国际文化贸易教程.docx
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国际文化贸易教程
1、美国文化产业发展基本情况
文化产业的概念是由英文词Culturelndustry翻译而来。
一般认为，所谓文化产业，是指通过工业化和商品化方式进行文化产品和文化服务的生产、交换和传播。
文化产业是生产文化产品和提供文化服务的行业，以满足人们的文化需求为主要目标。
美国是文化产业高度发达的国家。
据统计，美国文化产业的经营总额近几年高达几千亿美元。
其中尤以文化艺术业（含表演艺术、博物馆）、影视业、图书业和音乐唱片业而著名，400家最富有的美国公司有72家是文化企业，美国的音像业仅次于航天工业居于出口贸易的第二位。
好莱坞大片、三大电网和娱乐节目、时代华纳等公司制作的流行音乐占据了文化产业很大份额。
在美国商品出口中，听业紧随航空业和食品业之后，每年为美国提供1700多万个就业岗位。
图书馆、博物馆虽然多是非营利性公益机构，但对提高美国人的素质，进行爱国主义和创业教育，提高城市品位和形象，促进旅游业的发展等，是无形的巨大的财富。
下面就上述几个主要行业作简要介绍。
1、文化艺术业
自美国国家艺术基金会1965年成立以来，美国文化艺术业获得了长足发展。
据统计，美国非营利性文化艺术产业每年直接或间接拉动的经济效益为369亿美元，提供130万个就业机会。
美国的社会组织按其经济性质可大致分为政府机构、商业机构、非营利机构三种。
美国对非营利性机构的基本界定标准一是为社会公益事业服务，二是盈利不分红。
除了百老汇的音乐剧团等少量团体属于商业机构外，美国文化艺术业大都属于非营利性机构。
如表演艺术的运作就是很好的例子。
美国表演艺术演出团体的最高机构是理事会，由各界著名人士组成，重大事宜均由理事会决定。
理事会负责招聘剧团的艺术指导和行政经理。
艺术指导负责剧团的演出和演员等一切与艺术创作有关的事宜。
行政经理负责所有的经营性事务，包括市场发展、票务、财务等。
在美国的演出市场上，演出活动主要是在演出经理公司、表演团体或个人、剧场或演出协会三方之间形成的。
演出经理公司是美国演出市场的重要枢纽。
据统计，全美共有演出经理公司千余个，哥伦比亚艺术家经理公司、ICM艺术家经理公司等大公司占据了主要的演出市场。
演出经理公司在一定程度上代表艺术团体或个人利益。
演出经理公司对艺术家演出的场次、场地、方式等都作精心设计，以尽可能提高艺术家的知名度及身价。
演出经理公司向承办演出活动的各地剧场及演出协会推荐艺术团体或个人并分别商签演出合同。
各地剧场或演出协会承办演出的宣传广告、售票及剧场的安排等一切具体事务。
2、博物馆业
美国是全世界博物馆最多的国家，国家有国家的博物馆，州有州的博物馆，城市有城市的博物馆，大学有大学的博物馆，标着劲建造博物馆，是美国文化中的一大特色。
美国的历史就那么二百多年，不及中国的一个王朝，可它就有那么多的东西需要收藏，仅一所哈佛大学就有七个博物馆，仅华盛顿一个城市国家级的博物馆就有14所，从自然、历史、航空、航天、艺术、美术到工业等，都有专门的博物馆，而且有一个半官方性质的机构，来统筹和管理下设的各类博物馆。
美国人说，华盛顿是美国的首都，纽约则是全世界的“首都”，这肯定是霸权主义思想，但是，纽约的博物馆，确实有着全球意识，它的大，它的全，它的收藏之丰富，全球第一!
它的收藏不限于美国，绝对全球化。
东方、西方、古希腊、古埃及、中国的花轿、唐伯虎的画等等，统统都在收藏展出的范围。
美国建那么多的博物馆是不是用来赚钱?
这是完全可能的。
但问题是这里有一个长远考虑与眼前打算的区别，如果从眼前利益来说，博物馆不是赢利的机构，无论是纽约大都会艺术博物馆，还是巴黎卢浮宫，都不能以门票的收入获得赢利。
有个资料显示，卢浮宫有正式职工1100人，全年经费开支高达5.6亿法郎，而博物馆每年的门票收入和其他收入只有0.8亿法郎，这就是说，卢浮宫每年要靠国家拨款4.8亿法郎作为补贴才能正常运转。
有人作过统计，卢浮宫每接待一位观众，法国国库就要为之提供92法郎的补贴。
纽约大都会艺术博物馆的情况不知道如何，它的门票是以捐款性质来收取的，那天我们10个人进去，只花了20个美金，而且你可以用那枚表示已捐款的彩色别针，全天都可进进出出。
纽约自然历史博物馆的门票也是捐款式的，虽然它在参观须知之类的说明中，有个建议价，成人每人10元，但可以不接受它的建议，只花两个美金便可。
当然，如果你愿意捐款，博物馆也会深表欢迎，但这一切，都是自愿的。
不用说，能被博物馆收藏与展山的东西，一定都十分珍贵，也许在当时并不十分珍贵，但在相隔了一段时间之后，也珍贵了起来，所以，各家博物馆在保护它的收藏与展品时，都十分精心，有一系列的措施，安全是一，防止光蚀是一，避免损坏是一，还有其它方面的种种。
由于它的珍贵，博物馆一方面向你开放，另一方面又向你封闭，不准靠近，不准触模，不准拍照等等都是为了保护珍贵的展品，但在一定的意义上又是将观者拒之千里之外。
当我们走进纽约自然历史博物馆，走进纽约大都会艺术博物馆时，有几个地方确实让我们感动。
自然历史博物馆有一个恐龙馆，各种恐龙的化石、骨架，有的已经修复成完整的恐龙造型。
博物馆在一头巨人恐龙脚旁，在厚厚的隔离玻璃上，开了一个圆形的小“天窗”，你完全可以将手伸进去，触摸中生代恐龙的脚脖，这实在是很有人性化的设想，就这么一个小小的窗口，让你接触到了中生代的生灵陈迹，多么令人激动和难忘！
同样在大都会艺术博物馆，这里展出了众多的艺术流派、艺术大师的真迹，而且大都会艺术博物馆竟然允许拍照，这简直是太不可思议了，当然，拍照有个条件，不能用闪光灯，这就是所谓防止光蚀的问题，如果描摹，要与有关的管理部门取得联系。
博物馆在一定的限制下，允许触摸，允许拍照，允许靠近，这是一个人性化的管理方式。
无限遥远的历史，高不可攀的艺术，也让你感到亲近，它们本是人类所创造，当它们以历史的遗产再次展示在人们面前的时候，为什么要将它们与人类隔得那么远呢？
为什么要将它们弄得那么神秘呢？
美国的历史那么短，美国的博物馆又那么多，他们确实在仔仔细细地收藏，收藏美国也收藏人类。
其实美国哪有那么多东西？
但是美国有强烈的收藏意识，它把地球上各个角落发生的有意思的事情，一一收藏起来，这不是那一个国家都能做到的。
美国众多博物馆的建立，除了反映这个国家的收藏意识之外，还有一个就是社会学与人类学的发达所致。
美国一些重要的大学，其校史都比美国的历史悠久，哈佛大学（1637）、耶鲁大学（1701年）、哥伦比亚大学（1754年）、芝加哥大学（1891年），所以，美国的历史是大学催生下的历史，这一点对认识美国十分重要。
而社会学与人类学是随着大学的发展而发展起来的，在欧洲，这两门学科还有一个进入大学的过程，而在美国则直接在大学落地，社会学人类学的发展，与博物馆的建立有着密不可分的关系，首先是社会学与人类学学科的需要，必然出现博物馆，更重要的是社会学人类学的发达，对博物馆的价值与博物馆的收藏，给予理论上的支持与指导。
一个国家也好，一个地区也好，一个城市也好，博物馆实际上就是这个国家、这个地区、这个城市的眼睛，它可以点亮人们的心灵之灯。
3、影视业
美国的电影公司大部分集中在洛杉矶市的好莱坞地区，好莱坞已成为美国影片的代名词。
现在，美国影视业基本上被迪斯尼、索尼、米高梅、派拉蒙、二十世纪福克斯、环球、华纳兄弟共七家大公司所瓜分（由于市场竞争激烈，这些公司也都是兼营其他行业或隶属于其它集团的）。
为追求票房价值，好莱坞大公司不惜投入巨资制作影片，以吸引观众。
2000年，大公司共拍摄84部故事片，平均每部投资达到8210万美元。
同年，美国国内影院票房收入达到77亿美元，创历史最高记录，电影观众达到14.2亿人次。
美国人到影院观看电影的人次在世界上仍居冠首，每人年均5次。
从全球市场范围看，美国影视产品已取得绝对优势地位。
美国电影在世界150个国家和地区放映，现已占有欧洲票房收入的70％，在加拿大、拉丁美洲、大洋洲和亚洲，美国影片的优势地位也日趋明显。
美国电视节目在世界125个主要市场播出，在欧洲电视播放的电影中，美国电影占70％以上，全球销售的各类影视录像制品大多数都是美国公司生产。
据统计，1999年全球视听产品（包括影院票房、电视节目和家庭录像带）中，美国公司视听产品占57.6％。
4、图书业
美国现有图书出版社约1千家，主要包括大众类出版社、大学出版社和美国政府下属的少量专业性出版社，其中约20家大公司占据主要市场份额。
美国出版社的稿件来源，一种是接受作者投稿，这类稿件数量很大；另一种途径是通过“代理人”获得稿件。
“代理人”负责物色高水平的作者，向出版社推荐，并代表作者与出版社谈判合同。
作者通常根据图书销售情况接受版税，售出越多，得到的版税越高。
图书发行的主要渠道是，出版社通过批发商将图书发行给零售商，而在零售商中，大型图书零售的连锁店和图书俱乐部在大众类图书的发行中占主导地位。
20世纪90年代后，一些图书出版公司将资料储存在电脑内，根据读者的需要运用先进的印刷和装订设备印制相应数量的书籍。
5、音乐唱片业
美国音乐唱片业（泛指所有音乐录音产品）的主要参与者是唱片公司、制作人和音乐家。
他们的合作形式多种多样，公司与音乐家可直接签订合同，由本公司制作人制作，制作人除工资外，提成一定比例的版税；也可由独立音乐家与独立制作人合作出母带，卖给某个唱片公司，取得版税；如果音乐家已经签约某公司，可由该公司物色独立制片人，该制片人按公司的预算制作出母带，获取制作费，并从唱片销售中提取版税。
全美有约1000家唱片发行公司，主宰唱片业的主要是华纳兄弟公司、索尼音乐娱乐公司、BMG娱乐公司等十几家。
2000年，全球音乐唱片市场总值是385亿美元，其中，美国市场所占份额为37％，达到了143亿美元；而日本、英国、德国和法国几大市场占全球市场份额的比例依次为16.7％、7.6％、7.4％、5.5％。
另据统计，由美国公司生产的音乐唱片已占世界音乐唱片消费总量的60％。
2、美国文化产业发展阶段
美国文化产业发展分为四个阶段：
萌芽阶段（1920年～1950年），初步发展阶段（1950年～冷战结束），快速发展阶段（冷战结束～1990年）和集群化发展阶段（20世纪初至今）。
1、萌芽发展阶段（1920年～1950年）
文化产业的快速发展与科学技术的重大变革往往是分不开的，第一二次技术革命使电报、无线电、电视等电子媒体广泛进入美国人的生活。
在这个阶段，传媒业获得长足的发展，成为美国文化产业发展中的领头羊。
1920年，美国历史上最早的KDKA电台开始运作，并成功成为20世纪三四十年代美国文化产业的龙头。
随后，大量影视企业开始出现，并最终为“五大影视巨头”（福克斯电影公司、迪斯尼公司、派拉蒙电影公司、哥伦比亚电影工业公司、环球城市制片公司）所掌控。
这五大影视巨头垄断好莱坞长达半个世纪，发行电影占美国电影市场的90%，并成功占据全球影视市场。
在这个阶段中，美国出台了世界上最早的以文化产业为中心的一系列政府法令，取消了对文化产业的一切政府管制，强调其自由发展，如1927年的RadioAct（广播法）和1934年的CommunicationsAct（通信法案）。
这些法令授予美国联邦通信委员会独立管理美国通讯业的权力。
2、初步发展阶段（1950年～冷战结束）
第二次世界大战结束后，第三次工业革命带来了以计算机为代表的信息技术革命，进一步推动了美国通讯业的快速发展，互联网成为继印刷、无线电和电视之后的第四大通讯媒介。
1972年，美国电视台激增，美国的电视频道覆盖率高达80%，美国成为当时拥有最多电视数量的国家。
1972年，美国发射第一颗电视通讯卫星。
1980年，美国电视收入高达114.88亿美元，同时，迪斯尼公司使美国卡通片横扫全球卡通片市场，造就美国卡通片最为辉煌的时期。
美国正如火如荼地垄断全球文化市场的同时，欧洲文化产业开始崛起，成为美国文化产业的一大威胁。
在这个阶段中，美国国家基金会于1965年出台《人文艺术法令》，标志着美国政府第一次介入美国文化产业的发展，以间接方式加大了对文化产业的经费支持。
另外，2005年颁布的《版权法令》也极大地促进了文化的发展。
3、快速发展阶段（冷战结束～1990年）
冷战结束之后，没有任何一个国家能与美国强大的经济、政治和军事力量相匹敌。
这个阶段，美国文化产业开始开拓海外市场。
经历了半个世纪的快速发展，美国文化企业间开始积聚力量进行激烈的竞争，并购或吞并弱势企业，形成更强大的合力，扩展国外市场。
这个阶段，美国国家出台各种政策大力支持美国文化产业向海外市场扩张，其中以1996年的《电子通讯法令》最为典型：
该法令取消对文化生产的一切管制，使得1980年美国文化企业并购、吞并现象达到高潮。
4、产业集群化发展阶段（21世纪初至今）
信息技术的快速发展将整个世界联系在一起，美国文化产业发展也因此迎来黄金（1394.00,-18.00,-1.27%）时期。
这个阶段中，美国文化产业发展的主导趋势是产业集群化已经形成，大规模文化产业集团主导着世界整个文化体的重组，并跨产业、跨国界运作。
在这个阶段，美国政府继续支持美国文化企业的海外市场扩张行动。
例如，美国充分利用其国际政治经济优势来支持美国的文化商品占领国际市场。
一直以来，美国都在积极推动包括文化商品在内的所谓贸易和投资领域自由化，为其文化商品输出提供保障。
在中国加入世贸组织的双边谈判中，美国坚决要求中国开放文化市场，要求中国在视听服务行业允许设立外资企业，让外资企业从事视听产品的制作和发行，并强烈要求中国取消进口配额，接纳美国各类影视制品。
3、美国文化产业发展的经验
1、投资主体多样。
联邦政府主要通过国家艺术基金会、国家人文基金会和博物馆学会对文化艺术业给予资助，州和市镇政府以及联邦政府某些部门在文化方面也提供资助。
而美国文化艺术团体得到的主要社会资助则来自于公司、基金会和个人的捐助等，其数额远远高于各级政府的资助，1997年文化艺术业的经费总额为175.83亿美元，其中社会赞助为37.6亿美元，政府直接资助20.96亿美元。
2、注重加大科技投入。
以影视业为例，每一项对影视产业的创制与传播可能产生影响的科技成果，几乎都会同步运用于电影电视之中。
在图书业，从90年代开始，出版公司开始将因特网技术运用于图书销售，网上售书方便了顾客挑选图书，极大地推动了出版业的发展。
美国的大唱片公司也争相建立网上唱片销售渠道。
3、实行商业运作。
按市场规律经营是美国文化产业常胜不衰的重要保证。
美国的影视业、图书出版业、音乐唱片业已建成庞大的全球销售网络，控制了许多国家的销售网和众多电影院、出版机构及连锁店。
在经济全球化的发展进程中，采取全球战略的跨国文化企业从资金、技术、信息等要素的全球自由流动中受益，获取高额垄断利润，扩张海外销售市场，占据国际竞争的有利地位，其影响力日益增大。
4、拥有丰富的人才是美国能够在文化产业领先的另一个重要原因。
美国从世界各国搜罗了大量优秀艺术人才。
仅1990—1991年间，独联体各国就有10万文化界人士外流西方各国，移居美国的就有3万多人，其中著名人士达1500人。
这些移民对美国文化艺术各个方面的发展都做出了重大贡献。
美国对文化管理学的研究和文化管理人才的培训处于领先地位。
文化管理已形成一门专门学科。
全美有30所大学开办了艺术管理专业，培养本科生、硕士生和博士生等大量高质量的文化管理人才，提高了文化管理水平。
5、通过法律法规和政策杠杆来鼓励各州、各企业集团以及全社会对文化艺术进行支持。
1917年美国联邦税法就明文规定对非营利性文化团体和机构免征所得税，并减免资助者的税额。
美国不设文化部，1965年，美国通过了《国家艺术及人文事业基金法》，依据此法，美国创立了致力于艺术与人文事业发展的机构：
国家艺术基金会与国家人文基金会。
这一立法，保证了美国每年拿出相当比例的资金投入文化艺术。
此外，美国政府还依据文娱版权法、合同法和劳工法推动文化产业的发展。
6、美国政府充分利用其国际政治经济优势来支持美国的文化商品占领国际市场。
一直以来，美国都在积极推动包括文化商品在内的所谓贸易和投资领域自由化，为其文化商品输出提供保障。
在中国加入世贸组织的双边谈判中，美国坚决要求中国开放文化市场，要求中国在视听服务行业允许设立外资企业，让外资企业从事视听产品的制作和发行，并强烈要求中国取消进口配额，接纳美国各类影视制品。
美国在与欧盟就影视业进行的谈判中，同样强烈坚持影视业应和其他产业一样实行贸易自由化和公平竞争，并受多边规则监督。
4、借鉴意义
媒体称美国文化产业占GDP约四分之一。
中华文化源远流长，博大精深。
当今世界正处于大发展大变革大调整时期，各种思想文化交流交融交锋更加频繁。
他山之石可以攻玉。
中国在建设社会主义文化强国道路上，积极借鉴别国在发展文化产业和推动文化传播方面的成功做法和经验不无裨益。
1、让文化产业成为支柱产业
上世纪20年代末爆发经济大萧条后，美国开始提倡发展文化产业，到第二次世界大战前，初步形成了文化产业的基础和框架。
到如今，其文化产业产值已经占到国内生产总值的约四分之一，成为仅次于军工行业的第二大支柱产业。
韩国和日本先后在上世纪90年代提出文化产业概念，并在亚洲遭受金融危机之时制定“文化立国”战略，将文化产业确立为21世纪经济发展的支柱产业加以扶持。
韩国的传统制造业当年受到重创，政府认识到单一产业结构必然带来经济的脆弱性，并开始寻找新的经济增长点。
2010年，韩国文化产业总值已占到该国国内生产总值的6.2%左右。
日本的文化产业也取得了长足发展，2004年日本文化产业在其经济总量中占到了约7%的比例，从业人员约215万人，约占日本就业人口的5%。
2、政府扶持文化产业发展
无论在文化底蕴丰厚的欧洲、在以创新著称的美国，还是在“后起之秀”的韩国和日本，文化产业的发展离不开政府在政策、立法、财政等方面的大力支持。
在同处欧洲的法国和意大利，两国政府都把发展文化作为基本国策的一项重要内容，建立了完整的法律保障体系，成立了诸多相关机构和组织，形成了政府财政拨款、地方财政支持和税收优惠等比较完善的资金保障体系。
美国也构建了全面的立法体系，保护文化产业用以安身立命的知识产权。
美国政府虽未成立管理文化事务的专门机构，但却不遗余力地为文化产业的发展创造有利条件，鼓励非文化部门和外来资金投入文化产业，使美国成为当今文化投资最大、国际文化资本流入最多的国家。
美国对非盈利性文化团体和机构免征所得税，并减免资助者的税额。
1965年成立的国家艺术拨款委员会专门向非赢利性文化机构提供资助。
据统计，美国联邦政府对艺术的年投入为10多亿美元，州、地方政府和企业的赞助在50亿美元以上。
3、使产业运作步入良性轨道
发达国家在产业运作、创意创新和人才培养等方面有着较为丰富的经验。
美国建立起了以市场为导向的产业运作模式，在市场竞争机制下，依靠商业运作，让最好的文化产品流行于市场，为社会认知和接受，继而影响民众。
美国非常注重文化创新和开拓产业资源，不断汲取世界其他文化的精华。
《花木兰》、《角斗士》等由外国传统文化题材改编的好莱坞电影在全球热卖，凸显了其文化产业的汲取能力。
但美国并非简单复制外国文化，而是针对市场需求大胆创新，进行“美国式改造”。
韩国发展文化产业的具体做法是：
在全国各地建立多个文化产业园区，发展集约经营，使资源得到优化组合，形成规模优势，并确立自己的品牌。
韩国不仅重视传统文化的保护和传承，还特别注重扶持以高科技和新媒体平台为依托的文化产品。
目前，韩国在网络和手机游戏开发方面走在了世界前列，其规模在文化产品出口中排在首位，去年占到了文化产品出口总额的52%，同比增长了28.8%。
据统计，韩国全国各大专院校开设的有关文化产业学科的专业总数超过900个，人才培养的层次和渠道非常多。
4、力推对外文化传播
文化产业不仅构成一国重要的经济支撑，还是一国软实力的体现。
文化产品的输出不仅能使一个国家获取商业利润，更可输出一国的生活方式和价值观念，扩大其在国际上的影响力。
韩国建立了“活力韩国”、“国家品牌委员会”等多个外宣平台，其文化产品出口额逐年增长，2010年出口达30.7亿美元，同比增长18.1%。
日本有民间的“内容产品海外流通促进机构”和政府的“酷日本室”，负责拓展海外文化市场。
对于中国如何提高文化传播水平，美国乔治·梅森大学孔子学院美方院长高青教授认为，商业传播和非盈利传播并重，将中国文化与当地文化习惯结合起来，将传统文化与现实潮流相结合，让受众产生持久的兴趣，才能产生长远的影响。
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