花苑项目规划案.docx

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花苑项目规划案

夕阳红金港花苑项目策划案

来源：

作者以四川大禹企划有限公司企划总监身份，对成都港都花苑实业有限公司开发的"金港花苑"房地产项目主持策划的总结。

应用：

本策划案对房地产行业实力较弱的开发商，在不能进行规模开发时，将工作重心从扭转弥补整体弱势转变为集中力量强化局部优势来淡化整体劣势。

在确定项目特征、定位时，主动进入"细分市场"，以突出的、鲜亮的个性特征取胜。

仿效此案进行项目运作，能够起到扬长避短、减少竞争压力的作用。

内容：

20世纪90年代以来，国内房地产市场因政府扶持和政策倾斜而持续升温，成为扩大内需、拉动整个国民经济进展的火车头。

结合旧城改造和都市化进程，房地产市开发日趋活跃，新楼盘、新小区不断涌现，投资失败的烂尾工程也不断增多，竞争特不惨烈。

竞争的加剧，必定导致市场的细分，开发商费尽心机纷纷从概念动身，打出各自的特色：

位置牌、环境牌、生活方式牌、开间布局牌、装修牌、智能牌、配套设施牌、物管牌、价格牌、付款方式牌，以适应不同的房产消费市场需求。

作者独辟蹊径，从年龄角度切入，锁定"老年消费群体"，开发出老年公寓特色楼盘，获得巨大成功。

本方案的精髓在于：

1：

从适应市场（了解市场）、上升到培育市场，再上升到制造市场。

2：

从经验决策上升到科学决策。

3：

从追求横向规模化上升到纵向一体化。

4：

从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。

5：

从思维方式上，以"最好的竞争方式确实是幸免竞争"的思想，用鲜亮的个性特征避开竞争对手。

案例：

成都港都花苑实业开发有限公司在成都东门的龙舟路有一块占地31亩的土地待开发，需进行项目定位及整合营销策划。

大禹企划公司选派精兵强将组成强大阵容，对该楼盘做了大量的市调工作。

经调查，我们发觉该楼盘的重要优势有：

楼盘地处东门，土地价格廉价；位置紧临龙舟路，交通方便；牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周；紧邻府南河，背靠望江公园、河心公园，环境清幽；莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近，生活方便。

我们同时发觉几处明显的劣势：

小区占地面积小，不可能开发高档楼盘，因为不能满足高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项目设施。

成都港都花苑实业开发有限公司是一家年轻的公司，刚介入房地产领域，自身缺乏知名度。

经济实力也不济，没有成片大规模开发的实力，竞争能力弱。

假如走中低档路线，我们又发觉：

特色不突出的竞争对手特不多，而且对手实力较强劲，打价格战，港都花苑实业公司不仅没把握取胜，讲不定连本钞票都收不回来。

龙舟路沿线为旧城改造、老成渝公路拓宽改造的重点城区，房地产开发新项目特不多，同时由于成都东门国营老厂商单位特不多，经济效益普遍较差，故价位低，卖点雷同。

如何样能在中低价位的楼盘上做出鲜亮的个性色彩，填补市场空白，切中市场特色需求，是我们面临最大的难题。

通过广泛的市场调查，对全市楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销实效的深入了解分析，笔者感到：

现实条件下，从概念动身的特色牌几乎开发殆尽，开发商的经济实力和地段条件又不同意涉足如"高科技"、"古典"、"欧美风情"这类豪华概念。

必须从新的角度寻求市场空白。

在对地块周边服务设施的调查中，笔者遇到一对老年夫妻，他们到附近的医院就诊，由于排队挂号、候诊排长队、拍肺部X光片和血液检查、在两幢大楼间来回奔波、等候检查和化验结果、交费取药排队等缘故，为了一点一般感冒折腾近5个小时，心情痛苦烦躁反而使病情加重。

"老年人看病难"的诉求触动了笔者的灵感。

能不能从年龄切入，开发专门适合老年人安度晚年的住宅楼盘呢？

统计显示：

由于生产力进展，人民群众物质文化生活水平的提高，中国60岁以上老龄人口占总人口的比例不断上升，目前已接近10%，标志着中国立即进入老龄社会。

全国60岁以上人口超过1.2亿人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，可能今后还将长期居于世界首位，这将对中国社会经济进展产生深远阻碍。

而成都市60岁以上老龄人口约130万，占全市总人口比例接近13%，已提早进入老龄社会。

我们针对这130万老龄人口进一步细分：

具备中低档楼盘购买力者应占10%以上，即13万人；统一按"老两口"计算，则为6.5万个老龄家庭。

再把成都市区分为东南西北四大块，东门片区占四分之一，则有意在东门买楼盘的老龄家庭约为1.6万户。

针对这1.6万户基数，开发全成都有绝无仅有的百余套老年住宅，完全具备成功的条件。

有了目标消费群的量化指标，我们又对老年住宅的需求心理和资金来源等进行了深入的分析。

一、需求心理分析：

1、老年人和下一代、下两代由于生存环境、所受教育等诸多缘故，生活方式、适应及思想观念等方面难免产生"代沟"。

多数被访问者认为：

解决"代沟"的最佳方式是老年人与子女分开居住，节假日儿女上门探望，全家团聚。

2、年轻人有自己的生活和工作特点，现代生活节奏加快，竞争加剧，压力加大，生活无规律；与老年人住在一起相互干扰阻碍，令人头痛。

3、敬老院尽管"火爆"，但入院使人心理上有"被遗弃"的感受，子女也有不孝的负罪感。

只要不是孤寡老人，一般不情愿入敬老院。

4、老人再婚后，新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处，分户购房是最佳选择。

5、老年人喜爱安静、淡泊、朴素、平静的生活，对物质要求不高，不愿地处闹市和商业区、工厂区，与子女的居住要求差异较大。

6、老年人怕孤独，在相对集中的老年公寓，子女上班上学后，老人们仍有同龄伙伴、共同话题、共同乐趣。

二、资金来源分析：

1、老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金；

2、子女们能够共同出资为老人买房，既尽了孝心，日后也可成为遗产；

3、本来预备送父母支敬老院的子女，能够用入院费转为购房款，既解决了后顾之忧，又摆脱了"负罪感"。

通过以上分析，我们和开发商确立了开发老年公寓的决心，并经笔者建议，将楼盘定名为"夕阳红"。

三、公寓特色设计：

项目确定后，我们立即着手，针对老年人的心理和生理特点，紧紧围绕老年人的生活需求，广泛开展调研和征询，为老人群体量身定做最合理、最合适的住房。

1、所有路面都进行防滑处理；

2、所有通道、门坎都采取无障碍设计；

3、房型设计上，力求通风、干燥、采光、隔音、结构合理；

4、装修适用合理，不奢侈豪华；

5、其它公寓配置大面积花草绿地，老年公寓配置各户"自留地"；

6、高档小区配置游泳池，老年公寓配置钓鱼池；

7、室内设计处处突出安全第一，壁柜防止碰头，插座防止碰撞踢踏；

8、水龙头不用螺丝头，防止拧不紧，拧不开；

9、窗户采纳推拉杆式，幸免头手伸出窗外；

10、阳台外设自动晾衣架，收晾衣物十分方便；

11、通过楼盘的物管系统，成立钓鱼协会，老年棋协，与外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等等；

12、通过楼盘物管系统，配备专职保健大夫、护士，方便老年人常见病就诊，开设家庭病房，上门医疗、护理。

四：

环境配套设施

1、利用附近的农贸市场，解决老人菜米油盐等生活必需品的采购；

2、利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交车，充分解决老年人办事、亲友子女探望等交通问题；

3、与附近的医院挂钩，解决老人"就医难"的问题；

4、与附近公园挂钩，解决老人休闲、锻炼、娱乐的需求；

5、与附近的幼儿园、小学挂钩，解决老人替子女照料孙子孙女，就近入托、入学、方便接送的需求。

五：

宣传促销

针对老年人特点，制定了与众不同的老年公寓促销策略：

1、大力宣扬中华民族"尊老爱幼"的传统美德，倡导"孝心"消费，引导子女为老人集资买房；

2、调查有关"尊老敬老"、为老年人排扰解难办实事的正反两方面新闻素材，通过新闻热线向媒体提供。

巧妙联系社会对"老年公寓"、"老年社区"的舆论期盼呼吁，利用新闻扩大本楼盘的知名度和美誉度，既提高效率，又降低成本；

3、制定相对较低的价格，采纳分期付款，银行按揭等灵活的收费方式；

4、从下岗职工中招聘一批中年妇女担任售楼代表，既能提高与老年人的亲和力，又相对降低了用工成本；

5、制造"拉家常"售楼方式，让中年妇女售楼代表充分"倾听"老人们的"唠叨"，与老人们推心置腹，陪老人们货比三家。

经缜密的策划后，楼盘以"夕阳红"命名，正式开盘。

响亮提出是专门为老人量身定做设计的房子。

全面的户型设计，环境、配套都完全符合老人们的适应和内在需求，并响亮地传播了楼盘的广告主题语：

"成熟地爱一次！

"方案推出后，由于定位准确，特色突出，营销独特，房价廉价，功能完善，因而大受好评，制造了开盘两个月销售一空的奇迹，并赢得了可观的社会效益和经济效益。

解释：

本方案运作方式与传统方式相比较，其精髓在于：

1、应市场（了解市场）、上升到培育市场、再上升到制造市场。

为了了解和适应市场，我们组织8名业务骨干，分成东南西北四个小组，对全市的房地产开发项目进行了全方位深入细致的市场调查，历时一周，绘制出全市楼盘分布图，并对各楼盘项目进行了分类登记，分类标识。

在充分了解市场的基础上，对市场需求进行细分，综合出新的市场需求，然后通过宣传广告，培育和制造出一个实实在在的老年房产市场。

2、经验决策上升到科学决策。

经验是宝贵和必不可少的，经验是科学的基石。

尤其在知识经济时代，单凭经验往往导致失败。

论房地产开发，成都港都花苑实业开发有限公司的项目开发、治理人员比我们经验丰富得多，按开发商的普遍经验，本地块只适宜针对城东相对不富裕的人口，开发中低档住宅。

而由于这类住宅项目业己大量开发，相对过剩，到最后一再降价也卖不出去的风险专门大。

我们把当地房地产开发的经验，与全国各地、古往今来、国内国外、各行各业项目开发成功失败的经验教训相结合，用辩证唯物主义的观点加以综合分析，从感性认识上升到理性认识，最后作出科学决策，经实践证明那个决策是正确的。

3、从追求横向规模化上升到纵向一体化。

任何项目要真正赢得效益，都有必须形成规模化生产。

规模越大，规模化程度越高，则成本越低，可能占据市场的份额越高，知名度、美誉度上升的空间也越大。

本项目由于地块的缘故，规模化程度严峻受限，因此我们改为着眼于纵向一体化，实际上是把一般客户群部分相同需求的规模化，变成了特定客户群全部相对需求的规模化。

4、从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。

关于任何开发商来讲，最方便的方法是先出产品，而最可靠的方法则是先找市场。

商战中不乏如此的案例：

开发商突发奇想，闭门造车，并为自己的发明而欣喜若狂，深深陶醉。

然而产品上市后全然得不到消费者认可。

我们老老实实按照科学的态度，通过深入的市场调查和分析，否定了众多不切实际的、把握不大的、竞争对手众多的市场需求，最后找到了"老年住宅"的市场需求，反复论证确定其可行性，才动手开发，从而保证了产品的销售成功。

5、从思维方式上，以"最好的竞争方式确实是幸免竞争"的思想，用鲜亮的个性特征避开竞争对手。

多数开发商依托惯性思维，总是在品质、价格、口岸、面积、户型、装修、物管、交通、环境、付款方式等方面，处心积虑、想方设法与对手竞争。

而本项目因为开发商实力和地块的限制，按传统的竞争套路则专门难占上风。

"打不赢就走，走不通就绕"。

我们干脆避开竞争对手，用独一无二的产品个性特征，营造出没有竞争对手的市场环境，使其品质、价格、户型、装修、物管等均无同类产品相比较。

避开竞争对手，正是最有效、最巧妙地战胜了竞争对手。

最后，不足的是，该楼盘四周已无可开发的面积，不能接着开发第二、三期，不能形成规模开发、成片开发，不能形成规模效益。

前期成功打造的"无形资产"造成了一些白费，不能形成更大的阻碍力、渗透力。