教育营销策略之识别市场.docx

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教育营销策略之识别市场

识别市场

有效市场是对某一市场供应品有兴趣，并且有收入和接触渠道来进去市场的消费者的集合。

被服务的市场是限制性有效市场中，教育机构努力去吸引和服务的那部分。

那些真正入了学的人被称为被渗透的市场。

这些对一个市场的定义在营销计划中很有用。

如果一个学院对它的招生人数不满意的话，它可以：

尝试从他的被服务的市场中吸引更大比例的人群（市场渗透）；如果学校发现被服务市场中没有入学的那部分人已经决定在别处上学，可以寻求通过在其他邻近的社区里推广项目的方式来拓宽它的被服务的市场（地理扩张）。

有些学院也可能选择放宽招生条件来扩大限制性有效市场。

下一步可以考虑降低学费或者发放更多的经济资助，使上课地点和时间对学生更加方便、或做一些其他的事来降低成本从而使这个项目更能被人们所接触到，从而扩大有效市场。

最终这所学院可以尝试举办宣讲会劝说对入学不感兴趣的女性应该考虑入学，并期望这些女性考虑去举办这场活动的学校就读。

一个特定的产品、项目或服务的市场需求总量是在一个特定的营销方案下、一个特定的营销环境里、一段特定的时间里、一块特定的地理区域内，一个特定的消费者群体会购买的总量。

注意：

市场需求总量不是一个固定的数字，它取决于供应的产品、顾客、购买的地点和时间。

预测地理区域内的需求：

1、当前的招生情况分析；

2、单因素指数；

3、多因素指数；

4、距离调整指数。

如每一公里减少一个百分点。

在地理细分中，市扬按照地区划分——地区可以大到一个国家，或小到一个居民区，这样做的理由是因为消费者的需要和偏好可能根据他们居住的地点而不同。

人口统计上的细分包括根据诸如年龄、性别、家庭大小家庭生活周期、收人、职业、受按育程度、宗教、种族和国籍等人口统计的变量来把市场分解成不同的群组。

人口统计上的变量是最常用到的细分变量，原因：

第一，消费者需求、偏好和使用频率常常和人口统计变量有紧密的联系。

第二，人口统计变量比大多数其他的细分变量更容易被确定以及测量。

第三，即使目标市场是用其他的非人口统计变量来描述的，要接触到理想中的目标市场也需要先确定目标市场在人口统计学上的特征，因为这些特征影响了他们使用的媒介类型。

识别有吸引力的细分市场

教育机构一开始通常会采取无差异营销或集中营销的策略。

如果成功，它们可以进化到差异化营销的策略。

当一个细分市场满足如下两条标准时，就值得进一步的考虑：

（1）这个细分市场就其本身而言是有吸引力的；

（2）机构拥有要在这个细分市场里成功所需要的因素。

以下是主要因素：

市场大小：

大市场比小市场更有吸引力。

市场成长速度：

高速成长的市场比低速成长的市场更有吸引力。

支付能力。

能够支付教育费用中较大比例的市场比那些不能做到这些的市场更有吸引力。

竞争激烈程度：

没有什么竞争者或者替代性服务的市场比那些有许多并且/或者有很强的竞争者的市场更有吸引力。

多变性：

在规模上波动不定的市场不如那些规模稳定或不断增长的市场有吸引力。

规模经济效应。

在规模增大时单位成本降低的市场比那些成本恒定的市场要有吸引力。

学习曲线。

随着机构满足市场需求的实践经验不断积累增长，单位成本降低的市场要比没有学习曲线存在的市场来的有吸引力。

第二个问题是，机构是否具有在一个细分市场里出类拔萃所必须的成功条件：

相对市场份额。

机构在市场中的相对份额越高，市场的实力越强。

价格的竞争力：

相对竞争者来说，机构的成本越低，实力越强。

项目的质量。

机构所提供的项目相对竞争者质量越好，实力越强。

对消费者/市场的了解。

机构对消费者及其需求了解得越深刻，实力越强。

营销的效率。

机构的相对营销效率越高，实力越强．

地理。

机构越接近消费者，在市场中越有优势，实力就越强。

制定与实施定位策略

成功的定位包括四个步骤：

1、判断机构在其重点市场和公众心目中的形象，以及相对于竞争者来说，重点市场的顾客是如何“定位”这个机构的。

请注意，每个不同的市场顾客/细分市场对机构可能有不问的看法．

2选择机构希望的可行的定位．在做出选择前，首先需要知道在积极的方式下，什么定位是现实可行的，有吸引力的、有特色的。

3、实施精心选择的策略以达到想要的定位．

4、评估和监控这些定位活动的效率

一所教育机构的实际质量位住比不上它的名望或者质量上的声誉来得重要，因为实际上大学被感觉到的优秀影响着潜在学生、有望应聘该校的学者以及发放经济补助的联邦机构的决策。

一所机构当前的形象一般是建立在它过往的记录上，因此，一所机构不可能通过公共关系政策上的突变迅速改变形象。

它的形象取决于它的行为和沟通的结果．只有当一所学院业绩出色并且使人们真正满意，然后再让别人知道它的成功时，它才可能树立起鲜明的正面形象．

机构需要知道关于形象问题的以下几点：

（1）什么是形象；

（2）怎样去估量形象；（3〕形象是怎样被改变的．（4）形象和一个人对待一样事物所采取的行为之间的关系．

形象是一个人对一样事物所怀有的信念、观念和印象的总和

形象测量。

（1）测置形象的熟悉度和喜爱度；

（2）用主要的相关维度来测量机构形象的分布。

熟悉度和喜爱度测量。

第一步是确定每个被研究的公众群或细分市场对机构多熟悉，以及对它有多喜爱。

为了确定熟悉程度，每个被研究者都会被要求从以下选项中选出一项：

从未听说过     听说过     知道一点     知道很多     知道得非常清楚

研究结果可以体观公众对机构的认识程度。

那些有点熟悉机构的应答者会被要求在以下选项中选择，来描述他们对机构有多喜爱：

非常不喜欢     有一些不喜欢     漠不关心     有一些喜欢     非常喜欢