酷儿郑州市场推广分析报告.docx
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酷儿郑州市场推广分析报告
营销总监案例研究报告
QOO郑州市场推广分析报告
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一、摘要
“酷儿”1999年诞生于日本，诞生后短短一年时间，在可口可乐品牌的支持和内部销售系统的强力推进下即取得了日本果汁饮料市场的头名宝座，随后在韩国、台湾和东南亚各国均取得了不俗的成绩；2001年11月份“酷儿”正式亮相大陆市场，首批上市城市选者了杭州、西安、郑州等城市；2002年元旦前后，仿佛一夜之间，在郑州市的各个商场、超市以及街边摊点和食杂店中，随处可见一种名叫“酷儿”的新品果汁饮料，其独特的形象令人过目难忘：
一只头大身小的蓝色卡通，右手叉腰，左手端着盛满饮料的茶杯，陶醉的说着“QOO……”这只可爱的卡通迅速出现在铺天盖地的POP、吊旗、电视广告中。
在有“酷儿”的地方，你都会发现“可口可乐公司荣誉出品”的字样。
凭借可口可乐这块金字招牌，“酷儿”实现了短时间内成功上市，很快成为小朋友的新宠。
“酷儿”的成功绝非偶然，当统一推出500mlPET装果汁饮料并迅速红遍大江南北之际，更多的企业选择的是迅速跟进，企图从鲜橙多的市场份额中抢出一块来，故其市场策略也紧紧围绕和鲜橙多相同的年轻人尤其是年轻女性开展，甚至扩大至所有人群，就在大家竞争的不亦乐乎的时候，可口可乐秉承了其一贯的做法，即不去争抢现有的市场份额，而是独辟蹊径，寻找新的奶酪，扩大现有的市场份额，避开与市场领导品牌正面的竞争。
“酷儿”进入郑州市场后，其市场的操作手法让人耳目一新，但仔细回味却又是大家最容易忽略的细节问题。
可口可乐利用其强大的销售系统支持，对“酷儿”的上市制定了一整套完整的市场推广和销售运作标准，市场活动简单有效，目的和结果直接明确，具有非常强的针对性。
上市时并未采用国内企业一贯使用的新闻发布会和招商订货大会，而是直接针对终端和目标消费者开展了一系列的市场推广活动，迅速拉近了“酷儿”品牌与消费者的距离；为避免上市初期断货和过量压货对市场的伤害，可口可乐公司在郑州市场推广初步成功后仅放开在开封、洛阳、新乡等一级营业所的销售，顶住了大多数销售人员强烈要求放开推广区域的压力，并规定了各渠道客户的最高订货量，决不允许任何客户超标准订货，当时的决策遭到了大部分销售人员和客户的强烈反对，但半年后放开销售区域造成的频频断货的事实更证明了当时决策的科学和准确性。
经过一年坚持不懈的努力，“酷儿”在包括郑州在内的河南市场取得了极大的成功，市场份额攀升至第二名，仅落后统一鲜橙多，在部分区域如开封更是跃居市场份额第一的宝座。
仔细分析，我们会发现，“酷儿”之所以成功，并不仅仅因为它是可口可乐生产的，酷儿的“酷”，至少应包括以下几个原因：
1、准确的消费者定位和娴熟的市场细分策略2、独特的品牌形象，熟练运用角色营销，3、销售团队的良好执行力，公司内部先进的系统支持
但“酷儿”在后期的推广中也出现了一些失误，比如销量预算的保守导致经常性的断货，除橙味以外其他口味推广的失败等等，分析酷儿的成败得失，我们可从中悟出很多道理，也为众多企业的新品推广和产品策略提供了极好的范本。
二、目录
第一章、郑州市场酷儿上市的市场背景
第二章、酷儿的起源和市场定位
第三章、酷儿圣经—内部宣传暨市场操作标准
第四章、传播策略和促销活动
第五章、酷儿市场推广的得失谈
三、正文
第一章郑州市场酷儿上市的市场背景
2001年的果汁市场，统一鲜橙多500mlPET是股“旋风”，短短一年席卷10个亿的销售业绩，在食品行业近乎残酷的同质化竞争中脱颖而出，的确让众多饮料企业眼红耳热。
统一鲜橙多的热销预示着一个全新果汁饮料时代的来临，短短一年中，果汁饮料市场仿佛在进行一场全民运动，只要有饮料生产线的企业似乎都不愿放弃这场类似于海南房产热的巨大商机，纷纷上马类似于鲜橙多亲兄弟一样的大批果汁饮料。
果汁市场老大汇源以及康师傅、娃哈哈、乐百氏、健力宝等知名企业快速跟进，一些地方性品牌也急于利用地域优势圈一块地、分一杯羹。
2001年底和2002年的果汁市场，可口可乐的“酷儿”是股“台风”，它从日本、新加坡、台湾、韩国等地热销的背景中登陆大陆，并毫不隐讳地表示要在未来几年内占领果汁饮料市场的50％。
“酷儿”的到来本身就有一些另类，当统一鲜橙多的跟进品牌还在想着如何在包装、名称、价格上借势甚至是想方设法引导消费者选择本品替代统一鲜橙多时，酷儿似乎懒得在鲜橙多还是“鲜橙汁”、“鲜橙蜜”、“多鲜橙”等名称上叫板，一个蓝色小水滴般的卡通人物就在哼唱着轻松的音乐中闯进了这个充满杀气的竞技场，短短几个月中已经有了不俗的表现。
2001年12月，经过精心的准备，“酷儿”与郑州市场的消费者见面了，“酷儿”上市并没有召开隆重的新闻发布和招商大会，并且选择了饮料行业最淡的季节---12月份。
第二章酷儿的起源和市场定位
“酷儿”的名称起源于可口可乐日本公司在开发儿童饮料市场时，模仿出小朋友喝起来近乎于“Qoo”的声音，推出“Qoo果汁饮料”。
所以“酷儿”产品从设计、生产到行销推广都是紧紧围绕儿童市场展开的，甚至可以说其是率先划分出来目标人群进行宣传推广的。
“统一鲜橙多，多喝多漂亮”、“娃哈哈果汁我喜欢”、“康师傅鲜橙汁，连果子都爱喝的果汁”等更多地是在功能及情感上进行诉求，而“酷儿”正是以准确的定位，迅速撕开众多厂家竞争的迷雾，展开了自己独有的天地。
也许正是因为“酷儿”定位准确而带来的市场回报，统一鲜橙多也将原先的广告主题由“统一鲜橙多，多喝多漂亮”提升为“女人是C做的”。
定位的调整看似放弃了一些市场，其实是获得了在专业市场领域更大的优势。
“酷儿”的成功不仅仅因为是可口可乐的荣誉产品，更重要的是它的定位层次的准确。
5—12岁喜欢酷文化的儿童，如果仅仅定位在这个年龄段而没有一种心理层次的选择，那么“酷儿”同样是很难得到巨大的成功。
所以其设计出“Qoo酷儿”这种角色来拉近消费者与品牌之间的距离，透过线条简单的蓝色虚拟人物，个性快乐、喜好助人但又爱模仿大人都经常犯的一些小错误，这些都像是自己，难怪会深得小朋友的喜欢。
赋予饮料产品以人物性格的做法，目前在大陆果汁市场也是首创。
第三章酷儿圣经—内部宣传暨市场操作标准
可口可乐公司为更深地挖掘品牌内涵，更有利于品牌推广，在内部发布了“QOOBIBLE（酷儿圣经）”。
这一套品牌标准系统虽鲜为人知，但却体现了“酷儿”这个产品确实就是极受可口可乐公司宠爱和重视的一个“亲生儿子”：
他有出生证明，有渊源，有性格，有爱好，有伙伴，有外在形象标准，有内在本质内容。
他是一个有真正生命力的可爱小精灵！
在这本“圣经”下，可口可乐公司员工有对“酷儿”这个形象进行完美诠释、严格执行、有效保护的职责。
它是执行“酷儿”产品品牌推广及业务操作的一个系统标准。
它的内容主要包括：
一、酷儿档案—-酷儿的神秘身世：
包括中外名字、身高体重、年龄、性格、主要特征、兴趣爱好等二、酷儿果汁饮料的快乐秘密：
添加维生素C和钙，为你的成长加分好喝就说“QOO”---酷儿果汁饮料，让你快乐天天在三、形象使用规则：
规范统一了“酷儿”的基本形象、性别、日常生活习惯、行为方式、饮食习惯、语言、动作、才艺等，展示在消费者面前的不再是一瓶冷冰冰的饮料，而是一个生动活泼，灵性十足的小孩子，进一步拉近了与目标消费者的距离；四、形象运用注意事项：
1、当背景为单色时，尽量选择口味的颜色。
2、当背景色为不同颜色时，尽量避免深色从而显示出酷儿的轮廓
3、文字不可出现在酷儿的形象上，不要改变酷儿现有的形象
五、酷儿商标标准：
规范了商标使用的字体、字型、缩放比例、颜色、使用位置、注意事项等一系列标准；
六、酷儿形象标准：
（略）
七、酷儿颜色标准：
（略）
八、酷儿风格导向：
（略）
九、专利许可：
（略）
十、酷儿生动化标准：
1、目的：
增加陈列机会和陈列面积，吸引消费者购买 ；
2、公司货架摆放位置：
消费者最先经过、位置明显、客流量大及主要人流方向的地方，保持货架完整、整洁；
3、公司生动化标准：
制定生动化手册，销售人员人手一本，按照商超（次渠道又划分为A、B、C、D四类）、批发、批零、食杂店、摊点、网吧、交通、教育（次渠道划分为大学、中学、小学，并分为超市和食杂店）、餐饮（分为中外快餐，次渠道划分为大型、中型、小型）等渠道和次渠道分别制定详尽的执行标准，并每周配发周执行标准和执行要点；
十一、 酷儿产品业务拜访指引：
1、新产品成功八要素：
广泛分销、有效生动化、积极的促销、大量应用售点广告、巨型陈列、令人难忘的模范店、连续的试饮、正确的价格等。
2、开场白：
此次拜访的目的等
3、产品卖点介绍：
国际品牌、定位、公司背景、产品特点、神秘配方等
4、业务拜访关键词：
如国际品牌、物超所值、口味、独特包装等
5、常见问题问答：
（略）
6、促销的宣达方式及技巧：
（略）
7、业代包的应用：
纸、笔、抹布、拜访记录表等从《酷儿圣经》里注明的洋洋总总十几大类共几十项内容，确切地表明了：
首先，市场推广运作有章可循。
我们应用这个产品形象都有规范，这份完整的档案资料使我们做任何关于“酷儿”的品牌活动、促销活动、外事活动、宣传海报和小单张的制作、分销市场支持计划，均有统一的标准，对品牌定位、产品内在卖点、消费者认知、品牌内在及外在价值等均能有统一的认识。
其次，业务操作有章可循。
业务系统员工销售“酷儿”产品时，与任何一个客户洽谈均有指引和提示，任何一个可能被客户提出的刁钻问题均有参考答案，答案简练，有说服力；产品的定位和卖点被分析得透彻，具诱惑力；产品利润故事清晰地体现了客户合理的利润值，从而让客户消除疑虑，心服口服地进货销售。
其三，“酷儿”就是一个被严加看护的“孩子”，其受的良好的正规教育将使其发展前景不可限量，富有极强的生命力。
其四，“酷儿”品牌的目标：
不只是产生良好的销售业绩，最主要的是让千家万户，让所有消费者喜爱上这个小精灵，被其所熟悉，所了解，所珍藏，并广为传诵。
这本《酷儿圣经》通过各区域的实际运用，也突出地体现和达到了：
首先，品牌形象的所有内涵均通过以上档案完整地体现了出来：
歪着脑袋，一手叉着腰，一手拿着“酷儿”饮料，一声让人叹为观止、荡气回肠的“QOO”；不只爱玩，有点小淘气，活脱脱的一个小精灵，一个随时带来欢乐的小伙伴，一个鲜活的小生命！
前面多少光彩，背后多少故事，在一系列脸谱变换和情景小剧中慢慢地、完整地呈现在消费者面前。
其次，品牌的外延极其宽广：
它已成为伴随儿童健康成长过程的一部分，5-12岁的小孩每每将自己的成长过程与“酷儿”揉合到一起。
它可以在你度过一个火热的暑假或热闹的寒假后带你重返校园；它可以在新春佳节时伴你收藏“酷儿”珍贵礼品；它可以完全进入你的课余生活，与你大跳“酷儿”舞；它可以静静地在路边守候你放学归来，与家人共享亲情欢乐；它甚至可以穿在你的胸前背后，伴随你分享快乐，承担烦忧；它还可以挂在你心爱的手机链上，与你共同倾听来自远方亲朋好友的问候；它可以跟你共同憧憬美好的明天，进行幸福的祈祷……。
其三，“酷儿”个性表露无遗，神秘身世被广大消费者所追逐，品牌形象生动、活泼、丰满、可爱且统一，让人过目不忘。
品牌生命力得到有效延伸，消费者对“酷儿”形象的感情经久不衰。
角色行销使消费者潜意识中同时接受了“酷儿”形象和“酷儿”产品，消费者--“酷儿”形象--“酷儿”产品之间没有距离，产品推广期大大缩短，产品最快地到达了成长期。
其四，产品展示能整齐划一、位置醒目，一排排，一列列，品种规格齐全，“第一产品，第一位置，第一货架，第一排面”得到完美体现。
无论走到任何一个卖场，见到酷儿的陈列和特殊堆头，你就肯定会有一种精神享受，你就有一种被尊重的感觉，就有一种被放大了的渴求，这是一种强烈的吸引！
所有这些，均能强烈刺激消费者产生强烈的购买欲望，并最大量地给卖场带来滚滚的客源和利润。
其五，品牌上市推广及时。
有了这套《酷儿圣经》的指导，上市推广期大大缩短，所有准备工作仅仅就是上市铺货的安排及部分生动化和促销用品的制作。
在2001年12月，在许多准备2002年旺季上市果汁产品的企业正在为第二年的计划焦头烂额，许多企业又鸣金收兵，正在享受全年果汁销售火红的胜利果实时，可口可乐（郑州太古）将媒体所称“果汁大战明年将像原子弹一样爆发”视为笑谈，冒淡季上市的“大不讳”，有计划有步骤地在郑州、开封、洛阳、新乡等城市上市、铺货、促销、推广，夺得了宝贵的上市时机。
这不但攻击了对手的软肋，还做了“旺季做销量，淡季做市场”的最好注解。
《酷儿圣经》的指引使成功成为必然。
其六，与竞争对手划清了界线，保持了最大的距离。
“好喝、好玩、好卖”的儿童果汁饮料“酷儿”获得客户和消费者的一致认同；专注于5-12岁的儿童及其母亲使“酷儿”避开了最残酷的正面竞争；独特的全包包装、大而亮丽的水果图案能立刻抓住目标消费者群体的消费心理；醒目的可口可乐标志透射出的质量保证使消费者对饮用“酷儿”更有信心；“好喝就说QOO”这种拟人化的广告词能使消费者与产品的沟通零距离。
这些都是“酷儿”在无序竞争中长久致胜的关键。
其七，《酷儿圣经》中的业务操作指引部分的实施，消除了客户不愿销售新产品的顾虑，对产品销售利润值的怀疑，对“酷儿”能在无序竞争中取胜充满信心---因为公司已完全从他们的角度着想，并制定了相应的政策和对策。
在此基础之上，产品能迅速而顺利地抢占了市场份额当然无庸讳言。
其八，业务代表对新品在最快的时间内就达到全面了解；同时由于消除了各种销售障碍，对销售过程中可能要发生的问题及解决办法了然于胸，他们对销售“酷儿”产生了前所未有的兴趣，从以前的讨厌推广新品到喜爱和热衷。
“酷儿”成了他们津津乐道的话题，“酷儿”的销量也成了他们每月完成任务的有效武器。
总之，一个新品的上市推广及成长，除需要品牌推广人员敏锐的市场触角、灵活的头脑和敏捷的思维之外，还有一个很重要的任务，那就是：
给品牌设立一个严谨的品牌推广标准和联合业务部门设立一个切实可行的业务操作标准。
我们将之总结为：
第一，工作需要标准，产品需要标准，品牌需要标准。
制定自己的标准，是成就大品牌，品牌推广取得长足发展的关键。
第二，品牌内涵必须丰满，品牌形象必须统一。
培养品牌是非常严谨的一件事情，必须严格执行统一的标准。
第三，品牌不是吊在半空的云，是消费者能感受到的亲身体验。
尽量把品牌形象化，具体化，让品牌富有生命力和感染力。
第四章传播策略和促销活动
由于传播的策略非常明确，通过整合各种传播手段，在不高的费用支持下，"酷儿"的传播就达到了很高的效率。
我们以郑州市场为例，"酷儿"上市全年的市场费用不足100万元，其中包括47%用于三个月电视广告；10%用于刺激通路和铺货，如通路的进货奖励促销、业务员进货和陈列奖励、价格补助、全体员工参加的沿街铺货促销活动等；8%用于公共关系活动，如新闻发布会、软文、儿童参观厂房过程中的直效营销、节假日的路演等；35%用于陈列和赠饮类的消费者促销活动。
1、上市童话SHOW
"酷儿"的上市誓师大会和部分小学生的联谊会选择在郑州太古可口可乐公司的职工餐厅举行，歌舞、灯光、音乐、动画片，营造一派无忧无虑的童话世界，现场来宾和小朋友亲身体会到"酷儿"带来的乐趣。
2、电视广告
由于目标人群相对较窄，电视广告的媒介选择就非常有针对性，只选择了郑州电视台儿童节目和少量的电视剧时段。
经过计算，郑州地区只有25%的儿童看过广告片三次以上，显然，电视广告对传播效果的贡献非常有限，更多的传播功夫在细节。
3、赠饮促销活动
上市三个月内，"酷儿"在30家超市、全部12家麦当劳和17家德克士门面店、全市40多所小学，举行了大规模的赠饮活动，全部参加赠饮人数达12万人次。
公司的外事部门积极联络郑州市各小学，将厂房参观列为小学生春游节目，在厂房内共接待八千余名小学生参观，"酷儿"带领孩子们参观厂房和办公场所、玩游戏、喝饮料，其乐融融。
4、渠道铺货
组织销售队伍，在有限的时间内迅速完成铺货任务。
将各类卖场分类，责任分配到每个业务人员。
在市内KA类店如丹尼斯、金博大以及主要连锁超市如思达、九头崖等购买堆头，并巧借可口可乐公司的优势选择部分卖场开设店中店；针对分布在市区大大小小的几千家小店，将郑州分成多个小区域，挨家挨户进行地毯式铺货，并推行了积极的销售政策，如首次进货仅三箱并可以享受买二赠一的优惠，承诺在三个月内卖不出去可以退货等
5、利用终端陈列展示自己
"酷儿"也充分利用卖场等终端与消费者进行沟通，展示自己的形象。
产品包装的设计，采用鲜艳夺目的颜色，使用宽幅瓶签包装，增加在终端与消费者视觉接触的面积和冲击力。
一上市，就占据了超市果汁饮品类陈列架的最重要、最大排面，冰柜内第二至三层开门处位置，食杂店的陈列还配有海报、挂偶等POP用品。
选择郑州30家大型超市买下了落地堆头陈列位置，其中12家还专门请制作公司设计了六款特殊造型：
飞碟、摇篮、吊床、房子、拱形桥和滑梯，点点滴滴传播着品牌内涵。
6、酷儿玩偶令人喜爱
所有的活动场合都会聘请专业演员身着订制的"酷儿"卡通服装，表演简单笨拙的"酷儿舞"，标准动作喝饮料，说嗲嗲的"QOO----"。
"酷儿"无论在任何场合出现，都会引起孩子的疯狂，争相拥抱，演员的安全问题几乎成了大问题。
公司还制作了大量廉价的贴纸和小玩偶，孩子爱屋及乌的程度超乎想象。
一时间小贴纸竟也成了孩子们的硬通货。
网络上流行的"酷儿"FLASH，是从香港地区流传过来的，如果中国公司再支持些费用，"酷儿"的风头可以打败"流氓兔"。
即便如此，"酷儿"玩偶形象也经常出现在手机链、钥匙链、瓷偶等上面，可惜它们都是盗版的。
7、公关活动
除了广告，还举办了针对性的公关活动。
元旦后，以酷儿的名义邀请中央电视台著名少儿节目主持人鞠萍来郑州，与小朋友联欢，当地的几家主要媒体对此都进行了及时报道。
第五章酷儿市场推广的得失谈
“酷儿”自2001年12月在郑州面市后，元旦刚过，郑州太古可口可乐公司又迅速组织了开封、洛阳、新乡四个一级营业所的上市活动，短短三个月的推广即取得极大的成功，经AC尼尔森市场调查数据表明，“酷儿”的市场份额短期内迅速超过康师傅、娃哈哈等产品升至第二位，郑州市的市场份额达到了21%，其中在开封甚至超过了统一鲜橙多，独占首位；分析一下“酷儿”的成功原因，确实给许多快消品的品牌推广有很多启示，但也和可口可乐公司长期的文化积淀是分不开的，充分体现其一贯倡导的3P策略---无处不在、物有所值、情有独钟。
QOO市场推广成功除了本文以上的分析外，还有以下大家忽略的细节：
1、可口可乐优秀的企业文化；
2、可口可乐长期对销售人员的销售技巧和业务操作标准的培训；
3、可口可乐对渠道划分和生动化标准的严谨制订；
4、可口可乐先进的跟踪系统（如SDS和MM系统、101系统）；
5、可口可乐科学的业务管理和薪酬体系（如设置KPI指标的合理性）；
6、对细节的追求最大化，如首批上市区域只设定4个城市并半年内不为所动，保证了产品推广的连续性；生动化标准制定成功图样等；
7、战略眼光的长远，酷儿的定位为其他品牌和产品如2004年“果粒橙”的上市预留了充分的空间，避免内部产品之间的冲突；
8、市场推广能够长期坚持，持续性的市场费用投入。
9、市场策略的本土化，不同国家QOO配方会根据饮食习惯进行调整；
但酷儿在后期的推广过程中也有一些失误之处，如：
1、促销礼品“酷儿”公仔的性别确立和唱歌，均违反了“酷儿圣经”的规定，破坏了“酷儿”的统一形象，虽然在消费者投诉后立即做了改变，但还是流失了部分忠实的消费群体；
2、首批上市的橙味取得的巨大成功，掩盖了苹果口味存在的问题，进一步加速了其他小口味盲目的迅速跟进，导致了除橙味以外其他口味全军溃败的局面，影响了“酷儿”在消费者中的良好形象，同时导致了市场份额的下降；
3、过分依赖相信数据，对费用预算的使用过于刻板，对市场反应太慢，未及时听取一线销售人员的建议，导致小口味的推广失败和市场份额的下滑；
4、放开销售区域后对销量预算过于保守，导致产品多次断货，为竞品留下了市场反攻的机会。
通过笔者对郑州市场“酷儿”市场推广的分析，希望本文能给从事快速消费品行业的企业和个人一些有益的启示，汲取后期一些失败的教训！
四、索引
1、郑州太古可口可乐饮料有限公司“酷儿圣经”
2、郑州太古可口可乐饮料有限公司“酷儿上市方案”
3、中国营销传播网—QOO完全上市手册
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