郑州市御府三号二期高层小高层营销推行方案.docx
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郑州市御府三号二期高层小高层营销推行方案
河南高登顾问有限公司
柳林实业营销部
2007年06月18日
一、2006郑州房地产市场分析
二、项目SWOT分析
三、二期户型资料统计
四、项目整体营销策略
五、项目整体推行策略
六、项目推行执行策略
前言
本案的推行要采取新的市场推行策略，在营销方式上要有新意，在推行手腕上要有实战性与前瞻性，通过促销组合有效吸引客户，达到旺销的效果。
御府三号是北城区的高端精品住宅项目，通过对项城房地产市场状况的深切了解，和周边竞争楼盘的各自宣传重点，对于咱们御府三号项目来讲，整体营销推行的核心在于价值发觉，在项目本身拥有的“价值”层面上进行营销推行的进展性工作，突出项目的“府”文化理念与生活品质，构建系统性的营销运营模式，完成项目品牌、企业形象品牌和服务品牌的丰硕与升华。
一、2006郑州市房地产市场分析
（一）郑州市整体市场状况
1.市场供求分析
（1）2006年商品房市场投放情形
2006年，郑州市共投放商品房万㎡，较去年同期增加15％。
其中：
107以西的市区投放万㎡，较去年同期增加％；107以东郑东新区投放万㎡，较去年同期增加％；住宅投放万㎡，较去年同期增加％，住宅投放面积占商品房投放面积的％。
商品房投放结构情形：
能够看到多层住宅和高层住宅投放的比例相同，均占39％。
备注：
本表中其他部份包括：
车库、地下室和仓储物流等物业形态，因数量较小，予以归并，下同。
全市商品房月度投放情形：
分物业类型投放情形：
（2）06年商品房市场销售情形
2006年，我市共销售各类商品房70915套，较去年同期增加44%；销售面积万㎡，较去年同期增加31%；商品房销售均价3261元/㎡，较去年同期增加295元/㎡，增幅为%，总金额为亿元，较去年同期增加%。
其中，住宅61441套，销售面积万㎡，总销售金额205亿元，销售均价2974元/㎡。
房屋用途
套数
面积
金额
均价
其他
1344
13755
2645
别墅
451
35759
3947
办公
2608
158077
4012
商业
5522
331687
6777
经济适用房
4138
85330
1616
多层
26360
888091
2863
高层
30492
1045469
3279
合计
70915
2558168
3261
商品房销售结构情形：
能够看到商品房销售中仍以住宅为主，且多层和高层的销售比例相同。
全市商品房月度销售情形：
2006年商品房供求分析
（3）商品房价钱走势
（二）2006郑州市房地产市场呈现以下特征：
2006年，我市房地产业在中央到地方各级政府宏观政策指引下，在综合调控办法作用下，整体上维持着稳健的进展态势：
投资平稳增加，商品房需求旺盛、供求总量平衡、结构大体合理、市场开发及消费趋向理性、商品房空置适量、房价涨幅持续趋缓。
（1）房地产业投资平稳增加
2006年全市房地产业累计完成投资亿元，同比增加%，增幅略低于2005年（38%），增加更趋平稳。
同期，全市城镇固定资产投资亿元，其中房地产业投资所占比重为%，与2005年（%）大体持平。
我市房地产业投资形势较好地表现了国家关于控制固定资产投资规模和增幅的宏观调控政策精神。
（2）市场供给平稳，需求旺盛，总量维持平衡
全年市区商品房累计新增供给（新批准预销售）面积万平方米，同比增加%，累计销售（合同备案）面积万平方米，同比增加%，市场供需两旺。
其中，住宅供给和销售增加较2005年均大幅回升，而非住宅供给量持续下降，有利于减缓其近两年来的供给过量、需求相对不足的矛盾。
2006年市区商品房供销比为1：
1,六年来，我市商品房累计供给量3094万平方米，销售量2869万平方米，累计供销比为：
1,数据表明几年来我市商品房市场整体上维持着供求大体平衡的进展态势，近两年尤其明显。
（3）商品房供求结构大体合理
从物业结构上看，2006年我市市区多层住宅、高层住宅、别墅与经济适用住房市场供给比例别离是44%、49%、%和7%，对应的销售需求比例别离为43%、49%、1%和7%，数听说明各类型住房开发供给和销售需求的比例较为平衡。
主要原因是，在市场竞争日趋激烈的情形下，各房地产开发企业不断加大项目前期市场调查和研究力度，按照市场需求设计和开发产品，开发经营加倍理性。
从面积结构上看，不同套型面积分组的住宅市场供给和销售所占比例超级一致，这表明市场上各类套型的住宅供求较为平衡。
同时，市场向着中、小套型住宅供给和销售比例同步逐年提高，而大面积套型供求同步逐年下降的良好态势进展。
从区域结构上看，中心城区与郑东新区市场供给占比别离为%和%，销售占比别离为%和%，房地产市场供求资源在新、老城区之间分派大体均衡。
其中，新区供给和销售占比别离较2005年提高了和个百分点，进展迅速。
另外，中心城区内的五个行政区中，金水区、惠济区供给和销售比例同步下降，而管城区、中原区同步上升，表明整体上我市房地产市场区域供求结构较为平衡。
（4）产业区域格局悄然演变，产品结构慢慢升级
从区域进展格局演变上看，郑东新区、管城区和中原区年度供给和销售均呈现较大幅度增加，且占年度总供给和销售量的比例稳步提高，相对而言，传统的市场热点区域金水区、惠济区等年度供销量均出现不同程度下降。
表明，我市房地产开发区域布局在慢慢发生转变，传统的热点区域由于土地资源的日趋减少、市场供求关系转变，加上政府的及时引导，开发烧度在逐渐降温，而随着郑东新区建设提速、吸引力增强和“郑汴一体化”战略的实施，东区及与其毗邻的管城区房地产市场迅速升温，市场供求两旺，中原区由于政府加大了西部老工业基地的改造，土地供给增加，房地产开发速度明显加速，此后以上三个区域将慢慢成为市区房地产业开发的主要区域。
从产品结构升级上看，高层住宅开发渐成主流，保障性住房建设加速。
随着土地的日趋稀缺、土地价钱的提高，传统的多层住宅开发比重在下降，而高层开发量在明显上升，同时我市保障性住房建设力度慢慢加大，经济适用房供给量增加较快。
（5）市场开发和需求更趋理性与成熟
1.中小套型住宅供给加速，市场接纳度提高。
据统计，全年套型面积在90平方米以下的住宅供给比重较上年提高了3个百分点，销售提高了4个百分点，尤其是在“国六条”出台后的下半年，90平方以下住宅供给比例达到%，增加明显加速，且愈来愈受市场欢迎。
相对应，140平方米以上大户型住房销售速度减缓（同比下降了9个百分点）。
另外，2006年下半年市区批准商品住房开发建设规模共263万平方米，其中套型面积90平方米以下住房163万平方米，占62％。
以上表明，在国家宏观调控政策指导下，我市的住房开发和需求户型结构愈来愈合理。
2.住宅套均面积下降，户型设计趋于紧凑、合理。
据统计，2006年市区商品住宅累计销售万平方米，共63524套，住宅套均面积平方米，较2005年住宅套均面积平方米，下降达平方米，我市房地产市场受国家调整住房套型面积的政策影响，过大的住宅套型设计迅速调整，户型趋于经济适用、紧凑合理。
3.外地购房持续上升，自住需求维持旺盛。
2006年外地个人（郑州市区之外人士，含郊县市、军人等，按公民身份证号统计）在郑州市区购买商品房面积万平方米，占年度个人购房总量（不含单位购房面积）的比例为%，较上年度提高了个百分点。
其中郊县人员占8％，市域外省域内人员占45％，外省人员占8％，其它外地个人占％。
近五年来，外地个人在郑购房比例持续爬升，主如果因为郑州市城市化进程慢慢加速、城市框架拉大、投资、居住环境不断改善，尤其是新区建设已出形象，城市吸引力、辐射力在不断增强，外来就业、务工、做生意、投资等人员大量增加（据统计，2006年市区新增人口万人，同比增加%），带来了庞大的、持续增加的住房需求。
4.贷款购房持续下降，理性消费增加。
2006年市区共销售商品房71479套，其中采用一次性付款购房占%，较上年度提高个百分点，而按揭贷款占%，较2005年下降个百分点。
最近几年来，随着居民家庭可支配收入的增加（2006年市区城镇居民人都可支配收入11800元，同比增加％），购买商品房选择一次性付款的比例在逐年提高，而按揭贷款比例呈下降趋势，尤其近三年受商业银行多次提高个人住房贷款利率、提高首付款比例及限制第二房贷款等政策办法的影响，按揭贷款购房比例下降明显，既有利于抑制过热、超前的住房消费，又降低了产业金融风险。
二、项目SWOT分析
（一）优势分析
一、北区地位和影响力慢慢提升，区域进展前景看好；
二、临近大盘21世纪社区与家和万世高级住宅别墅区，周边设施配套日趋齐全，生活居住愈来愈方便快捷；
3、项目地块三面临路，交通便利；
4、竞争对手普遍为中高级产品，在产品计划上也较为成熟，这为项目定位及行销打下良好了的市场基础，也提升了这一地块的档次；
5、房展会期间，三项目联展，提升开发商品牌形象；
6、产品分类及户型可供选择多，迎合市场需求。
（二）劣势分析
一、区域配套设施仍然未成熟；
2、本案此刻实际情形无法与周边大社区形成规模抗争；
3、工程进度相对较慢，与产品推行脱节；
4、体量有限带来诸多限制，计划设计科学合理度要求较高。
（三）机缘点分析
一、北区建设进展增进房地产业的提升，随着北区公众认知度进一步提高，北区房地产市场将迎来更大的进展机缘；
二、2006年郑州楼市进展稳中有升，2007年仍维持这一趋势，同时相关的政府土地政策，愈来愈彰土地资源的稀缺，因此，北区的生活居住核心区的地位不断的提升，北区的房地产也愈来愈火爆；
3、目前本案定位为中高级楼盘，体量小计划科学精致，有利于形成市场亮点，塑造项目不同性和独特性。
4、本项目启动的比周边的竞争楼盘较早，一期的良好销售与科学的市场价钱，迎合了市场需求也占据了一部本市场资源。
（四）要挟分析
一、周边新近开发强势楼盘较多，商品房供给量充沛，市场竞争激烈，直接影响销售，特房左岸国际、花半里、城市公园等项目会在客源方面对本案造成必然分流；
二、随着2007年入市楼盘的慢慢增加和政府的政策限制，郑州房地产市场竞争将越发激烈，形式严峻；
3、市场通过必然程度的和时刻内的大量消耗，会有短暂修整期，对销售必将带来影响；
4、本项目自身立地条件资源并非十分丰厚，后天挖掘尤其重要；
5、宏观调控下，政策的影响，未来楼市存在必然不肯定因素，也将成为不利因素的重要组成部份；
6、产品同质化竞争，在未来较大量供给的产品中，市场竞争将使各项目尽力提升产品及营销竞争力，本案将难以避免同质化竞争；
面对市场的空间和竞争，和产品自身优势的挖掘和局限性的冲破，咱们的产品只有站在更高的高度。
以“不可复制性、无可比拟性”为战略高点和开发核心打造咱们的产品价值，在市场中独树一帜，实现项目品牌和开发企业品牌的共赢。
三、二期户型资料统计
楼号
户型编号
户型
建筑面积（㎡）
户数（套）
面积小计（㎡）
11#（11层）
A
两室两厅一卫
40
B
一室一卫
20
AF
四室两厅两卫
4
BF
一室一厅一卫
2
小计
66
12#（11层）
A
两室两厅一卫
60
B
一室一卫
30
AF
四室两厅两卫
6
BF
一室一厅一卫
3
小计
99
13#（17层）
A
单间
160
B
两室两厅一卫
150
12807
C
单间
80
D
一室一厅一卫
75
B1
四室三厅两卫
5
B2
五室三厅三卫
5
D1
三室两厅两卫
5
小计
480
总计
645
90以下户型
520
%
四、项目整体营销策略
（一）营销目标
1.短时刻内通过不同化的广告表现，实现项目信息传递最优化，树立良好的项目形象
2.实现项目品牌、企业品牌和企业领导人品牌的彼此支持
3.开盘实现30%的销售率，项目封顶实现75%的销售率，交房实现95%的销售率
（二）价钱策略
1.项目价钱定位原则提要
（1）市场供需原则
（2）预期利润率、销售总额、市场份额等销售目标合理均衡原则
（3）价钱相对稳固原则
价钱定位受诸多因素影响，其应当遵循开发节拍及市场动态的普遍规律及原则。
2.项目价钱定位目标提要
（1）最大利润目标
（2）销售目标（市场占有份额、销售进度）
（3）市场竞争目标
（4）项目品牌、企业品牌目标
任何一个项目，其开发目标均存在多元化特征，且不同时期目标偏重点可能有所转变，因此对价钱定位有相应的要求。
如何按照目标偏重点的不同，制定合理的销售价钱极有利于项目开发目标的实现。
3.价钱定位策略
（1）平衡性定价策略
即以相对等同于区域内同类住宅项目市场平均价钱入市。
以此策略定价，可迅速打开市场，有助于阻止竞争者的进入，且能够保证自身产品的高品质感
（2）不同定价策略
即按照项目各栋楼层位置、朝向、景观等相关影响因素的不同制定不同的价钱水平；按照同一栋楼内住宅单位的样式、结构、功能、朝向、景观的不同制定不同的价钱水平；按照销售时刻、工程进度的不同制定不同的价钱水平。
不同定价策略能够加倍合理把握住买方市场下消费心理特征（即“一分钱，一分货”的通俗说法），合理规避销售障碍，做到项目销售的均好性，合理兑现开发利润目标。
（3）心理定价策略
即按照目标客户购买心态，制定非整数价钱或吉利数字价钱，如3788元/㎡与3800元/㎡的不同。
4.项目整体均价定位参考建议
整个项目销售完毕：
住宅均价：
3800元/平方米
商铺均价：
暂定
车库：
暂定
5.项目价差定位参考建议
（1）楼层垂直价差
高层、小高层住宅以第六层为基础价，按照楼层不同制定不同价位，按单层作为价差层，层差系数控制在30-80元之间。
（2）朝向价差
朝向好的户型与朝向差的户型之间的价钱差控制在30-50元之间，如户户朝南的户型+50元/㎡，户户朝北的户型-50元/㎡，客厅朝南、主卧朝北的户型+30元/㎡等
注：
依照现行房地产层位价钱的规律（主要考虑市民的适应性同意度），此价钱不含折扣率
（3）景观价差
依照景观观赏性划分为三个价钱层差，即：
具有良好景观观赏性的户型+50元/㎡；
具有一般景观观赏性的户型+20元/㎡；
景观观赏性差的户型-20-50元/㎡
（4）通风性价差
通风良好的户型+30-50元/㎡
通风差的户型-30-50元/㎡
（5）户型合理性价差
1）有超大阳台的户型＋30-50元/㎡,无超大阳台的户型-30元/㎡
2）有入户花园的户型＋30-50元/㎡（按照入户花园的大小）,无入户花园的户型-50元/㎡
3）有步入式凸窗的户型＋30元/㎡,无步入式凸窗的户型-30元/㎡
4）两房的户型比一房的户型价钱高30-50元
5）小三房的户型比大三房的户型价钱高30元
6.价钱定位简要说明及动态价钱调整建议
以上价钱定位策略是采用多元化定价策略，但其核心主体是渗透性价钱策略，其整体价钱水准与目前区域内主要竞争对手和相较稍低，主要目的是在市场竞争状况较为激烈、潜在竞争对手众多，且中大型潜在竞争项目对本项目将产生极大要挟的状况下，可迅速挤入市场，并必然程度阻止潜在竞争对手的入市。
注：
以上是按照目前市场调研结论及项目初步定位的分析建议，具体价钱定位将在项目计划及户型完全肯定后，再按照开盘销售时市场具体状况对项目各栋、楼层住宅单位作针对性调整。
7.价钱策略应用的时段
自正式预售后，咱们将按每销售阶段做为一个销售调整周期，按1—3%的价钱上扬比率调控销售价钱，后期则在上期基础上按3—5%的价钱上扬比率调控销售价钱，具体每销售阶段提高的上扬幅度则需按照市场状况、项目状况、目标客户可经受程度、目标客户购买心理特征、竞争对手销售价钱等诸方面因素进行调整。
8.市场转变的应对办法
按照郑州房地产市场的转变和销售情形，整体价钱不宜做太大的调整，只在促销活动期间以赠品、折扣等形式拉动销售。
依照项目的高、中、低住宅形式每一个月调整价钱，按照市场不同的波动将类型的界限进行上下调整。
（三）销售策略
1.销售整体目标
计划用一年的时刻,完成签定516套的销售合同。
2.销售方式
促销、展销紧密配合，分阶段、机会，运用不同诉求重点的促销手腕，吸引消费者的注意力，充分成立第二营销渠道，创造新颖独特的销售方式，开郑州销售先河。
3.销售进度
一期取得预售许可证后，90天内完成一期销售任务的30%，180天内完成一期销售任务的60%，365天内完成一期销售任务的80%；
4.销售执行流程图
5.公开发售销售策略
6.销售阶段性冲破与控制策略
主体思想：
按照市场的冷热周期与市场整体状况，结合项目自身的牲，在合理的机会设计合理的策略，创造有脉冲式的市场高潮，而且维持销售的恒温性。
操作程序：
一、销售冲破的阶段性划分
售前铺垫——试销阶段——促销阶段
针对咱们项目的规模较大，因此促销又分成几个促销阶段，各个阶段有不同的目标。
二、阶段性销售冲破方式
（1）销量控制
不采用通盘同时面市，可采用限量发售、转动式销售。
在整个营销进程中，始终维持有好房源，并分时刻段按照市场转变情形，按必然比例面市，限额发售，使每一阶段都有不同的诉求点。
（2）价钱控制
价钱“低开高走”，而且分时刻段，制定不断上升的价钱走势。
其原则为“慢慢走高，并留有升值空间”，强调投资价值。
以此吸引投资与消费者。
同时，在第一个销售高潮期，发售朝向、采光、楼层不好的衡宇，拉开与好房源的差距，促使购买。
（3）时刻控制
销售期分五阶段：
筹备期
预热期
强销期
持续期
清盘期
按照不同时刻段及工程进度进行控制，肯定与之的销量和价钱，并围绕该时刻段的诉求重点进行营销。
如：
封顶期、完工期、入住期等。
三种控制紧密联合，彼此协调，价钱低开与死角房的低价发售，肯定“高走”趋势，并解决扫尾期所剩皆死角房的矛盾。
（四）推行策略
1.主题推行语与主题广告语
本项目处在郑州北区的核心位置，周边楼盘云集，进几年来颇受置业者的青睐，随着郑州市的“北扩东移”的进展战略，北区将成为郑州居民首要的生活居住区，现已成为消费者置业首选的区域。
御府三号项目沿国基公司开发精品住宅的理念，御府三号社区作为迎宾大道上的高级居住社区，提倡一种尊崇、现代、舒适和健康的生活方式。
在“府”的文化含义中，除旧时期表官吏办理公事的地方，官府收藏文书、财务的地方外，在原来也代表着大官、贵族的住宅。
此刻“府”更多意义上是对“家”称呼的敬辞，比如说：
贵府、府上等，同时也指某些国家元首办公或居住地方。
结合御府三号一期多层的销售与推行的情形，二期高层、小高层主要诉求咱们产品本身品质与竞争价钱外，还要兼顾社区位置、社区配套、园林景观、物业管理等注重人性化、和谐共生和投资潜力等因素，为此，二期高层、小高层的主题推行语：
花园路上的绝版阳光板式生活
迎宾大道上的优质生活样板
主题广告语：
成绩大家，晋升府门
尊崇府邸，荣耀生活
品位至尊，光大一生
传世府邸，辉耀阳光下的精致生活
2.推行目标及方针
3.市场气氛培育
建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓郁的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括：
（1）硬件塑造
1）告知性工地展示
应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。
并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息转达给市场，吸引买家。
2）户外广告设置
户外广告设置能增强项目的认知能力，能够有效提升项目的知名度。
在广告牌设置上能够考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。
3）设置精美的示范单位和样板房
通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引发客户购买冲动，增进成交。
（2）软性宣传
1）为区域造势
通过报纸软性文章，详述郑州城市东扩后将为区域带来的各种优越的地方，以完善的社区配套、熟悉的生活环境感动买家的心。
2）为本案住宅造势
目的：
把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利的长处吸引买家。
（3）SP活动宣传（列举）
1）产品推阶会
2）家庭装修设计大赛
3）专家业主见面交流会
4）业主圣诞酒会
目的：
SP推行活动，志在吸引全市人民的持续关注，增强购买者对开发商及楼盘的信心（期楼），提升企业和产品的信赖度，从中开发了大量量的潜在性客户，品牌与品牌的联合加速促成了“御府三号”项目的品牌地位，为后期楼盘的销售奠定了坚实的基础，大大减轻了进展商对销售要求的压力，配合少量的媒介新闻炒作，最大程度的持续性热点，争取了超值的经济效益，并在各项活动中穿插于之相辅助的单体或群体活动，使火焰持续燃烧。
（五）项目客户群分析
（1）购买阶级
1、自用：
公共市民，有能力而又确实希望置业的；
2、安居保值：
高薪收入阶级，住宅置业既能保值又可安居；
3、换屋计划：
不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者；
4、投资客：
投资者是每一个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。
（2）客户群描述
一、地域分析：
郑州本地居民，周边县市的部额外地客群；
2、阶级分析：
商界、政界领导、中产阶级、知识分子；
3、职业分析：
银行、保险、证券等金融机构及电信、水务、电业、新闻等垄断行业工作人员；国营企业中高层管理干部；政府机关公事员；外资企业中高级主管，私营企业主及高级管理人员；教师；律师；IT工程师；各专业工程师；设计师；自由职业者；
4、年龄分析：
25-55岁，集中在25-40岁之间；
5．家庭结构：
二、三口之家为主；
六、经济结构：
现有存款10万元以上；
7、个人分析：
月收入2000元以上，有不菲积蓄；
8、购房要求分析：
关注生活享受的内涵和质地的同时，也关注房价。
（3）购买群体划分
一、追求新品质生活的群体（超前享受型）
二、讲究身份与地位，以此表现自我价值的群体（品牌追求型）
3、熟知地产行业、金融投资行业，了解时期进展趋势（理智投资型）
4、厌恶旧式居住环境力求改变者（成熟靠得住型）
（4）客户群行为特征
一、郑州本地购房一族
◎追求居住品位，30岁-45岁
◎对日渐成熟的新区具有认同感，看好进展前景，投资心理。
◎张扬品位，崇尚个性、格调、时尚
二、新郑州人
◎对住宅消费较为理性
◎讲究实惠与实用
◎希望改善居住条件
◎所购屋子将是第一居所
3、私企老板
◎追求居住品位
◎有较强的虚荣心及攀比心理
◎有较强经济实力
◎主要为做生意考虑，投资心理较重
4、投资客
◎资金丰裕、阅历丰硕，有灵敏的商业头脑
◎看好新区进展及楼盘的增值潜力
◎注重楼盘品质、附加值及楼盘投资回报率
（5）消费特性：
◎宽裕而实用；
◎有计划进行高消费；
◎对子女的教育不遗余力；
◎公关消费多过个人消费；
◎购物讲究质料品牌
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