某营销策划实施方案.docx
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某营销策划实施方案
【***•***】营销策划方案
第一章***市经济形势分析
一、***市经济增长状况：
指标
2001年
2002年
增长率
GDP（万元）
1293700
1406200
8.7%
人均国内生产总（元）
4505
5115
13.54%
第一产业增价值
421746
458421
8.2%
第二产业增价值
440802
468265
6.23%
第三产业增价值
431152
479514
11.22%
社会消费品零售总额
1022000
1110898
11.5%
***市2002年国内生产总值比上年增长8.7%；比四川省的增长7.5%高出1.2个百分点。
据凸美信息统计，至2002年，***市国内生产总值中，第二产业所占比重为33.3%，第三产业所占比重为34.1%，已逐步形成了第二、三产业为主，第一、二、三产业协调发展的经济格局。
由以上可知，***市经济呈快速增长态势，增长动力主要来于第二、三产业；特别是第三产业增长速度最快，其中批发和零售贸易对第三产业的贡献较大。
同时，随着***市加大力度经营城市建设，第三产业将得到更大的发展，从而进一步拉动***市经济增长，对***市房地产市场的发展也会起到一定的推动作用。
二、居民购买力分析：
1、储蓄：
据统计，2002年***市城乡居民储蓄存款余额由2001年的869708万元增至981158万元，增幅达12.82%，居民的潜在购买力有所增强。
2、工资水平：
据统计，2002年***市在岗职工年平均工资7685元，并且仍与经济增长相当的速度稳步递增，城市居民的实际购买力在稳步增强。
种种迹象表明，***市居民的实际购买力与日俱增。
三、区域慨况：
1、人口：
***市人口总数373.17万人，其中市中区143.18万，射洪103.47万，大英51.74万，蓬溪74.77万人。
2、四川中部中心城市，辐射区域广。
四、***市经济发展所面临的机遇：
1、在西部大开发的大好形势下，四川省将把***市规划为四川省的区域性城市，***市将会得到更多的政府支持。
2、随着成南高速、遂合高速的开通，遂渝铁路的开工建设，***市将成为成渝两地的交通抠纽，中心城市，随之带动一方经济发展。
五、***市经济发展前景对本项目的影响：
1、***市目前经济增长势头较好，经济发展前景明朗，能在一定程度上增强潜在客户的消费信心，促使现有购买力较强的客户较为乐观的消费和以后有购买能力的消费者增强超前消费的信心。
2、***市整体经济的发展促使其城市化进程加快，作为项目所在的中心区域将会更快速发展，配套设施也将会更加完善。
3、***市的经济发展将会聚集外地或周边区域的“眼球”，其中一部分人将可能会选择此地作为投资首选，并为本项目带来了一部分潜在客户。
4,随着荣兴西路的动工，本项目与主城的距离大大缩短，也提高了项目地理附加值。
小结：
本章对影响本项目的***市经济形势作了简要分析，而如何借***市经济发展的势头抓住本项目的潜在客户，将是以下各章节所要阐述的内容。
第二章区域房地产市场现状与发展趋势
一、居民住房水平：
***市居民住房面积水平见下表：
2001年
2002年
增长率
城市居民人均住房面积
17.72
19.81㎡
11.8%
农村人均住房面积
25.78
28.67㎡
11.2%
以上数据表明：
***市城市居民人均拥有住房面积较大，且增幅较大，主要原因是***市房价普遍较低及购房者相互之间的攀比心理较强等。
二、***市房地产市场发展现状：
1、***市部分在售住宅物业供给一览表
物业名称
地理位置
销售均价
销售率
***花园
城北开发区北固街
1260元/M2
30%
金帝花园
***市遂州北路116号
1240元/M2
70%
百盛家园
***市凯旋路111号
1500元/M2
70%
阳光花园
城北开发区北固乡政府
450元/M2
40%
银河嘉园
吴家湾农场西山路
1050元/M2
50%
丽阳花园
电江路38号
700元/M2
30%
松涛公寓
开发区北固街南侧
400元/M2
40%
凯兴福苑
天宫大道与临江路交汇口
600元/M2
40%
莲花小区
油房下街
600元/M2
50%
鑫发小区
川中副食品批发市场旁
560元/M2
50%
卫星桥小区
卫星桥市场旁
800元/M2
50%
万达临江花园
公园路与滨江路交汇口
760元/M2
30%
万和苑
幸福路下街（杨师庙）
630元/M2
35%
桂园
滨江路教工幼儿园旁
700元/M2
60%
紫荆嘉苑
嘉禾中路
880元/M2
45%
馨园
***市北转盘
890元/M2
35%
2、***市部分在售住宅物业现状分析
A、物业供给分析
1）各档次价位物业供给分析
价位（元/㎡）
400～799
800～900
901～1100
1101以上
楼盘个数
9
3
1
3
比例（%）
56.25
18.75
6.25
18.75
2）据上述统计显示，***市占56.25%在售物业价格定位在800元/M2以下，另有信息统计，个别楼盘甚至以380元/M2成本价招揽客户，占据***半数楼盘均以低价入市，导致***市民对低价格的认同度较高，对高价位的敏感程度很大。
3）***市价位在800—900元/M2的住宅物业多以地段提升附加价值，同类档次物业因所处地段不同价格提升在150—200/M2不等，由此又可推断出目前***市民购房的最关键因素在于价格及地段。
4）房地产开发企业方面，因小企业过多，开发规模小，众多房地产开发企业因资金不雄厚或为试探市场，其品牌意识不强，对楼盘素质的提升不甚看重，并一味迎合部分消费者对低价位追捧，导致***市住宅物业低价销售局面，导致成本限制，最终导致品质得不到提升（排除***市经济发展的因素影响）。
B、影响住宅物业销售状况因素分析：
1）***市民对高价位敏感度很大，导致高价位楼盘滞销，咎其原因价格仅是一方面。
另外，***市民尚无明确的居家生活理念，高价位楼盘自身也没有与价格匹配的品质优势。
2）从***市民热衷于对中心区商业门面的投资可以看出，部分能消化高价位楼盘的客户对住宅升值潜力认识度较低。
3）影响住宅物业销售状况的因素还有项目工程进度，大多数楼盘增在主体完工后销售才日趋转好，归根结底则是客户对项目及其开发企业的信任度不足，这一方面将在“品牌形象策略”中作详细阐述。
4）除价格、工程进度影响项目销售外，还有地段、交通、教育设施、娱乐及商业设施等配套。
C、***市住宅物业需求状况分析：
1）***房地产是近几年才大举开始的，普通消费者刚由福利分房、集资建房走入商品房选购，市场住宅物业供给品种单一，品质不高，且缺乏个性，除地段及价格外，选择面较窄，因此，***市民大部分对住宅的需求尚未有理性的认识，仍处于被动接受阶段，需要开发商对其购房意识进行引导。
2）少部分***市民因见过成都、重庆的中高档楼盘，心理上往往会受到一些震动，这部分人已对好住房有较为模糊的认识，需求意识会日渐明朗，若在营销上强化其认识，将会使其需求状况发生较大变化，对项目销售也会起到较好的宣传作用。
3、***市各类档次住宅物业综合素质分析：
1）价格在400—799元/M2的住宅物业综合素质分析：
该类住宅在***市占据了半数以上的供应量，大多数开发商往往不依赖住宅获取利润，利润空间在配套的商业门面中体现，因此除各项配套设施较齐备，则价格处于区间上限，反之则处于下限。
由此现象可知，在界定了价格的客户心目中仍然处于原始的“地段论”（同时也应证了前面分析的结果）。
2）价格在800--900元/M2的住宅物业综合素质分析：
该类住宅物业一般处于***市闹市区，市政生活用商业配套齐全，在楼盘的包装上亦下了一些功夫，仅部分楼盘自身有少量配套，但综合素质较差。
3）价格在901元/M2以上的住宅物业综合素质分析：
该住宅多为环境较好，或位置较好的楼盘，但由于其营销水平较低，整体素质尚不足与其翻了两倍的价格相匹配。
三、消费者购房倾向及造成这一倾向的原因分析：
1、地段倾向：
购房者往往先考虑市区繁华地段。
A、原因分析：
1）首先应是中小城市的居民更注重热闹和便利，任他们看来住市中心可以很方便而且很有身份和地位感。
2）大多数人认为市中心交通、购物、娱乐等配套设施齐备，上、下班及子女上、下学均较为方便。
3）市中心繁华地段对一部分商业经营者来说更便利于自身发展。
4）从市场营销角度来看***市民购房理性仍处于“地段论”阶段。
B、应对策略：
消费者需要地段优势，我们则更应夸大地段论，提出本项目处于行政中心，创造地段优势及升值潜力。
2、户型倾向：
购房者选择户型往往一味追求宽松，未真正上升到理性角度，从户型的功能实用性去选择。
A、原因分析：
1）房价偏低，总价相对较低，购房者能承受的房价相对高些，因此可选择较大户型。
2）购房者愿买大户型，而开发商又一味迎和消费者这一需求，最终造成了消费者只有大户型可选择，当大户型的供应量超出了市场容量便会造成滞销。
3）目前市场上尚未在户型及家装设计上去对消费者进行户型的选择引导。
4）购房者对户型的功能合理性及实用性知之甚少，尚未产生具引导性的产品。
B、应对策略：
从户型设计的功能合理性，实用性及经济性教育并引导消费者，使其认识什么样的户型才是好的户型。
四、***市房地产市场发展趋势分析：
1．本地公司成为生力军：
目前***市进行房地产开发的主要是当地房地产开发企业，受到的竞争压力较小，开发水平不高。
但随着新事物、新政策及外地企业的刺激将促进本地一些有实力的开发企业组建优秀的开发队伍，调整开发理念，提高作业水平，成为***开发企业中的生力军。
2、专业策划理念开始导入：
***市当地开发商已逐步在引进外地开发理念，聘请资深的专业房地产顾问指导房地产开发全过程，这将带领***市房地产全程中的策划、销售、物业管理等环节进入全新的领域。
3、市场化进程开始加快：
***市房地产开发将步入“以人为本”的领域，从市场出发，以消费者的需求，满足目标客户需要的房产品。
4、产品质量与档次将逐步提升：
在房地产开发量上，住宅产品、商业用房的开发比例会能过市场得到统筹调配，并将逐步引入先进技术、绿色生态、文化技术及智能化设施等理念。
五、***市房地产市场对本项目的影响简述：
1．房地产市场的发展包括企业开发水平和产品品质的提升引起的成本升高，同时将会使***市整体房价水平得到提升，客户对本项目的价格敏感度将会逐步减弱，对本项目的价格将会起到支撑作用。
2．与房地产企业开发水平和产品品质相互牵制的消费者消费及居家理念将会随着房地产市场的发展而更加成熟，本项目在***最好的地段及最具时尚、现代的外形将会吸引购房者的购买欲望。
第三章项目总体营销思路
引：
【***•***】市场定位为“第五代智能亲水性立体花园小区”，***市民对“立体花园小区”概念较为模糊甚至全然不知。
因此，在人们空白的脑海中要形成一种清晰的“立体花园小区”概念，并培养项目潜在客户，再推出产品，使之被目标客户认同并接受。
我司策划中心提出“四段式”营销思路，把一期重点放在点火期及加热期，根据市场反应和接受程度掌控推广节奏，选择最好的时机推出本项目，达到或超出预期的销售目标。
第一阶段：
点火期（即品牌导入期）
第二阶段：
加热期（即强势推广期）
第三阶段：
沸腾期（即开盘热销期）
第四阶段：
升华期（持续销售期）
说明：
本项目的总体营销思路的制定是建立在***市经济、房地产市场现状以及消费者心理，项目优、劣势等综合分析的基础上的。
本项目竞争以及潜在竞争较为激烈，应抓紧时机推出。
第一阶段（即点火期）要统一在某一时刻让***市大街小巷都能看到，并诱使人们争相了解【***•***】，此阶段应注意“抢时间、抢风头”。
第二阶段（即加热期）应全面展现【***•***】现场及整体风格形象，让客户有较为直观的认识。
前两个阶段还应着重了解客户需要以便及时调整项目定位。
当前两个阶段积累客户达到预期效果，且所有准备工作就绪，即进入第三阶段（即开盘强销期），此时推出价格、交房承诺、购房优惠等策略，使之达到抢购热潮，并为开盘热销期后的持续销售期埋下伏笔，最终完成销售。
一、营造竞争优势的四大主线
1、全方位的营销推广系统
组成以服务为核心且效率较高的作业体系：
营销策划、销售组织管理、装饰设计、广告与视觉识别系统设计、售房部、样板房等完善的集中服务系统，并对服务品质进行过程控制。
通过对项目全方位的整合包装、宣传和极具针对性“四段式”营销方式使客户从“Attention”（引起注意）直到“Satisfaction（达至满意）形成一种自然的消费习惯。
2、物业高尚的品质保证
把项目三大优势即：
区位、环境、建筑规划设计、等通过项目的市场形象定位有机地串联起来，形成一个强卖点组合，而这些都是现有竞争楼盘所没有的，形成与竞争项目的差异化之优势。
3、轻松灵活的付款方式
在与竞争项目差异化竞争优势的同时，通过付款及优惠尽可能吸引各层次客户群体。
4、服务优质的物业管理体系，创造独有的社区文化
后期推广适时融入物业管理与社区文化，使项目品牌得以成功延续。
二、创造和培育潜在市场
1、第一阶段以培育潜在市场为主要推广目标，此期间通过结合政府行为、区位优势、开发商实力品牌的炒作，并通过系列活动，给***市刮起一股势不可挡的【***•***】飓风。
2、第二阶段以全方位展现项目软、硬件设施，以实景、实感增添消费者信心，使用权之产生兴趣并引发购买欲望，并从中挖掘并积累潜在客户。
此期间应完全避免一些敏感性问题影响（如价格、物管收费等），使之牢牢拴住目标客户。
3、第三阶段选择最恰当的时机认购，推出各种价格及优惠政策，增强消费者购买欲望并促成购买行为。
4、持续销售期紧抓客户心理，循序渐进地深化项目三大优势，炒作抢购热潮，增添附加价值，并通过系列公关、促销活动、以及业主入住后的口碑传播等达到顺利持续销售。
5、充分利用开发区炒作，凸显不可仿造的竞争优势从而确保项目的市场认知度与品牌形象的全面提升。
6、制定有效的品牌形象策略，媒体策略与价格策略：
以鲜明、易记的品牌形象展现，以专业的媒体组合（户外广告、活动、报纸、电视、人等）运用进行全方位推广并实现“科学、高效、节俭的原则。
7、选择最佳的品牌推广及入市时机：
入市时机的关键在于客户认同度及各项销售准备工作是否充分。
加快进行前期准备工作，全面提升作业质量及效率，以利创造良好的市场条件，尽早抓住有利的销售时机。
三、各阶段营销思路
1、点火期：
1.1应到人员物料：
售房部及环境完工、购房直通车到位、各项宣传物料（如模型、宣传折页、户外广告、效果图等）准备齐备、销售人员等。
1.2持续时间：
1.3推广内容:
第五代居家模式、区位、项目整体概念的炒作、
1.4推广方式:
户外广告、展示活动、现场售楼部、购房直通车、专业的销售队伍、专刊（日报附页）等。
1.5此阶段应达到的目标：
1.5.1让***市区对该区域的发展深信不疑;
1.5.2让***市大街小巷都能知晓【***•***】的广告语；
1.5.3让消费者能清楚知道自己想要的房子就是【***•***】;
1.5.4尽可能让消费者把【***•***】当成自己的房子来评说;
1.5.5积累目标客户、了解客户需求；
1.5.6能在***造成较大的轰动效应,让人们知道【***•***】的出现,
注：
该阶段详细的销售及推广节奏将在“阶段性营销推策略“中详细描述。
2、预热期
2.1应到人员、物料：
除“点火期“的条件外，还应有样板房及期环境、所有销售物料、牧业管理人员等。
2.2持续时间：
（分两个阶段）
2.3推广内容：
□【***•***】“——环境、样板房与公园一样的设施，***市首个公园一样的家。
□户型——私家花园、空中花园，***市首家经典跃层设计；
□智能化——小区智能化系统展示；
□【***•***】日志——从施工之日起向客户报告每月工程进度；
□交房承诺——保质、按时的完成建设；
□付款方式——以灵活多种的付款方式缓减购房压力，加上地产顾问极具说服务力的投资理财方式说服客户；
□为【***•***】定价——让消费者有被认可、尊重的感受，并为项目进行市场摸底调查，以便及时调整策略。
2.4推广方式：
除一阶段所采取方式外，还有现场推广活动等。
2.5此阶段应达到的目标：
□全面展现【***•***】最优秀的一面；
□让消费者融入【***•***】的每一步成长中来，使之关注【***•***】，并忠诚于本项目；
□缓减消费者对工程进度的畏缩，为开盘奠定基础；
□以现场交果及付款方式、开发商信誉度弱化开盘期将推出的相对高价位。
最终让消费者认为我们推出的价格比其想像的低，使其有实惠的感觉以促使其在开盘时下定。
注：
详见“段性营销推广策略”
3、开盘强销期
3.1持续时间（分三个阶段）
第一冲击波
第二冲击波
第三冲击波
3.2推广内容
□开盘抢购热潮——开盘期适当制造抢购气氛，以引导其他观望者增强购买信心；
□居家环境——分散前期卖点组合，逐一详细展现给消费者，如区位、户型等。
□把项目卖点向消费者娓娓道来，以一些持续性促销活动、政策吸引消费者，并作小幅价格提升的预告，以促使一部分人下定。
3.3推广方式：
购房者与项目开发商面对面交流的方式，如：
具参与性质的活动和项目单方面展示活动。
3.4此阶段应达到的目标：
完成一期间30%以上的住宅销售。
4、销售期
4.1持续时间：
（分四个阶段）
业主联谊活动
春节促销期
工程进度宣传期
形象铸造
4.2推广内容
·此时期可稍作休整，补充直销队伍进行乡镇及周边区域的直销宣传。
·利用春节促销，且此时主体快完工，按照***市一部分人的购房惯例将通过直销积累客户将再次达成旺销。
·按计划一期工程主体已完工，着重把工程进度或前期销售作为主要推广内容。
·通过业主活动、生活方式宣传、冠名等铸造小区高贵品牌形象，提升项目价值。
4.3推广方式：
直销、促销、活动、口碑传颂等
4.4此队段应达到的目标：
完成一期工程50%的住宅销售。
第四章竞争物业分析银河嘉园
1、销售价格：
1080元/㎡
2、总价范围：
14万元--24万元
3、主力总价范围：
15万元--18万元
第五章项目SWOT分析及市场应对，突出卖点
一、优势（S）：
1、半封闭式围合布局，侧面临街，噪音小，较为安静；
2、紧邻银河嘉园，与大盘同处一地段，享受大社区完整配套；
3、在户型设计、采光、通风上相对银河嘉园有一定的优势；
二、劣势（W）
1、规模小、配套不全、物管上不了档次；
2、本项目应对市场的风险能力较小。
三、市场机会（O）
目前本地段附近仅有银河嘉园一家竞争
四、市场威胁（T）
1、金色海岸工期不定，客户来源较少；
2、楼盘知名度小、目标客户知晓少；
3、同档次的物业不久会参与竞争，在均价的基础上，快速销售成为楼盘赢利的关键
第六章项目定位
项目形象定位：
安憩身心的经典住宅，舒展自由的宜人尺度
一、定位前提：
定位要符合市场消费心理学中购买过程的AIDAS原理：
A：
attention引起注意I:
interesting产生兴趣
D:
desire引发消费者欲望A:
action促成购买行为
S:
satisfaction达至满意
二、目标客户定位：
1、职业特征：
通过对***居民收入状况的调查，结合本项目实际，目标客户群定位在公务员、银行职员、小私营业主等中等收入家庭。
2、收入特征：
家庭月收入在1500元左右，年收入在18000元，能承受总价为10---15万元，以银行7成20年计，能承受3--5万元的首付款，月供在500--700元。
3、年龄特征：
以30--45岁的为主
4、家庭结构：
以三代同堂和两代同堂的为主
5、置业特征：
急需改变住房现状的二次置业者。
6、现居住地域要求：
居住环境和居住质量要求较高。
7、目标客户群的生活习惯和消费需求：
1）过平常的市民生活
2）对物管只是要求简单的清洁和保安
3）环境要求安静、简便，对楼盘的综合素质要求不高
三、价格定位
销售均价：
950---980元/㎡
第七章项目规划设计与环境景观设计修正建议
一、从施工入口到工地围墙铺设水泥路；
二、在人行道上栽种树木（最好采用低矮的树木），间隔3~5米，在铺设道路时留花坛以便栽种树木，另一方面对栽种的树木排号，小区业主可采取认领的方式，拥有对自己认领的树木有维护权，使业主有当主人的尊贵感；
三、在小区内设置中庭花园，如下图所示：
1、在花园A设置葡萄架、秋千、木椅、体育设施（针对儿童）
2、在花园B设置休闲木椅，石桌石凳（针对中老年人）
3、在绿化区域附以人工草坪，做到小巧别致
四、建议先修小区道路和环境，以便客户看房和体验作业主的感受。
第八章项目价格定价策略
一、竞争定价策略：
1、在同一地段、同一价位上与【***•***】竞争的是银河嘉园，所以我们要把银河嘉园主要竞争对手，在定价策略上我们采取竞争定价策略，兼顾产品成本和目标利润；
2、银河嘉园项目现状（见第三章的竞争物业分析）
二、【***•***】定价模拟：
Pn=Pa×（1+B）×（1+D）×（1+S）×（1+F）
Pn为不同楼层的价格
Pa为均价
B为采光系数
D为朝向系数
S为户型系数
F为楼层系数
三、付款方式：
□原则：
积极引导客户一次性付款，鼓励按揭和分期付款
□一次性付款：
95--97折，97折是对外价，95底价
□分期付款：
签约时付60--80%，交房时付20--40%，80%是对外价，60%是底价。
□按揭：
对外价不打折，底价99折
四、销售控制表：
1、遵循适量投放和分批投放的原则，将2--4楼及朝向、户型教好的分批投放市场。
2、在四——1的基础上，销售价格采取“低——高——底”的策略，对应的是开盘期——现房发售期——尾盘促销期。
第九章项目广告推广策略
一、广告推广分期：
第一阶段：
内部认购及准现房发售期（8月20日--9月30日）
第二阶段：
现房强势促销期（10月1日--12月30日）
第三阶段：
尾盘促销期（1月1日--3月31日）
二、媒体组合：
报纸新闻、短信＋夹报＋DM单＋导视系统＋SP活动＋售房部形象战略
1、报纸新闻、短信:
□内容：
报道项目的工程进度以及由此产生的营销活动
□方式：
针对媒体的公关
□媒体选择：
《***日报》星期四的房产专栏和每天的新闻报道《***电视报》星期四的新闻
2、夹报：
内容：
夹制作的DM单
媒体选择：
《***日报》
《***电视报》
《成都商报》
《华西都市报》
3、DM单：
详见设计图
4、导视系统：
售房部灯箱、工地LOGO形象墙和嘉禾西桥到老北转盘以及老北转盘的四个方向
5、SP活动：
□内容：
以各种主题为内容的主题推广活动
□方式：
售房部现场活动和户外活动
6、售房部形
升级会员 