旅游市场营销学.docx

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旅游市场营销学

第一章绪论~~第七章旅游产品策略

一、填空

1.1960年麦卡锡提出了4P组合，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）的营销组合。

2．1986年，科特勒提出大营销概念，需增加两个P，即power、publicrelations。

3.1986年6月30日，科特勒提出要增加4P战略，即探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）和定位（positioning）。

最后再加一个P（people）。

4.4C即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。

5.宏观环境因素主要包括人文因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治—法律因素、社会—文化因素等各个当面。

6.SWOT分析SW是指旅游企业内部的优势和劣势（strengthsandweaknesses），OT是指旅游企业外部的机会和风险（opportunitiesandthreats）。

7.旅游者购买决策过程一般分为五个阶段，需要和问题的识别、信息收集、评估与选择、决定购买、购后印证。

8.旅游市场营销调研可分为全面调查和非全面调查。

非全面调查又分为典型调查、重点调查、抽样调查几种形式。

9.旅游企业外部调研主要分为：

旅游市场环境调研、旅游市场需求调研、旅游市场供给调研和旅游市场营销调研等。

10.正式调研着重解决两个问题：

选择资料来源、选择调研方法。

选择调研方法中包括文案调研法、实地调研法。

实地调研法主要有询问法、观察法和实验法。

11.旅游企业市场预测的方法可分为定性预测和定量预测两种方式。

12.定性预测也成为判断预测或调研预测，这种方法的准确程度取决于预测者的经验、理论、业务水平、掌握的情况和分析判断能力。

13.定量预测方法包括时间序列预测和回归预测法两类。

14.市场营销发展至今已经历了大规模营销、产品多样化营销和目标市场营销三个阶段。

15.目标市场营销过程包括三个步骤：

第一步是市场细分，第二步是目标市场选择，第三步是市场定位。

16.市场细分思想由20世纪50年代美国市场营销学家温德尔-史密斯提出。

17.人口年龄变量是细分市场旅游市场最主要的变量之一。

18.在市场细分中常用的四个依据是：

地理变量、人口统计变量、心理变量和行为的变量。

19.在一个旅游目的地国家或地区总接待人数中，来访者占最大比例的两三个客源国或地区可分为一级市场，来访者占相当比例的一些客源国或地区，可划分为二级市场，来本目的地的人数很少，而出游人数日渐增长的国家或地区可划分为机会市场。

20.考夫曼在《旅游销售》一书中，将12种组合因素概括为6个P：

人（people）、产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、实施（performance）、组合（package）。

21.首先是探查（probing），即市场营销调研，其次是分割（partitioning），即市场细分，第三是优先（prioritizing），即在市场细分的基础上，确定企业要优先满足顾客群，实际上就是选择目标市场，第四是定位（positioning），即进行市场定位和产品定位。

22.2001年，ELLiottEttenberg在其专著上《4R营销》中提出了另一个4R营销组合，其内容为关系（relationship）、节省（retrenchment）、关联（relevancy）和报酬（reward）。

23.旅游新产品按照其自身的新质程度分为四类：

改进型新产品、换代型新产品、创造性新产品、仿制型新产品。

24.纵观旅游产品经历了一般观光旅游—主题观光旅游—非观光旅游的阶段。

25.旅游产品模式从主体上看仍为第一代产品—一般观光旅游。

第二代旅游产品仍以自然文化性资源为主，但改变了以往的旅游线路和规模。

第三代旅游产品以面为主，加强对旅游资源的全面利用，旅游者以参与式旅游为主。

26.P-C-M模式（以产品为出发点、市场为核心的文化推销模式），M-C-P模式（以市场为出发点、产品为核心的产品提升模式），C-P-M模式（以文化为出发点、产品为核心的产品创新模式），C-M-P（以文化为出发点、市场为核心的创造需求模式）。

27.品牌具体效应体现在以下几个方面：

聚合效应、扩散效应、磁场效应。

28.旅游产品品牌策略可分为品牌的标记策略、品牌的质量策略、品牌扩展策略。

29.旅游产品组合策略主要体现在以下几个方面：

产品组合的广度、产品组合的深度、产品组合的相关性。

30.旅游产品要素结构的构成包括：

旅游景点、旅游事项、旅游设施、旅游服务、旅游购物品和旅游通达性等要素。

31.旅游产品的特点主要体现在以下几个方面：

旅游产品的综合性、旅游产品的非实物性、旅游产品的不可贮存性、旅游产品的高附加值、旅游产品具有较大的需求弹性。

二、单选题

1.旅游企业的一切经营活动都必须以市场需求作为出发点和归宿（B）

A.管理导向B.营销导向C.信息导向D.战略导向

2.环境变化则旅游企业要做相应的变化，管理导向作为现代旅游市场营销的特征之一，正日益受到旅游企业的重视（D）

A.营销导向B.战略导向C.信息导向D.管理导向

3.旅游企业之间的竞争日益侧重于旅游产品的质量、服务及旅游企业形象，无形中加大了旅游企业的经营风险，所以这些决定了旅游企业市场营销中的重要地位（A）

A.信息导向B.营销导向C.战略导向D.管理导向

4.旅游市场营销对旅游企业的长远发展有着非常重要的影响，要求旅游企业具备对市场环境的长期适应性（C）

A.信息导向B.管理导向C.战略导向D.营销导向

5.关系管理机构是旅游企业组织中的一个正式机构它的原则是（C）

A.效益性原则B.整体性原则C.正规性原则D.针对性原则

6.关系管理部门的设置应考虑自身状况、规模、所处环境、旅游企业性质等因素它的原则是（B）

A.正规性原则B.针对性原则C.整体性原则D.效益性原则

7.关系管理部门在实际关系营销方面有较高的效率，在处理旅游企业内外部关系方面也要有效益它的原则是（A）

A.效益性原则B.正规性原则C.针对性原则D.整体性原则

8.要求关系管理部门的设置与旅游企业内部各职能部门相协调，不能相冲突，要在各部门建立一条稳定的信息输出和反馈的通道它的原则（D）

A.针对性原则B.效益性原则C.正规性原则D.整体性原则

9.某公司准备组织职工外出疗养、游览风景名胜或考察民俗。

这群人目前的愿望是（A）

A.愿望竞争者B.产品形式竞争者C.品牌竞争者D.一般竞争者

10.当选定了宾馆的档次后，他又考虑购买哪种品牌的宾馆。

这群人目前的愿望是（D）

A.一般竞争者B.愿望竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者

11.他们经过反复考虑决定疗养以恢复体力和健康而满足这一愿望的是（B）

A.产品形式竞争者B.一般竞争者C.品牌竞争者D.愿望竞争者

12.到了目的地后，他们可以住高、中或低档次宾馆，这种宾馆档次满足目前的愿望是（C）

A.一般竞争者B.愿望竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者

13.细分市场的需求特征、购买行为等要能被明显地区分开来，各细分市场的规模和购买力大小等要能被具体测度，这属于下列哪种原则（C）

A.可盈利原则B.可进入原则C.可衡量原则D.稳定性原则

14.细分市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度，这属于下列哪种原则（A）

A.可盈利原则B.可衡量原则C.稳定性原则D.可进入原则

15.细分市场使旅游产品有条件的进入，从而占有一定的市场份额。

这属于下列哪种原则（D）

A.稳定性原则B.可盈利原则C.可衡量原则D.可进入原则

16.旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。

这属于下列哪种原则（B）

A.可进入原则B.稳定性原则C.可盈利原则D.可衡量原则

17.比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗留时间较短。

这类人群消费特征属于（A）

A.中年市场B.老年市场C.青少年市场

18.怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量。

这类人群消费特征属于（C）

A.青少年市场B.中年市场C.老年市场

19.年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前景好。

这类人群消费特征属于（B）

A.老年市场B.青少年市场C.中年市场

20.三峡旅游初期只有两艘豪华游轮，后来为适应市场需求又加进巫溪的小三峡，以此延长游客的逗留时间，提高吃、住、行、游、购、娱的规格档次。

请问这属于哪种旅游新产品（D）

A.换代型新产品B.创新型新产品C.仿制型新产品D.改进型新产品

21.我国在最初观光型旅游产品的基础上，将旅游城市西安、兰州、哈密、乌鲁木齐等大型专线旅游产品—丝绸之路游。

请问这属于哪种旅游新产品（A）

A.换代型新产品B.改进型新产品C.创新型新产品D.仿制型新产品

22.锦绣中华、民俗文化村的出现，在旅游产品的生产上带来一种新的革命。

请问这属于哪种旅游新产品（C）

A.仿制型新产品B.换代型新产品C.创新型新产品D.改进型新产品

23.旅游新产品仿照了锦绣中华、民俗文化村而生产的北京世界公园等一批人造景观。

请问这属于哪种旅游新产品（B）

A.改进型新产品B.仿制型新产品C.换代型新产品D.创造性新产品

24.我国推出的旅游品牌中，“绝无独有”的王牌景点，请问这属于旅游产品中的哪种品牌策略（B）

A.品牌扩展策略B.品牌的标记策略C.品牌的质量策略

25.旅游企业需要借助于商标树立企业服务质量好的市场形象，请问这属于旅游产品中的哪种品牌策略（C）

A.品牌的标记策略B.品牌扩展策略C..品牌的质量策略

26.当某一旅游产品成为王牌产品之后，应充分利用这种名牌效应，及时维护名牌商标的信誉如”三峡”与”小三峡”、”西湖”与”瘦西湖”，请问这属于旅游产品中的哪种品牌策略（A）

A.品牌扩展策略B.品牌的质量策略C.品牌的标记策略

27.旅游产品组合策略指旅游企业生产和经营旅游线路的多少，这属于以下哪种方面（C）

\A.产品组合的深度B.产品组合的相关性C.产品组合的广度

28.旅游产品组合策略指旅游线路中旅游活动项目的多少，这属于以下哪种方面（B）

A.产品组合的广度B.产品组合的深度C.产品组合的相关性

29.旅游产品组合策略指旅游企业在进行各种旅游产品的生产时，对旅游生产设备—饭店、宾馆、交通、旅游景点、娱乐、旅游购物等方面的一致性，这属于以下哪种方面（A）

A.产品组合的相关性B.产品组合的深度C.产品组合的广度

三、名词解释

1.旅游市场营销P7

它是旅游经济个体对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现经济个体目标的交换。

2.旅游绿色营销P14

即在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发展市场机遇，通过长期满足现有和潜在游客的需求，来实现自己的目标。

3.旅游市场营销宏观环境P26

指旅游企业或旅游业运行的外部环境，虽然它对于旅游企业来说即不可控制又不可影响，但它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。

4.旅游市场营销微观环境P33

指存在于旅游企业周围并影响其.营销活动的各种因素和条件，包括供应者、购买者、中间商、竞争者、公众以及企业自身等。

5．HMS阶段P87

HMS指酒店管理系统（hotelmanagementsystem）包括了前台系统（reservation，reception，information，cashier，housekeeping），后台系统（accounting，storage，payment，personal&training），其他系统（shop，dining-room，bar，teleaccounting）和接口系统（interface—用于连接主机HMS系统和其他系统）

6.CRS阶段P88

CRS即中央预订系统（centerreservationsystem），指旅游企业集团为控制客源采用的本集团内部的计算机预定系统。

7.旅游市场调研P89

指系统收集、记录、分析有关旅游企业市场的资料和信息，为旅游市场营销决策提高可靠依据的经济活动。

8.旅游企业市场预测P98

指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响旅游企业市场变化的各种因素进行研究、分析、判断、和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律。

9.定性预测P100

指预测者根据自己挖掘的实际情况，结合实践经验、专业水平，对旅游企业发展前景的性质、方向和程度做出的判断。

10.定量预测P101

是根据准确、及时、系统、全面的调查统计资料和经济信息，运用统计方法和数学模型，对旅游企业经济现象未来发展的规模、水平、速度和比例关系的测定。

11.回归预测法P102

又称为因果预测，通过研究自变量与因变量之间的相关关系，建立表达两者关系的数学模型，通过输入自变量数据，预测因变量的发展趋势。

12.无差异营销P121

指旅游企业不考虑市场内消费者的潜在差异，将整个市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只以单一的产品，运用单一的营销组合，力求适合尽可能多的消费者的需求。

13.集中性营销P123

指旅游企业将自身的资源和营销集中在某一个或少数细分市场上，实行专业化生产和销售。

14.市场定位P124

通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认知过程。

15.旅游市场营销战略P140

从宏观上讲，旅游市场营销战略是指一个国家在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。

从微观上讲，旅游市场营销战略是指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部环境条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是企业在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。

16.产品—市场战略P144

产品—市场策略即市场渗透、产品开发、市场开发和多角化经营。

17.核心产品P164

指产品的基本功能符合消费者追求的基本利益或要达到的效果。

18.形式产品P165

指核心产品借以实现的形式或方式。

19.延伸产品P165

指顾客购买产品时所得到的附带服务或利益。

20.旅游新产品P178

指旅游生产者初次设计生产的，或者原来生产过，但又做了重大改进，在内容、结构、服务方式、设备性能上更为科学、合理，更能体现旅游经营意图，与原有旅游产品存在显著差异的产品。

21.旅游文化营销P183

指旅游业经营者运用旅游资源，通过文化理念的设计、创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场营销中的一种营销交换方式。

旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过文化需求的把握和顺应，实现旅游者最高层次的文化满足，另一方面通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。

四、简答题

1.旅游市场营销的特征

（1）营销导向。

旅游企业的一切经营活动都必须以市场需求作为出发点和归宿。

（2）管理导向。

环境变化则旅游企业要做相应的变化，管理导向作为现代旅游市场营销的特征之一，正日益受到旅游企业的重视。

（3）信息导向。

旅游企业之间的竞争日益侧重于旅游产品的质量、服务及旅游企业形象，无形中加大了旅游企业的经营风险，所以这些决定了旅游企业市场营销中的重要地位。

（4）战略导向。

旅游市场营销对旅游企业的长远发展有着非常重要的影响，要求旅游企业具备对市场环境的长期适应性。

2.我国旅游企业市场营销观念的发展

（1）接待阶段—对市场的基本态度是“等客上门”。

（2）“公关”阶段—在这一阶段中，旅游企业中面向市场的专业部门是“公关部门”。

（3）销售阶段—这一阶段旅游企业开始设立专门的“销售部”，从事市场销售工作的专门人员开始出现。

（4）市场营销阶段—可以说市场营销阶段是进入到90年代后才真正在我国旅游企业中开始实际应用的。

因而我国旅游市场营销并不成熟，这将直接影响到我国旅游企业的自身经营和国际、国内市场中的竞争力。

（5）社会市场营销阶段—20世纪90年代中后期及21世纪初，旅游企业必须兼顾整个社会的当前利益和长远利益，以求得旅游企业利益、旅游者需求、社会利益三者的平衡。

3.旅游网络营销的优势

（1）通过网络来进行营销活动，使得小规模的旅游产品可以以低廉的营销费用，实现全球营销。

（2）通过网络购物，旅游者能根据自己所需得到旅游产品，而传统的营销活动只能让旅游者大致满意。

（3）旅游网络营销虽然是定制营销，但并没有因此而增加旅游营销成本，恰恰相反，网络营销大大降低了旅游营销费用。

（4）利用网络营销方式，可提供全天候的广告及服务而无须增加开支，全天候的广告及服务有利于增加旅游企业与旅游者的接触机会，大大增加潜在销售机会。

3.旅游网络营销方式

（1）旅游网上广告

（2）旅游电子商店（3）旅游网络服务

4.旅游关系营销原则

（1）正规性原则，即关系管理机构是旅游企业组织中的一个正式机构，如同计划、财务、生产、销售等部门，这样便于关系营销活动的开展。

（2）针对性原则，即关系管理部门的设置应考虑自身状况、规模、所处环境、旅游企业性质等因素。

（3）效益性原则，即关系管理部门在实际关系营销方面有较高的效率，在处理旅游企业内外部关系方面也要有效益。

（4）整体性原则，即要求关系管理部门的设置与旅游企业内部各职能部门相协调，不能相冲突，要在各部门建立一条稳定的信息输出和反馈的通道。

5.人文因素

（1）人口因素

（2）人口的地理迁移因素（3）社会因素—家庭、地位阶层、相关群体

6.经济因素

（1）国民生产总值（GNP）

（2）个人收入（3）外贸收支状况

7.自然因素

（1）自然资源的短缺与保护

（2）环境的恶化（3）疾病的影响

8.技术因素

（1）运用新技术可以提供竞争优势

（2）技术对消费者的影响

9.GATS—服务贸易总协定对世界旅游业的影响

（1）开放市场

（2）最惠国待遇和国民待遇的规定（3）空中运输服务

10.加入世界贸易组织对中国旅游业的发展效应

（1）旅游就业增加效应

（2）旅游产品开发及相关行业的拉动效应（3）国际大市场效应（4）大产业效应

11.旅游者购买目的划分

（1）观光型

（2）娱乐消遣性（3）文化知识型（4）公务型（5）医疗保健型

12.旅游者购买决策过程

（1）需要和问题的识别

（2）信息收集（3）评估与选择（4）决定购买（5）购后印证

13.旅游市场营销信息系统的作用

（1）在有限的时间内能最大限度地收集信息，从而提高旅游企业对市场的反应能力。

（2）单位信息的传递在最短的时间内得到最大面积的传播，以便于旅游企业集团采取标准、统一的行动。

（3）信息交流与沟通的快捷，有利于集团的旅游企业成员得到较为长期而又准确的预报，便于旅游企业集团实现信息集中管理，更有利于信息集团成员对信息的筛选、检索。

14.旅游市场需要调查

（1）旅游者规模及构成调查

（2）旅游动机调查（3）旅游行为调查

15.旅游市场营销调查

（1）旅游竞争状况调查

（2）旅游产品调查（3）旅游价格调查（4）旅游分销渠道调查（5）旅游促销调查

16旅游市场营销调研的程序和方法

（1）确定调研目的

（2）调研准备分析（3）非正式调研（4）正式调研

（5）整理、分析资料（6）补充调研（7）撰写调研报告（8）跟踪报告

17.问卷的基本结构

（1）问卷标题

（2）问卷说明（3）被调查者基本情况（4）调研主体内容

18.旅游企业市场预测方法如何运用论述

定性预测是指预测者根据自己挖掘的实际情况，结合实践经验、专业水平，对旅游企业发展前景的性质、方向和程度做出的判断。

也成为判断预测或调研预测，这种方法的准确程度取决于预测者的经验、理论、业务水平、掌握的情况和分析判断能力。

（1）经营管理人员意见调查预测法

（2）销售人员意见调查预测法（3）旅游交易会、博览会调查预测法（4）旅游消费者购买意向调查预测法（5）专家评估法—德尔菲预测法

（2）定量预测是根据准确、及时、系统、全面的调查统计资料和经济信息，运用统计方法和数学模型，对旅游企业经济现象未来发展的规模、水平、速度和比例关系的测定。

.定量预测方法包括时间序列预测和回归预测法两类。

19.旅游市场细分的作用

（1）有利于旅游企业寻找市场机会

（2）有利于旅游企业制定营销策略

（3）有利于旅游企业制定灵活的竞争策略

20.旅游市场细分的原则

（1）可衡量原则—要求各细分市场的需求特征、购买行为等要能被明显地区分开来，各细分市场的规模和购买力大小等要能被具体测度。

（2）可盈利原则—要求细分市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度。

（3）可进入原则—要求细分市场使旅游产品有条件的进入，从而占有一定的市场份额。

（4）稳定性原则—.旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。

21.目标市场选择的原则

（1）目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合

（2）目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配

（3）目标市场必须具备结构性吸引力

22.旅游目标市场范围原则策略论述

1.无差异营销

指旅游企业不考虑市场内消费者的潜在差异，将整个市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只以单一的产品，运用单一的营销组合，力求适合尽可能多的消费者的需求。

优点：

采取这一策略，能使旅游服务标准化和批量生产，有利于降低生产和服务成本，提高服务技巧和劳动效率。

缺点：

企业忽略市场需求的差异，对市场需求的变化反应极为迟钝，市场适应能力差。

从而加剧了经营的风险。

2.差异性营销

旅游企业具备的条件：

有一定的规模、人力、物力、财力较雄厚，旅游企业的技术水平，设计开发能力与之相呼应，旅游企业有较好的营销能力，具有鲜明的形象，市场的需求差异较大。

优点：

采取这种市场策略在于小批量能满足不同的顾客需求，有利于扩大销售，同时可分散旅游企业的经营风险。

同时有利于企业树立形象。

3.集中性营销

指旅游企业将自身的资源和营销集中在某一个或少数细分市场上，实行专业化生产和销售。

优点：

有利于旅游企业在目标市场中取得有力的地位。

规范旅游生产服务，可大大降低旅游市场营销的成本。

就能帮助其创造品牌、增加销售，获取较高的投资回报。

缺点：

增加了旅游企业的经营风险。

资源过分地依赖于一个细分市场。

市场上的任何变动都会影响到旅游市场营销的经营。

4.两级营销

具体包括：

旅游市场营销资源，若旅游企业有充足的资源，在人、财、物等方面基础雄厚，则旅游企业可选择差异性市场战略和无差异性市场战略，而集中性营销则适合实力较为薄弱的旅游企业。

2.产品特色。

3.市场特征4.产品生命周期。

23.旅游企业定位的方法

（1）根据产品特色进行定位

（2）根据价格—质量之间的联系进行定位

（3）根据产品的用途进行定位

（4）根据产品使用者进行定位

24.旅游产品定位的原则

（1）产品差异性

（2）服务差异性（3）人员差异性