中国市场营销经理助理营资格证书考试营销原理.docx
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中国市场营销经理助理营资格证书考试营销原理
第一章市场营销导论
1.
（1）营销以“满足需求和欲望”为最终目标
营销包括含义：
（2）营销的核心概念是“交换”
（3）交换能否顺利进行，能否最大化创造价值，取决于营销者
创造产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理的水平。
2.需求是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。
3.营销管理实质上就是需求管理。
4.
（1）至少要有交换双方存在
交换的发生
（2）每一方都被对方认为拥有有价值的东西
（五个必要条件）（3）每一方都能沟通信息和传递货物
（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品
（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。
5.营销的本质就是开发令人满意的交换。
6.关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产及一个营销网络。
7.营销因素（4P）：
产品（Product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）。
8.为顾客提供的利益：
顾客方案的解决、费用、便利、传播。
9.市场营销导向的核心就是如何处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系。
10.生产导向认为：
消费者喜爱那些可以随处买到的、价格低廉的产品。
致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。
11.产品导向认为：
消费者喜欢具有高质量、多功能以及具有某些特色的产品。
致力于精心制作品质优良的产品，追求完美，而不考虑顾客的需求以及可能的变化。
12.推销导向：
该组织必须主动推销和积极促销。
消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理。
13.以消费者为中心的导向，又称为营销导向。
14.营销导向认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西。
15.营销导向基于4个主要支柱：
目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。
16.整合营销需要各种营销职能—产品管理、营销调研、营销人员、广告等必须彼此协调。
17.社会营销导向认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，因此它比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供所期待的满足。
18.社会营销导向要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题，他们必须平衡与评判公司利润、消消费者需要的满足和公共利益三者的关系。
19.营销导向以顾客需要为中心，推销一公司现存商品为中心。
20.社会营销导向的理论基础是“环境保护主义”。
第二章顾客价值与顾客满意
1.顾客让渡价值：
顾客总价值与顾客总成本的差额。
顾客总价值：
产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
顾客总成本：
货币、时间、精力与体力的代价。
2.顾客感知价值是顾客利得（感知利益）与顾客利失（感知成本）的比较
3.如果销售者在顾客让渡价值上没有优势，则应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。
前者要求强化或扩大应提供的产品服务、人员和形象利益，后者要求减少成本。
销售人员可以降低价格，简化订购和送货程序，或者提供担保以降低顾客风险。
4.
创造顾客价值可遵循以下策略：
（1）创造顾客价值的低价格策略
（2）通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值
（3）价值创新
5.要想获得持续的竞争优势，需要对产品利益、服务利益和价格进行创新的组合。
6.顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量忠诚的惟一尺度就是看顾客是否重复地企业的产品或服务。
7.
顾客忠诚的好处：
（1）给生意带来更大的确定性
（2）公司利益的增长
（3）节约成本和增加收入。
8.要让顾客忠诚的实质就是要防止顾客的转换的行为。
9.设立转换障碍和提供增值服务可防止顾客的转换行为。
10.设立转换障碍通常可以利用人际关系、课间的转换成本和竞争替代者三种转换障碍。
11.可见的转换成本分为：
关联成本、学习成本和沉没成本。
12.关联成本指由于失去现在已有的服务提供者而造成的经济损失的额外奖励损失的可能性，包括失去服务成本和不确定成本。
13.学习成本指转换服务提供者所花费的时间精力，以及对替代者信息的搜集和评估。
14.沉没成本指转换服务提供者而带来的心理上的而非经济上的，对已进行投资或花费无法补偿的感知。
15.关系营销的关系包括企业与供应商的关系，企业与中间商、顾客的关系和企业与员工的关系，这3种关系是大多数关系营销实践的核心。
其中，外部顾客关系占据支配地位，但同时需要注意的是让供应商和让员工满意与让顾客满意同样重要。
16.关系营销的目的是能够带来长期财务绩效。
17.关系营销具有关注、信任和承诺、服务特征。
18.关系营销者关注其顾客的福利。
信任和承诺是至关重要的因素。
19.关系营销与传统营销的区别：
（1）理论基础不同
（2）传统营销的核心是交易，关系营销的核心是关系（核心不同）
（3）传统营销把视野局限于目标市场上；而关系营销涉及的范围包括供应商、顾客以及企业内部员工（范围不同）
（4）传统营销关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客（侧重点不同）
（5）传统营销不大注重为顾客服务，不大重视与顾客的关系（对顾客的重视程度不同）
20.公共关系是指社会组织为了树立自身的良好形象，运用传播媒介的沟通方式。
21.关系营销与公共营销的区别：
（1）根本目的不同
（2）主要对象不同（3）主体不同
22.承诺和信任是关系营销取得成功的关键因素。
23.为保证关系营销成功，应采取以下措施：
（1）关系营销的成功实施需要一种支持性的企业文化，它代表改变传统的经营交易方式的一个
（2）内部营销是关系营销成功的第二个必要条件
（3）企业必须理解顾客期望
（4）关系营销的成功还需要一个复杂的顾客数据库，他为关系营销战略的开发和监控提供必要信息
（5）新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的。
交易营销和销售营销功能是围绕着产品或地理市场来组织的
第三章战略计划与市场营销过程
1.营销战略的5个特点：
全局性、长期性、系统性、适应性、风险性。
2.营销发展战略可以通过密集型成长、一体化成长和多样化成长3种战略。
3.后向一体化：
收买一个或几个供应商以增加盈利或加强控制
4.前向一体化：
收买若干批发商或零售商，特别是他们利润很高时
5.水平一体化：
收买一个或几个竞争者
6.多样化成长有3种可能：
（1）开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便这些产品可能吸引一群信顾客（同心多样化战略）
（2）研究某种能满足现有顾客需要的新产品，尽管这种新产品与公司的现有产品在技术上关系不大（水平多样化战略）
（3）开发某种与公司现有技术、产品或市场毫无关联的新业务（跨行业多样战略）
7.企业面向21世纪国际市场的五大战略：
人才开发战略，技术开发战略，信息开发战略，知识生产战略和国际化战略。
8.差异化战略3种类型：
全面成本领先、标奇立异战略、目标集聚战略。
9.全面成本领先：
成本低于竞争对手，达到生产成本和销售成本最低化，赢得较大的市场份额。
10.后入市企业的3种成功战术：
（1）可以在技术或竞争方面进行新的变革
（2）可以回避一些直接竞争的局面
（3）可以为自己选择一处没有防御的空隙，从而长驱直入市场
11.好的企业说明书有3个特点：
目标、政策、竞争范围。
12.战略业务单位具有3个特征：
（1）它是一项独立业务或相关业务的集合体
（2）它有自己的竞争者
（3）它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素
13.最著名的投资业务组合评估模型：
波士顿公司模型和通用电气公司模型。
14.发展战略适用于问题类业务，维持战略适用于强大的金牛类业务，收获战略适用于金牛和瘦狗，放弃战略适用于问题类和瘦狗类业务。
15.通用电气公司模型业务评定主要根据两个变量：
市场吸引力和业务优势。
16.营销过程包括：
分析企业业务，研究市场机会，设计和开发营销战略，计划营销方案以及组织、执行和控制营销计划。
17.业务过程包括：
选择价值。
处理方法是STP，即细分（Segmentation），目标（Targeting），定位（positioning）。
提供价值。
传播价值。
18.营销管理层面临的第一个任务就是分析市场上的各种长期机会，以改进公司的工作。
19.营销组合中最基本的工具是产品。
第四章企业营销环境分析
1.企业的宏观环境因素：
人口、经济、自然、技术、政治和文化。
2.总人口、人口的地理分布和密度、家庭数量、年龄构成以及人口增长率等对企业的营销计划都有显著影响。
3.家庭是商品购买和消费的基本单位。
4.对企业营销影响较大的有经济发展阶段、地区与行业的经济发展状况、购买力水平等。
5.经济发展阶段有自给自足的农业经济、前工业化经济、以制造业为主的经济、后工业化经济。
6.购买力水平是构成市场和影响市场规模大小的重要因素。
7.影响购买力的主要因素有：
居民的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式。
8.个人可支配收入是在个人总收入中扣除税金后的剩余部分。
9.个人可任意支配收入是在个人可支配收入中再减去食品、衣服、住房、保险等必需品指出后的剩余部分。
10.消费者的支出模式主要决定于消费者的收入水平。
11.当家庭收入增加时，多种消费的比例会增加，但用于购买食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、娱乐的凯子比例将上升。
这种趋势被称为“恩格尔系数”。
12.文化环境包括：
物质文化、语言、宗教、美学。
13.企业的微观环境因素：
供应商、企业内部、竞争者、营销中介单位、顾客、公众。
14.供应商是向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企业和个人。
15.作为竞争对手的供应商可采用的策略：
（1）尽可能地减弱他们与企业讨价还价的能力，已获得更大收益
（2）寻找和开发其他备选的供应来源，以尽量减少对任何一个供应商的过分依赖并降低其售价，使之成为企业单位成本下降的重要部分。
16.作为合作伙伴的供应商，可采用的策略：
（1）与供应商签署长期合同而不是采用间断式的购买方式，这对稳定将来的供应关系有很大的作用
（2）说服供应商积极地接近顾客，帮助供应商了解顾客可能是有益的，它有助于供应商更有效地为企业提供服务
（3）分担供应商风险
17.营销中间单位包括：
中间商、后勤服务公司、营销服务机构、金融机构。
18.市场占有率—企业的销售量占全部市场的销售量的比重。
19.纯粹竞争：
（1）同质（相似）产品
（2）许多购买者和销售者对市场充分了解（3）对购买者和销售者来说进入容易
20.
寡头垄断：
（1）基本上是同质产品
（2）相对少的竞争者
（3）明显无弹性行业的需求曲线。
这里各个竞争公司仔细地相互监视市场
价格。
21.垄断竞争：
（1）不同的异质产品
（2）销售者感到在这个市场上有竞争力
22.完全垄断：
是指在市场上没有竞争者。
23.公司在其目标市场中占据着下述6种竞争地位中的一种：
（1）主宰型：
这类公司控制着其他公司竞争者的行为，有广泛战略的余地
（2）强壮型：
这类公司可以采取不会危及它长期地位的独立行动，而且它的长期地位也不受竞争者行动的影响
（3）优势型：
这类公司在特定战略种有较多力量可供利用，并在改善其地位上有较多的机会
（4）防守型：
这类公司经营情况令人满意，足以继续经营，但它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会比较少
（5）虚弱型：
这类公司经营情况不能令人满意，但仍有改善的机会，不改变就会被迫退出市场
（6）难存活型：
这类公司经营情况很差，并且没有改善的机会。
24.竞争者分析的基本方法非常简单，即将自己现有的（或计划中的）目标市场和营销组合的优势和弱势与竞争者会对此战略作出的反应相比较。
25.竞争者分析的第一步是找出潜在竞争者。
最接近的竞争者应该是以不同产品来满足相同需要的企业。
第五章消费者购买行为
1.当代文化主要有4种趋势：
知识化趋势、个性化趋势、休闲娱乐趋势、运动导向趋势。
2.亚文化包括：
民族、宗教、种族团体和地理区域。
3.一般来说，群体有以下3种类型：
成员群体、崇拜性群体、隔离性群体。
4.相关群体影响消费者行为的方式：
信息性影响、功利性影响、价值表现的影响。
5.购买者决策受个人因素影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济条件、生活方式、个性和自我概念的影响。
6.消费者购买动机可分为：
生理性购买动机与心理性购买动机。
7.生理性购买动机包括：
生存性购买动机、享受性购买动机、发展性购买动机。
8.心理性购买动机包括：
理智购买动机、情感购买动机、习惯性购买动机。
9.促使消费者认识需要的主要因素：
物品的短缺、收入的变化、消费的潮流、促销的力度。
10.信息来源主要有以下4个方面：
个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。
11.在购买意图与购买决策之间，会受到其他人的态度和未预期到的情况因素的影响。
第六章组织购买行为
1.组织购买通常被分为七大类，即初级原材料、二级原材料、辅助材料、设施、顾客服务系统和零部件。
2.组织顾客可大致分为：
工商企业类顾客、政府类顾客、机构类顾客。
3.政府采购主要以招标采购、有限竞争采购和竞争性谈判为主。
4.政府类顾客有5个方面特点：
（1）按照年度预算进行的
（2）通过竞争性的招标采购、有限竞争性采购和竞争性谈判等方式来选择合适的供应商
（3）已经被列入政府采购准供应商名单的企业必须能够提供完全符合这些标准和细则的产品和服务才有资格进入竞标阶段
（4）当可选的供应商很少或产品不能仅从价格方面来判断差别的时候，政府往往采取竞争性谈判的方式来选择供应商
（5）更倾向于采购本国供应商而非外国供应商的产品。
5.要想成功进入政府采购市场的组织必须注意以下几个方面：
（1）充分了解政府采购所规定的标准和复杂的规则
（2）投入研究和发展经费以保证所提供的产品能够满足政府采购的要求
（3）在标准产品上，努力奉行成本领先战略
（4）随时与政府有关部门保持联系，及时得知政府的采购计划与采购要求
（5）积极探索谈判的技巧和方式，以期在谈判中占据主动地位。
24.机构类组织的采购在有些地方与工商企业和政府都有显著的不同：
（1）采购的多样性
（2）采购的影响因素众多
（3）团体采购将成为机构市场采购的一个重要的发展战略。
6.组织购买类型可分为：
新构型、更改重构型和直接重构型。
最常见的是直接重构型。
7.采购中心的规模在20人左右，有些组织在50人左右。
8.采购中心由以下部门的人员构成：
营销部门、制造部门、研究开发部门、高层管理部门、采购部门。
9.采购中心的成员角色：
使用者、影响者、决定者、购买者、守门者。
10.守门者是指有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人员。
11.个人对信息的认知有4个特点：
（1）选择性接触
（2）选择性注意（3）选择性认知（4）选择性记忆
12.组织购买品是最终消费品的派生需求。
13.集中采购已渐成为一种趋势，原因：
（1）需求的共同性
（2）节约成本
（3）供应商的行业结构
（4）采购中的技术要求
14.派生需求是指组织购买品的需求是由组织购买品组装、生产最终消费品的需求拉动的。
15.组织购买品与最终消费品的区别：
购买对象的特点、购买目的、产品。
16.购买对象的特点在以下6个方面都体现明显的特征：
购买者的数量比较少、购买量大、供需双方关系密切、购买者在地理区域中相对集中、专业采购、集体决策。
17.企业为消费品市场的每一个细分市场所提供的基本上都是标准产品。
18.地理区域上比较集中，则组织一般采用直销方式。
如果用户规模小，且分布比较分散，组织则倾向于采用代理商、厂商销售代表或经销商等间接分销渠道。
19.组织购买品在促销策略上更多地采用人员销售，而较少采用广告。
一般来说，消费品的广告预算通产超过销售额的5%，组织购买品的广告预算大约为销售额的1%~2%。
第七章市场细分、目标市场选择和市场定位
1.市场细分3种不同的偏好模式：
同质偏好、扩散偏好、集群偏好。
2.市场细分标准因素：
地理、人文、心理和行为。
人文变量是区分消费群体最常用的依据。
3.根据消费者所属的社会阶层、生活方式及个性特点等心理因素，进行心理细分。
4.购买时机、寻求利益、使用状况、应用频率、忠诚程度、待购阶段和态度等行为变量，是消费者市场有消息分的最佳依据。
5.有效地市场细分必须具备差异性、衡量性、足量性、达到性和价值性。
6.目标市场的选择有5种策略：
（1）无差异营销优点：
品种少，适合大批量生产，发挥规模经济的优势；可降低生产、存货和运输成本，进而以降低成本在市场上取得优势。
缺点：
竞争必然激化，活力的机会反而不多；要想得到不同层次，不同类型所有顾客的满意，也是很难的
（2）差异营销通过提供商品的营销变化，公司希望在每个细分市场中获得较高的销售额和更为牢固的地位，并希望在几个细分市场中所得到的牢固地位会有帮助于顾客对生产该类商品的公司有全面的认识
（3）集中性营销
（4）一对一营销
（5）反细分化
7.市场差异化工具可分为产品差异化、服务差异化、人员差异化和形象差异化4个方面。
8.产品差异化包括：
产品工作质量、产品特色、产品设计等方面。
9.服务差异化主要表现在：
订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修和多种服务上。
10.市场定位是为了早就消费者心中的某一特定地位及公司的产品和营销组合的行为。
11.
（1）产品特色定位
（2）顾客利益定位
市场定位5种方法：
（3）使用者定位
（4）使用场合定位
（5）竞争定位
第八章营销组合
1.整体产品概念把产品分为：
核心利益、基础形式、期望价值、附加内容和潜在能力。
2.营销者准备了一个期望价值，即购买者购买产品时通常希望默认的一组属性和条件。
3.产品组合决策需要考虑4个因素：
广度、长度、深度和黏度。
12.广度：
有多少产品线；长度：
产品品目总数；深度：
每一产品有多少种；黏度：
各个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
4.导入期：
此时销售额由零开始，且无利润。
因为刚开始的收入较低所以利润为负，并且，公司一般要花费大量的费用用于分销和促销。
策略：
让潜在顾客了解新产品的特征、用途和优点。
营销者要警惕商品的缺点并且尽快纠正它，以防止消费者较早停止对新产品的消费。
营销战略必须能让消费者注意商品最有趣的地方并拥有最少的反对意见。
5.成长期：
行业销售额增长比较快，但是，行业利润在上升之后，又会开始滑落。
竞争者开始看到市场机会并进入市场。
新加入的公司使产品更加多样化。
垄断竞争常常出现在成长期。
策略：
这个目标可通过刺激品牌忠诚度的发展，建立和巩固产品的市场地位。
为了具有更广泛的市场渗透力，市场细分方法应被更频繁的使用。
营销者可以从专营性或选择性分销转向广泛分销，以获得更多的市场潜力。
广告信息也会增加品牌的利润。
赠券和样品的使用也可以增加市场份额。
在追回开发费用后，企业会降低产品价格。
6.成熟期：
整个市场成熟阶段下降，因为促销成本在上升，而一些竞争者努力减价以吸引购买者。
余下的生产商多半会改变它们促销和分销的力度，广告和面向经销的促销是这阶段的常见例子。
成熟期产品的营销者有时将分销渠道扩展到全球市场。
通常，这些产品必须能精确地适合全球顾客的不同要求。
7.衰退期：
销售量急剧下降，当这种情况发生时，营销者应当考虑从产品线中删除那些不能获利的项目；同时，营销者可以降低促销力度，裁去销量较差的分销者；最后，计划放弃该产品。
只要产品能够获利或者提高产品组合的总体效益，企业就会维持该产品的继续发展。
8.服务具有：
无形性、不可分离性、易变性、和易消失性4个特征。
9.品牌可分生产者品牌、销售者品牌和服务品牌。
生产者品牌又称全国品牌。
10.顾客的品牌偏好和对品牌忠诚，使公司的营销成本降低了；由于它的知名度，加强了公司向渠道成员讨价还价的能力；由于品牌知名度高，公司可比竞争者卖更高的价格；犹豫它的高信誉度，公司可更容易地开展品牌扩展业务。
11.品牌名称决策有：
共同的家族品牌名称、不同类别的家族品牌名称、个别品牌名称、公司的商号和单个产品名称相结合。
12.品牌战略决策包括：
产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌和合作品牌。
13.产品线扩展，在相同的产品种类中引进增加的项目内容。
14.品牌延伸是指利用现有品牌名称推出其他产品品目中的一个新产品。
15.新品牌是指当公司在产品目录中推出一个新产品时，可能发现原有的品牌名称并不适合而推出新品牌。
16.合作品牌是指两个品牌在一个提供物上同时体现以吸引其中每个品牌的忠诚客户。
17.价格是最容易调整的营销组合因素。
18.以货币来表示产品或服务的价值就成为该产品的服务的价格。
产品成本是价格的最低程度。
对成本可以分为固定成本、变动成本、边际成本和机会成本。
19.需求价格弹性E=|需求量变动的百分比/价格变动的百分比|如果E＞1，称为价格需求弹性大；E＜1，称为价格需求弹性小。
20.成本加成定价法：
p=c（1+r）
21.目标收益定价法：
年投资报酬额=总投资额/投资回收期
单位产品价格=（总成本+投资报酬额）/预计销量
常被一些大型企业和公用事业单位采用
22.对名牌产品的定价主要是认知定价。
23.价值定价法，即用相当低的价格出售高质量的产品。
最著名的形式就是天天低价。
24.在通行定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格。
同行定价法是相当常见的方法。
在测算成本有困难或竞争者不确定时，通行价格定价法是一个有效的解决办法。
25.价格折扣包括：
数量折扣、季节性折扣、现金折扣、商业折扣、折价券、临时性的推销价格、提供部分退款。
26.企业降价的原因：
（1）过多的产能
（2）希望通过降价增加市场份额。
这种战略存在的风险：
（1）低质量误区
（2）脆弱的市场占有率（3）浅钱袋误区
27.发动提价的原因：
（1）成本增加
（2）供不应求
28.提高价格可以采用延缓报价、使用价格自动调整条款、分别处理产品价格、减少折扣。
29.营销渠道的长度是指中间商层次的多少。
直接渠道又称零级渠道，一般大型设备以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，企业都采用直接渠道分销。
30.一级渠道中间环节是指零售商，二级渠道中间环节是指批发商和零售商。
31.渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用中间商的多少。
32.密集性分销使用尽可能的中间商从事的分销，是渠道尽可能加宽。
如价格低、购买频率高的日用消费品，工业用品中的标准件、通用小工具等。
33.专营性分销：
有限的几家经销商在它们各自区域内，享有专营销售该公司产品的权利。
34.选择性分销：
利用一家以上，但又不是让所有愿意经营的中间机构都来经营某一种特定产品的分销方式。
35.垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的冲突。
水平渠道冲突是指存在于渠道中同一层次的成员之间的冲突。
多渠道冲突产生于制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且它们向同一市场推销时产生的竞争。
36.渠道冲突发生的原因：
（1）目标不一致
（2）不明确的任务和权利（3）知觉差异（4）对制造商的依赖性
37.更
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