小八哥眼镜销售方案.docx
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小八哥眼镜销售方案
小八哥眼镜销售方案
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前言
面对国内市场的巨大诱惑，无数外资企业纷纷落户中国，更何况具有主场优势的中国民族企业呢？
浙江省康呈轻工有限公司由外贸型企业现在做国内市场必然要创新升级转型：
企业从无品牌到自创品牌的战略转型，（自创品牌、租赁品牌等）；企业由大客户的、贸易的运营模式到精细化的关注消费者的营销转变；企业的核心能力由制造优势、成本优势、产能优势、品质优势、技术优势等向人才优势、品牌优势、营销优势、创新优势等转变。
说到底，出口企业转型之道实质是发展中的一个系统再造和战略选择过程。
l整个营销系统的规划和营销模式的转型：
要去管市场、管客户、管渠道、管品牌、管销售。
2盈利模式的转型：
投资品牌+渠道+销售组织的价值产生模式
3投资-回报的转型：
进入内销的时候，不仅生产库存会出现明显增长，而且在回报前还有一段时间的“净投入期”。
4竞争模式的转型：
对于国内市场来说，营销的游戏规则是全方位的竞争。
包括品牌与产品线规划、渠道与终端建设、整合传播（包括传播媒介组合与线下促销手法组合）、销售与市场管理等。
5品牌模式的转型：
包括品牌的设计，品牌的传播和推广，品牌声誉的建立，品牌价值的积累等等。
6产品模式的转型：
市场的调查、产品的定位、产品的策略、产品的研发、产品的生产、产品的组合、产品的终端展示、产品的卖点提炼、产品的促销策略等等。
7定价模式的转型：
竞争导向和消费者导向以及利润导向三者相结合的定价模式。
在力争消费者满意、确保产品自身的竞争能力的基础上，追求利润的最大化。
8渠道模式的转型：
企业自有渠道，渠道的选择、渠道的管理、渠道的招商工作等等都是一个全新的话题。
从重点客户交易到大规模渠道分销的转型，对企业营销体系的冲击是相当大的。
9推广模式的转型：
整合传播模式，包括线上的媒介推广以及线下的促销、活动和公关。
推广不仅仅围绕眼前的利益而展开，需要企业兼顾到品牌的推广、产品的推广、企业形象的推广等等整合的传播推广模式。
小八哥眼镜品牌营销网络的方向
——网络为王，决胜终端
一、营销网络生存的理由
1、疑问
（1）眼镜品牌的流通领域的变革越来越明显，我们看到其他国内眼镜品牌和国外优秀品牌的市场推广方式一样，他们有实力、有信誉，管理规范，表现出很强的销售能力。
（2）一些小品牌生存能力远大于我们的营销网络（除国外市场和小八哥店中店内的有限数量外，国内我们基本为零），因为他们可以随时用低价位的产品对市场进行攻击，还可多品牌经营资源利用高。
（走眼镜直通车这条路）
（3）他们追求的目标是利润，而我们的网络目标是经营自己的品牌，是分销自己的产品，但又是公司（产供销或贸易）利润的最终体现者。
（4）我们显然不能大规模的建终端，否则是资源浪费，否则网络费用、经营成本会更高，库存压力会更大。
由此，我们如何生存？
2、网络存在的理由
（1）任何销售模式很长时间内无法代替我们的营销网络，即便是活尔玛这样的超级连锁店在美国所占的市场份额也只有14%，所以我们必须两条腿走路，一方面提高我们网络的营运效率，另一方面要充分利用他们（经销商或其他形态合作客户）的网络，尤其是他们的终端。
（2）如把我们的产品交给某一个或几个经销商风险很大，也会很被动，这方面有过太多的经验教训。
（客户寡头牵制危害，分系列铺货各连锁）
（3）国内市场太大，差异性也大，由此我们必须建立自己的营销网络。
（4）营销网络的存在还与产品特性有关（老花镜成镜礼品特性、光学镜和隐形眼镜验配特性），与企业规模有关，与流通领域的专业化水平有关，与物流配送的社会化程度有关。
（上海）
（5）我们的营销网络不是自建终端，自建专卖店，我们的营销网络是公司与经销商（终端）、经销商（终端）与消费者、公司与消费者的连结（节）点，就像蜘蛛网之中的连结点一样，通过这些结点把经销商、消费者、厂家连结起来，形成优化的营销网络。
（也就是我们既做经销商，也直接操作眼镜店或者特殊终端如小八哥专卖店）
二、营销网络方向
1、小八哥品牌营销网络是干什么的？
从商业原则来讲，公司营销网络的唯一目标就是分销自己的产品，即以最快、最有效的手段分销公司旗下的眼镜品牌产品。
营销网络的分销当然是重要的，但不是我们的唯一追求，我们相信只要在以下方面都做到位的情形下，分销也就自然得以实现。
2、我们要求的方向
我们希望我们工作时期内，把我们网络建设成为：
（1）一个长盛不衰的组织，一个众志成城的团队。
首先，这个网络是一个组织，我们要面向未来，在正确的方向来规划这个组织，他的存在不因某个领导的决定而存在，他的工作也不因某个领导的改变而改变，他有自己正确的运作机制，他有明确的责任分担、职能分工，他有清晰的层次感、流动感、方向感。
这个网络还是一个情感的团队，当它面对外来压力、激烈的竞争，这群来自五湖四海的精英，能更加团结一致，众志成城，这个团队也许有缺点，但他们能相互指出，一一克服，他们有优点而更能相互学习，众人追求。
（2）一个给员工以希望、以前途为员工创造机会的团队。
我们希望，我们网络的任何变革，我们网络关心的最终目标是给员工以希望，给员工以前途，更重要的是给员工创造机会。
我们孜孜以求的是员工的成长，员工的事业，我们经常要想的就是在网络中员工的前途、员工希望、员工的机会在哪？
培养企业家、经理人的摇篮，我们希望我们的网络能产生一大批优秀的经理人，让我们的每个员工都有机会在我们的网络中发挥最大的能量，给员工以希望，让员工看到前途，为员工创造机会，这就是我们网络建设的方向。
（3）一个员工安全、踏实的家。
我们的网络充满竞争，是良性的竞争，但能给员工以踏实感，要让员工有长期打算，尽管我们来自五湖四海，但这是我们的家，我们尽管面临压力，身心疲惫，但我们在这个网络、在这个家感到踏实、感到安全。
在这个网络里，人人平等，工作上是上下级，但人格上人人平等。
（4）一个学习能力强，创新不断，智慧缤纷的团队。
在这个网络我们倡导良性竞争，人人争先，互相学习，努力提高，创新不断，智慧齐放。
总之，我希望我们的营销网络是一个充满安全感，踏实感的人性网络，是一个长盛不衰的网络，是一个人才辈出的网络，是一个充满希望、充满前途、充满机会的网络，是一个学习能力强，创新不断，智慧缤纷的网络。
三、部门经理、业务经理的角色
在此，我希望我们部门经理、业务经理成为真正的职业经理人。
l是一个有方向感的人：
在符合正确的方向上进行决择和行动。
2是一个有责任感的人：
具有崇高的使命感，对品牌，对客户，对个人，对员工高度负责的人。
3是一个执行能力强的人：
注重管理，注重细节，强调速度，追求效率。
4是一个学习能力强的人：
有学习意识，创新意识，有全局观念，有系统设计能力。
5是一个团队意识强的人：
是团队的领头羊，协调能力强，能调动员工积极性的教官、指挥官。
6是一个为商家服务的人：
能结盟商家，提升商家的经营水平，形成双赢的伙伴式的新型厂商关系。
7是一个注重业绩又充满人间温情的人。
小八哥眼镜营销中心运作管理纲要
一、内部管理
1、要选择与培育高品质的人才：
谦逊诚实正直的人格、优秀的专业技能、一流的敬业精神。
2、要团队，杜绝个人英雄主义。
3、要一身正气，处事公平公正。
4、要善于学习，沟通到位，杜绝简单粗暴。
5、要有激情，肯吃苦有韧劲。
6、要善于经营，勇于创新。
7、要执行到位，说一不二，言必行，行必果。
8、要预算控制，精打细算，规范管理。
9、要有计划，重点突出。
二、市场运作
1、抓住每次眼镜业展览会机遇，吸引眼球，搞好平台建设。
2、要建立主力客户群，渠道建设求精求好，不求多。
3、要价格稳定，市场变动一定跟进。
4、要政策规范，讲诚信，承诺的就一定兑现。
5、要指导培训客户，成为客户的老师。
6、要以利润为纽带，保证客户赚取合理的利润。
7、要稳定市场秩序，杜绝窜货行为。
8、要优化网络，一市一点或一市二点，重要城市直接操作。
9、要平衡眼镜品牌市场业态（目前可能就我们一家制定多渠道眼镜整合销售策略，将来肯定会有追随者），每个区域争第一。
三、品牌建设
1、要长远眼光，不断投入，长期坚持，细心呵护。
2、要全面占领门头，门头要大要好，要当作户外来做。
（全国统一形象）
3、要强化专卖，推进一店一牌（展台和专柜形象建设）。
4、要高标准推进各类广告。
5、要善于赞助公益活动，提升品牌形象。
6、要善于撑控主流媒体，占领舆论的制高点。
7、要敏锐捕捉社会事件，善用政府资源，进行品牌营运。
8、要切实提高售后服务质量，提高品牌的美誉度。
四、终端建设
1、要进入所有大的眼镜连锁店商场，一个不漏。
2、要强化终端建设，专柜要最大，展位要最大，形象要最好。
3、要对促销员进行专业化培训，提高促销水平。
4、要定期进行终端产品陈列规划，明确主推款式。
5、要推进专柜布置POP，吊旗、台牌等的标准化。
6、要关注终端识别系统，把终端当作媒介来管理。
7、要力推高端产品和新款式—提高客单价，使之成为终端的最亮点。
8、要协调不同业态，把零售专柜变成客户的标杆。
五、促销活动
1、要把促销作为一项日常工作，常抓不懈。
2、要推广高新产品，不能只会卖低价。
3、要促销创新，效果显著。
4、要关注成本，促销效益好。
5、要找准竞争者的弱点，狠狠攻击。
6、要由点带面，全面普及促销运动。
7、要研究产品，善于挖掘卖点。
8、要建立全员促销系统，不能仅由专职促销人员促销。
小八哥眼镜公司2006-2007年度营销规划大纲
公司总经办、各行政部门及财务部：
经营销中心多次调查研究并慎重审核后，现将2006-2007年度营销规划大纲公布如下：
一、背景及挑战：
2006-2007年度比往年更艰难，面临更多的挑战。
1、行业格局
1国内各主要城市眼镜品牌市场被国际品牌（宝姿、依视路、野尻等）占领20%。
2国内主要品牌（海豚、保视莱、万新等）表现平稳，但万新会有较大的市场冲击力，保视莱会继续扩大市场占有率的地位。
3中小杂牌眼镜品牌依然具有强大的区域生命力，低价冲击市场随时发生。
4如何优化网络，全面建设终端控制体系，将成为各眼镜品牌营销成败的关键。
2、新技术、新产品大量上市
l功能性眼镜产品市场会更加成熟，各种功能性眼镜产品在城市进入家庭消费，并形成潮流。
（并无神秘感和新鲜感）
2国内品牌仿国际品牌技术会成熟并开始大量进入市场，并且比以前更为迅速。
3随着各品牌对科研及技术开发的重视及加大投入成本的增加，新产品、新技术进入市场的速度会越来越快。
4眼镜产品的功能性和实用性及可观性的综合性能会越来越受重视。
小八哥必须加强力量，冲击所有类别（太阳镜、老花镜、光学镜、隐形眼镜等）的市场，必须坚持产品创新，强化品牌的产品张力。
（国内眼镜业展会尤显重要，布展慎重、细心）
3、各品牌之间的兼并及战略合作倾向。
（1）强势品牌对弱势品牌的兼并会出现。
（北京雪亮等被外国品牌兼并）
（2）强势品牌、中外品牌之间的合作会更频繁。
（广东明雅意大利luxottica）（上海红星和荷兰HAL）。
小八哥品牌必须考虑资本运作，合理配置，优化各种资源。
（及时占用经销商资金）
4、眼镜品牌市场形势更加严峻。
l眼镜品牌市场的消费无太大的变化，总量会略有增长，但消费结构（太阳镜、老花镜、光学镜、隐形眼镜等）会变化。
（随老龄化的日趋严重，老花镜品牌主打、主推，护目镜市场逐渐扩大）
2城市消费呈增长趋势，全民健康意识不断增强，市场空间拉大，但消费水平高低较难预测（地区差异性较大）
3营销系统面临渠道（专卖店、店中店、专厅、专柜、其它商业态）变化的挑战。
4主要中心城市营销工作更加艰难
————商业业态急剧变化（眼镜品牌市场开始成熟，大型综合卖场开始萎缩，眼镜专业连锁店不断出现，跳出商场圈子）
————任务及压力（经前几年的高速增长后很难再大幅度提升）
————价格盆地（价格战的爆发地，商家不稳定）
————各个品牌的主战场（国际大都市、富强市，小品牌一般市县，主要品牌各自城市区域）
————市场饱和（各有各的顾客资源）
小八哥品牌如何经营中心城市，如何经营一、二级市场（地级市、县城）将成关键。
二、营销目标（目前单就小八哥眼镜来说）：
进入国内前十强，稳定但求突破（保证市场占有率前十强的地位，坚决缩小与强势品牌的差距）
l营销目标：
国内前十强
国内市场销售收入3000万元100万件（副）
2品牌知名度：
国内前十强
3市场占有率：
国内前十强
————特殊市场
1、所有中心城市市场必须全部进入国内品牌前十名，40%进入前十名，40%进入前五名，20%进入品牌前三名。
2、每个中心城市市场必须保证有一家30平米以上的最新形象专厅或者专柜。
3、在主要市场调查公司的定期报告中，小八哥品牌拥有二个以上单项指标第一。
————一般地级市市场
1、全面建立优化城市营销渠道。
2、人口在300万以上的市级市场，回款必须达到10万元/年
（人均0、03元）以上。
————3%的消费成交率。
3、全区域1/3的城市市场小八哥产品占有率达到前十名，1/3的城市市场进入前五名，1/3的城市市场进入前三名。
三、整体思路：
夯实基础，创新升级。
经过几年的高速发展，公司面临着高速发展后更大的挑战，康华太阳镜品牌现已覆盖海外市场大部分地区，是不是该休息一下了？
争取更大的胜利？
公司面临一个大捌点，面临一道坎，面临战略大转移！
我们要吃下国内市场这块大蛋糕！
2006-2007年要以夯实基础，经营创新，网络升级，人才培养的思想统领全年工作，使2006-2007年成为：
基础年、创新年、升级年、人才年。
1、工作重心转移
————从只做销售到做品牌的转移（时间、精力转移，工作内容、宣传活动、展会活动）
————从重点关注开拓（经销）网络到全面建设终端控制体系的转移。
————从完全的利益驱动网络（渠道）客户到以先进营销理念结合利益驱动网络（渠道）客户的转移。
————从重点关注主要客户群市场到关注全面开发市级等贫困市场的转移。
（贫困市场定义，小八哥品牌未进入前15名的市场）
2、网络全面升级
————产品升级（抓紧处理库存，为新品让路）～小八哥存货
————团队升级（提升队伍建设）
————经营能力升级（全方位，总经理局势把握）
————网络（渠道）客户升级（会员制度）
————薄弱市场开发升级（可考虑多方经营，选其一）
————品牌形象升级（专柜改造，CIS导入，经营面积）
一、基本策略：
全面推进重点工程（抓几件大事）
1、优化网络：
网络升级——勇于迎接渠道（商业业态）变革的挑战，以创新精神寻求并建设最优化的，适合当地市场特征的网络（渠道）模式。
2以重点城市、中心城市（一、二级）市场为重点，狠抓规模及销量。
3一般城市以新品及品牌建设为重点，提升品牌能力。
4紧紧抓住网络建设的三个关键：
客户赢利、价格不乱、秩序稳定。
5全面优化网络（渠道）客户的规模（数量）与结构（质量）。
6对网络客户实施全面的培训。
2、决胜终端：
终端升级——全面建设终端控制体系，持续不断地加强推广力度，提升终端销售能力。
l完善推广队伍
——专职市场推广队伍，专职市场培训队伍，专职市场陈列队伍，重点推广新品。
——完善和加强各区域市场推广人员的设置和力量。
2推广以一、二级市场为重点，地级市场重点突破。
3店面营业员的专业化管理，培训200个以上的店面营业员。
4全力推进终端标准化运动，实施百店建设（改造）工程，品牌亮化行动，货架更新换代，品牌升级。
（持续不断开展，始终保持新鲜感，打破审美疲劳）
3、品牌营运：
品牌升级——通过品牌营运，实现从只做销量到做品牌的转移，以提升企业及产品价值。
l显明的品牌主张，做好三年及五年品牌规划。
2做好几项大的品牌营运事件“关爱老年人，关注眼保健”等。
3媒介组合优化及投入（总公司允许范围内，车体、电视、报刊、公园）
4广告投放倾向一、二级市场（品牌消费能力，城市受众广）
4、产品政策：
借助宣传造势，加大高附加值产品的投入（更高级礼品盒套餐或镜片镜架），带动全线产品上量，彻底改变销售结构。
（在合适的时候，会像超女一样，给人一种冲激）
5、组织创新：
组织升级——调整组织结构，突出重点，完善操作流程。
l继续加强市场推广系统队伍建设（市场部）
2加强市场部管理平台的建设。
（市场部人员人人都会陈列、培训、指导客户、传达销售政策）
3市场部招募陈列专员，培训专员，专门负责协助客户的陈列和培训。
6、加快物流：
物流升级——通过仓储合理布局，流程再造，运力统筹，全力加快物流速度。
（尤其是针对特殊产品，镜片如车房片）
l加强物流计划（组织、流程、方法）
2有效利用上海的地理优势和经济资源，增强数据分析能力。
3物流部能够及时提供各型号款式，准确库存，并提出合理性建议及分销方案。
4运力统筹及合理安排（老年公寓、敬老院、民政部门福利团购）
7、人才辈出：
团队升级——全力打造一支经营能力强，执行力到位的精英队伍。
l做好后备人才及人才梯队的建设。
（建立并完善员工晋升制度）
2加强培训计划，做好新入职员工、在岗员工、高中层管理干部的培训。
3考核指标简明、科学，考核公开、公平。
4激励手段（房子、车子、票子、福利、培训等）多样化，建立科学有效的奖励机制。
8、科学核算，全面预算，责任到部门到人，继续完善费用控制办法，严格费用管理。
9、提升服务水平：
服务升级——服务营销，提升质量。
l合理搭建服务平台，提高接线员整体素质。
2科学物料管理（档案、数据）
3科学费用管理（报销、杂费）
优化突发事件的处理机制。
（专柜、特殊卖场）
为了贯彻营销中心关于“进入国产前十强”的工作方针，保证小八哥太阳镜“店中店”市场稳步发展的前提下，重点突破国内眼镜零售连锁店市场，超额完成年度数量，现就2006-2007年度优化客户网络及营销中心市场操作思路提出如下指导意见，请参照执行。
一、2006-2007年度市场操作思路及优化客户原则
1、继续保持小八哥太阳镜“店中店”市场稳步发展，“店中店”市场重推新款产品，树立品牌形象，同时大幅度提升店面销售额，获取足够费用发展，建设终端（开设更大形象专柜）此类市场要比2006年增长25%以上，保证经销客户获取合理利润，增强信心。
2、重点突破国内眼镜零售连锁店市场，以强化促销及适量广告作为突破口推动产品上量上规模，积极提升客户销售额，获取足够的费用，发展新终端，建设终端，国内眼镜零售连锁店市场至少要开拓100家，30%以上的此类市场进入品牌前十名。
3、建立一支忠实于小八哥眼镜品牌的，有实力、有激情、稳定的客户队伍，在小八哥休闲装2000家客户中每个中心城市至少建立1家年销售额2万元以上的主力客户群，全国区域主力客户要稳定在200个以上。
4、为了实现公司快速扩张的要求，在每个城市执行“存在决定销售”的营销策略，尤其是具有垄断性质的眼镜市场，更应扩大客户覆盖面，避免客户寡头的出现，积极开拓客户源，迅速挖掘下降强势品牌客户。
5、每个地级市都必须建立自己的主力客户，但同时也要控制客户规模，尤其是欠款要尽量控制在合理范围内，避免形成新的客户寡头。
6、一段时间运作后一市多店的地区必要时可以采取区域任务招标的方式在竞标中根据客户实力、经营水平、资金实力、店面零售力、车辆配置等硬件水平和经营能力、经营思路、商店信誉、顾客口碑等软件水平，按照谁定的目标高，欠款少或无欠款来确定经销商。
二、关于县级市场的网络优化及建设
（县级市场多从眼镜代理商那里拿货）
1、在县级客户网络建设上，要因地制宜，不强求一县一点或一县多点，在某个区域有实力的客户，可实现一县一点，但市场部人员必须帮助客户发展连锁网络或下伸网络，在没有实力客户的区域，可以采用一县多点办法，但以一县二点或三点为宜。
2、2006-2007年度必须加强对客户能力的培养，适度建议客户提高客单价能力。
3、因地制宜发展县级客户，市场人员应多与县级客户沟通，帮助其发展下伸网络，或公司直接开发。
4、要严格控制终端的零售价，防止客户暴利，一般而言，零售价获利30%以上的，可界定为暴利，但由于行业特殊性，销售成本及销售费用偏高，可在公司指导价的基础上销售，并能切实执行公司统一的促销活动。
同时，又要防止客户低价倾销，扰乱市场，但是，经销商为能够完成月、季、年度任务，又不会产负面影响，可以适当自己搞特价，处理库存产品，提高回款率。
各个经销商对下伸网络的供价应控制在获利10%以下，以保证下伸网络的获利，同时县城的零售价应当高于乡镇零售价5%，坚决避免县城的“价格盆地”导致乡镇客户无利可图，无法销售的局面。
5、返利政策的制定将根据各个区域的具体情况而重新制定，总的方针是根据规模，市场占有率情况设立各档次的返利，同时对于新产品，主推款式设立特别的返利以促进此类产品的销售。
本年度中可设立打款返利，提货返利，会员提货返利，广告返利，任务返利，服务返利，专柜形象返利等多种形式，以促进激励经销商，打款返利将根据公司对资金的要求分不同的月度调整，淡季、旺季全采用不同的客户政策。
6、提高客户准入门槛，新增客户原则上年任务额不得低于10万，首次打款不低于3万元。
2006-2007年度终端建设工作重点及规划
一、2006-2007年度终端建设的工作重点
1、终端建设围绕开拓、提升和巩固展开，在激烈的竞争中使小八哥眼镜品牌移居各区域销售前十强。
2、推进终端标准化运动，对小八哥眼镜品牌的所有终端使用的物料进行符合品牌建设的再定位、再设计，建立起完整的销售识别系统，在经销店、专卖店、专柜、专厅等多层次的卖场建立起鲜明、清晰的识别。
3、建立立体式形象广告的桥头堡，进一步将品牌、产品形象凝固、聚焦，建立区域性的庞大的广告网络，加深品牌形象，带动销售。
4、重视县级市场广告投放，启动空白、薄弱市场，投放策略上采用有针对性的投放，加强监控，使广告的有效率更高。
（市场部调研后，制订详细的投放计划）
5、决胜终端，不懈努力，使终端这块直接与消费者众品牌短兵相接的阵地更具战斗力。
从硬件设施的规范化标准化及POP物料的制作、陈列均加
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