农村消费市场特点及营销对策.docx
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农村消费市场特点及营销对策
目录
摘要：
1
关键词：
1
Abstract：
1
KeyWords：
1
一、我国农村消费市场的现状2
二、当前农村消费市场的特征2
（一）消费崇尚节俭购物偏好低价2
（二）货币收入不高消费讲究实用3
（三）收入差异甚大消费多有不同3
（四）日常消费比较分散重点消费颇多集中4
（五）消费预期稳定市场增长平稳5
（六）农村市场有明显的淡旺季，对大型的耐用消费品的购买较为集中6
三、农村消费市场的营销策略6
（一）市场细分、市场定位策略6
（二）产品策略7
（三）价格策略7
（四）促销策略7
（五）服务策略8
（六）人员培训策略8
四、小结9
参考文献9
农村消费市场特点及营销对策
学生姓名：
庞民学号：
200637010075
经济管理系市场营销专业
指导教师：
刘治隆职称：
讲师
摘要：
本文主要研究当前我国农村经济发展水平、我国农村消费现状、农村消费市场呈现出的特点及针对农村消费市场的营销对策。
我国农村消费增速较慢与城市消费增速较快，形成了消费市场的明显反差，集中了三分之二消费人口的农村市场启动缓慢，导致中国扩大内需的拉动效应难以真正显现。
研究农村消费市场的需求特点,对一切开发农村市场的市场营销管理者都十分必要而有益。
只有了解并适应农村消费需求特点,才能制定出切实可行的营销对策,实现自己的营销目标。
关键词：
农村市场；需求特点；营销对策
RuralConsumptionMarketCharacteristicsandMarketingStrategies
Abstract：
ThispaperstudiesthecurrentlevelofChina'sruraleconomicdevelopment,China'sconsumptionsituationinruralareas,theruralconsumermarketpresentsthecharacteristicsandtheruralconsumermarketformarketingstrategies.Slowergrowthofruralconsumptionandrapidurbanconsumptiongrowth,formingaclearcontrastbetweentheconsumermarket,bringstogethertwo-thirdsofthepopulationofruralconsumptionmarketstartsslow,leadingChinatoexpanddomesticdemandpulleffectcanhardlybeseen.Studytheneedsoftheruralconsumermarketcharacteristics,developmentofruralmarketsforallmarketingmanagersareverynecessaryanduseful.Onlybyunderstandingandadaptingtothecharacteristicsofruralconsumptiondemand,Todeveloppracticalmarketingstrategies,toachievetheirmarketingobjectives.
KeyWords：
Theruralmarket；Demandcharacteristic；Marketingcountermeasures
一、我国农村消费市场的现状
中国农村消费增速较慢与城市消费增速较快，形成了消费市场的明显反差，集中了三分之二消费人口的农村市场启动缓慢，导致中国扩大内需的拉动效应难以真正显现。
而在城市消费市场，竞争也更加激烈，因此很多企业开始将眼光放在目前尚未被完全激活的农村消费市场。
对于那些想在农村市场取得成功的企业来说，把握农村消费市场心理及其问题，对于成功进入农村市场意义重大。
我国是一个农业大国，虽然我国现在经济总量位居世界第三，但是人均占有量及农业的生产条件和生产手段总体上就西方发达国家相比还较落后，农业一直是国家经济发展中的后进生，发展速度滞后于国民经济的总体发展，但改革开放以来，特别是近几年我国农村经济得到了快速发展。
中央政府审时度势的对农业提出“多予、少取、放活”的方针，加大对农业的支持力度。
现阶段农村经济发展获得了前所未有的动力和机遇，国家政府不但全部减免了农业税，而且还拿出巨额的资金对农业生产进行专项补贴，加大了老少边区的财政转移支付力度，同时还正在想方设法为农村建立养老，医疗保障体系等，彻底从根本上解决农村经济发展的后顾之忧，这给农村消费空间的拓展到来了巨大的机遇。
因此，研究农村消费市场的特点及营销对策就显得很有必要。
二、当前农村消费市场的特征
农村经济发展的现状充分显示出农村消费市场还有巨大的发展潜力，但农村消费市场的建立与扩大有其一定得滞后性，所以就要求那些着眼于未来且把眼光投向农村市场的企业，要有一定得前瞻性以便更好的开拓农村市场。
现阶段农民收入呈现一定的增长趋势，农民收入的增加必然会带动购买力的提高。
农村购买力相对提高，也必然会导致农村消费市场的不断扩大，在农民收入增加和农村市场建设不断完善的基础上，广大农村地区的消费力将不断表现出来，从而形成持续有力的内部需求。
对于众多企业来说，市场向农村渗透是早晚要走的一步，所以洞悉市场发展形势，抓住农村市场的商机，加之有效地行动。
就能够在未来的市场竞争中赢得先机。
从目前来看，具体分析起来农村消费市场具有以下的一些特征。
（一）消费崇尚节俭购物偏好低价
农民的消费具有很显著的低价偏好性。
一般消费者的需求规律是:
需求量与商品的价格呈反方向变化，价格越低，需求是越大；价格越高，需求量越小。
而农民消费更是遵循这个规律。
并且在其消费能力内，价格弹性和交叉价格弹性都很高。
而那些以农业收入为主的家庭，更是如此。
所以当他们购买东西时，会节省更多的辛苦钱，最大程度地获取消费者剩余。
同样的商品或是可以替代的商品，价格稍有差别，人们便会相互转告，纷纷去购买低价商品。
哪怕一台彩电便宜几十元钱，一支蜡烛减价二毛钱，都会对一些农民产生一定的吸引力，让农民不惜花费整场甚至整天的时间远距离求购。
我们把这种现象称之为农民的低价偏好或就低效应。
针对农民消费的这一特点，有意开拓农村市场的各厂商必须采取有效措施，减少成本，降低价格，保持一个较好的价格优势来吸引农民的购买力，增加自己的竞争力。
其实，那些在农村市场上占尽风光的企业，都是在价格上打了许多折扣的。
只有薄利才能多销。
理论上讲，只有富有弹性的商品才适宜于使用薄利多销的策略，而实际上农民的大多数消费品在某些价格区域内，是具有较高的价格弹性的。
在农村使用低价策略，实践上可行的，理论上是靠的。
（二）货币收入不高消费讲究实用
农民人均货币收入很少，持久性货币收入更少。
这在一定程度上影响了农民的消费。
农村中有固定货币收入者也就是教师、乡村干部和一些小企业主、个体户。
这就导致大多数农民的谨慎性货币需求特别强烈，大都以零存整用，集中钱财办大事的心理去支配自己的纯收入。
对货币性支付特别强调“好钢用刀刃上”。
非到非买不可的时候不买，不是非买不可的商品不买。
占较大比例的是实用型必需品消费，而奢侈品的消费支出则比较少，货比三家的购物心态比较典型，冲动型消费则很少。
因此，要开拓农村市场，一定着眼于满足农民最迫切的生产、生活必需品的需要。
这是农村市场和城市市场的重大差异。
因此，面向农村市场的产品其功能设计应讲究实用，少一些无用的摆设。
这样既能满足农民的需要，也降低了企业的成本，同时也减轻了农民的负担。
这样的产品肯定会受到农民的欢迎。
其实，很多产品贵就贵在那些无用的复杂上。
技术路线与市场路线不合，是很多企业成本居高不下，市场日益萎缩的重要原因。
开拓农村市场应该戒繁倡简，以主抓基本功能的完善为正途。
（三）收入差异甚大消费多有不同
中国的农村市场并不是同步发展的，一些农村较为富裕，一些农村相对贫穷，导致我国农村居民收入差距近年来有所扩大，收入差距的扩大使农民的消费差异增大，这使得农村市场之间也存在消费的级差，比如，西部地区的农村消费者相对来说收入就要低一些，而一些沿海的农村，以及东部的省份农村的收入相对就高，而在一些省份内部的不同地理区域之间的农村发达程度也不同。
同时，不同收入层次消费倾向也相差很大。
高收入家庭（年收入5万元以上）消费倾向很低，约为50%左右，中等收入家庭消费倾向较低，为60-80%；低收入家庭的消费倾向则大于90%，有的甚至超过100%。
另据国家统计局农调总队1998年测算结果显示：
人均收入3000元以上组别农民的边际消费倾向只有0.49，而人均收入1000元以下组别农民的边际消费倾向为0.58。
这说明生活消费支出在农村中低收入家庭的总收入中还占有较大的比例，基本生活必需品还是他们的主要消费，非生活必需品的消费需求还不大，生产投资品的消费还在积累阶段。
对这部分农民的需求的满足比较适用上文所说的低价、实用策略。
而对那一部分已经富裕起来的农民而言，他们的生活消费的比例开始下降，但对生活质量的要求却明显提高。
他们中的一部分较高收入家庭的生活消费已向城市消费看齐。
因此，对这部分农民生活消费品的供给已不能使用总体上的低价、实用的策略来应对，应以城市的标准来提供产品。
同时，这部分农民的投资能力也已基本形成，投资的冲动越来越强烈，投资的可能性越来越大。
对这部分农民的工农业生产性投资品的需求的满足，即对农村生产资料市场的开发也已显得日益重要。
所以商家在开拓农村市场时应特别注意对不同收入阶层的农民的细分，分别研究他们的需求类型和需求特点，区别对待，善加引导，以不同的产品类型、不同的功能设计、不同的质量价位来满足不同收入农民的不同需求。
（四）日常消费比较分散重点消费颇多集中
在谈到开拓农村市场的话题时，许多企业老总认为农村市场虽大，但过于散乱，少量的消费分散在组织性很差、地域广阔的成千上万个农户中，不如城市集中，易于促销和宣传。
因此，认为开拓农村市场需要投入大量的资金，才能更好地进行宣传和铺货，否则，则如杯水车薪，无济于事。
这种观点虽有一定的道理，但并非完全正确。
深入考察农村消费市场我们有一个重要的发现，就是农村市场看散不散，并有很多颇为集中的地方。
农民的消费除日常的生活消费比较分散外，很多非日常生活消费都比较集中。
农民的非日常生活消费带有明显的季节性和集中性。
一般可分为三个集中消费期：
一是农作物的收种时期，为保证体力和庆贺丰收或招待帮工，往往要提高消费水平，增加消费量。
这种消费具有较强的季节性。
二是春节消费期。
这一时期的消费对象主要是衣服和食品。
需求量要占农民全年需求量很高的比重。
随着农村经济的发展，农民生活水平的提高，农村过年的节庆气氛更加浓郁，过年消费有增无减。
三是农村家庭婚丧嫁娶的消费。
每户农民都会有婚丧嫁娶之事，这些事在农村风俗中都是当作大事来办的。
在当前农村消费市场疲软，难以启动的情况下，这种消费特征具有十分积极的意义，应该引起各厂商的关注。
农民的这三个集中消费期有着很大的商机，企业只要善于把握，并且合理地加以利用，定能做出很大的市场。
（五）消费预期稳定市场增长平稳
消费预期的稳定与否跟消费水平、消费结构及消费品的商品化程度有关。
与城市消费市场相比，我国农村消费水平还比较低，消费结构也简单很多，自给性消费比重较高，这使农民对未来的消费较易做出预测，一般不会有大的波动。
1.消费水平较低。
与城市居民的消费相比，农村居民消费的第一个特点是消费水平较低。
农村居民消费水平低，不仅反映在消费总量方面，还反映在消费的结构和质量方面。
在食品消费方面，农民用于副食等方面的支出比例大大低于城市居民。
农民人均消费粮食比城市居民高很多，但人均消费的蛋奶肉等产品比城市居民要低很多。
农民摄入蛋白质中来源于动物类食品的比例不足15%，而城镇居民则高达60%。
在衣着消费方面，农民更多地消费物美价廉的服装和布料，城市居民更多地选择高档布料和成衣消费；在住的方面，虽然农民人均住房面积优于城市居民，但是在住房质量、内部装饰以及居住条件和环境等方面差别比较大；在家庭用品方面，除了极少数品种以外，绝大多数家庭耐用消费品的拥有量都小于城市。
越是现代化，高档次的消费品，城乡拥有量差别越大。
这说明农村消费市场的潜力还是很大的，但消费能力的形成和释放还需条件。
2.自给性消费占较大比重。
我国农民的生活消费中，有30%的消费属于自给性消费，其中食品消费中有将近一半是自给性消费，约有70%的粮食作物是自产自销的。
这一特点是城市居民所没有的。
农民自给性消费对农村消费市场有一定的影响，比如农民收入下降，或者货币性收入相对减少，或者同类及替代消费品市场价格发生变动，农民都有可能用自给性消费替代货币性消费，反之亦然。
这自然会给农村消费品市场的需求带来一定的影响，反过来市场对农民消费的影响也打了折扣。
由于这些农民的基本生活用品大都是自给自足的，货币性消费低。
因此，市场价格水平偶尔上涨或跌落几乎不影响农民的基本生活，至于对其它大件消费品或中高档品的购买则属于硬性支出，消费呈刚性。
只有那些可有可无的奢侈品，收入弹性才比较大。
所以农民从消费者立场对市场行情的变化关心相对较少，当然由于本身掌握的信息量较少也无法合理预期，所以预期因素在农民消费中影响很小。
这样就为商家提供一个较为稳定的市场环境，有利于制订自己的销售计划，并能够较好的实施
（六）农村市场有明显的淡旺季，对大型的耐用消费品的购买较为集中
农民由于平时忙于农业生产和外出打工，很多人平时只是购买日常的消费品，对于一些穿的和用的商品，特别是大件的耐用消费品，主要集中在春节期间购买，在这段时间内，很多农民往往会将一年的大部分收入集中进行消费。
对于企业来说，需要针对农村市场的消费和购买特征来制定营销计划，并在春节前后采取促销和营销活动，将能够获取一定的回报。
三、农村消费市场的营销策略
认识到农村消费市场的特殊性后在结合各个市场的差异性，最终要求那些想要把市场深入农村的企业必须跳出城市营销模式，重新定位、重新思考营销过程，制定一套适合农村市场实际状况的营销管理流程。
具体来说，我们认为针对当前农村消费市场，基本的营销策略应该包括以下几个方面。
（一）市场细分、市场定位策略
细分市场和选择目标市场是企业开展营销工作的第一步，它决定着企业的发展方向和营销属性。
很多企业在城市市场很重视市场定位工作，而到了农村市场，往往被农村市场的低竞争状态所迷惑，采取粗放式的营销策略，以扩大销量。
这是企业的一种短视行为。
农村市场目前品牌集中度低的状况，是农村市场发展的必经过程，随着市场的成熟，必将发展到品牌高集中度阶段。
因此企业应从长远的品牌竞争着眼，细分农村市场，选择适合本企业的消费群体，集中力量为他们提供优质服务，与目标消费群建立紧密的关系，以更好地应对未来的品牌竞争。
（二）产品策略
营销的基础是产品，农村市场产品质量和功能更为重要。
农村消费是功能导向型消费，产品的质量和使用德便利性是农村消费者考虑的重要因素。
很多成功的企业最初就是凭借产品质量敲开农村市场大门的。
现在不少企业在农村市场的产品策略的认识上存在着误区，认为农村消费者品牌观念不强，产品信息少，直接把城市的积压产品转移到农村市场进行促销即可。
这种方法可能会获得暂时的利益，但不利于企业的长远发展，是企业自掘品牌坟墓的做法。
正确的产品策略是，首先进行市场调研，通过市场调研把握农村的实际情况和农民的真实需求，从而生产真正满足农村消费者需要的产品。
其次是要严把质量关，以确保产品质量达到甚至超过相应标准。
农村交通条件差，信息设施和环境也处在较为低一级的水平，因此，同样的商品，农村需要更为耐用的产品。
在这方面，海尔的做法值得借鉴。
海尔在开拓西部农村市场时，发现农民不但用洗衣机洗衣服，还用来洗地瓜。
因此，海尔集团依据农民的这一实际需求，结合当地用电难、电压不稳的实际情况推出了海尔洗地瓜洗衣机。
这种洗衣机一经推出，立刻受到农民的热烈欢迎，海尔在该区域实现了产品销售和品牌塑造的双成功。
（三）价格策略
农民收入近年虽有大幅增加，但手中可任意支配的收入并不多，同时农村消费者有勤俭节约的传统，对产品价格异常敏感，企业要把握农村消费者的价格心理：
农村消费水平不高，价格敏感度高，品牌认知有限，只要是价格低廉，就会受到农民的喜欢。
故企业在定价时，要注意把握农村消费者的心理价位，控制生产成本，最大限度的提供质优价廉的产品，才能在农村市场竞争中占据优势。
（四）促销策略
促销是企业开拓农村市场的一道门槛。
即使现在国家有贴息政策，许多企业也明白农村市场拥有巨大的潜力，却仍然不敢贸然投入到农村终端建设中来。
这主要是由于农村市场的特殊性，农村消费者在时间和空间上不像城市消费者那样集中，促销活动一般要花较高的费用但不一定能取得相应的效果。
宝洁进入农村市场时，在农村进行现场使用等促销手段，坚持了一段时间以后，就因为成本太高、效果欠佳而不了了之。
因此，要提高促销效率，就应从促销时间、促销方式和促销内容上进行科学的控制。
促销时间的选择，主要把握两个时间：
一是农村的集会日，二是农闲时段。
集会日，是农民集结购物消费的日子，周围方圆多个村庄平日分散的农户都会在这些日子赶去集会，此时人口集中度高、购买兴趣强，对企业来说是进行促销的好机会，往往可以起到事半功倍的效果。
农闲时段，企业促销应避开秋季和夏季农忙时节，因为此时的农户忙于庄稼的收割和播种，无暇关注企业的促销活动。
而在冬季和春季农闲时节则不同，农户手中有了闲钱，时间也空闲，他们既有购买的兴趣也有购买的实力，此时，企业举行促销活动往往可以吸引到大批农户的注意，提高促销效率。
另外，要科学把握促销方式和促销内容。
企业促销时，一方面要体现企业的品牌形象，另一方面要尽量用通俗易懂的方式使农民接受。
脑白金的促销形式被称为俗文化，但在农村市场的广告效应是很好的。
“送脑白金，送健康”，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”等广告语琅琅上口，在农村广为流传，产生了很好的广告效应。
（五）服务策略
农村市场零星而分散，售后服务的难度和成本都很高，厂商普遍存有畏难情绪，售后服务一直是各个企业的软肋。
随着竞争的日趋激烈，售后服务的质量越来越成为一个企业能走多远的重要决定因素。
因此，完善售后服务，是企业获得农村市场竞争优势的重要条件。
其实，只要肯下功夫，厂商完全可以解决售后服务的难题。
企业可以通过提高产品质量，尽量做到使产品在“三包”期限内实现“零故障率”，减轻售后服务的压力；可以通过对消费者进行售前的产品介绍、信息引导、技术培训等以方便消费者的购买，降低其购买成本；可以通过送货上门、操作演示和使用注意事项等售中服务来降低消费者的采购安装成本；可以通过承诺维修和产品保证等售后服务减少农户的使用成本。
（六）人员培训策略
上述策略能否得到有效执行，关键看是否有一支优秀的营销队伍。
企业可以制定适当的激励政策，鼓励有才华、愿意到农村去的营销人才投身到农村营销活动中来。
这部分人虽然掌握的都是城市营销的经验，但是他们营销素质比较高，只要他们愿意到农村市场，其适应性和爆发力比较强大，通过他们可带动和培训更多的农村营销人才。
其次，培训当地营销人员。
空降到农村的营销人才有时也有很多问题无法解决，有时从本地招聘营销人员更为有利，通过对这部分人员的培训，提升其营销管理素质，加上土生土长的优势，有时更能为企业营销活动带来方便和好处。
四、小结
综上所述，农村市场将在未来的消费市场中起到至关重要的作用，农村市场的扩大也将为我国的市场经济的发展起到很强的推动作用，所以我们要着眼于未来，在掌握了农村市场特性的基础上，制定符合农村消费市场特征的营销策略，及一系列行之有效的决策性方针，最终以农村消费市场的发展与完善来推动国家经济的发展和国力的增强。
所以发展农村消费市场是发展我国经济的主导方向之一。
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