宜家家居的客户关系管理分析.docx
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宜家家居的客户关系管理分析
宜家家居的客户关系管理分析
班级：
电子商务（网络营销）创新特色班
小组成员：
邓志灵20104065044
刘欣琪20104065023
陆卿馨20104066051
陈斯敏20104065056
郭晓云20104065019
组长：
邓志灵
一、企业背景
宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。
宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。
在提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。
是目前世界上最大的家居供应商，瑞典知名的家居企业，世界500强之一；2006年《商业周刊》全球顶级品牌100强之一。
瑞典宜家（IKEA）是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，从1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始，现在已将发展到在全球共有200多家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工的企业航母，赢得了Interbrand发布的TOP全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。
目前宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、沈阳和大连。
宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:
华南区,华中区和华北区。
目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%,在宜家采购国家中排名第一。
根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。
中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。
二、客户满意或忠诚计划
1、提高产品价值
（1）产品设计重视顾客需求
平板包装设计：
家具的平板包装是宜家的首创。
绝大部分的宜家产品都被设计成可分拆运输的结构。
外包装是平板式，这样可以充分利用运输工具的空间。
（2）设计简约、人性化
除木制家具外，还有陶土、金属、玻璃、硬纸等制品。
宜家的产品简约、精美、时尚、温馨，搭配丰富的色彩，不矫揉造作。
（3）产品设计推陈出新频率高、引领时代潮流
宜家有一种“四季被”，属三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。
（4）产品系列广泛
共有10000多种产品供顾客选择。
基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。
广泛的功能。
在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必在各个家居店之间东奔西走。
风格范围广泛。
不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。
但宜家的产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品。
IKEA提供的是为创造舒适的家居环境所需要的产品。
另外，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格。
无论顾客喜欢哪种风格，都会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新的折叠桌相配，有一款新的折叠桌与扶手椅相配。
因此，宜家的“系列广泛”有着多层含义
2、提高服务价值：
（1）精心入微的商品导购信息
宜家的商店没有“销售人员”，只有“服务人员”。
他们不允许主动向顾客促销某件产品，不会像其他家具店的店员一样，你一进门就对着你喋喋不休。
宜家精心为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。
宜家将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速作出购买决定。
如果你仍不放心，那不要紧，宜家的《商场指南》里写着：
“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。
”
（2）信息透明化
在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数
如果你不懂怎样挑选，宜家会用漫画的形式告诉你。
对于组装比较复杂的家具，宜家则在卖场里反复放映录像和使用挂图解释如何组装该家具。
（3）客户服务
送货上门：
送货服务只收取合理的费用。
付款方式：
接受现金、转帐支票及有银联、VISA和MASTER标记的储蓄卡、借记卡及信用卡。
组装服务：
采用平板包装，内含指示说明和宜家的特殊工具，所以您可以放心自行组装。
如果您需要帮忙，宜家业乐意提供上门服务。
退换货政策：
只要包装和货品没有损坏，并保持出售时的状态，您可在60天内带上原始发票或收银条及信用卡收据和完整的货品，前往购物商场更换等值货品或退款。
宜家餐厅/咖啡厅。
儿童服务：
车库近在咫尺，为带着全家人驾车来商场的您提供了方便。
开设了由专人看护的儿童乐园。
宜家餐厅和咖啡厅为孩子们准备了儿童餐、高脚凳和奶瓶加温设施。
卫生间内还设有婴儿布尿更换设施。
布料加工服务：
提供指定式样的窗帘、靠垫套和桌布的布料加工服务。
3、提高企业形象价值：
IKEA集团的营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象。
▪大约10年前，宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜，涉及的方面包括：
材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。
▪1990年，制定宜家第一个环境保护政策；
▪1991年始履行关于热带林木使用的严格规定；
▪……
以上这些措施为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象
4、降低货币成本
在宜家创始人倡导的节俭企业文化里，浪费被认为是“致命的罪过”。
所以，宜家一切以降低成本为核心，从设计、生产、运输到销售的每一个环节都不遗余力地降低生产成本。
（1）、模块式设计
用“简单”来降低顾客让渡成本，用“美”来提高顾客让渡价值，采用以“模块”为导向的研发设计体系，把低成本与高效率结为一体。
这样设计的成本和产品的成本都能得到降低。
（2）、与顾客合作打造低价格
宜家把顾客也看作合作伙伴：
顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。
由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。
（3）、平板包装策略降低成本
在储运方面，宜家采用平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间；更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。
（4）、不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格
以近乎完美的奥格拉椅子为例。
起初，奥格拉椅子用木材生产，随着市场变化，其价格变得太高，遂采用平板包装降低成本；当平板包装也不能满足低成本要求时，改用复合塑料替代木材；后来，更将一种新技术引入了家具行业——通过将气体注入复合塑料，节省材料并降低重量，并且能够更快地生产产品。
5、降低精神成本――为顾客创建温馨、娱乐的购物体验
（1）卖场的人性化布局
IKEA的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。
主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。
展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。
这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。
这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还有利于连带购买；买很多东西，同时又为顾客降低了购物时间成本。
在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。
在宜家饭厅示范室，你会看到一张餐桌，几把竹椅，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘，以及鲜花和果蔬；而在卧室示范室，被子、床单、枕头和抱枕在大床上展示它们的效果，灯光也和家中一样柔和、浪漫……这些示范室内往往集中了宜家家居所贩卖的大部分商品品种，摆放有序，就像一个真“家”那样设施齐全、温馨迷人。
（2）鼓励顾客体验
生动化的展示不仅仅是给人看的，宜家还鼓励、引导顾客进行随意全面的体验。
比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。
在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。
宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：
“请坐上去！
感觉一下它是多么的舒服！
”宜家告诉你，质量是经得起考验的，同时还向你销售一种消费观念：
一定要体验过作出的决策才是最好的。
（3）卖场人性化服务
顾客在逛宜家时，累了可以在床或者沙发上休息，饿了宜家餐厅有美味实惠的瑞典食品和适合本地顾客口味的中国食品，在北欧淳朴浪漫的音乐环境中，顾客心情渐归平静，回入自然。
而宜家洗手间的水永远比五星级酒店的水更温暖，一年四季都是舒适的温度，宜家对顾客的感受贯穿于每个细节，美好的环境叫人不忍离去。
这样的购物体验，使每个顾客都不会感到疲惫或者厌烦，经常光顾的结果就是习惯消费，而停留时间越长和购买数量之间是成正比的。
宜家就这样用“春风化雨”的方式俘获了每位光顾者的心。
（4）、独具特色的DIY
宜家倡导“我们做一些，你来做一些，宜家为你省一些”的理念。
所以，宜家采用自选方式，以减少商店的服务人员。
而且服务人员不主动向顾客推销，除非顾客要求店员帮助，否则宜家店员不会打扰，以便让顾客静心浏览、体验，轻松、自在地逛商场和挑选家具、自己提货。
顾客可以选择付费送货，但一般是自己搬回家。
另外，家具运送到家后，顾客还要自己花费数小时动手组装，因为宜家销售的多是散件。
三、意见和建议
发现的不足：
（1）在中国宜家的价格定位不适合中国大众消费。
宜家一直自称表识“低价位，贴近大众”，但在中国确实中上收入的家庭才能消费得起，已经算是小资阶层的象征。
这入宜家当初的设想大大违背，也是宜家在价格定位上不适合中国市场的结果。
建议：
制定符合中国大众消费水平的价格，让利获取更大的市场
（2）针对的消费层不明确。
在欧美市场上一直以低于同行业竞争对手价格取胜的宜家，却由于中国与欧美国家在经济发展水平以及消费水平方面存在差异，其“大众消费”的价格遭遇了中国家居消费者最严重的质疑。
例：
消费者手里拿着4000元，在别的家居店里可以买到一款中高档床垫的价格，在宜家却只能买到一款最普通的床垫。
宜家似乎从一开始就试图扭转中国人对其价格体系的认知，有60%的广州消费者认为宜家不便宜。
“宜家平均每年以10％的速度降价”，宜家中国区公关部经理许丽德如是说。
宜家亚太区总裁杜福延也表示，“近年来，我们不断调整价格策略和目标顾客。
宜家的商品价格一直在下降中，部分商品的降价幅度甚至达到100％。
希望人们对宜家的感觉能够从1998年进入中国时的白领商品，变成普通老百姓买起的东西。
”然而，宜家的降价在中国遭遇了前所未有的尴尬：
有钱的人觉得价格下降了，产品的档次也降低了；没钱的又觉得价格下降不够，产品还是偏贵。
建议：
明确中国市场的消费层次，调整相关的定价策略。
3、售后服务方式不合适中国消费习惯。
宜家的售后服务是送货收费、自行安装的，这对大部分的消费者是难以接受的，只有不到5%的人认为可以接受。
中国家居市场无论大型商场或小型，一般都有送货上门服务以及安装服务的。
这是中国家居消费的一个习惯，而宜家在打破这个习惯上给消费者带来的不是更方便而是不便。
或许对高收入的群体来说并没什么关系，但对一般消费者来说就成为一种心理与经济上的负担。
认清中国与欧美的消费情况和文化习惯对宜家仍然是一个课题。
建议：
为适应中国消费者的消费习惯，改变售后服务，提供不同的运送和售后服务。
四、客户识别
进入中国市场后，宜家将主要瞄准消费群体为25－35岁的“新中产阶级”，因为年轻和时尚，并确定他们的家具和家居产品的设计要求强调，以及能够体现流行的不同组合。
宜家并没有将自己产品定位于满足所有顾客的需要，而将其目标消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的中产阶级，因为这个人群非常乐意牺牲服务来换取成本的降低。
在确定目标顾客的基础上，宜家就可以实行消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略，从而得到了自身成本的降低。
另一方面宜家还通过细化每一种产品价格的方式适应不同需求的消费者，从而满足了一个特定顾客群的全部或大部分需求。
五、客户区分
宜家采用客户关系管理中的会员管理的方式进行用户区分
1、通过宜家会员卡，收集客户信息：
2005年12月，宜家招募会员加入宜家俱乐部的计划第一次在北京宜家进行，到今天为止，宜家在中国市场已经成功招募到130多万会员，这些会员每一单的平均购买量都比非会员多出30％。
宜家能招募会员并为他们开展会员俱乐部计划。
宜家根据会员来店的频率，而不是购买金额进行奖励。
在宜家看来，顾客只要来，就一定会买东西。
他们相信，和那些不常逛店、只要一来就买很多的顾客相比，经常来店、每次不一定买很多东西的顾客更有价值。
所以，宜家采取了很多鼓励措施，吸引会员经常来宜家逛逛。
比如在周一到周五，会员到宜家能够享受免费的咖啡；周一到周四，会员可以带着家里的照片图纸，来门店找宜家的设计师进行免费的家装咨询；每周面向会员开放宜家的家居装饰讲座，会员通过电话或者电脑报名等等活动。
经典的案例：
宜家向每个买过圣诞树的顾客承诺，只要他们在1月份，到宜家门店来，就可以报销部分的圣诞树款。
要知道一月是全年的淡季。
既然都到了门店，又怎么会不顺便逛一下，多多少少买点东西呢？
2、会员特价专场和会员店，锁定会员客户：
不止如此，宜家每年都会淘汰1/3的旧款，同时推出新款。
所以，在任何一款商品停止生产之前，宜家都会通知曾经买过、或者是曾经有过购买意图的会员。
比如曾经买过某个柜子的会员，宜家会询问是不是需要换柜门或者其他配件。
否则，等停产了就只能全部换掉了。
事实上，大到一个系列新款，小到一套碗碟的新商品，以前购买过类似商品的会员都会收到来自宜家的“温馨提示”。
宜家更多的优惠还在酝酿中。
比如未来你可能会收到这样的信息，请你某月某日几点到几点前往宜
家门店，购买多少价值的东西，可以直接抵扣多少现金。
那么恭喜你，这是因为你频繁地到宜家门店，已经引起了他们的注意。
3、而宜家得到不仅仅是销售收入。
从会员刷卡的记录中，宜家可以确切地知道某个顾客所购买的商品，这样可以帮助宜家有效地推出新的市场和服务；在对顾客的分类中，宜家可以知道某一类产品适合怎样的顾客，也可以根据这个信息来改变门店产品的布局。
比如很多顾客基本上要买的商品，布局就非常显眼，对每一个进入宜家的顾客来说，这不一定是他想买的，但他必须要花更多时间去找他要买的东西，更有可能第一眼就买下了他原本不想买的东西，这样销量就上去了。
更重要的是，宜家在推广会员卡的同时，让会员的思维正在变得越来越“宜家化”了——家的装修是“宜家”风格，因为有设计师提供免费咨询；家的软装是“宜家”风格，因为有专门的家装培训；甚至连你爱喝的咖啡，爱吃的肉圆也都是“宜家”味的。
再者，当会员步入其中，就发现自己是全球消费群体中的一员，这里所有的人都对商品价格、设计风格甚至是环保有共同的追求。
事实上，拥有宜家俱乐部的会员卡不难，走进宜家的会员店，想用会员价格买到会员产品，你在填好一张宜家俱乐部会员登记表格之后，就会得到一张红黑底色的卡，上面写着“IKEAFAMILY”，有长达15位的会员卡号，然后你去收银台刷卡买单。
你就可以为同样的商品少付几块到几百块的会员差价。
并且，这样的申领过程是完全免费的，所以，很多人马上就会申请办一张。
习惯等于购买力。
让顾客养成常常到店里来逛逛的习惯。
宜家领会到，顾客只要来，就一定会买东西，常常回头的顾客比偶尔来店里买大额东西的临时顾客更有价值。
宜家通过会员俱乐部制，养成顾客逛店的习惯，让宜家成为会员生活中重要的组成部分。
一个品牌经营者，如果想打造更有价值、更持久的品牌，最好方法就是通过提升品牌黏度，培养核心顾客，让自己的品牌成为顾客在类别商品中的首选，而宜家恰恰是如此！
许可销售和直接营销
基于客户数据，不同的服务可能被提供给客户：
例如寄广告和/或促销材料并且根据客户需要和要求设计定制服务。
而且，宜家能通过他们的站点通知客户特价产品，产品更新和新产品促销。
因为宜家可能不适合所有的需要，所以仅仅瞄准那些有价值的客户十分必要。
电子产品目录和产品信息能用来向那些适当的客户传达那些适当的消息。
而不是给全部客户提供全部目录，宜家能使用销售数据库来鉴定他们每个产品的最好客户并且为了节省支出而仅仅寄给他们感兴趣的信息。
另外，这个电子邮件目录可以从在线购物顾客获得。
许可销售在这种情况下可以完成。
六、客户互动
1、宜家家具的官方微博：
（1）截至2012-3-20，粉丝数达到277249人。
（2）每条微博都会被转发和评论，平均每条微博评论和转发在100左右。
（3）每一次微活动都有很多人参与。
2、宜家豆瓣小站：
（1）有221046位豆友来访过
（2）宜家的广播让都有了解到更多关于宜家的动态咨询。
（3）热门话题的提出，可以帮助宜家解决当前的问题，更好地从顾客的角度出发，合理做事。
（4）提出好建议的就会上榜，满足了顾客被肯定的需要。
（5）定期的有奖环节，给经常关注的粉丝一定的回报。
（6）更加自由发挥的粉丝互动环节。
（7）论坛和投票：
不仅可以增强跟顾客的互动，而且可以调查了解到顾客的喜好偏爱等等。
3、宜家社区：
（1）“爱家行动”和“小测试大不同”：
不仅可以增强跟顾客的互动，而且可以调查了解到顾客的喜好偏爱等等。
（2）“最HOT话题”和“热门家居知识”、“互动视频”：
展示宜家的优秀作品，让顾客看到心动。
（3）“闲话家居”：
在这里以一个话题分别展开讨论，结论更加有效。
4、宜家开心网：
（1）共有81111名粉丝，有1136457人来访过。
（2）IKEA在开心网的动态里，有点像微博的感觉。
在这里转发和评论度不高。
（3）这里的留言窗口，给了消费者一个咨询的窗口，而且消费者的热情很高。
（4）在相册这一块，如此可爱的代言人出现在宜家每个角落，真的让顾客很喜欢很心动。
（5）日记让顾客了解到更多关于家居的知识。
（6）投票这一块，不仅可以增强跟顾客的互动，而且可以调查了解到顾客的喜好偏爱等等。
七、客户个性化
CRM系统，提供个性化服务
宜家为向客户提供个性化服务，专门配备了一整套依靠CRM系统实现的业务流程。
宜家所有会员数据都存放在瑞典总部，经营人员随时对销售部的客户进行评估，对数据进行分拣和分析，销售部门和俱乐部之间保持着双向的信息交流——销售部把进货信息送入，俱乐部把购买信息送出，每当有新货品进入后，俱乐部的经营人员将会结合货品的类别和会员信息，为不同需求的会员定制不同的短信或电子邮件通知。
此模式的成功主要表现为：
通过消费的体验行为，将消费者的个性化需求明晰并满足这种需求。
对于宜家而言，在消费者体验流程中存在五个关键环节点，分别是“参与环节"、“感受环节"、“设计环节"、“个性化环节"、“运输环节"。
首先，每一个宜家店都是一个消费者亲身体验的现场和展示的空间，在这里从入门开始宜家就为消费者配发了尺子、铅笔、纸张等物，该意图很明显，让消费者参与到个人家居的设计和规划的过程中，这是其让消费者“参与的环节"。
其次，宜家提供多种设计和不同的家具组合和大约1万种家居产品，满足人们个性化的需求。
在每一个宜家店中，消费者都可以亲身到床、沙发等物品上体验，希望通过消费者亲身的感受来影响消费者，这是消费者的“感受环节"。
再次，消费者在具体决定自己家内所要购买的家居产品时，既可以向卖方提出明确的需求，同时也可以自己将现有的产品不同部件进行创意性的组合，形成自己喜欢的产品，让消费者感觉到这是自己亲自设计的感觉，摆脱了以往消费者不得不被动接受已经定型产品的窘况，这是消费者亲自“设计的环节"。
看看六个不同的小空间家庭：
建一个厨房工作台
想要一个乡村风格的宽敞厨房，却生活在城市的小公寓里？
您不必放弃梦想，只要把它缩小一下就行。
建一个厨房工作台，可以放下所有大件烹饪用具，还有足够的空间施展您的厨艺。
洗衣房兼SPA
利用墙面空间来储物，小浴室也能身兼数职。
在这个迷你的浴室里，我们把和洗衣服相关的所有活动都搬了进来，但还能腾出空间享受放松的沐浴时光。
或许不能和温泉水疗相比，但在2.7平方米的空间里，却别有一番温馨滋味。
梦想不嫌大
在小空间打造步入式衣柜似乎是一个遥不可及的梦想，但其实做起来很简单。
在房间里约会
两个人搬到一起住，就意味着要把两个家合二为一。
怎样才能放下两个人的所有物品，又不必妥协让步？
6个人共享一个空间
如果6个好朋友打算一起住在40平方米的空间里，会怎么样？
这样的家或许不怎么真实，不过它至少证明了只要每一个人、每一件事物都配合得巧妙，一切都有可能。
睡觉也可以居高临下
这是一个小客厅、游乐室、还是一个卧室？
把三个房间变成一个怎么样？
小空间里的房间必须要承担多种功能，有了可折叠、可叠放、可移动、可以爬上爬下的灵活家具，小房间就能随时变身，满足您的各种需要。
再次，在宜家店中的产品都是“限量"发行的，这当中有两种实现该目的的路径，一是家居产品无限种组合的可能性为消费者提供了广阔的尝试性创造的可能，使得彼此间相同的概率大大降低。
其二是厂家在宜家店内销售的产品不仅仅是限量而且是独供的产品。
这两点保证了消费者在宜家内采购的产品极少能有彼此“撞车"的情况发生，真真切切使得消费者感受到了心理的满足，这是消费采购过程中的“个性化需求环节"。
最后，宜家所有的产品都是标准构件，宜家是不承担运输费用的，所有的运输费用和运输过程都由消费者独自承担，这和国内大多数家居市场的即使送货到门消费者仍不买账情况大相径庭，反而消费者俱都兴高采烈，甚是满意，个中的滋味真是颇令人深思。
因为有了这种标准化组合式的平板构建，使得消费者整体打包，运输也相当的方便。
这是宜家的“运输环节"与众不同之处。
以上五个环节本质就是宜家在销售环节充分把握住消费者的内心需求，真真切切地体现了营销为消费者提供额外的“让渡价值"的理念。
当然，消费者的个性化需求是千奇百怪的，倘若所有的消费者需求都要一一给予满足的话，那么势必将加大生产成本和管理成本，那么将与宜家的提供低价家居的战略定位相背离，为了解决这个问题，宜家通过标准化的构件和形成“搭积木"的组合产品模式。
也就是说，宜家不是提供固化且定型了的产品，而是提供一种未成熟状态的产品，将产品的最后一个组装环节交给消费者来完成。
这种基于满足销售需求的生产方式极大的降低了企业的生产成本和管理成本，并最终帮助宜家在极大满足消费者个性化需求和大规模生产变成可能。
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