企业品牌营销策略的研究.docx

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企业品牌营销策略的研究

企业品牌营销策略的研究

摘要

随着我国市场经济的快速发展，消费者经济水平的提高，中国市场巨大的消费容量以及市场潜力为更多的企业提供了有利的发展时机。

企业间的竞争越来越激烈，如今企业间的竞争已经不再是产品竞争，而是品牌的竞争。

无品牌已经成为过去，在面对机遇与挑战并存的竞争市场，如何把品牌做大做强，适应行业发展的要求，创建自己的品牌并推向国际，通过品牌优势提升企业竞争力，建立强势品牌以获取更大的市场份额和品牌影响力，是当前许多企业所面临的现实问题。

本文以企业品牌为研究对象，在系统研究当前品牌营销理论的基础上，对企业的品牌营销策略进行了分析探究。

首先从品牌以及品牌营销的概念与内容简单介绍品牌营销的理论体系，其次分析企业品牌营销存在的问题，并针对这些问题提出相应的对策。

关键词：

企业；品牌策略；市场营销

一、引言

美国著名营销专家挪利拉在分析二十一世纪营销趋势时曾经说过“未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争”。

如今中国市场经济快速发展，品牌战略变得尤为重要并且也受到越来越多企业的关注，品牌是市场竞争的一个重要因素，要想在激烈的产品竞争中占有一席之地甚至主导地位就必须依靠品牌。

品牌战略成为突出产品竞争优势的重要手段。

以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业的形象，也成为企业竞争的重要部分。

随着市场经济在我国的不断完善，经济的进一步发展，人们的生活水平日益提高，企业的品牌效应将越来越突现，消费者对企业的品牌认同度也会更加成熟。

近年来我国企业的品牌战略实践取得了有效的进步与发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。

那么，何为品牌呢？

二、品牌营销基本理论介绍

（一）品牌的含义

品牌的定义多种多样，市场营销专家菲利普科特勒认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别”。

由此可见，品牌是一个复合概念，包括品牌名称、品牌标记和商标等。

品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，品牌标记是指品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分，如符号、设计、独具一格的颜色或印字，商标是指已获专利，并受到法律保护的一个品牌，或品牌的一部分。

（二）品牌营销的含义

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策划过程。

在产品营销过程，通过运用各种营销策略，使目标客户形成对企业产品和品牌的认同，从而把企业的品牌深刻地映入到消费者的心中的过程，就是品牌营销的过程。

（三）品牌营销的内容

1、品牌定位

企业品牌定位是企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，确定一个适当的市场位置。

成功品牌的特征是它们能被准确的定位，并进行有效的传播沟通，把品牌定位的信息明确传递给消费者。

品牌定位策略因不同企业有不同的选择，不同的企业，不同的经营目标、不同时期、不同的情况可以采取不同的定位策略。

2、品牌命名

品牌名称是品牌的代名词，是品牌的灵魂，体现了品牌的个性和特色。

好的品牌名称不仅可以引起消费者的注意，还可以准确反映出产品的特点，有强烈的冲击力，能够刺激消费者的消费心理，增强消费者的购买欲望。

对于企业而言，好的品牌命名更容易被消费者记忆和识别，并能提高自己和产品的形象。

3、品牌发展

品牌延伸：

品牌延伸是指将某一品牌扩展到新的产品领域，也包括原有的产品或新增的产品来进行延伸品牌。

品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，满足消费者多样性需要等多项功能。

多品牌：

多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。

多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。

三、品牌营销策略在企业发展中的重要性

（一）品牌对企业的作用

品牌是联系企业与顾客之间一种承诺和情感体验的纽带，对企业和顾客都有着非常重要的意义。

品牌是代表一个企业的形象，优秀品牌对于企业的根本意义在于其代表着很高的经济效益和经济实力，是公司未来发展重要的无形资产。

在过去，市场法则是“优质优价”，而在今天的市场上同样的质量、款式、性能的产品，价格可能相差很远。

以售价为例：

同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。

如知名品牌爱马仕包，其价格比其他品牌的真皮包要高出几千元甚至上万元。

由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。

在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这个品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征，这就是品牌造成的差异。

品牌支持较高的价位，主要是因为品牌产品常常传达出一种品质优良的感觉，让消费者对其产品质量和稳定性放心。

当建立起品牌后企业能够通过品牌增加销售和利润，创造和提高市场占有率，进而通过品牌延伸，开发出新的产品，赢得顾客的认可，开拓新市场。

品牌是企业的综合实力和素质的一种体现，在当今质量标准化、选择多元化、竞争白热化的市场中，品牌是企业应对竞争的一把利器，优秀品牌可以使企业长期保持市场竞争优势。

（二）品牌营销策略给企业带来利润

许多世界知名企业都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略，如：

可口可乐、耐克、麦当劳等等都是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。

品牌是企业进入市场、占领市场的武器。

特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。

而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润，而决定产品售价的就是企业的品牌。

1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。

同时，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。

四、我国企业品牌营销策略存在的问题

（一）品牌营销意识薄弱

目前，我国很多企业都没有树立起一个准确的品牌营销意识，认为品牌塑造是一个漫长的过程，需要耗费大量的人力、物力和财力，投资大、见效慢，因此品牌意识薄弱，对品牌内涵、品牌传播、品牌延伸、品牌竞争方式等方面的理解还停留在一个比较幼稚的阶段，其行为表现就是接连不断地价格战和广告战。

由于缺乏先进的品牌营销意识做指导，在面对激烈的市场竞争及内外环境的压力时，部分企业往往只顾眼前利益，轻率的使用价格战。

另外，在品牌传播中，只注重品牌名称的传播，忽略更重要的品牌忠诚度的建设，这样做的结果会导致企业品牌建设的成本过高，牌子虽响，但品牌利润过低甚至亏损。

（二）品牌定位不明确

在对市场和产品进行定位的基础上，企业还必须对自己的品牌进行定位。

针对目标市场的品牌形象定位离不开对品牌文化取向和自身个性化元素的挖掘。

目标市场针对性不足也就是没有正确地把握产品特性、抓不住卖点，无法为自己的产品进行正确的市场定位，产品没有做出正确的市场定位，也就无法选择正确的目标市场，没有明确的目标顾客，不了解企业产品能在哪方面最大的满足顾客的需求，从而制定正确的营销策略。

企业必须为特定品牌确定一个合适的市场位置，从而使产品在消费者心中占据一定的位置。

我国很多企业对自身的品牌个性特征建设和品牌价值体系的认识不足，因而在品牌营销实践中往往难以将品牌创建与顾客的需求特征有效结合，品牌定位不明确，不注重对目标市场的研究，导致很多企业的品牌定位雷同，管理者和营销人员对自身品牌形象设计认识模糊，品牌命名随意，品牌传播常常不统一，导致顾客难以准确认知企业的品牌。

（三）盲目品牌延伸

品牌的竞争是企业市场竞争的关键因素之一，因而品牌延伸具有极其重要的战略意义。

品牌延伸运用得当，有助于加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确，减少新产品的市场风险，同时也有助于强化品牌效应、增强核心品牌的形象。

但企业品牌若是延伸不当，就会损坏原有产品的形象，带来负面影响，我国企业由于品牌延伸不当导致消费者心理冲突的案例并不少，如三九集团把“999胃泰”延伸到“999啤酒”、“娃哈哈”将其品牌延伸至童装，这些都是错误的品牌延伸。

而有些企业实行多元化、跨行业经营，认为只要把已成功的品牌用上去，就会带来很大的收益，并且品牌也会增值，这种认识在经营实践中表现出来就是一种短期的急功近利行为，“巨人”集团从强盛走向衰亡，盲目的品牌延伸也是其中重要的原因。

五、企业如何改进品牌营销的策略

（一）强化品牌意识

企业一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作，另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。

企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？

靠的是自己的产品。

产品靠什么来进入市场？

靠的就是品牌。

只有品牌搞上去了，产品的营路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。

企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。

（二）构建品牌核心价值

品牌核心价值是品牌的灵魂，是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，是促使消费者认同并喜爱一个品牌的关键。

为此，企业的营销活动都应围绕品牌核心价值而展开，从产品研发、原料采购、包装设计到广告宣传、公关推广、售前售后服务与客户沟通等，都应体现出品牌的核心价值，并在以后的品牌建设中，更好地把品牌核心价值传递给每一位消费者从而获得顾客对企业的认同。

（三）准确定位，品牌更新策略

品牌更新是社会经济发展的必然，市场经济环境在发展变化，消费者的需求也变得越来越多样化，这就要求企业要充分做好市场调查，设计出符合时代需求的品牌，这样的品牌才有持久的生命力。

品牌更新策略要求企业在形象上、技术上、管理上进行全方位的创新，努力做到塑造品牌新形象、保持技术创新、完善管理体系。

此外，企业应随竞争环境和时代的变化而不断修正定位，或者发现现有产品的独特卖点，挖掘品牌新的生命力，从而实现产品品牌的再定位。

结语

在现代市场经济条件下，商品竞争往往是品牌的竞争，品牌不仅仅只是一个名称和标识，它对于一个企业来说，是最重要的无形资产，是一个企业的生命线。

一个企业的经营思想、产品质量、服务质量等都凝聚在品牌中。

著名品牌是先进技术、科学管理、高质量、成功营销、丰富文化内涵的结合体，拥有一个强势品牌是企业最宝贵的财富。

因此，不论一个企业、一个地区、一个国家都应该重视品牌建设，实施品牌战略，发展品牌经济，提高经济运行质量和效益。

总之，随着我国加入WTO、全球经济一体化的逐步深入，社会主义市场经济体制的逐步健全和完善，面对的市场竞争也将越来越激烈，因而企业必须知难而进，从自身做起，在强化管理、加大技术创新、降低生产成本、深化改革的同时，要尽快构筑自己在国内乃至国际的品牌，占领市场，增强企业实力，才能在国内外复杂的市场竞争环境中立于不败之地。

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