统传统媒媒体体电电视视广广播播报报纸纸杂杂志志电电影影院院位于室外位于室外以平面、立体、以平面、立体、电电子子显显示等方式展示的信息，示等方式展示的信息，通常被安放在公交、候通常被安放在公交、候车车亭、亭、终转终转站、机站、机场场、店、店铺铺、楼宇、街道上等。

楼宇、街道上等。

户户外广告是一种外广告是一种主主动动的媒体的媒体，能有效地接触活，能有效地接触活跃跃的受的受众群体。

众群体。

户户外广告是存在外广告是存在最早的广告形式最早的广告形式-数千年前在埃及数千年前在埃及用用来来记载记载法律的石刻法律的石刻标标志被志被历历史学家史学家认认定定为为最早的广告最早的广告。

什么是什么是户户外广告？

外广告？

交通媒体:

地铁、公交车、机场、铁道特征：

建立高频率、接触面广户户外广告的分外广告的分类类1大型广告大型广告牌牌墙墙上、楼上、楼顶顶、高架旁、高架旁、电视电视幕幕墙墙、隧道人口、隧道人口.特征：

产生庞大视觉冲击力、位于主要杆道及高人流地点户户外广告的分外广告的分类类2街道街道设设施广施广告告候候车车亭、亭、书报书报亭、亭、电话电话亭亭.特征：

广告展位与视线平衡、近距离接触受众户户外广告的分外广告的分类类3销销售点广售点广告告位于超市、位于超市、连锁连锁店店.特征：

引发广告效应影响消费意念及品牌选择户户外广告的分外广告的分类类4户户外广告的分外广告的分类类5楼宇物楼宇物业业媒媒体体位于写字楼、酒店、小区、社区位于写字楼、酒店、小区、社区类类媒体媒体特征：

楼宇电视、电梯框架、展架、小区告示牌、停车场立柱墙面等。

网网络络广告广告网网络电视络电视/互互联联网网通过网站或客户端进行的广告宣传特征：

在用户主动获取信息时进行强制的广告宣传；新浪首页广告优酷的强制广告网网络络广告广告1、网幅广告包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等2、文本链接广告文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。

这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。

3、电子邮件广告电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。

特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。

网网络络广告广告4、赞助赞助式广告多种多样，比传统的网络广告给予广告主更多的选择5、与内容相结合的广告广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。

在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。

6、插播式广告（弹出式广告）访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。

它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。

插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。

浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。

网网络络广告广告7、RichMedia（富媒体）一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。

这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。

一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。

网网络络广告广告社会性网络是指个人之间的关系网络，这种基于社会网络关系系统思想的网站就是社会性网络网站（SNS网站）。

如：

人人网、开心网等8、SNS（社交类网站）9、社会化媒体营销工具即“社交网站”或“社交网”。

社会化媒体营销是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。

一般社会化媒体营销工具包括微博、微信、飞信等网网络络广告广告10、移动互联网媒体移动互联网（MobileInternet,简称MI）是一种通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业态，包含终端、软件和应用三个层面。

移动互联网媒体可简单的理解为基于手机端的媒体。

手机报、手机视频、APP等各种媒体的特性各种媒体的特性优优势势受众广，高覆盖率受众广，高覆盖率影响力大影响力大视视、声及色彩、声及色彩动动人人区域性区域性弹弹性性可以作可以作产产品示范品示范在中国在中国调调研最广泛研最广泛劣劣势势浪费高，甚至有线台也这样策划复杂，特别是大量分散市场广告位及制作的费用高杂乱可详述的东西有限二线城市播出时间限制在下午5-11点广告时间有限一个小时之内只有12分钟的总播放时间每天10%的黄金时间除剧集及包销节目外不许在节目中插播各种媒体的特性-电视优优势势全国性覆盖全国性覆盖率率大多数大多数报纸报纸都有彩色印都有彩色印刷刷权权威威性性可刊登可刊登详细详细的信的信息息读读者多者多样样信息有新信息有新闻闻价价值值及急切及急切性性定位定位/物料期限物料期限短短形象形象好好劣劣势势浪费高印刷质量差杂乱产品示范困难“浏览”式阅读减低影响力生命周期短调研有限规格无弹性及难以固定日期审查严格各种媒体的特性-全国性报纸优优势势读读者忠者忠实实度大度大具体地区覆盖率高具体地区覆盖率高地区性地区性弹弹性性大多数大多数报纸报纸有彩色印刷有彩色印刷能刊登能刊登详细详细信息信息定位定位/物料期限短物料期限短劣劣势势有1,000个以上的报纸，所以如广泛覆盖则很复杂及昂贵调研有限发行量数字不可靠对某些产品缺乏支持环境杂乱印刷质量差审查严格弹性有限各种媒体的特性-地方性报纸优优势势覆盖本地区覆盖本地区域域全国性全国性发发行行低千人成低千人成本本弹弹性性有影响力、及有影响力、及时时及有新及有新闻闻价价值值低制作成低制作成本本定位定位/物料期限物料期限短短劣劣势势调研有限广告价格降得快音频全国覆盖昂贵各种媒体的特性-电台优优势势有有选择选择性的本地覆性的本地覆盖盖覆盖覆盖15-20岁岁的人效果最的人效果最好好大屏幕，声音及色彩效果大屏幕，声音及色彩效果好好可适用可适用电视电视广广告告劣劣势势调研有限覆盖建立慢南部覆盖较弱无全国性的套装广告各种媒体的特性-电影院优优势势读读者可者可选择选择性性某些某些杂杂志有好的形志有好的形象象生命周期生命周期长长/二手二手读读者者较较新的新的杂杂志志-制制作作较较好好对对于本地于本地杂杂志，麦肯是大量志，麦肯是大量购购买买者者主要的主要的发发行商与麦肯合作提行商与麦肯合作提供供创创意的意的购买购买、交叉促、交叉促销销和和营营销销劣劣势势发行量低调研有限许多杂志的广告环境令人不满意需要使用多个杂志才能达到高覆盖率定位/物料期限长各种媒体的特性-杂志优优势势有影响有影响力力高覆盖率及能高覆盖率及能见见率率灯灯饰饰式位式位置置=24小小时时/365天起作天起作用用地区性地区性弹弹性性制作周期制作周期短短全全时时段的信息段的信息发发布布一一年年365天，每天，每天天24个小个小时时给经销给经销商在商在销销售流程中有力的支售流程中有力的支持持千人广告成本千人广告成本低低某些地点：

合同期某些地点：

合同期短短劣劣势势不能详细传播信息调研有限某些承销商不可靠需要许可证各种媒体的特性-户外广告优优点点缺缺点点投放期投放期长长，很，很难难在需要的在需要的时时候候预预定到理想的广告位，定到理想的广告位，因因此前期准此前期准备时间较备时间较长长媒体价格相媒体价格相对较对较高高各种媒体的特性-单一媒体广告画面面广告画面面积积大，冲大，冲击击力力强强通常位于各城市主要交通干通常位于各城市主要交通干道道达到城市达到城市标标志的效志的效果果突突显显品牌的品牌的领导领导地地位位购买时购买时可根据市可根据市场场的不同挑的不同挑选选合适合适的的位置，位置，单单独独购购买买同一位置具有独有的同一位置具有独有的发发布布权权，没有，没有其其他广告的干他广告的干扰扰常见的单一媒体：

大型楼体LED电视墙、标志性建筑/景点的巨型广告牌等优优点点缺缺点点网网络络性覆盖的媒体，可建立性覆盖的媒体，可建立较较高的到达率和接触高的到达率和接触频频次次一般是可全天候一般是可全天候发发布的内打布的内打灯灯灯灯箱箱媒体与受众的媒体与受众的视线视线平平行行统统一的一的规规格，在格，在执执行媒体投行媒体投放放时时容易控容易控制制广告画面容易被候广告画面容易被候车车乘客遮乘客遮挡挡候候车车乘客的流乘客的流动动性快性快,容易忽容易忽视视广广告告各种媒体的特性-公交候车亭优优点点网网络络性性覆覆盖盖的的媒媒体体，可可建建立立较较高高的到达率和接触的到达率和接触频频次次公公交交车车具具有有很很高高的的流流动动性性，可可通通过过行行驶驶路路线线将将广广告告信信息息传传达达到到广范的地广范的地区区移移动动的的广广告告画画面面容容易易吸吸引引行行人人的的注注意意缺缺点点各城市的法各城市的法规规、公交、公交车车的的规规格不同一，因而在媒体格不同一，因而在媒体购购买买执执行上会复行上会复杂烦杂烦琐琐公交公交车长时间车长时间在在户户外行外行驶驶，容易使广告画面受到容易使广告画面受到损损坏坏观观看看时间时间短短；各种媒体的特性-公交候车身优优点点在在封封闭闭的的环环境境内内，使使乘乘客客强强迫迫性性的接受广告信的接受广告信息息通通过过不不同同的的媒媒体体样样式式可可以以捕捕捉捉处处于于地地铁铁内内不不同同位位置置消消费费者者的的目目光光采采用用各各种种类类型型的的媒媒体体组组合合投投放放可可以达到全程覆盖的效以达到全程覆盖的效果果具有具有稳稳定的乘客数定的乘客数量量缺缺点点由于出行的习惯-有限的到达率与相同的乘客群相互依赖只有少数的几个城市拥有地铁系统地铁网络主要集中在市区，相对于整个城市来说，较难建立全城覆盖各种媒体的特性-地铁常见的地铁媒体：

走廊灯箱、火车道灯箱、地铁电视、展板等优优点点针对针对特定的目特定的目标标受受众众收收入相入相对对较较高的乘高的乘客客环环境的独特境的独特-适合适合针对针对旅行相旅行相关关的，高档的、免税的，高档的、免税产产品及服品及服务务。

缺缺点点目标受众是相对高收入人群-非大众媒体空中旅行不是经常性的活动，因此难以达到高度的接触频次各种媒体的特性-机场媒体常见的机场媒体：

候机楼广告牌、走廊灯箱、引导电视、安检口指示牌、廊桥广告、机身广告、飞机杂志、机载电视等优优点点针对针对特定的目特定的目标标受受众众坐坐火火车车的旅行的旅行者者跨区域的大跨区域的大载载客量的交通枢客量的交通枢纽纽缺缺点点广告媒体广告媒体环环境境杂杂乱乱目目标标人群人群趋趋向中、低收入的向中、低收入的人人群群旅行不是旅行不是经经常性的活常性的活动动，因，因此此难难以达到高度的接触以达到高度的接触频频次次各种媒体的特性-火车站媒体优优点点1、覆盖范围广2、主动性，积极性强3、时间持久4、费用相对较低，性价比高5、灵活性6、可直达产品核心消费群7、具有强烈的互动性缺缺点点1、广告受众范围不广2、公信力弱3、普遍性的问题，例如网络带宽、网络终端、安全、结算等4、监管滞后5、无序竞争。

网络广告价格的透明化势在必行6、强迫性广告过多7、网络广告专业人员缺失各种媒体的特性-网络媒体媒体分析媒体分析电视频道增加，节目丰富，收视点分散，达到率下降。

为了达到同样的电视广告效果，企业必须投入更多的资金。

影碟机和录像机的快速发展，也影响了电视的达到率。

电脑和互联网大量使用并成为一个新型媒体，对传统媒体造成冲击。

媒体日益多样化现代都市人越来越多地走出户外，接触到更多的信息数据来源：

CMMS2000媒体数目急剧膨胀媒体数目急剧膨胀单一媒体到达率相应降低导致媒体分散度上升受众对象：

15-64岁资料来源：

2010年中国市场与媒体研究CMMS，16个城市的平均