战略营销与营销战略.docx

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战略营销与营销战略

战略营销与营销战略

　　战略营销与营销战略是一样的意思吗下面小编为大家整理的战略营销与营销战略的相关知识，欢迎阅读借鉴!

　　战略营销　　所谓战略营销，是指以营销战略为主线和核心的营销活动。

战略营销观念认为，营销必须提升到战略高度来认识，要用全局的、长远的观点来策划企业的营销活动，因为企业的营销活动的成败决定于企业的存亡，所以必须要有一个战略的观念。

企业的一切营销活动必须有营销战略指导，保证营销战略的实施。

战略营销的提出，是营销管理自身发展的自然延伸，是营销原理对当代特定营销环境的适应的产物，也是试图克服当前我国企业营销管理工作不足之处的一种努力。

　　我国著名营销学者王秉安先生提出战略营销模式可分为三个层次：

核心层、硬策略层、软策略层。

核心层属于战略水平，包括营销任务、目标市场、产品定位与营销战略四个内容，营销观念也属于这个水平：

硬策略层是指传统的4P营销组合;软策略层是指新的4I营销组合，即关系营销（IncorperatingMarketing）、权力营销（InfluenceMarketing）、形象营销（ImageMarketing）和信息营销（InformationMarketing）。

　　在这个模型中，传统的营销4P组合仍然是实施营销战略、营销策略的主要内容。

而新的营销4I组合则为营销策略体系增添了新的内容，并且在观念层次上有所提升。

它把原先认为不可控的环境因素变成了有一定的可控性，把须克服的外部障碍变成了可利用的力量，使企业营销活动有了更大天地，使营销组合的威力更加强大。

　　战略营销是20世纪90年代以来市场营销学科中的一个重要研究领域，它与企业经营之间有着密切关系。

战略是企业对未来的选择，也是战略营销的出发点。

战略营销是一个体系，也是一个精细化的营销模式，它包含传统营销的所有过程，又是传统营销的一次质变。

战略营销的本质是站在竞争战略高度进行营销方案的策划和营销战略的制定，是涉及企业总体发展的全方位营销。

战略营销的基本特点

　　传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广，此四者也就是名闻遐迩的营销组合要素——4Ps。

战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。

战略营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。

　　战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划;它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式（Pattern），关心组织如何完成使命和实现预期目标。

战略的经营管理观念包括五个方面：

战略是一个计划（plan），它为一个组织指明从现在走向未来的方向，指引行动的路线;战略是一个行动模式（pattern），它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。

例如有的企业采取名牌战略，选择高档市场，有的企业倾向高风险战略;战略是一种态势（position），占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。

例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场;战略是一种视野（perspective），它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径;战略是一种策略或手法（ploy），旨在打击竞争对手。

　　上述战略观的每个方面的英文都以P开头，所以称之为5Ps战略观。

战略营销是一种关于营销的思维和实践方式，具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。

具体来说，战略营销具有如下特征：

　　1、以市场为动力。

战略营销认为竞争优势源于顾客，基于厂商所取得的顾客满意的程度;厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。

营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。

战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。

在经营职能中，要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。

战略营销强调组织与环境的联系，视营销为经营的整体职责，而不只是一个专门职能。

取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。

　　2、注重环境的复杂多变性。

经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。

外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。

由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。

　　3、以顾客满意作为战略使命。

战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来，顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。

　　4、围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销活动。

　　5、面向未来，注重长期目标，如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。

　　战略营销是营销思想发展的一个新阶段，以前的营销逻辑过于线性化，认为经营成功是单行线，过于简单，不切实际。

战略营销则融合思维与行动，平衡控制与学习，管理稳定与变化，认为战略既可以依据一定的程序加以制定，也可以在行动的过程中逐步形成。

战略思维观认为在市场条件下，战略会根据环境的变化而加以灵活地调整，快速反应代替了以前的长期预测。

在今天追求变化、不断求新的年代，对企业的生存和发展，企业具有战略思维的文化更加重要。

　　战略营销管理

　　战略营销管理是一种新的营销管理模式，是一种新的营销理论框架。

战略营销管理涵盖了整个企业从生产到销售，包括生产过程和流通过程的一切活动，战略营销管理是站在企业战略制高点上发现成长性的潜在需求、寻找企业与竞争对手之间的差距，将企业的营销活动融入企业的竞争战略之中，进而使得了企业的营销活动以获取竞争优势为导向，并通过获取竞争优势以最终保证企业能够实现可持续发展。

　　战略营销管理是着眼于企业的长久生存，以竞争为企业发展的动力，以获取最终的消费者价值为目标，通过对战略环境的分析，不断培育企业的营销、营销能力与营销执行力，在战略营销竞争情报的支持下作出最适合于企业发展的战略决策。

而以战略思维来看待，消费者与竞争对手正是决定企业获得长久竞争优势的关键所在。

　　战略营销的要点

　　战略营销是建立在客户细分基础上的精细化的营销模式，它的秘密就是：

细分、聚焦、增值。

　　一、客户细分

　　今天的市场已经告别计划经济的时代和商品短缺的年代，进入到真正的买方市场，消费者的个性化需求成为引导消费的主流。

　　那种依靠单一产品打天下的时代已经过去了，纯粹满足客户基本功能价值需求的产品已经难以打动消费者那一颗颗挑剔的心，他们需要的是能够让他们一见倾心，爱不释手的产品，而不同的人的需求是不同的，因此要想依靠一种产品满足所有消费者的需求显然是不可能的。

　　因此战略营销强调对客户进行精细化的细分，这里讲的精细化是区别于传统的基于客户表观特征（性别、年龄）的细分方法，战略营销的细分标准是客户需求，根据需求的不同划分客户群。

　　同时企业的是十分有限的，每个企业的能力都有其特殊性，而且不同的企业，他们的状况是不同的，企业能够对客户群提供的价值也存在一定的差异。

因此并非所有的细分客户群都是企业的目标客户群。

　　选择企业目标客户群必须遵循两条基本原则，第一，如果没有足够的能力，不要试图定位于所有的客户群，那样只会分散企业有限的;第二，不一定最有价值的客户就是企业应该定位的客户群，只有最适合自己能力和的客户群才是最好的细分客户群。

要尽量避开强势竞争对手更适合的客户群，除非要通过竞争吞吃竞争对手。

　　二、客户聚焦

　　　　我们经常感受到企业的不够用，其实永远是稀缺的，管理的一项重要的职能就是配置。

如何用最少的实现最大的收益，让每一分钱都能产生实实在在的效果，这就需要企业集中有限的，从客户需求出发，规划企业的营销方案，并发育企业的运营实施系统，为您的目标客户提供更多的价值。

　　万通集团的冯仑董事长曾经提过一个市场营销的“精确制导”理论。

他说，在过去，要炸掉一座桥，需要300颗炸弹，然后把这个桥炸毁。

而现在不需要了，但是企业要花费300颗炸弹的力量，精确定位这座桥，然后一个炸弹就把这个桥炸毁了。

如果不能实现精确制导，再好的炸弹，如果找不到桥，也没有任何的用处。

　　而一个企业的成功就是设计一个好的机制，让公司所有人都对客户负责（客户聚焦的放大镜原理示意图）。

通过客户细分，让公司所有员工在日常的工作中，都清楚地知道，自己在为哪些客户研发产品、制造产品，为哪些客户提供服务。

　　这个聚焦的焦点只有一个，那就是客户。

而不是财务部拿着放大镜对着营销聚焦，营销部拿着放大镜对着生产聚焦，生产拿着放大镜对着采购聚焦，这样火是点着了，但到处起火，以至高层的任务就是整天灭火。

因此战略营销的聚焦是客户聚焦。

　　也就是说，在客户细分基础上，定义客户价值，同时对公司进行营销管理系统的整合，建立以客户为中心的组织，强化员工的客户意识。

让公司的员工都为客户设计和生产产品，而不是为老板设计和生产产品，更不是为自己设计和生产产品，让营销人员准确的传递客户价值，客户服务人员都体现客户价值。

把全民营销的观念引入公司，塑造一个战无不胜的组织。

　　三、客户增值

　　企业的定义是以盈利为目的的组织。

战略营销基于客户价值，对客户进行细分，通过聚焦，获得企业经营发展所必需的“超额利润”。

超额利润来源于一个公式：

　　超额利润=（更高价格更低成本）X更忠诚客户（持续购买）

　　1、更高的价格。

通过客户细分，企业可以生产出满足不同客户需求的产品。

当客户的特殊需求被满足之后，客户就愿意支付更高的价格。

比如，有人喜欢特殊口味的牙膏，如果在市场上看到，她就愿意为这个特殊的口味支付更高的价格。

你买一包香烟，高档烟，几十块、上百块一盒，而普通的，只有几块钱。

差别在哪里差别不大，都是烟草包装出来的。

而价格的差别来自于，不同的香烟满足了不同人的不同需求。

特殊需求被满足之后，消费者愿意为这个特殊的需求支付更高的价格。

如果你的产品，跟别人的不同，能够满足客户的特殊需求，你就可以把价格定高一点。

越是定高，客户越是觉得你的产品跟别人的不同。

　　2、更低的成本。

通过客户细分，我们非常明确我们的客户是谁，我们的客户在哪里，我们的客户需要什么，他们为什么购买等等。

明确客户定位可以减少我们企业那些无谓的投入，使得企业的和能力更加聚焦在专一的产品和市场上。

我们就非常有效地生产制造我们的产品，销售我们的产品，而不会盲人摸象。

明确定为客户群之后，公司所有的部门和员工就会非常清楚，他们在为谁生产产品，为谁销售产品。

决策效率就会大大提升，避免了公司内部的扯皮。

从而降低了公司的管理成本、销售成本，甚至研发成本和生产成本。

降低了库存，降低了我们的广告费用等等。

这些都能够提高我们的利润率。

　　3、明确的客户细分，可以提高我们客户的忠诚度。

因为我们根据客户的需求定制了产品，客户满意度提高。

同时因为我们的产品和服务同市场上存在差异，客户在市场上难以找到替代的产品，因而客户不容易流失。

客户的忠诚度提高。

客户的忠诚带来客户的重复购买。

客户的重复购买提高了产品的销售量，同时，客户的重复购买，会降低我们的销售费用。

　　客户细分帮助企业实现在客户价值上的聚焦，提高了企业的竞争能力，给企业带来的是超额的利润。

营销策略　　营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，即4P原则：

产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程;是一个创造和反复的过程。

　　营销目的

　　1、推销是一对一的，营销是一对多的;

　　2、推销就是把产品卖好，营销是让产品好卖。

　　目的：

顾客不买的时候会记得你，要买的时候想起你。

一句话就是：

“建立起客户对你的产品认识”。

让顾客熟悉你，这就是为什么这么多的广告在拼命的播、拼命的砸钱。

也许有人会问砸钱也没有人买呀，其实不是，这是一种建立客户认识的过程，让产品变得好卖的一个过程。

　　营销理论上主要有四种营销竞争策略：

　　1、直接与竞争对手竞争;这种策略主要适用于本企业具备较强的竞争实力，行业中企