00600高级英语 中英翻译B10How Market Leaders Keep Their Edge.docx

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00600高级英语中英翻译B10HowMarketLeadersKeepTheirEdge

Lessonten

HowMarketLeadersKeeptheirEdge

　byMichaelTreacyandFredWiersema

课文翻译（Translationofthetext）

领先市场的公司怎样保持竞争优势

米歇尔?

特雷西&弗雷德?

沃西马

Ourresearchshowsthatnocompanycansucceedtodaybytryingtobeallthingstoallpeople.

我们的调查表明，没有一家公司能够做到面面俱到，满足所有人的需求而成

功。

Itmustinsteadfindtheuniquevaluethatitalonecandelivertoachosenmarket.

相反，它必须找到一种特定的价值观为其所选定的市场服务。

Wehaveidentifiedthreedistinctvaluedisciplines,socalledbecauseeachdisciplineproducesadifferentkindofcustomervalue.

我们归纳三种不同的价值类型，这么说是因为每种类型都提供一种不同的顾客价值观。

Choosingonedisciplinetomasterdoesnotmeanthatacompanyabandons（放棄）theothertwo,onlythatitpicksadimensionofvalue（價值類型）onwhichtostakeitsmarketreputation（声誉）overthelongterm.

选择一种价值类型去做并不意味着一家公司放弃了另外两种，这只意味着它选择了价值观的一个方面，并以此建立自己长期的市场声誉。

Thefirstvaluedisciplinewecalloperationalexcellence

第一种价值类型我们称之为运作卓越型。

Companiesthatpursue（追求）thisarenotprimarilyproductorserviceinnovators（革新者）,nordotheycultivate（培養）deep,one–to-onerelationshipswithcustomers.

追求这种价值的公司既不是产品和服务的革新者，也不培养和顾客一对一的密切关系。

Instead,operationallyexcellentcompaniesprovidemiddle-of–the-marketproductsatthebestpricewiththeleastinconvenience（麻煩）.Theirproposition（主張）tocustomersissimple:

lowpriceorhassle–free（無麻煩的）service,orboth.

运作卓越型的公司以最优惠的价格、最大的便利给顾客提供中档产品。

他们为顾客服务的宗旨很简单：

低价位或无麻烦的服务，或两者兼而有之。

Thesecondvaluedisciplinewecallproductleadership.

第二种价值类型我们称之为产品领先型。

Itspractitionersconcentrateonofferingproductsthatpushperformanceboundaries

产品领先型公司倾全力提供性能最好的产品。

Theirpropositiontocustomersisanofferofthebestproduct,period.

他们为顾客服务的宗旨是：

提供最好的产品。

Moreover,productleadersdonotbuildtheirpositionswithjustoneinnovation（革新）;

此外，产品领先者并不止步于只是一种革新，

theycontinuetoinnovateyearafteryear,productcycleafterproductcycle.

他们年复一年地创新，一个产品周期接一个产品周期不断创新。

Johnson&Johnson,forinstance,isaproductleaderinthemedicalequipmentfield.

比如说，强生公司是医疗器材领域的产品先锋。

WithNike,thesuperior（優越的）valuedoesnotreside（體現）justinitsathletic（動動的）footwear,butalsointhecomfortcustomerscantakefromknowingthatwhateverproducttheybuyfromNikewillrepresentthehotteststyleandtechnologyonthemarket.

“耐克”这个品牌的优越价值不仅仅体现在运动鞋袜上，而且体现在顾客从这个品牌中得到的舒适感上。

顾客知道他们从“耐克”买的任何产品都代表市场上最抢手的款式和技术。

Fortheseproductleaders,competitionisnotaboutpriceorcustomerservice（thoughthosecan’tbeignored）,it’saboutproductperformance（性能）.

对于这些产品领先者来说，他们要竞争的不是产品价格或对顾客的服务（虽然这两条不能忽视），而是产品的性能。

Thethirdvaluedisciplinewehavenamedcustomerintimacy（親密的）.

第三种价值类型我们称之为亲密顾客型。

Itsadherents（信念）focusondeliveringnotwhatthemarketwantsbutwhatspecificcustomerswant.

这类公司着重提供的不是市场的需求，而是特定顾客群体需求。

Customer-intimatecompaniesdonotpursueone-timetransactions（交易）;theycultivaterelationships.

与顾客关系密切的公司追求的不是一次性的交易，他们培养与顾客之间的关系。

Theyspecializeinsatisfyinguniqueneeds,whichoftenonlytheyrecognize,throughacloserelationshipwith---andintimateknowledgeof----thecustomer.

他们满足顾客的特殊需求，而这些需求，只有靠他们和顾客建立密切关系，深入了解才能获知。

Theirproposition（宗旨）tothecustomer:

Wehavethebestsolutionforyou,andweprovideallthesupportyouneedtoachieveoptimum（最適宜的）results,orvalue,orboth,fromwhateverproductsyoubuy.

他们为顾客服务的宗旨是：

我们为你提供最佳解决办法，提供你所需的一切支持以达到你所购买的任何产品的最佳效果或价值，或两者兼顾。

LongdistancetelephonecarrierCable&Wireless,,forexample,practicescustomerintimacywithavengeance（極度）,achievingsuccessinahighlycompetitivemarketbyconsistentlygoingtheextramile（額外的服務）foritsselectivelychosen,small-businesscustomers.

比如，长途电话公司Cable&Wireless彻底实行密切联系顾客的策略，通过始终如一地设法为它所选定的生意规模小的客户提供额外服务，从而在激烈竞争的市场中获得成功。

WinningthroughCost

以价格取胜

Operationallyexcellentcompaniesdeliveracombinationofquality,price,andeaseofpurchase（購買便利）thatnooneelseintheirmarketcanmatch.

运作卓越型公司提供一种质量、价格、购物便利的组合，这是市场上其他公

司无法与之相比的。

Theyarenotproductorserviceinnovators,nordotheycultivateone-to-onerelationshipswithcustomers.

他们不是产品或服务的革新者，也不发展与顾客一对一的密切关系。

Theyexecuteextraordinarily（額外）well,andtheirpropositiontocustomersisguaranteed（確保）lowpriceorhassle–free（無麻煩）service,orboth.

他们把公司经营得非常出色，他们对顾客的服务宗旨是确保低价位，或无麻烦的服务，或两者兼有。

Price/Costco,thechainofwarehouseclubstores仓储式连锁商店，,doesn’tprovideaparticularlyrichselectionofmerchandise（商品）----only3,500items,vs.50,000ormoreincompetingstores.

普莱斯／考斯托克是家仓储式连锁商店，它并不提供有极大挑选余地的商品。

同与之竞争的商店中5万种，或更多种的商品相比，它只提供3500种。

Butasacustomer,youdon’thavetospendmuchtimedeliberatingover（考慮）whatbrand（商標）ofcoffeeorhomeappliancetoselect.

但作为一名顾客，你没必要花太多的时间考虑选择哪种品牌的咖啡或家庭用具。

Price/Costcosavesyouthathasslebychoosingforyou.

普莱斯／考斯托克公司帮你做出选择从而省去你的麻烦。

Thencompany’sConsumerReportsmentalityleadstorigorous（精確的）evaluationofleadingbrandsandshrewd（精明地）purchasingofjusttheonebrandineachcategorythatrepresentsthebestvalue.

公司的“消费者反馈报告”对主要品牌做出精确的评估，使公司精明地购买每种商品

中代表最优价值的品牌。

Toaddexcitement（刺激）totheshoppingexperience----thatis,togetthecustomertocomeagainandagain----newitemsareconstantlysprinkledintotheassortment（分類）tobuildanticipation（期望值）andavalue-of-the–weekatmosphere.

为了增加顾客购物的兴奋感，也就是说为了让顾客经常光顾，商店不断地在已有的各式货品中添加新品种来增加顾客的期望值，而且还营造了购买本周最有价值商品的氛围。

Behindthescenes（暗地裡）,Price/Costcofollowsanoperatingmodelinwhichitbuyslargerquantitiesandnegotiatesbetterpricesthancompetingstores.

普莱斯／考斯托克公司暗地里实施一种操作模式。

它大量进货，从而获得比

竞争对手更低的价格。

Itcarriesonlyitemsthatsellwell.Thecompany‘sinformationsystemstrackproductmovement---andmoveitdoes.

它只进好卖的商品。

公司的信息系统跟踪记载商品的销售情况——这些商品确实流动。

Thesedatadrivestockingdecisionsthatoptimize優化floorspaceusage.

这些数据引导进货决策，以便使地面空间的利用最优化。

Theplacehums.Itrunslikeawell-oiledmachine,andcustomersloveit.

这里生意兴隆，就像一台上好的机器运转顺利，深受顾客欢迎。

WinningwithGreatProducts

以优质产品取胜

Companiespursuingproductleadershipcontinuallypushproductsintotherealm（領域）oftheunknown,theuntried,orthehighlydesirable（極且吸引力）.

追求产品先领先地位的公司不断努力生产出别人未知的，未尝试过的，或极

具吸引人的产品。

Reachingthatgoalrequiresthattheychallengethemselvesinthreeways.

要想达到这个目标要求，他们必须在三个方面挑战自我。

First,theymustbecreative.Morethananythingelse,beingcreativemeansrecognizingandembracingideasthatmayoriginateanywhere----insidethecompanyorout.

首先，他们必须富有创造性。

富有创造性最主要的是能认别并容纳来源不同的主意，无论是公司那还是公司外。

Second,theymustcommercializetheirideasquickly.Todoso,alltheirbusinessandmanagementprocessesareengineeredforspeed.

其次，他们必须迅速地使自己的想法商品化。

要做到这一点，其所有的业务和管理进程都要加快速度。

Thirdandmostimportant,theymustrelentlessly（無情地）pursue超越waystoleapfrog（躍過）theirownlatestproductorservice.

第三点也是最重要的一点，他们必须坚持不懈地寻找超越自己最新产品和服务的途径。

Ifanyoneisgoingtorendertheirtechnologyobsolete,使他们的技术过时,theyprefertodoitthemselves.

如果有人要使他们的技术过时，他们宁愿自己来做。

Productleadersdonotstopforself-congratulation.Theyaretoobusyraisingthebar.

产品领先型公司不会满足于已取得的成绩，他们忙于追求更高的目标。

Johnson&Johnsonmeetsallthreeofthesechallenges.Itbringsinnewideas,developsthemquickly,andthenlooksforwaystoimprovethem.

强生公司迎接所有这三种挑战。

它引进新点子，迅速使其得以发展，再寻找

改进的途径。

ThepresidentofJ&J’sVistakon,amakerofspecialtycontactlenses,

强生的卫康公司是专门生产隐形眼镜的公司，

heardin1983aboutaCopenhagenophthalmologistwhohadconceivedawayofmanufacturingdisposablecontactlensesinexpensively.

公司总裁于1983年听说一位哥本哈根的眼科医生想出了廉价生产一次型隐形眼镜的办法。

HegothistipbytelephonefromaJ&J’semployeewhoworkedforJanssenPharmaceutical（制藥公司）,aBelgiandrugsubsidiary.

他是从强生公司的一位雇员的电话中得知这件事的。

而这位雇员所工作的琼森制药公司是强生公司在比利时的一家子公司。

Insteadofdismissingtheophthalmologistasamerethinkerer,thesetwoexecutivesspeedilyboughttherightstothetechnology,assembledamanagementteamtooverseedevelopment,andbuiltastate-of-the–artfacilityinFloridatomanufacturedisposablecontactlensescalledAcuvue.

这两位负责人没有把这位眼科医生当成门外汉而拒绝考虑他的想法。

相反，迅速买下技术专利，调集了一支管理队伍监督进展状况，还在佛罗里达州建造了最先进的设备生产叫做Acuvue的隐形眼镜。

Bythesummerof1987,Acuvuewasreadyfortest-marketing.

到1987年的夏天，Acuvue准备试销。

`

Inlessthanayear,VistakonrolledouttheproductacrosstheU.S.withahigh–visibilityandcampaign.

在不到一年的时间里，卫康公司以显见的广告运动在全美推广其产品。

Vistakon---anditsparent,J&J---werewillingtoincurhighmanufacturingandinventorycostsbeforeasinglelenswassold.

卫康公司和母公司强生公司在一副隐形眼镜尚未賣出之前甘愿承受高额生产和库存费用。

Vistakon‘shigh-speedproductionfacilityhelpedgivethecompanyasix-monthheadstartoverwould–berivals.

卫康公司的高速生产设备有助于强生公司领先于它的未来竞争对手六个月的时间。

Caughtoffguard,thecompetitionnevercaughtup.

其竞争对手在未加提防情况下遭受重击，因而永远无法赶超。

J&J,likeotherproductleaders,workshardatdevelopingopen-mindednesstonewideas.

和其他产品领先公司一样，强生公司努力虚心接受新的观点，

Vistakoncontinuestoinvestigatenewmaterialsthatwouldextendthewearabilityofthecontactlensensandevensometechnologiesthatwouldmakethelensesobsolete.

卫康公司继续研究新材料以延长隐形眼镜的耐用性，甚至研究能使眼镜过时的技术

productleaderscreateandmaintainanenvironmentthatencouragesemployeestobringideasintothecompanyand,justasimportant,tolistentoandconsidertheseideas,howeverunconventional.

产品领先公司创建和保持一种环境，鼓励员工把新想法带入公司，不管这些想法多么不合常规也要倾听和考虑。

Whereothersseeglitches（小故障）intheirmarketingplansorthreatstotheirproductlines,companiesthatfocusonproductleadershipseeopportunityandrushtocapitalizeonit.

其他公司看作是市场计划中的小缺陷或对产品种类构成威胁的地方，产品领先型公司看到的则是机遇并迅速利用。

Companiesexcellinginproductleadershipdonotplanforeverypossiblecontingency,nordotheyspendmuchtimeondetailedanalysis.

以产品领先而著称的公司不为每一个可能发生的意外事件做计划，也不花太

多的时间做详细的分析。

`

Theirstrengthliesinreactingtosituationsastheyoccur.Fastreactiontimesareanadvantagewhendealingwiththeunknown.

他们的力量体现在