第5章电子商务组织与管理.pptx

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第第55章章电子商务组织与管理电子商务组织与管理1学习内容学习内容u5.15.1电子商务组织电子商务组织u5.25.2电子商务管理电子商务管理u5.35.3电子商务运营电子商务运营u5.45.4电子商务与电子商务与SCMSCM、ERPERP、BPRBPR、CRMCRM5.15.1电子商务组织演进电子商务组织演进随着电子商务的发展，企业组织形态也随随着电子商务的发展，企业组织形态也随之演进，并呈现出不同的特征。

之演进，并呈现出不同的特征。

实体企业实体企业功能化科层化集中化规模化虚拟企业虚拟企业资源分散化联系信息化动态联盟并行分布作业企业电子商务企业电子商务强大技术基础组织创新任务团队独特企业文化电子商务企业电子商务企业中介服务有偿服务电子经纪知识性和情报性5.1.15.1.1实体企业实体企业虚拟企业是虚拟企业是2020世纪世纪8080年代，随着经济全球化和年代，随着经济全球化和企业竞争的日益激烈，企业为适应市场变化，及时提企业竞争的日益激烈，企业为适应市场变化，及时提供高效率、低成本、高质量的产品和服务而采取的一供高效率、低成本、高质量的产品和服务而采取的一种组织形式。

没有办公中心，也没有组织章程，没有种组织形式。

没有办公中心，也没有组织章程，没有等级制度，也没有垂直体系。

等级制度，也没有垂直体系。

5.1.25.1.2虚拟企业虚拟企业（Virtual（VirtualCorporationCorporation，VC）VC）5.1.25.1.2虚拟企业虚拟企业（Virtual（VirtualCorporationCorporation，VC）VC）

（一）虚拟企业的定义

（一）虚拟企业的定义虚拟企业（虚拟公司、影子公司）是指为了快速响应某一市场机会，具有不同资源与优势的企业为了共同开拓市场，共同对付其他的竞争者而组织的、建立在信息网络基础之上的共享技术与信息，分担费用，联合开发的、互利的企业联盟体。

这种组建随着市场的消逝而解散。

VC的伙伴个数可以是两个或两个以上；伙伴可以是竞争对手、客户、供应商；组建者可以是拥有核心技术者或经纪人

（二）虚拟企业的组成部分

（二）虚拟企业的组成部分战略联盟（strategical-liance）企业成长有三种基本方式：

内部扩张、并购和战略联盟所谓战略联盟指的是两个或两个以上的企业为了一定的目的或实现战略目标，通过一定方式组成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的松散型网络组织，战略联盟是自发的，联盟各方保持着原有企业的经营独立性，具有边界模糊、运作高效、机动灵活等特点战略联盟的出现使传统的竞争方式发生了根本的变化，企业为了自身的生存和发展，需要与竞争对手进行合作，即为竞争而合作，靠合作来竞争。

战略联盟（strategical-liance）据统计，在世界150多家大型跨国公司中，以不同形式结成战略联盟的高达90；在我国，战略联盟也日渐兴起，如新科、上广电、熊猫、广电万燕家在上海宣布成立联合体；科龙集团与小天鹅集团签署战略联盟协议，双方将在电子商务等多个领域进行广泛合作；紫光生物、浙江医药和百科药业家上市公司发起成立“清华紫光医药联盟”等。

战略联盟作为一种全新的现代组织形式，已被众多当代企业家视为企业发展全球战略最迅速、最经济的方法，已成为现代企业提高国际市场竞争力的有效形式，被称为“20世纪末最重要的组织创新”，企业竞争正进入战略联盟的新时代。

核心能力（corecompetence）核心能力（核心竞争力）它源于1990年美国管理学家普拉哈拉德（Prahalad和哈默尔（Hamel）在哈佛商业评论上的一篇论文公司核心能力。

他们认为核心能力包括以下要素:

（1）核心能力是企业独特的竞争优势,它通过产品和服务给消费者带来独特的价值、效益;

（2）核心能力将超越单个产品,体现在企业的一系列产品上;（3）核心能力是其他企业难以模仿的能力。

核心能力（corecompetence）企业的核心能力具有以下几个特点：

持久性、非转移性、不可仿造性。

持久性是指企业的核心能力一旦形成，就会在很长时间内不会失去。

非转移性是指企业的核心能力不象原材料等资源那样容易转移和获得可仿造性是指竞争者对某个企业所具有的核心能力不容易开发和仿造出来。

核心能力（corecompetence）本田公司的核心能力主要在发动机传动系统方面的核心技术专长，它不但生产出独具竞争力的核心产品本田摩托车（省油、易发动、易加速、噪音小、成本低），而且扩展到小汽车、外用发动机、扫雪车、轿车、田间耕作机、割草机、四轮车、节能车等。

佳能公司利用其在光学镜片、成像技术和微处理器控制技术方面的核心能力，使其成功地进入了复印机、激光打印机、照相机、成像扫描仪、传真机等20多个领域。

松下（JVC）公司在录像机行业建立起全球性领先地位，其核心能力则是机电一体化技术、视频显示器技术、生物工程和微电子技术。

（三）虚拟企业的要素（三）虚拟企业的要素人人目标目标连接连接人人组织的基本存在要素，由具备若干自主权的独立成员组织的基本存在要素，由具备若干自主权的独立成员组成组成目标目标凝聚组织的向心力，成员间达成共识的目标凝聚组织的向心力，成员间达成共识的目标连接连接渠道、互动、彼此的关系，是一个纵横交错的网络渠道、互动、彼此的关系，是一个纵横交错的网络5.1.25.1.2虚拟企业虚拟企业（Virtual（VirtualCorporationCorporation，VC）VC）5.5.策略联盟它是指几家公司拥有不同的关键资源，而被此的市场有某一程度的区隔，为了彼此的利益，进行策略竞争优势。

如微软公司和英特尔公司组成的Wintel联盟是计算机业软、硬件组合的最具垄断策略性的联盟；为了与欧洲空中客车竞争，美国波音与日本三菱、富士和川倚重工结成国际战略联盟，共同出资40亿美元，开发波音777客机等。

5.1.25.1.2虚拟企业虚拟企业（Virtual（VirtualCorporationCorporation，VC）VC）6.6.品牌虚拟企业品牌虚拟企业它是指以商品和服务品牌资源为核心，而虚拟掉生产等部分职能而组建的虚拟企业。

如天津一品科技公司在没有厂房、没有自己的销售网络的情况下，却利用品牌这一利器，虚拟运作，短短两年时间内便使“背背佳”做到了年销售额近3亿元的业绩，名列矫姿产品市场全国第一，深圳意丹奴服饰有限公司既不是制造商，也不是批发商，更不是零售商，它只是品牌商，它的工作就是塑造品牌、维护品牌。

它通过形象策划、物流系统、训练中心和信息工作四项品牌管理支柱很快地整合了制造商、加盟商，仅用了两年多时间便使200万元的公司资产发展到2亿元。

5.1.25.1.2虚拟企业虚拟企业（Virtual（VirtualCorporationCorporation，VC）VC）虚拟企业与传统企业的区别虚拟企业与传统企业的区别一、从企业内部管理结构上来看传统企业大多采用工业经济时代的金字塔式纵向管理模式。

这种结构使得企业的管理链条过长，导致了一方面企业的决策迟缓；另一方面与市场、技术的瞬息万变也极不适应，缺乏随条件变化而变化的柔性与灵捷性虚拟企业它根据企业的业务流程与管理流程重新设计组织结构使之趋于扁平化，运用虚拟运作，整合外部、内部资源，便可以达到企业的生产经营目标，同时也实现了企业组织的高效、柔性化和灵捷化。

虚拟企业与传统企业的区别虚拟企业与传统企业的区别二、从企业的外在表现形式上来看二、从企业的外在表现形式上来看虚拟企业强调彼此合作，它改变了传统企业同行是冤家的殊死竞争局面，取而代之的是一种“共赢”的新型竞争观念虚拟企业不是一个法人实体，它是一种动态联盟，一旦任务完成，它就可以解散，解散后的各成员又可以加入到其他的虚拟企业中去。

虚拟企业之间并不以物质资产作为企业的边界，而是以数字信息流形成的虚拟协作关系作为企业的纽带，这种新的产权形态，可以对虚拟企业内的物流和资金流进行约束，使其在信息流的引导下按照最有利于信息流动的原则进行流动。

戴尔公司戴尔公司从戴尔公司的运作过程中可以更清楚地理解虚拟企业的运作,每当戴尔公司接到用户订单后,其所有相关信息立刻被分解成具体零部件生产信息,并随即通过其巨大的计算机网络传递到各地合作企业的信息库,在那里零部件通过批量生产被迅速制造出来。

生产一旦完成,产品立刻通过联邦快运被传递到离用户最近的戴尔公司分部所在地。

于是来自世界各地的飞机携带着不同厂家生产的零部件,经重新组合一齐送往戴尔公司装配流水线,这样完全由用户自己定制的计算机便问世了,整个过程历时5日或更短。

5.1.35.1.3企业电子商务企业电子商务3.3.企业电子商务组织的网络型结构企业电子商务组织的网络型结构企业电子商务活动的组织结构是网络型的大森林组织结构管理层次少、控制幅度大、同层次组织之间平等互利、控制幅度以目标需求为限、纵横联系密切、像一棵棵大树组成大森林那样的纵横交织体系。

5.1.35.1.3企业电子商务企业电子商务5.1.45.1.4电子商务企业电子商务企业纯粹的电子商务企业是组成全球网络供应链的一个重要环节，其目标是通过提供交易信息和交易平台公共服务，提高交易主体之间的交易效率。

l电子商务企业的分类电子商务企业的分类电子商务企业提供的服务可概括为三方面：

（1）公共交易信息服务

（2）公共交易平台服务（3）公共应用系统服务具体可以有以下几种形式：

具体可以有以下几种形式：

（1）经纪商型企业

（2）广告商型企业（3）信息媒体型企业（4）销售商型企业5.1.45.1.4电子商务企业电子商务企业5.25.2电子商务管理电子商务管理5.2.15.2.1企业电子商务系统结构企业电子商务系统结构5.2.25.2.2企业电子商务的资源管理企业电子商务的资源管理

（二）企业电子商务子系统

（二）企业电子商务子系统（三）具体企业电子商务系统（三）具体企业电子商务系统（四）企业电子商务分系统（四）企业电子商务分系统（五）电子商务大系统（五）电子商务大系统5.2.2企业电子商务的资源管理企业电子商务的资源管理11、网络财务管理、网络财务管理它是指企业通过网络来实现财务管理的职能。

企业将网络技术应用于财务管理中,从而实现解决一系列目前的财务活动无法解决的问题,如跨地区财务数据传递、会计报表合并、财务及资源状况的动态分析等,形成了一种全新的财务管理体系。

网络财务管理依靠网络财务软件来执行完成,网络财务软件将完成财务与业务的协同管理、在线管理和对电子商务的管理。

通过网络财务软件可以实现事中动态会计核算与在线经济资源管理,实现企业对分支机构的远程财务管理、物资管理及诸如远程报表、报账、查账、审计等远程控制行为。

5.35.3电子商务运营电子商务运营5.3.15.3.1企业电子商务的运营过程企业电子商务的运营过程5.3.25.3.2电子商务商业模式电子商务商业模式5.3.15.3.1企业电子商务的运营过程企业电子商务的运营过程11、制定企业电子商务规划、制定企业电子商务规划22、进行企业组织结构变革和业务流程重组、进行企业组织结构变革和业务流程重组33、完成企业内部信息化建设、完成企业内部信息化建设44、创建企业电子商务网站并加以宣传推广、创建企业电子商务网站并加以宣传推广55、完善企业电子商务增值系统、完善企业电子商务增值系统66、评估电子商务效果、评估电子商务效果5.3.25.3.2电子商务商业模式电子商务商业模式l最基本的意义而言，是指做生意的方法，一种能最基本的意义而言，是指做生意的方法，一种能够为企业带来收益的模式够为企业带来收益的模式l商业模式包含如下三个要素：

商业模式包含如下三个要素：

产品不同商业角色潜在利益收入来源

（一）商业模式的描述

（一）商业模式的描述5.45.4电子商务与电子商务与CRMCRM、SCMSCM、ERPERP、BPRBPR研发BPRBPR采购营销生产供应商客户InternetERPExtranetExtranetIntranetSCMSCMB2BCRMCRMB2BB2C图5-3企业电子商务运营模式5.4.15.4.1客户关系管理客户关系管理CRMCRM

（一）客户关系管理定义

（一）客户关系管理定义

（二）客户关系管理的内涵

（二）客户关系管理的内涵（三）客户关系管理对传统企业的冲击（三）客户关系管理对传统企业的冲击（四）电子商务下的客户关系管理（四）电子商务下的客户关系管理客户关系管理CRM（CustomerRelationshipManagement）是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。

（一一）客户关系管理定义客户关系管理定义11、客户关系管理是一种管理理念、客户关系管理是一种管理理念其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。

现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。

业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。

在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。

在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。

互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。

所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新。

（二二）客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵22、客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的、客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。

新型管理机制。

它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售；市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。

（二二）客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵33、客户关系管理也是一种管理技术、客户关系管理也是一种管理技术它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

（二二）客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵44、客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，、客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务战略。

它更是一种企业商务战略。

目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。

具体操作时，它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企业，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业。

以一个面孔面对客户是成功实施CRM的根本。

为了实现CRM，企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。

（二二）客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵11、来自营销方面的冲击、来自营销方面的冲击过去用户只能被动地听取介绍，通过大众媒体进行的广告促销如果能够树立起独特的产品形象，就有可能成为最热门的商品。

企业不必考虑每个客户的专门需要，只要能保持在电视和报纸上经常“曝光”就可以树立并保持自己的品牌。

而实施CRM后则能够就指定的消费群体进行一对一的营销，用户往往是主动的，而且成本低，效果好。

（三三）CRM）CRM给传统企业带来的冲击给传统企业带来的冲击22、来自竞争对手的冲击、来自竞争对手的冲击美国东北航空公司曾经是一家规模颇大的航空企业，但在80年代不得不宣布破产。

其倒闭不是因为服务质量或别的什么原因，而是因为当其它航空公司纷纷采用计算机信息系统让全国各地的旅游代理商可以实时查询、订票和更改航班的时候，东北航空公司没有这么做。

很快他们就发现在价格和服务方面无法与其它航空公司竞争。

别的航空公司及时向客户提供折扣，或在更改航班的时候通知客户，保持每次飞行的客满率，而他们仍然要用昂贵的长途电话方式人工运作。

等他们决定投资订票系统的时候为时已晚，最后不得不以倒闭告终。

今天运行良好的企业实际上也面临着这样的战略决策，现在的青少年获得信息的渠道包括网络、无线通信等，当他们在不久的将来成长为消费主体的时候，他们是否会对不提供网上订购的商家不屑一顾?

要适应这样的消费者，要在竞争中保持优势，投资信息系统常常不是锦上添花，而是维持企业生存的必要手段。

（三三）CRM）CRM给传统企业带来的冲击给传统企业带来的冲击33、来自企业内部的冲击、来自企业内部的冲击无论是像Amazon这样的新型网络企业，还是像Ford这样的致力于网络化改造的传统企业，网上客户的要求并不仅仅是信息交换，最后仍然要落实在产品和服务上，这就要求企业流程要能够在制造、运输、售后服务等各方面与加速流通的用户信息相匹配。

通过互联网和电话与企业进行交流的用户往往更加没有耐性，他们要求电子邮件能够立刻回复、订单可以及时查询、更新修改都要能够及时办到。

（三三）CRM）CRM给传统企业带来的冲击给传统企业带来的冲击44、来自科技的冲击、来自科技的冲击网络技术的迅猛发展和日益普及正在改变我们的生活，同样正在改变社会经济模式，使产品的生产从批量生产（Massproduction）向批量定制（Masscustomization）转变。

所谓批量生产就是广泛运用流水线、细化分工和现代管理形成社会化大生产的制造能力，这种方式是目前传统企业运用的主流模式。

批量生产让人们摆脱了分散手工作坊，进入了机械化、电气化、自动化的大生产时代，极大地提高了生产率。

但是，随着社会进步，现代社会越来越注重个性的尊重，注重更高层次的服务质量，批量生产的产品显得单调、重复和呆板。

在这种生产模式下用户不得不将自己的需求往有限的选择上套。

（三三）CRM）CRM给传统企业带来的冲击给传统企业带来的冲击为了让用户更满意，同时保持批量生产带来的低成本和高效率，长期以来人们进行了多种尝试，包括进行市场细分、不断吸收用户反馈、设计可调整流水线和运用自动控制技术等，但直到今天，这些努力都没有达到惊人的成效。

主要是由于差异过大，要让产品做到“完全适合你”、“为你定制”，用户和企业之间必须进行不断的、迅速的“一对一”的信息交换，在网络未出现之前，这只能是幻想。

随着网络的发展和电子商务的展开，以“量身定做”为主要特征的批量定制迅速得到发展，正在越来越多的企业中得到应用，而CRM则是专门为此服务的软件系统。

（三三）CRM）CRM给传统企业带来的冲击给传统企业带来的冲击11、客户关系管理将成为企业全员的根本任务、客户关系管理将成为企业全员的根本任务在电子商务背景下，客户关系管理将真正成为企业全员的根本任务，这与传统企业有着本质的不同。

企业的整个供应链和价值链都将围绕客户这一中心展开一切活动。

良好的客户关系管理是企业把握在线顾客的真实需求、改善企业与顾客的相互关系、培植顾客忠诚的核心内容；也是整个企业系统高效运行的必要前提。

网络技术为企业开展电子商务、实现内部各部门以及企业与供应链各成员的有效信息沟通提供了充分的技术支持。

而这又为客户关系管理的全面实施准备了至关重要的技术基础。

（四四）、电子商务环境下的、电子商务环境下的CRMCRM22、互联网的面对面沟通方式有效地支持了客户随时、准确、互联网的面对面沟通方式有效地支持了客户随时、准确地访问企业信息地访问企业信息互联网的面对面沟通方式，有效地支持了客户随时、准确地访问企业信息。

客户只要进入企业的Web网站，就能了解到企业以及关于企业的各种产品和服务信息，寻找用以决策的依据及满足需求的可行途径。

同时，营销人员也能够借助先进的信息技术，及时全面地把握企业的运行状况及变化趋势，以便在与客户接触时，能够针对其需要提供更为有效的信息，改善信息沟通效果。

（四四）电子商务环境下的电子商务环境下的CRMCRM33、架设了更有效的沟通渠道，构建了交互式的沟通方式、架设了更有效的沟通渠道，构建了交互式的沟通方式Internet在客户与企业之间，架设了更有效的沟通渠道，构建了交互式的沟通方式。

借助这一方式，企业可以通过IP地址，随时、准确地知晓每一位客户的居住区域及其各种有关信息。

运用数据库管理、Internet等信息系统和信息技术，企业不仅能够及时、迅速、大量地收集客户信息，并及时传递给客户服务中心加以处理，而且可以实现对客户信息的更好保护和利用。

（四四）电子商务环境下的电子商务环境下的CRMCRM44、减少了、减少了CRMCRM运作的成本运作的成本Internet大大减少了CRM运作的成本，这是电子商务所拥有的最重要的优势。

在Internet和电子商务模式下，任何组织或个人都能以低廉的费用从网上获取所需要的信息。

这为企业和客户双方都带来了莫大的好处，建立了人们积极收集信息、主动进行沟通的基础。

在这一基础的支持下，CRM系统不仅是企业的主动选择，同时也成为广大在线客户的一种必然要求。

因此，在充分沟通的基础上，相互了解对方的价值追求和利益所在，以寻求双方最佳的合作方式，无论对企业或在线客户都有着极大的吸引力。

（四四）电子商务环境下的电子商务环境下的CRMCRM客户客户数据管理数据管理客户客户价值管理价值管理客户客户服务管理服务管理客户客户沟通管理沟通管理客户客户满意满意图图5-4CRM功能结构图功能结构图5.4.25.4.2供应链管理供应链管理SCMSCM

（一）什么是供应链

（一）什么是供应链

（二）供应链管理的定义

（二）供应链管理的定义（三）供应链管理的核心思想（三）供应链管理的核心思想（四）供应链管理与传统企业管理模式区别（四）供应链管理与传统企业管理模式区别（五）供应链管理的优势（五）供应链管理的优势（六）电子商务与供应链管理（六）电子商务与供应链管理供应链结构图供应链结构图供应链结构图供应链结构图供应链结构图供应链结构图4.4.34.4.3企业资源计划（企业资源计划（ERPERP）l企业资源计划（EnterpriseResourcePlanning）是一种以市场和客户需求为导向，以实现企业内外资源优化配置，消除生产经营过程中一切无效劳动，实现企业的物流、资金流、信息流、价值流和业务流的有机集成和以提高客户满意为目的，以计划和控制为主线，以信息网络为平台，集客户、市场、销售、计划、采购、生产、质量、服务、信息集成和业务流程重组等功能为一体，面向供应链的现代企业管理思想和方法。

5.4.45.4.4业务流程重组（业务流程重组（BPRBPR）

（一）什么是业务流程

（一）什么是业务流程

（二）什么是业务流程重组（再造）

（二）什么是业务流程重组（再造）（三）为什么要进行业务流程重组（三）为什么要进行业务流程重组（四）（四）基于客户满意的企业业务流程基于客户满意的企业业务流程订单处理流程产品开发流程服务流程销售流程策略开发流程管理流程顾客满意新产品样品问题解答现实客户、付款单企业发展策略企业运行关系法则顾客订单顾客消费观念顾客问题潜在顾客环境变量关系要素与问题输入客户需求输出客户满意图图5-5基于客户满意的企业业务流基于客户满意的企业业务流程程（四）基于客户满意的企业业务流程（四）基于客户满意的企业业务流程5.5电子商务项目管理5