电子商务的经济学基础.pptx
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第三章电子商务的经济学基础,西安交通大学经济与金融学院电子商务系,导论：
电子商务与经济学的关系
（1）,经济学研究什么？
1、亚当斯密的古典经济学研究的是分工。
研究分工如何减少资源的稀缺程度，从而使国家富裕。
2、马歇尔以后的新古典经济学研究的是资源稀缺条件下的配置效率问题。
电子商务与经济学的关系
（2）,分工便会产生协调费用（交易费用），交易费用是限制分工的关键因素。
如果一项技术进步获制度的改进能减少交易费用，那么它便是具有经济学研究价值的。
交易费用主要是交易过程中交易双方的信息搜寻费用，而电子商务的最大特点就是借助于信息网络的沟通达成交易，减少交易成本。
虚拟企业之所以能够出现就是因为信息网络的使用减少分工的交易费用，从而出现新的产业组织形式。
电子商务与经济学的关系（3）,资源的稀缺表现在总体上的不足（有限性），和时空分布得不均。
总体上的不足要求有效率的使用，而时空分布不均要求有效地交换。
有效的交换同时也有助于资源使用效率的提高。
电子商务的产生不仅能节约资源，同时也能在全球范围内跨越时空的配置资源，从而使交易的各方充分发挥各自的绝对优势和比较优势，消除“短板”，提高资源的配置效率。
电子商务经济价值的基础,信息的价值人类社会的存在从来离不开材料、能源和信息这三大基本生产要素，人类文明经历了以材料为主要生存环境的第一代文明、以能源为主导的生存环境的第二代文明、正在进入或即将进入以信息为主要生存环境的第三代文明。
信息对能源具有替代作用。
资料显示美国自50年代以来铁路营运里程减少料一半，50年代铁路营运规模是电讯的54%，70年代是电讯的1.4倍，而到了87年铁路则下降为电讯的20%。
中国电讯在1987年时，营业额只有铁路的20%，而到1996年时上升为铁路的1.5倍，1998年上升为铁路的2倍。
3.1传统经济学视角的电子商务,3.1.1电子商务蕴含先进的生产力“两要素说”认为生产力由人和物构成。
传统“三要素说”认为生产力由劳动者、劳动工具和劳动对象构成“多要素说”除上述要素外还包括科学的发展水平和他在工艺上的应用程度、自然条件等。
多要素说随着社会生产的发展而发展，在不断的增加。
除管理外，教育与知识等也增加到生产力要素的范畴。
电子商务与传统商务的区别在于商务信息借助于网络的传播。
所以，网络对生产力的促进是“电子商务是新的生产力”这一的命题的基础。
首先，劳动者信息获取、传递、处理和运用信息的能力空前增强。
第二，劳动工具的网络化、智能化以及隐含在其内的信息与知识的分量急剧增大，信息网络本身也成了公用的或专用的重要劳动工具。
第三，使不可缺少的生产要素劳动对象能得到更好的利用，并扩大其涵盖的范围，数据、信息、知识等都成了新的劳动对象。
使生产力发展中起革命性作用的科学技术如虎添翼。
使对生产力发展有长期的、潜在的重要作用的教育发生了根本性变革，远程教育成为重要教育形式。
使组合、协调生产力有关要素以提高它们综合效益的管理对生产力发展的决定性作用更加强化。
使作为生产力特殊软要素的信息与知识通过对生产力其他要素所起的重大影响和通过对这些要素的有序化组织、总体性协调，发挥其物质变精神、精神变物质两个过程相互结合的特殊作用。
网络对生产力的促进作用表现在以下方面,312对边际效益递减理论作用范围的影响,在农业经济和工业经济中，由于物质和能量资源的有限性或稀缺性、技术进步的相对稳定性、市场容量的饱和性，当需求依靠供给来满足时，任一投入产出系统中，随着投入的增加边际产出（即边际效益）呈递减趋势。
这一规律性现象广泛存在，有普遍性。
在网络经济中，包括在电子商务中，上述定律的作用范畴受到限制。
因为信息的可重复使用、信息的累积效应、学习效应、网络效应以及联结界经济性在发挥作用。
现实经济中的电子商务企业的成长，比如新浪、网易和阿里巴巴的发展就得益于边际效益递增规律的作用。
当然，认为在传统的工农业经济中只有边际效益递减的规律性而在信息经济或网络经济中只有边际效益递增的规律性的观点，是与现实相背的。
在信息产品生产中，当技术方向有问题时也会出现边际效益递减甚至为零或负的现象。
许多D公司的倒闭也能说明这一问题。
网络经济所改变的仅仅是缩小了边际效益递减规律的作用范围。
313对规模经济理论相对重要性的影响,规模经济仍在发挥作用。
范围经济的作用在增强。
联结经济性发挥重要作用。
差异经济（通过产品或服务差异性的增加来降低成本和增加利润）、成长经济（通过拓展企业内外部的成长空间来获取利润）、时效经济（通过抢先利用机遇扩大市场份额来赢得竞争优势）等各种提高经济效益的新途径也在发挥作用。
314对通货膨胀率与失业率此消彼长理论的影响,菲利普斯曲线的概念失业率与通货膨胀率（或物价上涨率）之间存在着此消彼长的变动关系，低失业率与高通胀率相陪伴，而高失业率则与低通胀率同时并存，若用纵坐标表示通胀率、横坐标表示失业率，那么两者之间的这种关系就表现为从左上方向右下方倾斜的曲线。
90年代，信息产业和经济全球化的发展，使美国出现了在经济高增长中低失业率与低通胀率并存的新经济现象，否定了新经济下的菲利普斯曲线的存在。
据美国商务部分析，1996年和1997年，美国信息技术产业的价格下降使国民经济的价格指数下降了1个百分点，导致通胀率成为30年来最低点，同时信息技术产业还在以往5年内提供了1500万个工作岗位，使失业率降到24年来最低点。
315对经济周期波动理论的影响,经济周期的四个阶段包括：
危机、萧条、复苏、高涨四个阶段。
一战前，主要资本主义国家大约平均间隔8-10年爆发一次危机。
二战后，由于发达国家采取了反危机措施，使经济周期发生变化，危机持续时间缩短，萧条和复苏之间的界限因经济上升加快而不明显，高涨时经济发展劲头不强。
出现了经济衰退与经济高涨交替更迭的简化经济周期。
以美国经济为例，自1991年4月走出二战后第9次衰退期以来，截至2000年中，美国经济持续增长达到了历史上最长的一次110个月。
原因：
最主要的是20世纪90年代以来美国以信息技术为代表的高技术及其产业的迅猛发展，导致经济周期迸一步变化。
正如美国联邦储备委员会主席格林斯潘所说的，信息技术无疑巩固了企业经营的稳定性。
美国信息技术等高技术的产业已经取代了传统的周期性产业，而成为推动经济增长的主要动力。
316网络经济与垄断的新特点-1,从垄断产生的原因看，信息技术产业垄断的形成除了供给方因素外，还有需求方因素。
（表现在网络效应的存在、“学习曲线”的累进效应产生的“锁定效应”、信息产品的成本构成）。
所以，网络经济时代的IT产业本身有很强的规模经济效应，容易导致生产者垄断，技术竞争优势使领先者会进一步领先，丧失优势者会进一步丧失优势，造成赢者通吃。
从垄断导致的结果看，由于知识和信息技术产业面临供给方和需求方的规模经济，它的垄断导致厂商提高产量，降低价格，消费者得利。
网络经济发展依赖创新垄断是创新的动力，垄断能弥补创新的成本。
网络经济系统内部存在自动抑制垄断负面效应的力量，垄断是暂时的。
电子商务缩小了厂商的最佳规模，进入壁垒也低。
新的进入者容易进入市场。
从而减缓了垄断程度，促进了竞争。
316网络经济与垄断的新特点-2,从判断垄断程度的标准看，工业经济时代用市场结构和市场行为来衡量是否存在垄断，勒纳指数和贝恩指数可用于衡量单个企业的垄断势力，前者反映企业产品的市场价格和边际成本MC的偏离程度，后者反映企业产品的市场价格和平均成本AC的偏离程度。
在网络经济时代，判断垄断程度的主要依据是市场行为，而不是市场结构，因为1：
网络市场本身就是寡占型的，例如网络公司只有最好的前3名才能活下去，其余均死亡。
2:
垄断企业占有很大的市场份额是暂时的，产业中随时会产生的创新，会使该产品突然过时，今天是第一的，不能保证永远第一。
316网络经济与垄断的新特点-3,从垄断和竞争的关系看，工业经济时代垄断被认为是妨碍效率的。
自由竞争是市场经济之根本，竞争是目的，垄断和竞争是对立的。
在网络经济时代，垄断是竞争过程中出现的市场现象，贯穿整个竞争过程，它和竞争交替出现，两者统一于创新。
1:
从二维平面的竞争到多维空间的竞争。
从同质产品的单一市场份额到差异化产品的细分市场。
2:
竞争与联盟并存。
企业的分工模式发生变化。
通过联盟获得竞争力，获得垄断。
不是纵向一体化的垄断，而是横向一体化的垄断。
316网络经济与垄断的新特点-4,从垄断的目标来看，不仅仅是产品的市场份额，更重要的是标准和知识产权的垄断。
从垄断势力的影响范围看，网络时代地球变成了“地球村”，竞争在全球范围内进行，国与国之间的竞争变成了企业与企业之间的竞争，垄断势力的影响范围是全球性的，为了树立本国产业的国际竞争力，政府在反垄断的同时，鼓励企业兼并，以抢占新兴产业的制高点。
波音、麦道、美国在线和时代华纳的兼并，都体现了政府的意志，在国外的对手势力不断壮大的时候，你也必须壮大自己的势力。
如果微软垄断所排挤的是国外的竞争对手，那么美国政府决不会肢解微软。
32电子商务的信息经济学视角,321信息经济学的兴起与发展322电子商务对信息完整性及对称性的影响,321信息经济学的兴起与发展-1,信息经济学的启蒙思想，凡勃伦资本的性质。
奈特、米塞斯和哈耶克从市场信息角度，马尔萨克、阿罗和西蒙从统计决策与管理决策的角度，鲍莫尔从福利经济学角度，里斯曼和皮克勒从信息论角度，分别对信息经济学的思想启蒙做出了贡献。
信息经济学（economicsofinformation）一词，源于1959年马尔萨克的信息经济学评论。
信息经济学作为新兴独立学科的概念是由斯蒂格勒（GJStigler）于1961年在政治经济学杂志上的论文信息经济学中首先提出的。
1977年，他又指出应当用不完全信息作前提来替代有完全信息的假设，以修正传统的市场理论和一般均衡理论。
为此，他一直被誉为信息经济学的创始人。
321信息经济学的兴起与发展-2,1962年，美国普林斯顿大学教授F马克卢普的美国的知识生产与分配首次提出了知识产业的概念，对美国的知识生产、分配和经济意义进行了卓有成效的研究。
斯蒂格勒与马克卢普的研究首开先河地揭开了信息经济学研究的序幕，并初步形成了信息经济学微观和宏观两大研究学派。
进入70年代以后，美国经济学家乔治阿克洛夫提出旧汽车市场分析的“柠檬”理论，标志着信息经济学由产生形成迸入到发展阶段。
从1971年开始，美国经济学家K阿罗也对信息经济学进行了研究，并于1984年出版了信息经济学论文集。
另外还有英国剑桥大学经济学教授詹姆斯米尔利斯、美国教授格罗斯曼和施蒂格利兹、日本经济学家野口悠纪雄、波拉特（MUPorat）、此外，日本的增田米二、宫泽和梅掉忠夫、英国的威尔金森（JWilkeson）、美国的保罗霍肯（P.Hawken）、希汤姆斯托尼尔（TStonier）亦对信息经济学的发展作出过杰出贡献。
1979年首次召开了国际信息经济学学术会议，1983年，国际期刊信息经济与信息政策在荷兰创刊。
这表明，信息经济学已进入一个新的发展时期,成为一门具有广泛的国际性影响的新兴经济学分支学科。
322电子商务对信息完整性及对称性的影响-1,信息经济学理论的两个基本假定:
一，买卖双方的信息是不对称的，这种不对称又分为获取信息时间的不对称和信息内容的不对称;二，人们获得的信息都是不完全的。
信息不对称和不完全会引起三个基本问题:
一是事前信息不完全引起的逆向选择问题;二是事后信息不完全引起的道德风险和激励问题;三是交易双方信息不对称引起搜寻问题。
因而产生委托人-代理人理论（委托人指拥有信息劣势的一方，代理人指拥有信息优势的一方）。
322电子商务对信息完整性及对称性的影响-2,在新经济中，这种假定的现实性受到了影响。
（1）市场交易主体的信息不对称状态得以改善。
（2）市场交易主体的信息不完整状态得以改善。
（3）信息的搜寻得以更为便利的解决，从而使代理成本降低。
3.3电子商务的网络经济学视角,美国得克萨斯州大学的经济学家SoonYongChoi，Daleo.Stahl和AndrewBWinston在他们所著的TheEconomicsofElectronicCommerce提出了电子商务经济学的概念。
他们认为电子商务和信息网络实际上是一个硬币的两个面，电子商务是以信息网络为载体进行的交易活动，通过信息网络可以使交易以低成本、高效率、实时地进行，从而更新了交易方式、扩大了市场范围、方便了交易的进行。
331网络的外部性、正反馈及规模经济,网络的外部性不管是有形的网络还是虚拟的网络，都有一个基本的经济特征:
连接到一个网络的价值取决于己经连接到该网络的其他人的数量。
这个规律有不同的名字:
网络效应、网络外部性和需求方规模经济。
正反馈正反馈是指强者更强，弱者更弱，引起极端的结果。
正反馈并不意味着增长，它可以引起良性循环，也可以引起恶性循环。
规模经济由于社会分工的细化和专业化协作的加强，生产的经济效益和生产规模之间存在着一定程度的数量关系。
在一定的限度内，经济规模的增加可以带来经济效益的提高。
生产方的规模经济带来正反馈，几乎每个产业发展的早期都要经过正反馈的阶段。
传统产业的规模经济被称为供应方规模经济，基于供应方规模经济的正反馈有自然限制，超过这一点负反馈就起主导作用，这种限制源于组织内部的交易成本大于市场的交易成本。
这就是通用汽车不能完全占据整个市场、汽车市场是寡头市场而不是垄断市场的原因。
但在网络经济中正反馈是由市场需求方引起的，而不仅仅是供给方。
换句话说，当某种原因使得顾客广泛认可你的产品时（比如认为你的产品将成为业界的标准、将被多数人应用或成为主流），你的市场份额将不断自我膨胀，效益将不断提高。
在网络经济中，供应方规模经济和需求方规模经济结合起来，使得正反馈作用更加强烈。
332网络经济的三大规律,摩尔定律（MooresLaw）。
这一定律是以英特尔公司创始人之一的戈登摩尔命名的。
1965年，摩尔预测单片硅芯片的运算处理能力，每18个月就会翻一番，而与此同时，价格则减半。
实践证明，30多年来，这一预测一直比较准确，预计在未来仍有较长时间的适用期。
摩尔定律的背后实际上是学习曲线（learningcurve），学习曲线说明了随着产出的增加，厂商不断改进它的生产，结果单一产品的成本不断下降。
学习曲线被认为在IT的硬件业中发挥巨大作用。
这是收益递增的真正原因，因为它显示了一条下降的边际成本曲线。
微处理器的速度每18个月翻一番，这就意味着每五年它的速度会快十倍，每十年会快一百倍。
同等价位的微处理器会越变越快，同等速度的微处理器会越变越便宜.,梅特卡夫法则（MetcalfsLaw）认为，网络经济的价值等于网络节点数的平方。
这说明网络产生和带来的效益将随着网络用户的增加而呈指数形式增长。
梅特卡夫法则是基于每一个新上网的用户都因为别人的联网而获得了更多的信息交流机会。
对于梅特卡夫法则，虽然有些学者有不同意见，但它至少指出了网络具有极强的“外部性”和正反馈性:
联网的用户越多，网络的价值越大，联网的需求也就越大。
这样，我们可以看出梅特卡夫法则并没有说明供给方面的收益递增，而是指出了从总体上看消费方面存在效用递增需求创造了新的需求。
梅特卡夫法则描述的是产品特性对消费行为的影响。
而且，这种特性并不是在所有的网络产品中都存在，它只是在所谓的“平台”性产品中才存在。
达维多定律（DavidowsLaw）认为进人市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额。
达维多定律即网络经济中的马太效应，就是说在信息活动中由于人们心理反应和行为惯性，在一定的条件下，优势和劣势一旦出现，就会不断加剧自行强化，出现滚动的累积效应，造成优劣强烈的反差。
某个时间内往往会出现强者越强、弱者越弱的局面，而且由于名牌效应，还可能发生强者通赢、胜者通吃（winner-take-most）的现象。
所以任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。
英特尔公司的微处理器并不总是性能最好、速度最，块的，但它几乎总是新一代产品的首家推出者。
同样，微软公司的MS-DOS和Windows也并不是当时最好的微机操作系统，但它通过和IBM结成战略联盟，并不断推出新产品，终于成为市场的主流产品，元人能与之抗衡。
达维多定律说明网络经济中的主流化（mainStreaming）现象。
333产品定制,产品的定制实际上就是厂商将产品根据顾客的需求进行差别化、个人化。
经济学定义的差别化产品是指基本用途和特性充分相似，但不完全相同的产品。
产品差别化存在着程度之分，人们可以借助多种方式或者从多个方面对产品进行差别化。
假设某种产品只可以从一个特征进行差别化，而该特征的变化是从无差别化到最大差别化。
这里，无差别化的产品就是标准化产品，最大程度差别化则是能够完全满足消费者偏好的完全个性化的产品。
产品差别化可以分为水平差别化和垂直差别化。
从厂商商业策略的角度看，差别化包括本厂商产品与竞争对手产品的差别化，以及厂商提供给自己客户的产品之间的差别化两种形式。
一般认为，产品差别化有四个主要作用:
第一，通过最大程度地满足消费者需求为厂商和消费者创造更大的潜在收益;第二，可以降低企业与竞争对手之间产品的替代程度，从而减弱价格竞争程度;第三，厂商由于进行产品差别化而获得的市场力，使其可能对消费者进行价格歧视而获得更多的剩余;第四，厂商提供不同版本或类别的产品可以占据市场上更大的份额和利润。
对于厂商而言，如果你想要对你的产品进行个人化，你必须对你的顾客有所了解。
互联网所提供的相互沟通能力为信息提供者大大增加了研究顾客的机会。
在利用网络独有的顾客信息方面走在最前列及干得最出色的公司将会获得大量的回报。
取得用户信息的两种主要方法是:
注册/开账单和观察，包括观察客户的点击流。
互联网为个性化定制提供了巨大的空间，不论对于传统产品还是对于数字产品都是如此。
334数字产品的成本及定价,数字产品的成本构成信息生产的固定成本很高，但复制的可变成本却很低，用经济学的话语就是高固定成本、低边际成本。
生产第一份信息产品的成本非常高，但生产（或复制）此后的产品成本几乎可以忽略不计。
这种成本结构产生了巨大的规模经济:
你生产的越多，生产的平均成本越低。
同时，信息生产的固定成本和可变成本都具有特殊的结构。
就固定成本而言，首先，信息生产的固定成本的绝大多数是沉没成本（sunkcost），沉没成本是指通常必须在生产开始以前预付，是生产停止就无法收回的成本。
其次，大多数的信息产品的营销和促销成本也越来越高。
就生产信息产品的可变成本而言，其结构的特殊性在于:
即使己经生产了数量很大的拷贝，多生产一张拷贝的成本也不会增加。
也就是说，信息产品的生产不受折旧和持续能力的限制。
如果你能生产一份拷贝，你就能以相同的单位成本生产100万份拷贝。
数字产品的成本构成意义信息产品的这种成本结构意味着，以成本为基础的定价己经没有意义，厂商必须根据客户的价值，而不是根据生产成本为信息产品定价。
不同的客户对于信息产品的评价是不同的，以价值为基础的定价必然引起差别定价。
个性化定价意味着向每一个顾客收取其刚好愿意支付的价格，经济学称其为“完全价格歧视”。
但实际上，完全的价格歧视是很难的，主要原因是你很难知道每个人愿意支付的最大金额。
互联网不仅能使你对产品进行个性化，而且能使你对价格进行个性化。
因为互联网上的营销采用的是“点对点”的技术，也叫“一对一营销”，从某种程度上不但了解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。
庇古将歧视定价分为三种:
一级歧视定价、二级歧视定价、三级歧视定价。
夏皮罗和范利安在其所著信息规则中将其分别称为个性化定价、版本定价和群体定价。
所谓个性化定价是指:
以不同的价格向每位用户出售。
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