电子商务基础与实践.pptx
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电子商务基础与实践,商玮主编,项目一电子商务认知,项目目标,1能力目标能够通过各种网络工具进行网上信息的检索；能够解释常见的电子商务现象；能够对电子商务案例进行简单的分析。
2知识目标掌握电子商务相关概念；熟悉我国以及世界（主要是美国）电子商务的发展历程；掌握电子商务发展中的关键年份和典型事件；掌握电子商务案例的分析方法。
项目导入,要进行电子商务实践，首要的任务是先熟悉电子商务的一些基本问题，并进行一些电子商务活动的简单尝试，本项目正是为了这样的目的而设置。
本项目的工作任务是要求运用基本的网络调研方法和手段了解全球电子商务的发展历程和应用现状，同时通过赏析电子商务经典案例，形成对电子商务概念、行业领域的初步认知，进而能解释电子商务世界的基本现象，为后续电子商务学习项目的开展做好基础。
项目实施,任务一：
电子商务之旅,一、任务描述电子商务作为一种全新的商业模式已经完全融入到人们的生活、工作和学习之中，对现代社会起到了颠覆性的影响。
人们的生活、学习和工作已经越来越离不开电子商务，并且这种趋势在不断的深化和蔓延。
那么什么是电子商务呢？
如何理解电子商务的内涵？
电子商务发展至今经历了怎样一个变化发展过程？
本任务将带你去探索我国和世界电子商务的发展历程，了解电子商务的过去，从中逐渐形成并完善对电子商务内涵的认知。
二、相关知识
（一）什么是电子商务1.电子商务定义
（1）世界电子商务会议给出的定义电子商务（EC，ElectronicCommerce），是指对整个贸易活动实现电子化。
从涵盖范围方面可以定义为：
交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：
电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等。
（2）政府部门给出的定义欧洲议会关于“电子商务”给出的定义是：
“电子商务是通过数字方式进行的商务活动的过程。
它通过数字方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。
（3）企业给出的定义IBM认为，电子商务（EB，ElectronicBusiness）即“Web+IT+Business”。
HP认为，电子商务（E-Business）是以现代扩展企业为信息技术基础结构，电子商务是跨时域、跨地域的电子化世界（e-world），e-worldElectronicCommerce+ElectronicBusiness+ElectronicConsumer。
（4）权威学者给出的定义美国学者瑞维卡拉科塔和安德鲁B惠斯顿在他们的专著电子商务的前沿中提出：
“广义地讲，电子商务是一种现代商业方法。
这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的建低成本的需求”。
EB-广义的电子商务，是指利用整个IT技术对整个商务活动实现电子化。
EC-狭义的电子商务，指运用因特网开展的交易（或与交易直接有关的）活动。
2.电子商务主要功能广告宣传咨询洽谈网上订购网上支付电子账户服务传递意见征询交易管理,3.电子商务的特点
（1）电子商务以现代信息技术服务作为支撑体系
（2）以电子虚拟市场为运作空间电子虚拟市场（ElectronicMarketplace）是指商务活动中的生产者、中间商和消费者在某种程度上以数字方式进行交互式商业活动的市场。
（3）以全球市场为市场范围（4）以全球消费者为服务范围（5）以迅速、互动的信息反馈方式为高效运营的保证。
（6）以新的商务规则为安全保证,
（二）电子商务发展历程1.世界电子商务发展历程第一阶段，黄页型（yellowpage），互联网提供企业或产品黄页，取代了传统的传播介质。
第二阶段，广告型（pamphlet），取代了传统的企业介绍画册，增加了多媒体内容，信息量更大，作用相当于一个广告，同时为企业和消费者建立了平等的沟通渠道。
第三阶段，销售型（sale），取代传统的销售方式，一些适合在网上销售的产品开始向互联网转移，主要是出于减少流通环节和降低经营成本的考虑，同时因为互联网具有其他销售方式不可比拟的优势，集成了前两个阶段的功能。
第四阶段，整合型（integrated），财务管理，库存管理，人事管理，决策管理等企业应用层软件一直没有停止过网络化的步骤。
第五阶段，在线生产、在线消费（ProduceOnline&ConsumeOnline-POCO）。
2.中国电子商务发展历程中国电子商务十二年五阶段与标志性事件图。
（1）萌芽与起步期（1997-1999年）
（2）冰冻与调整期（2000-2002年）（3）复苏与回暖期（2003-2005年）（4）崛起与高速发展期（2006-2007年）（5）转型与升级期（2008-2009年）,任务二：
电子商务经典案例,一、任务描述电子商务发展至今，已经涌现出了大量全球知名的电子商务巨擘，它们的出现与成长对于整个电子商务行业而言有着重要的意义。
一个简单的事实摆在我们面前，我们所熟知的电子商务网站、我们经常访问的电子商务网站始终是那么几个，它们是电子商务的代表。
了解这些知名的电子商务企业背后的故事，将有助于我们更深入的了解电子商务的发展，了解电子商务的真谛。
本任务将带你去了解电子商务行业里面一些经典的、众人周知的案例，听听发生在它们身上的故事。
二、相关知识
（一）案例分析1.什么是案例案例，就是人们在生产生活当中所经历的典型的富有多种意义的事件陈述。
它是人们所经历的故事当中的有意截取。
了解什么是案例，可以从以下四个方面着手。
（1）案例总是一个又一个的实践，一个又一个的故事，是教学界的一个又一个的例证。
总是和事件结合在一起。
（2）案例是具有典型性的事件。
（3）案例作为事件而言，含有问题和疑难情景在内的事件。
（4）案例必须是真实发生的事件。
2.什么是案例分析案例分析（CaseAnalysis）是向读者提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求读者阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或做出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见等。
3.案例分析的常用方法
（1）对比分析法对比分析法是最常用，简单的方法，将一个管理混乱、运营机制有问题的公司和一个管理有序、运营良好的公司进行对比，观察他们在组织结构上、资源配置上有什么不同，就可以看出明显的差别。
最重要的是透过现象分析背后的管理学实质。
所以说，只有表面现象的对比是远远不够的，更需要有理论分析。
（2）外部因素评价模型（EFE）和内部因素评价模型（IFE）分析两者来源于战略管理中的环境分析。
外部不可控因素对公司来说是机会与威胁并存。
公司如何趋利避险，在外部因素中发现机会、把握机会、利用机会，洞悉威胁、规避风险，对于公司来说是生死攸关的大事。
一个公司制定公司战略必须与公司文化背景相联。
（3）SWOT分析方法SWOT分析具有显著的结构化和系统性的特征。
SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。
SWOT方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。
分析直观、使用简单是它的重要优点。
（4）三种竞争力分析三种竞争力分析指的是公司采取的竞争策略：
差别化战略、低成本策略、集中型策略。
差别化战略是提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。
公司形成这种战略主要是依靠产品和服务的特色，而不是产品和服务的成本。
低成本策略的目的在于：
业务的经营运作方式具有高度的成本有效性，从而获取相对竞争对手的持久的成本优势。
成本优势的价值取决于这种优势的持久性。
集中型战略是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。
（5）五种力量模型分析方法五种力量模型分析方法从一定意义上来说隶属于外部环境分析方法中的微观分析。
迈克尔波特（MichaelPorter）于80年代初提出，对公司战略制定产生全球性的深远影响。
用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。
任务三：
电子商务现状调研,一、任务描述电子商务发展至今已经走过近二十个年头，已经成为一个社会发展的重要支柱。
在目前我国经济发展转型阶段，电子商务更是推提到了刀口浪尖。
无数企业开始实践电子商务，各种新的电子商务应用模式不断涌现。
目前电子商务究竟处于怎样一个发展阶段，究竟给我们的社会、生活、工作带来了怎样的变化？
本任务将带你去感知我国和世界电子商务的应用现状，感受电子商务给当今社会带来的巨大变化。
二、相关知识
（一）新兴电子商务应用模式与现象1.移动电子商务
（1）移动电子商务的界定移动电子商务（M-Commerce）是基于移动通信网络，指通过手机、PDA、掌上电脑等手持移动智能终端以及无线通信模块所从事的商务活动。
它由电子商务（E-Commerce）的概念衍生出来，现在主流的电子商务模式以PC机为主要界面，是“有线的电子商务”；而移动电子商务，则是通过手机、PDA（个人数字助理）这些可以装在口袋里的终端来实现无论任何时间（Anytime）、任何地点（Anywhere）都可以处理任何事情（Anything）的新理念。
（2）移动电子商务的发展历程第一代移动电子商务技术以短讯为基础，存在着许多严重的缺陷，其中最严重的问题是实时性较差，查询请求不会立即得到回答。
第二代移动电子商务系统采用基于WAP技术的方式，手机主要通过浏览器的方式来访问WAP网页，以实现信息的查询，部分地解决了第一代移动访问技术的问题。
第二代的移动访问技术的缺陷主要表现在WAP网页访问的交互能力极差，因此极大地限制了移动电子商务系统的灵活性和方便性。
新一代的移动电子商务系统第三代移动电子商务系统融合了3G移动技术、智能移动终端、VPN、数据库同步、身份认证及WebService等多种移动通讯、信息处理和计算机网络的最新的前沿技术，以专网和无线通讯技术为依托，使得系统的安全性和交互能力有了极大的提高，为电子商务人员提供了一种安全、快速的现代化移动执法机制。
（3）移动电子商务的特点与传统的电子商务活动相比，移动电子商务具有如下几方面特点：
更具开放性、包容性。
具有无处不在、随时随地的特点。
潜在用户规模大。
能较好确认用户身份。
定制化服务。
移动电子商务易于推广使用。
移动电子商务领域更易于技术创新。
（4）移动电子商务未来发展趋势借助信息化渗透性、倍增性、创新性的特点，利用移动网络无处不在、移动终端随身化个性化的特点，形成全社会可利用的移动电子商务工具，在未来，移动电子商务将在交通、医疗、金融、购物等诸多方面为人们提供极大的便利，也将极大地刺激移动信息化消费。
2.物联网
（1）物联网的界定物联网（Internetofthings）的概念是在1999年提出的，它的定义为把所有物品通过射频识别（RFID）、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备与互联网连接起来，进行信息交换和通讯，实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理。
物联网把新一代IT技术充分运用在各行各业之中，具体地说，就是把感应器嵌入和装备到电网、铁路、桥梁、隧道、公路、建筑、大坝、供水系统、油气管道等各种物体中，然后将“物联网”与现有的互联网整合起来，实现人类社会与物理系统的整合，在这个整合的网络当中，存在能力超级强大的中心计算机群，能够对整合网络内的人员、机器、设备和基础设施实施实时的管理和控制，在此基础上，人类可以以更加精细和动态的方式管理生产和生活，达到“智慧”状态，提高资源利用率和生产力水平，改善人与自然间的关系。
（2）物联网的原理与结构物联网是在计算机互联网的基础上，利用RFID、无线数据通信等技术，构造一个覆盖世界上万事万物的“InternetofThings”。
在这个网络中，物品（商品）能够彼此进行“交流”，而无需人的干预。
其实质是利用射频自动识别（RFID）技术，通过计算机互联网实现物品（商品）的自动识别和信息的互联与共享。
物联网可分为三层：
感知层、网络层和应用层。
感知层是物联网的皮肤和五官识别物体，采集信息。
感知层包括二维码标签和识读器、RFID标签和读写器、摄像头、GPS、传感器、终端、传感器网络等，主要是识别物体，采集信息，与人体结构中皮肤和五官的作用相似。
网络层是物联网的神经中枢和大脑信息传递和处理。
网络层包括通信与互联网的融合网络、网络管理中心、信息中心和智能处理中心等。
网络层将感知层获取的信息进行传递和处理，类似于人体结构中的神经中枢和大脑。
应用层是物联网的“社会分工”与行业需求结合，实现广泛智能化。
应用层是物联网与行业专业技术的深度融合，与行业需求结合，实现行业智能化，这类似于人的社会分工，最终构成人类社会。
3.3G
（1）3G的界定“3G”（TheThird-GenerationCommunicationSystem）是第三代移动通信技术的简称，是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。
3G服务能够同时传送声音（通话）及数据信息（电子邮件、即时通信等）。
代表特征是提供高速数据业务。
3G与2G的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够在全球范围内更好地实现无线漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。
国内支持国际电联确定三个无线接口标准，分别是中国电信的CDMA2000，中国联通的WCDMA，中国移动的TD-SCDMA，GSM设备采用的是时分多址，而CDMA使用码分扩频技术，先进功率和话音激活至少可提供大于3倍GSM网络容量，业界将CDMA技术作为3G的主流技术。
（2）3G标准国际电信联盟（ITU）在2000年5月确定W-CDMA、CDMA2000、TD-SCDMA以及WiMAX四大主流无线接口标准，写入3G技术指导性文2000年国际移动通讯计划（简称IMT2000）。
WCDMA，全称为WidebandCDMA，也称为CDMADirectSpread，意为宽频分码多重存取，这是基于GSM网发展出来的3G技术规范，是欧洲提出的宽带CDMA技术，它与日本提出的宽带CDMA技术基本相同，目前正在进一步融合。
CDMA2000是由窄带CDMA（CDMAIS95）技术发展而来的宽带CDMA技术，也称为CDMAMulti-Carrier，由美国高通北美公司为主导提出，摩托罗拉、Lucent和后来加入的韩国三星都有参与，韩国现在成为该标准的主导者。
TD-SCDMA，全称为TimeDivision-SynchronousCDMA（时分同步CDMA），该标准是由中国大陆独自制定的3G标准WiMAX的全名是微波存取全球互通（WorldwideInteroperabilityforMicrowaveAccess），又称为80216无线城域网，是一种为企业和家庭用户提供“最后一英里”的宽带无线连接方案。
（二）我国电子商务未来发展趋势1.纵深化趋势电子商务的基础设施将日益完善，支撑环境逐步趋向规范，企业发展电子商务的深度进一步拓展，个人参与电子商务的深度也将得到拓展。
图像通信网，多媒体通信网将建成使用，三网合一潮流势不可挡，高速宽带互连网将扮演越来越重要的角色，制约中国电子商务发展的网络瓶颈有望得到缓解和逐步解决。
我国电子商务的发展将具备良好的网络平台和运行环境。
电子商务的支撑环境逐步趋向规范和完善。
个人对电子商务的应用将从目前点对点的直线方式走向多点的智能式发展。
2.个性化趋势个性化定制信息需求将会强劲，个性化商品的深度参与成为必然。
3.专业化趋势面向消费者的垂直型网站和专业化网站前景看好，面向行业的专业电子商务平台发展潜力大。
4.国际化趋势我国电子商务企业将随着国际电子商务环境的规范和完善逐步走向世界。
5.区域化优势立足中国国情采取有重点的区域化战略是有效扩大网上营销规模和效益的必然途径。
6.融合化趋势一是同类网站之间的合并。
二是同类别网站之间互补性的兼并。
项目总结,本项目通过电子商务之旅、电子商务现状调研和电子商务经典案例赏析三个任务的实施，从纵向（电子商务的过去、现在与未来）和横向（知名电子商务企业经典案例）两个维度详细介绍了电子商务的基本情况。
项目实施完成，读者应具备在项目目标中所明确的相应知识与技能，应形成对电子商务的基本认识，为后续学习奠定了基础。
项目二个人电子商务体验,项目目标,1能力目标能够在电子商务类网站上进行各项业务的实际操作；能够分析各网站的业务模式、盈利模式；能够对各类电子商务网站进行分析并提出个人的见解。
知识目标熟悉电子商务网络零售业、BBS类手机社区娱乐、网络视频、网上旅行行业、网络社区业、即时通信业等业务的发展现状；掌握典型的网络购物、社交、休闲娱乐等电子商务网站的业务操作流程及相关概念。
项目导入,本项目的工作任务是要求运用基本的网络调研方法和手段了解与我们关系密切的网络购物、学习、社交、休闲娱乐、在线旅游等电子商务类网站的应用现状，同时通过深入分析这些行业、网站的内容、具体的业务流程和盈利模式，并进行实际的业务操作，从而掌握相关的理论知识。
项目实施,任务一：
网上购物体验,一、任务描述随着电子商务的不断发展，网上购物人群日益增多而且交易越来越便利，网上消费正在被人们接受，网络购物已经深入千家万户。
那么如何利用常见的网络购物平台完成购物活动，他们之间又存在什么异同呢？
本任务通过淘宝网、易趣、拍拍网、天猫、当当网等典型C2C、B2C网站进行购物体验，分析这些网站的内容、业务流程、盈利模式，进行业务操作，并对同类网站进行比较分析，从而了解网络零售业的发展现状，从中逐渐形成对网络零售业相关知识的认知，肯定网络零售未来良好的发展前景。
二、相关知识
（一）什么是零售、网络零售？
1.零售、网络零售的概念零售，是一种基本的零售活动，既大批量买进并小批量卖出。
零售不但指有形（物质）产品的销售，也包含无形（服务）产品的销售。
零售是向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。
2.网络零售的分类根据平台类型来划分，网络零售可分为B2C模式和C2C模式，前者平台上的卖家是企业，后者的卖家是个人。
B2C是指企业与消费者之间的电子商务模式,购买消费者厂家,C2C是指消费者与消费者之间的电子商务模式,3.网络零售的具体形态网络零售存在的形式丰富多彩，并且在不断地创新和变化着。
当前网络零售的具体形态主要表现为网上购物平台、独立网站、博客、社区、即时沟通工具等。
企业或个人通过购物平台进行商品销售或提供服务。
一个购物平台主要完成销售的三个阶段，售前、售中和售后，购物平台的一切设置都应该围绕这三个基本点，从引进、展示、导购、促成、交易、售后等，包括广告联盟、购物导航网、自身网站、物流系统、售后体系、处理纠纷等。
为了确保交易的达成，购物平台会制定一系列交易规则对卖家和买家进行管理。
购物平台与传统零售渠道最大的区别是购物平台建立透明的信用评价体系。
卖家或买家的交易记录形成原始记录，按照平台的规则形成双方的信用等级，以此规避信息不对称带来的购买风险。
网络零售呈现出多层面、多角度的多元化表现形式，并不是单指购物平台上的店铺，广义而言是指通过互联网来实现销售目的的经营方式。
4.网络零售的特点从供应链角度来看，渠道结构被网络零售拉薄。
网商零售对渠道结构的改造降低了零售业的渠道成本。
从商品类型来看，小众需求在网络渠道受到尊重。
从客户关系及体验来看，自助式的购物体验使得消费过程更轻松。
（二）网络零售业的发展1.国外网络零售业的发展
（1）美国网络零售业快速发展美国是电子商务发展最早的国家，其电子商务的应用领域和规模都远远领先于其他国家。
目前，在全球电子商务交易额中，大约有50%发生在美国。
在全球商务网站中，美国占有90%以上。
1997年7月1日，联邦政府发表了全球电子商务框架，规定从2002年起，美国与世界各国和地区的贸易不再采用传统的文本交换，而须采用电子贸易数据，并将因特网及其对商务活动的影响与200年前的工业革命相提并论，表明了美国政府对信息化建设的重视程度。
这份框架对于美国乃至世界各国电子商务的发展产生了积极的影响。
全球电子商务框架还从关税和税收、电子支付系统、统一商务法规、知识产权保护、隐私权、安全、电信基础结构及信息技术、内容、技术标准等9个方面提出了具体的政策建议。
网络零售在美国发展迅速的原因：
首先，信息技术的发展为网络零售业的蓬勃发展创造了条件。
第二，网上购物便捷省力，不受时间限制。
第三，价格优势明显。
（2）欧盟网络零售业发展迅速但不平衡欧洲委员会于1997年发表了欧洲电子商务设想的文件，以便对欧洲在制定有关电子商务的统一政策方面产生积极影响。
但在税收方面，该地区规定所有通过Internet购买商品及接受服务的欧洲消费者必须交纳增值税，即使是向国外供货商订货的情况也不例外。
欧盟最高执行官强调：
欧盟不准备针对电子商务活动增加新的税种，但也不希望为电子商务免除现有的税负。
电子商务活动必须履行纳税的义务，否则会导致不公平竞争。
2.我国网络零售业的发展
（1）我国网络零售业的发展概况1999年5月，以的创办拉开序幕,王峻涛（中国电子商务第一人）创办“8848”涉水电子商务，标志着国内第一家B2C电子商务网站诞生;同年8月，邵亦波创办国内首家C2C电子商务平台“易趣网”；11月，“卓越”、“当当”等网站相继上线，在国内B2C电子商务领域掀起第一波创业高潮。
2003年至2005年间，我国网络零售发展迅速。
淘宝网上线20天就迎来了第1万名注册用户，不到一年就战胜了已占据90%以上的市场份额的易趣，并探索出一套独特的C2C运营模式。
2005年，中国消费市场迎来井喷，中国的消费增长率连续16个月增长速度超过12%。
2006年，我国网络零售市场开始回归理性，频频出现收购、合并、注资，几大重要网购网站出现鼎立之势。
2008年，我国的网络零售发展逆流而上。
在金融风暴席卷全球的情况下，以淘宝为代表的网络零售行业却保持翻番的增长势头。
2010年12月8日，当当网成功登陆纽交所，上市融资2.72亿美元。
截止到2010年8月底，国内初具规模的团购网站数量已达1215家。
2011年中国网民在线购物交易额达到7849.3亿元，比2010年增长了66%。
IDC预计到2015年，中国网购交易额将占到社会消费品零售总额的7%。
（2）我国网络零售业的发展现状我国零售市场特征根据中国电子商务研究中心发布的研究报告显示，2012年上半年，国内B2C市场呈现以下特征：
电商企业促销的重要手段依然是“价格战”。
传统企业加速“进军”电商领域。
B2C企业依旧寻找上市机会。
网络零售企业洗牌继续。
电商纷纷发力“自建物流”。
网络零售行业趋于规范化。
网络零售市场交易规模,C2C市场网络零售企业市场占有率,B2C市场网络零售企业市场占有率,网络零售用户规模,个人网店数量规模据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止2012年6月，个人网店数量达1725万家，同比增长19%，增速趋缓；其中，淘宝网现有职业卖家600多万，每天新增注册近万家。
但是个人网店数量的增长率开始放缓。
随着网购市场的竞争日益激烈，个人网店的优胜劣汰日渐明显。
未来个人网店也将在发展过程中不断完善与规范，走上相对稳定的阶段。
网络零售行业未来趋势业务线继续拓展，商品种类不断丰富。
社会化媒体营销与电商的结合更为融洽。
传统零售企业“触网”不断加剧。
移动电子商务迅速发展。
B2C电商企业的“倒闭潮”仍将持续。
在淘汰赛后B2C市场将走向相对稳定与成熟。
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