诺亚财富研究及对我司高端业务的借鉴.docx

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诺亚财富研究及对我司高端业务的借鉴

诺亚财富研究及对我司高端业务的借鉴

一、诺亚财富概括及发展历程

1、2003年8月，汪静波和她在湘财证券的同事筹建起了国内证券公司第一个私人银行部——湘财证券诺亚财富管理中心。

彼时，国内理财市场还处于萌芽状态，汪的创业团队并没有‘第三方理财’的概念，当时所能想到就是想要为个人客户提供一个一站式的金融服务平台。

2、2005年8月，湘财证券公司改制，汪及其团队被迫自立门户，汪静波在其私人金融总部的基础上成立了上海诺亚财富管理中心。

随之而来遇到的最大一个困难是：

之前的湘财证券诺亚财富管理中心是依托于湘财证券，如今独立出来是否会一如既往得到客户的信任?

所以这个阶段，公司的重点是维护和客户之间的关系，且逐渐引入独立第三方理财顾问服务理念，了解客户需求，以独立客观的态度筛选产品，提供适合于客户的理财解决方案。

3、2007年3月，汪静波和红杉中国执行合伙人沈南鹏首次见面，两个月之后，红杉资本对诺亚财富的首期注资额为500万美元，约占其总股本20％。

在注资同时红杉资本也为诺亚财富注入了先进、成熟的理财服务观念和运营模式，使得诺亚财富作为独立理财顾问机构快速成长壮大，从而真正地在中国建立公信、专业、稳健的私人理财服务体系。

当年8月，诺亚财富服务4000多位高净资产客户，管理资产超过50亿元。

当年8月，诺亚财富服务4000多位高净资产客户，管理资产超过50亿元。

4、2008年，诺亚在全国16个城市建立分支机构，主要集中在长三角、珠三角和渤海湾地区，理财规划师近200位，服务的高净资产客户过万名，配置资产达到100亿元。

2009年，分支机构达到28个，规划理财师近300位，配置资产达到300亿。

根据诺亚财富官方微博最新消息透露，截止2010年9月底，诺亚已在30余个国内大中城市设立了分支机构。

5、2010年11月10日，诺亚财富在纽交所上市，此次IPO共发行840万份ADR，每ADS发行价为12美元，融资逾1亿美元。

截至2011年3月11日收盘，股价为14.2美元，市值约6.7亿美元，市盈率50倍。

二、2010年的运营和财务状况分析

根据诺亚财富公布的2010年财务报告显示，收入3790万美元，较2009年的1460万美元同比增长160%；GAAP（美国通用会计准则）净利润较2009年的360万美元同比增长232%至1140万美元。

截至2010年12月31日，诺亚财富的总注册客户数量为16296名，其中个人客户为15857名（主要是私营企业主，占70－80%），企业客户为399名，40名机构客户。

活跃客户在2010年增至1966名，在2009年为1235名。

活跃客户率（活跃客户/注册客户）稳健地保持在12-13%。

截至2010年，诺亚财富共有39家分公司，341名客户关系经理，平均每家分公司的客户关系经理为8.7名。

相当于每位客户关系经理管理50名注册客户和6名活跃注册客户。

2010年诺亚财富管理的客户资产总值为144亿人民币，较2009年增长158%，其中固定收益产品占比41%，私募股权产品占比57.3%，证券投资基金和保险产品占比1.7%。

三、诺亚财富业务模式和盈利模式研究

据诺亚财富网站的介绍，诺亚财富专注于为中国高净值资产客户提供全方位理财规划顾问服务，面向整个金融市场筛选产品，遵循“金融精品店”式的服务理念，采用严格的产品品质控管及金融供应商合作制度，持续管理产品存续期间风险，提供包括财务规划、产品分析及建议、产品与市场动态、投资者教育等等服务。

1、诺亚财富的业务模式和收费

由于经营资格和牌照的问题，诺亚财富并不发行自己的产品，而是专注金融产品的分销，其认为自己的强项在于对金融投资产品的筛选，不会去做跟供应商竞争的事情，也有利于保持独立客观性。

盈利模式上，其收入主要来自金融产品的分销收入，而对客户是完全免费的。

2、诺亚财富分销的产品

分销的产品（由第三方产品提供商提供）主要分为以下四类：

（1）固定收益产品，主要包括由信托公司发行的抵押固定收益产品，或者其他为投资者提供固定回报率的产品；

（2）私募股权基金产品，包括国内外的基金管理机构发行的私募股权基金；

（3）证券投资基金；

（4）与投资相关的保险产品。

下表是诺亚财富最近4年的产品类型及占比情况。

在2010年上半年，与房地产相关的固定收益产品占诺亚财富信托产品总数的51%。

然而，地产市场和借贷相关政策的收紧使有关地产的信托产品变得不受欢迎。

诺亚财富的新产品之一将是长期私募基金，以克服地产周期的短期影响。

在利率上升周期，长期固定收益产品的销售可能遇到挑战，因为客户期待更高的收益率，浮动收益产品将是另一种选择，对现在的产品线是一项重要的补充。

四、诺亚财富运营和管理模式研究

1、独创“行动组”运营模式

刚开始的时候诺亚尝试以荷兰银行为代表的“农夫+猎手”的运营模式，即理财师（所谓农夫）负责对客户进行理财服务，营销团队（谓猎手）负责拓展客户，且理财师和营销人员的工作分开。

汪静波发现，因为前后台的割裂，员工没有提升空间。

后来，诺亚还尝试过保险代理人转型。

经过一段时间的探索，汪认为诺亚应该从经纪模式而非代理模式。

汪静波表示，代理人的心态比较浮躁，对佣金的要求比较迫切，不能完全站在客户立场上思考问题。

而对于诺亚来说，站在客户立场上思考是非常重要。

经纪人模式体现的是站在客户立场上去设计产品、提供金融服务的能力。

通过专门考察过美国市场，汪还发现原先美国的IFA（独立理财顾问）向客户收取咨询费，同时向产品供应商收取佣金；但最后过渡到完全不向客户收费。

汪表示，IFA的着眼点是建立与客户的长期关系，当产品足够多、费率差不多的情况下，IFA不会为了蝇头小利而损害客户利益，这样做最终损害的只会是IFA自己的利益。

最后，诺亚还是寻找到了自己的路径——寻找能有3年左右银行和券商工作背景的人，通过自己培养，建立“行动组”团队模式。

“行动组”以4个人组成的团队的方式去营销和服务客户。

通过自愿组合，团队中既有擅长营销的人，也有擅长理财服务的人，内部分工根据自己的情况灵活处理，不再由公司统一划分。

每个团队有一个负责人，每个团队都有自我定位，设定目标客户群，例如有的团队就是做明星及其经纪人打交道，有的专门做房地产业，从而实现了专业化分工。

其中仅上海分公司就有10几个行动组。

总的来说，诺亚财富“第三方理财”运营模式由“顾问式”营销服务模式向“行动组式”私人理财管家模式转变。

在客户管理和客户服务方面，每位理财师上岗之前必须拥有理财师资格，而每个理财师仅负责50~100位客户，基本上3人1个团队负责一组客户。

而在一般的外资银行，客户经理管理的客户数多到300以上，有的甚至可以达到500多个。

这样低密度的精细管理下，他们还会每周开说明会跟客户沟通，其间还组织客户经常性地参加投资说明会、新车试驾活动、近郊看房活动、红酒会、沙龙、读书会等。

2、“邻家女孩”式管理文化

（1）理财师的定位：

“邻家女孩”赢信任

典型的私人理财公司的客户（诺亚的标准是流动资产至少在300万元以上）多是生意人或企业高管，老练精明、戒备心很强，不容易信任别人。

怎样取信这样的客户？

大多数理财机构认为，理财师个人能力要很强，看起来专业。

汪静波却反其道而行之。

她认为，诺亚的人应该看起来朴实，富有亲切感，“就像一个邻家女孩一样”。

汪静波在选聘员工时，非常注意筛选具有同类气质的人，这样努力的结果就是，诺亚建立起了一支气质相近、具有共同文化价值观、能够取得客户信任的团队。

不过，“邻家女孩”只是比较容易和客户建立信任关系，但要想真正打动客户，还需要能够给予客户真正有用的理财建议。

（2）多渠道理财服务

在诺亚，理财师并不是直接向客户提供理财意见并跟踪操作的全能型理财师，而更像是一个定期拜访的调研员，主要作用是“调查与简单的理财咨询”，包括客户的日常信息沟通、了解客户的需求、定期对客户的资产状况进行调查（许多调查最后会形成规范的表格文档并反馈到公司）以及公司产品推介等。

更多的对能力要求非常高的工作转入了公司总部的后台，譬如产品的设计和筛选，客户的资产配置规划、风险的监控等等。

这样就缩小了理财师的工作范围，降低了工作难度和对经验和能力的要求，适应了目前优秀理财师缺乏的现状；而同时诺亚也将个人理财中最重要的核心能力“产品和风险控制”掌握在自己手中，从而提升了公司总部在创造客户价值上的作用。

除了理财师这条途径，诺亚还在公司内部设立了客户服务中心与客户联络沟通。

一些标准化的信息如公司对资本市场的看法、产品信息、客户的投诉信息等都通过客户服务中心发送给客户，客户服务中心还根据资本市场的变化及时通知客户调整资产配置。

这样做的好处在于，尽可能避免单纯依靠理财师传达而造成的信息失真，同时，客户感觉到真正能为其创造价值的是整个诺亚，这样客户资源就牢牢掌握在公司手中。

诺亚财富就是通过标准化业务流程等方式，把金融产品和中国高净资产人群的需求紧密结合。

汪静波说，“诺亚的理念是把简单的事情重复地做、做到极致。

”

3、信息化管理

诺亚财富有一个大的数据库，主要是OTC产品的数据库，并在持续升级。

诺亚财富认为这个是他们的竞争优势，也是风险控制的一部分。

比如PE投资产品和项目，这个数据库里都有。

挑选基金的时候，先通过查询数据库，再看PE过去的业绩。

另外还包括E-learning、CRM等系统，IPO融资中的1500万美元是三到五年的基础IT投入规划。

五、对我司高端业务的借鉴意义

1、诺亚财富所处的行业状况分析

（1）中国的私人财富迅速增长

除日本外，中国家庭持有的私人财富是亚太地区规模最大的，位列世界第四。

2009年，按可投资资产衡量（不包括住宅投资），中国家庭持有的私人财富总额为56万亿美元左右。

近几年中国在私人财富方面成为全世界范围内增长最快和最具活力的国家之一。

2003年至2009年期间，中国全部私人财富的年复合增长率由12.5％增加至24.8％。

而在同一时期，亚太其他地区（除日本外）私人财富的平均年复合增长率为12.5%,世界范围内平均年复合增长率仅为4.5％。

在最近的全球金融危机中，中国的私人财富在2008年增长了8.3％，而全球平均私人财富却下降了11.7％。

中国私人财富增加的原因主要包括：

首先，快速而富有活力的经济增长。

其次，城镇居民人口和人均收入增长。

中国城镇居民人口占人口总数的比率由03年的40.5%增加到09年的46.7%。

同一时期，城镇居民人均收入年复合增长率达到13.1%。

第三，蓬勃发展的私营经济。

据相关报告，1998年私营部门对中国GDP贡献率为50.4％，而2009年这一数字达到了60.0％。

第四，资产价格升值。

中国居民手中持有资产出现了快速和大幅升值，这也大大推动了中国私人财富的增长速度。

2009年大约有20％的中国私人金融资产都以资本市场的产品形式存在。

（2）中国高净资产人群迅速增加

2003年至2009年期间，中国凭借21.5％的高净资产人群数量年复合增长率成为世界上增长速度最快国家之一。

2009年至2013年，中国这类百万富翁的人数预计仍会以15.3％年年复合增长率增加（从2009年的40万增加至2013年的80万）。

平均个人可投资净资产财富预计将从09年的2100万元RMB（约合310万美元）增加至2013年的2470万元RMB（约合360万美元）。

就高净资产人群数量而言，2009年中国位列世界第四，如果按亿万富翁的人数来算，2010年2月中国位列世界第二，仅次于美国。

中国高净资产人士根据他们的财富来源可分为四种类型：

企业家、公司管理层及专业人士、专业投资者和家族财富继任者。

从地理分布来看，中国高净资产人群主要集中在中国三个核心经济区域，即长江三角洲，珠江三角洲和环渤海。

其中五个省市，包括广东，上海，浙江，北京和江苏地区的高净资产人群数量约占全国范围内总数的47％。

（3）中国财富管理行业市场潜力大

中国财富管理行业的市场很大，但缺乏客户分类和多样化的服务和产品。

这一领域的主要市场参与者包括银行，保险公司，共同基金管理公司，信托公司和证券公司。

根据中国保险监督管理委员会提供的数据，从2003年至2009年，保险业总资产增长了三倍多，从2003年的123亿元RMB增加至2009年的406，350亿元RMB。

在同一时期，中国基金公司所管理的资产从200亿美元增加至3，370亿美元，增加了17倍。

中国的信托资产在09年增加至189，740亿元RMB。

银行管理的财富总额增加至09年的5万亿元RMB。

2009年，在所有家庭可投资资产中，现金和存款总额达到了4.3万亿美元。

在中国，由于有超过75％的私人财富仍然是以现金和存款被持有的，因此财富管理服务行业未来有着巨大的增长潜力。

高净资产人群财富管理服务业处于发展初期，市场普及率低，客户认知度逐步提高，市场分散，增长潜力大就成了这一阶段该行业的主要特点。

财富管理服务行业的主要市场参与者包括国内商业银行，外国私人银行，信托公司，和独立财富管理机构。

（4）第三方独立财富管理业市场巨大增长前景

现在，针对高净资产人群的财富管理产品数量越来越多，而市场对独立专业理财服务的需求也随之越来越大。

此外，高净资产人群在做投资决策时变得更加成熟，并拥有了多样化的投资选择。

独立财富管理公司的共同特点：

提供更全面的解决方案；提供独立和客观的财务建议和服务；通常都有一个以客户为中心的管理模型。

2009年，从所开的账户来看，独立财富管理服务公司或占据了整个财富管理服务行业约7％的市场份额，而从客户数量来看，其市场占有率达到8%左右。

尽管独立财富管理服务行业目前还比较分散，但凭借强大的品牌和产品销售网络以及更加成熟的产品，中国独立财富管理公司已经做好了迎接中国财富管理服务市场巨大的增长前景的准备。

2、业务模式值得我们借鉴：

积累高净值客户，为客户筛选并销售理财产品，获取销售收入分成

《基金销售管理办法修订版》的实施对改变基金业目前的生态格局，对打破垄断、鼓励竞争，大幅提升对基金投资人的服务水平，都具有重要的战略意义。

据好买基金研究中心统计，2010年上半年，基金共赚取管理费148.84亿元，同比增长18.97%。

而基金付给销售机构的尾随佣金达21.32亿元，占管理费的14.32%。

而2009年，所有基金公司一共支付41.21亿元尾随佣金，占当期管理费收入的14.43%。

目前，国内基金销售体系以银行为主，券商与基金公司直销为辅。

这个市场基本被银行所垄断，据证券业协会统计，2009年，开放式基金总销售金额为20004.22亿元。

其中，直销渠道占比为30.48%，券商渠道占比为8.69%，银行渠道占比为60.84%，银行在渠道方面的话语权可见一斑。

我们要做的是跳出简单分销的框框，在提供投资分析、投资建议、投资服务的基础上帮助客户筛选理财产品，帮助客户跟踪产品的收益和风险情况，提供全方位的服务。

3、高端业务的营销服务应有合理的分工，避免一体化

从能力角度看，既具备很好的营销服务能力、又有专业的投资研究能力的人才非常稀缺。

（1）对前台销售队伍避免过于陷入对专业能力的追求，更看重其搜集和接触客户的能力，沟通能力和客户服务的意识非常重要，这样才能提高营销和服务的效率。

（2）专业服务（产品化）更多由后台部门提供，前台部门承担消化并传递产品给客户的职能，这也符合我司目前产品中心、渠道中心的架构设置。

（3）客户服务内容多元化，要从关心客户入手，充分了解客户的需求，与客户建立日常的沟通机制，甚至介入客户的工作、生活，真正赢得客户的信任，这样才能建立持久的客户关系。

（4）总部应建立强大的后台业务支持体系，在业务策划、产品研究、销售支持等方面提供全方位的管理和支持。

4、高端业务的数据化和信息化管理非常重要

高端业务是一项持续积累的业务，特别是客户关系管理具有连续性的特点，因此，必须有一个信息管理系统来支撑整个业务体系，这个系统需要包括如下的功能模块：

（1）客户资源管理：

包括潜在客户的管理：

潜在客户名单、分级分类、客户需求管理、营销进展状态管理等。

（2）营销过程管理

营销人员的客户拜访工作管理，作为过程考核，提高管理的效率。

（3）服务过程管理

对注册客户的服务过程管理，包括服务的频率、服务的内容、服务的效果、客户满意度等。

（4）产品数据库

服务产品和金融产品的目录，包括产品的介绍、特点、适用客户群体等。

（5）高端业务的沟通平台

日常的通知、总部与营业部的沟通、知识平台、互动平台。