首开绵阳项目策划定位报告完稿.docx
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首开绵阳项目策划定位报告完稿
首开绵阳项目策划定位报告
1.绵阳房地产市场宏观环境
1.1项目所在区域政策、经济及产业环境
1.1.1城市概况
⏹绵阳城市总体定位：
中国科技城、四川省副中心城市、中国旅游和宜居名城；
⏹地理位置：
绵阳位于四川省西北部，紧邻四川省会成都。
幅员面积两万多平方公里，辖两区六县一市，代管省政府科学城办事处，设有市属开发园区4个；
⏹城市性质：
绵阳是依托国家科技产业发展起来的三线城市，是四川省第二大城市，素有“富乐之乡”、“西部硅谷”的美誉，是我国重要的国防科研和电子工业生产基地；
⏹城市环境：
三江六岸是绵阳城的基本格局，城市区域内自然水系众多，境内有涪江、安昌江、芙蓉溪三条河流，城市水资源较为丰富；
⏹城市交通：
南郊机场、绵阳火车站、高速公路、国道、省道等，公路、铁路、航空系统完备；
⏹城市人口：
2009年末全市总人口为544.7万人，其中：
农业人口404万人，非农业人口140.7万人；截至2010年，绵阳城区人口已达108万人。
根据规划，到2020年绵阳市城市常住人口将达到150万人。
1.1.2区域经济
⏹从绵阳历年来国民生产总值的走势来看，GDP保持持续快速增长态势，08年受金融危机影响，增幅下降，09年、10年逐渐恢复；
⏹2010年，绵阳完成GDP960.2亿元，总量居全省第2位，增长15.3%，其中，第一产业实现增加值166.5亿元，第二产业实现增加值468.3亿元，第三产业实现增加值325.5亿元；
⏹在GDP中，民营经济实现增加值510.7亿元，增长19.3%，占GDP的比重为53.2%。
⏹绵阳市的国民生产总值总体呈现稳定的增长态势，经济发展形式良好；
⏹2010年，全市城镇居民人均可支配收入达15516元，比上年增长13.3%；人均消费支出12105元，增长11.5%，人均消费占人均总收入的约78%，城市消费力较强；
1.1.3区域产业
⏹绵阳主要产业：
电子信息、冶金、机械、汽车及零部件、食品、医药材料、化工、建筑业；
⏹2000-2010期间，第二产业（工业、建筑业等）生产总值有明显的上升，并成为拉动绵阳市GDP的主要动力，第三产业始终保持在10％的稳步增长态势，服务业呈不断增长态势；
⏹03年前绵阳房地产投资比重较小，发展相对缓慢，09年房地产投资比重出现井喷，随全国房地产市场形式的一片走好，绵阳房地产行业也进入了一个快速发展阶段，2010年房地产投资达105.8亿元，增长55.6%；
1.1.4区域政策
⏹2010年全国执行的宏观调控政策，绵阳也不例外，如“国四条”、“国十一条”、“国十条”等；
⏹本地人可买2套，3套以上不能贷款；
⏹外地人须有当地纳税证明或社保（满一年，可去社保中心补办一年）可买2套，三套以上不能贷款；无当地纳税证明或社保证明的外地人不能贷款；
⏹对贷款购买商品房，首付比例调整到30%以上，对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付比例不低于60%，房贷利率不得低于基准利率1.1倍；
⏹对于房价较高城市执行“限购令”，绵阳不再其内；
1.1.5绵阳政策、经济、产业情况小结
⏹地震后经济复苏，发展迅猛，收入水平和城市消费能力日益增强；
⏹占主导地位的第二产业以及稳步增长的第三产业，衍生出特色鲜明的潜在购房群体，促进了房地产的迅猛发展；
⏹虽然国家近期出台了诸多宏观调控政策，但绵阳作为三线城市，受到的影响较小，区域房地产市场的发展势头仍将继续。
1.2项目所在区域行业发展情况
1.2.12010年土地供应分析
⏹2009年绵阳土地供应为835亩，2010年土地供应达3967亩，供应量大增；
⏹2009年土地楼面单价为917元/㎡，2010年土地楼面单价为886元/㎡，土地单价小幅下降；
⏹2009年土地出让15宗，2010年土地出让19宗，成交总额达19亿元；
⏹2010年的土地供应出现爆发式增长，且主要集中在仙海湖风景区（出让面积为2092亩），在政府的重点打造以及现有生态资源的带动下，本案所在的仙海湖片区将成为绵阳新的热点板块；
1.2.2绵阳市近年供求比
⏹2010年商品房销售325.43万㎡（成交34927套），其中住宅部分为292.89万㎡（成交22156套）；
⏹2010年商品房供应总面积达666.03万㎡，创绵阳历年供应新高；
⏹绵阳房地产市场整体呈现“供大于求”的局面，市场竞争异常激烈；
1.2.3绵阳市近年成交价格走势
⏹从05-08年的走势来看,整体价格处于上扬的态势，09年达到了3429元，较上年增长了33%，2010年均价为4018元/㎡，较上年增长17%；
⏹价格整体呈现稳步上升态势，绵阳自09年起商品房价格大幅上扬；
⏹2011年2月绵阳住宅市场总交易量为35.45万㎡（以高层成交为主），环比上升74%，同比上升126%，成交均价达到4947元/㎡,再创历史新高，从开年后发展的势头来看，未来的市场潜力不可限量；
1.2.42010年二手房供求分析
2010年绵阳二手房去化
/
绵阳市
绵阳城区
成交量
12858套
129.91万㎡
4533套
43.77万㎡
降幅
11.93%
13.62%
29.50%
37.30%
成交均价
/
3547元/㎡，比09年增长26.9%
⏹2010年绵阳二手房成交12858套129.91万平方米，同比下降了11.93%和13.62%。
其中，绵阳城区共成交二手房4533套43.77万平方米，同比下降29.5%和37.3%；
⏹绵阳城区二手房成交均价3547元/平方米，同比增长26.9%，整体价格呈现稳步上扬的态势。
1.2.5绵阳的房地产开发企业
分类
企业名
企业性质
开发项目
项目体量
全国知名
华润置地
国有企业
中央公园
53.4万方
万达
国有企业
万达广场
45万方
地方知名
富临
上市公司
桃花岛、大都会、原山、卢卡美郡
200万方
东原
上市公司
东原香屿
50万方
宏杰
私营企业
东方华尔街
28万方
长虹置业
国有企业
长虹世纪城
58万方
神州置业
私营企业
时代名城
24.9万方
田森
私营企业
奥林春天
40万方
小岛建设
私营企业
小岛花园城
74.2万方
樊华房产
私营企业
樊华似锦
55.6万方
据2010年统计，绵阳现有开发公司220家左右，以地方开发企业为主，随着华润、万达、首开等全国龙头房地产开发企业的进驻，绵阳房地产开发将在今后一段时间内快速发展；
1.2.6绵阳的房地产市场小结
⏹从绵阳今年来土地供应来看，本案所在的仙海湖片区将成为政府重点打造的热点板块；
⏹纵观二级市场和三级市场，整体成交价格呈现稳步上升的态势，发展势头看好；
⏹伴随着全国知名的华润、万达等大型房企的纷纷进驻，区域价值将得到进一步提升，绵阳房地产市场将迎来新的篇章。
2.绵阳房地产市场微观环境
⏹绵阳中心城区价格较高，区域均价集中在4500-6000元/㎡，产品供应以高层产品为主；
⏹科创区现有开发项目较多，区域均价集中在4300-4500元/㎡，产品供应以多层、高层产品为主；
⏹高新区现有开发项目以联排、洋房为主，档次相对较高；
⏹游仙区现有在售项目较少，区域均价集中在4000-4500元/㎡，产品供应以多层、高层产品为主，相对较低的价格吸引大量的乡镇客源导入；
2.1游仙区市场简述
2.1.1游仙区市场价格分析
项目名称
总建面（万方）
物业类型
容积率
面积范围（㎡）
主力面积（㎡）
物业费
均价（元/㎡）
（元/㎡/月）
开盘时间
龙山逸品
2.09
小高层
2.35
82-113
82
0.8
2010.9
3400
瑞逸东郡
2
多层
1.95
80-90
80-90
/
2010.7
3700
芙蓉世纪阳光
14.6
高层
4
76-130
80-90
1.2
2010.1
3900
芙蓉金城
27
多层
1.57
70-160
80、100
0.8
2007.11
3800
同立紫郡
5.38
多层
1.68
60-130
80-90
0.8
2010.4
多层4000
东原香屿
50
高层、别墅
3
65-130
70-110
/
2010.9
5400
富临原山二期
23.6
高层
2.49
77-200
80-90
1.4
2010.2
4200
堂宏国际
40
高层
4
59-228
80-124
1.3
2010.1
4500
观岭8号
8.5
多层洋房小高层高层
2.15
67-153
93-130
/
2010.12
4200
香榭里大道
22.84
多层、小高层、高层
2.3
80-136
80-110
多层：
0.8小高：
1.5
2010.7
多层：
5000 小高、高层：
4400
晶蓝尚城
10.34
多层 、高层
1.9
85-266
85、120
1
2009.12
多层4300高层4000
富临桃花岛
50
高层、酒店式公寓、酒店
1.7
77-146
82、134、137
2
2010.6
8200（精装）
⏹游仙区市场供应以公寓为主，主力供应以小户型为主，少量中大户型；
⏹游仙区目前多层主力价格为3700-4500元/平米，小高层、高层主力价格为3400-4200元/㎡；
2.1.2游仙区市场供求分析
项目名称
开盘时间
推出套数
成交套数
在售套数
月均去化套数
龙山逸品
2010.9
199
172
27
29
瑞逸东郡
2010.7
197
76
121
10
芙蓉世纪阳光
2010.1
892
882
10
69
芙蓉金城
2007.11
2159
2143
16
55
同立紫郡
2010.4
538
535
3
54
东原香屿
2010.9
1140
579
561
96
富临原山二期
2010.2
2022
1997
25
/
堂宏国际
2010.1
486
480
6
37
观岭8号
2010.12
465
136
329
45
香榭里大道
2010.7
1232
1172
60
/
晶蓝尚城
2009.12
1084
1022
62
73
富临桃花岛
2010.6
1172
542
630
60
⏹游仙区项目去化较好的可以达到50-70套/月，常规去化可以达到30-40套/月。
⏹游仙区公寓产品月均去化量集中在50套/月左右，去化速度相对较快；
2.1.3游仙区市场小结
⏹游仙区现有产品供应以公寓为主，相比绵阳其他区域为价格洼地，以低价而导入的客户较多；
⏹本案所在仙海湖片区现无在售项目，区域市场无可比性，根据地块性质和容积率要求，我们应该将视线放到全市范围内的多层洋房、别墅、商业办公产品进行综合分析
2.2绵阳多层洋房市场分析
2.2.1多层洋房市场价格分析
项目名称
总建面（万方）
物业类型
建筑类型
面积范围（㎡）
主力面积（㎡）
去化率
物业（元/平/月）
月均去化量（套）
均价（元/平）
瑞逸东郡
2
多层
6+1
80-90
80-90
65%
/
/
3700
芙蓉金城
14.6
多层
6
70-200
80、100
70%
0.8
55
3800
同立紫郡
5.38
多层
6+1
60-130
80-90
88%
0.8
22
4000
小岛花园城
三期20.3
多层、小高层、别墅
5+1
60-240
100-140
98%
0.9
/
5400
观岭8号
8.5
多层洋房、小高层、高层
5+1
60-130
93、117
84%
/
45
4600
香榭里大道
22.84
多层、高层
6+1
83-195
132
75%
多层：
0.6
42
4900
电梯多层：
0.8高层：
1.5
晶蓝尚城
10.34
多层 、高层
5+1
85-275
85、120
83%
多层：
0.42
16
4300
高层：
1
倍特领尚
11
多层、小高
7+1
88-180
118、180
70%
多层：
1.5
41
4500
辰兴优山美郡
27.8
多层、花园洋房
6+1
85-135
83-89
35%
多层：
1.5
39
4300
7+1
东辰阳光清华
36
多层洋房、
6
90-160
92
87%
多层：
0.75
54
4200
别墅
半山蓝湾
17.07
洋房、别墅
6
90-200
130-140
58%
0.8
21
8000
岷山拾阶公馆
13.38
多层、别墅
5
82-138
82-100
80%
0.8
16
4700
富临卢卡美郡
22.6
多层、别墅
5
150-200
150
70%
1
26
4300
林海山庄
5.97
多层、别墅
6
80-140
100
10%
0.6/1.2（电梯）
30
4300
神州时代名城
24.96
多层
6
74-125
80-100
20%
0.8
30
3800
⏹花园洋房整体处于初级发展阶段：
绵阳在售项目中，花园洋房基本以多层形式出现，退台洋房市场较为稀缺；
⏹花园洋房价格范围在4300-5000元/㎡；
⏹相比小高层、高层等公寓产品，花园洋房接受度较好，且溢价明显；
⏹绵阳在售花园洋房项目汇集了西班牙、中式、新古典、法式、现代简约等风格，其中异域风格接受度较高；
2.3绵阳别墅项目简述
2.3.1别墅项目基本信息
项目名称
建筑面积（万㎡）
容积率
绿化率
建筑类别
开盘时间
总套数
林海山庄
5.97
0.85
40%
联别、多层
2010年6月
325
樊华似锦
55.64
2.69
31%
独栋、联排、多层、小高层
2010年5月
436
富临卢卡美郡
22.6
0.69
58.70%
独栋、联排、洋房
2010年3月
1439
岷山·拾阶公馆
13.38
0.61
50%
独栋、联别、叠加、多层
2007年3月
38
中华坊
5.58
0.68
35%
联别、叠加、小高层
2007年10月
700
半山蓝湾
17.07
0.73
50.30%
独栋、联别、洋房
2009年12月
40
东原香屿
50
3
50%
联别、小高层
2010年9月
1140
⏹绵阳市场别墅主要集中在高新区；
⏹绵阳当前的别墅产品所在小区多为中等规模小区；别墅所占体量较多的小区，平均绿化率为50%；
⏹绵阳当前无纯别墅项目，整体物业类型都是以别墅+多层/洋房为主；
⏹联排别墅为当前市场主流产品；独栋产品在整个小区中所占的比重较少，多在景观较好的位置设置；
⏹低密度、高品质社区的项目往往去化相对较好，大型社区中的别墅项目则去化相对一般；
2.3.2别墅项目价格分析
项目名称
别墅面积
别墅单价
别墅总价段
独栋
联排
叠加
独栋
联排
叠加
独栋
联排
叠加
林海山庄
—
联排：
240-360
—
联排：
7500
—
联排：
150-250万
双拼：
287-401
双拼：
9000
双拼：
250-370万
富林卢卡美郡
300
165
—
—
—
—
—
—
—
岷山·拾阶公馆
380-690
200-225
150-225
—
7500
5600
—
170-190
80-120
中华坊
—
244-259
—
—
7000
—
—
200-300
—
半山蓝湾
200-450
230-350
200
11000-12000
7500
5000
240-480
200-300
100
⏹独栋、双拼别墅：
主力面积为300-400㎡，均价为8000元/㎡以上，总价基本在350万以内；
⏹联排别墅：
主力面积为250-350平米，均价为6500-7500元/㎡左右，总价基本在170-270万左右；
⏹叠加别墅：
主力面积为150-220平米，均价为5000-6000元/㎡左右，总价基本在80-130万左右
2.3.3别墅项目需求分析
项目名称
开盘时间
供应套数
成交套数
月均去化套数
樊华似锦
2010年5月
1325
903
/
东原香屿
2010年9月
1140
633
/
林海山庄
2010年6月
246
99
12
富临卢卡美郡
2010年3月
205
185
16
岷山拾阶公馆
2007年3月
222
91
8
中华坊
2007年10月
122
70
14
半山蓝湾
2009年12月
314
284
11
⏹绵阳当前无纯别墅项目，别墅部分月均去化较好的达16套/月，常规去化可以达到11-14套/月；
⏹别墅产品月均去化量集中在12套/月左右，去化速度相对稳定；
2.3.4别墅项目小结
⏹别墅加低密度多层洋房产品为市场主流：
当前绵阳在售别墅项目中无纯别墅社区，大多数以别墅加多层洋房的低密度组合面市；
⏹联排别墅产品为市场主流，独栋别墅稀缺，客户对于独栋产品有一定的需求；
⏹当前的别墅产品以联排别墅为主，面积在200-300平米左右，总价300万为联排别墅的分水岭；独栋别墅整体体量较少，主力面积300-400平米，从客户调研的情况来看，总价500万为独栋别墅的分水岭；
⏹当前别墅产品风格较为单一，有一定机会点：
当前别墅产品以地中海风情为主，加以少量的中式别墅，坡地景观为当前主流景观，市场上缺乏水景资源；
⏹当前购买别墅的客户主要以自住为主，度假类客户也悄然出现，投资客户则相对较少；
2.4绵阳酒店式公寓（产权式酒店）项目简述
2.4.1绵阳酒店式公寓（产权式酒店）价格分析
项目名称
物业类型
建筑面积（㎡）
面积段（㎡）
装修标准（元/平）
售价
酒店管理公司
投资回报
去化情况
（元/平）
华荣财富广场
产权式酒店
约15000
30-50
1540
10年售价6800
富临假日酒店
15年，每年6.4%
售罄
酒店公寓
约7000
60-100
1500左右
7500
-
-
未开盘
富临大都会
SOHO
26000
50-120
-
6800
-
-
未开盘
富临桃花岛
酒店公寓
228770
70-140
精装
8200
-
-
未开盘
⏹酒店式公寓（产权式酒店）处于起步阶段，市场在售个案较少，但作为绵阳市场的新鲜物业，市场接受度较高；
⏹作为投资型产品，统一的管理、稳定的投资回报和相对低廉的总价吸引着大量投资客的目光；
⏹作为烂尾楼改造的华荣财富广场，其热销的势头和较高的价格也说明了产品的潜力巨大；
2.5.绵阳房地产市场宏观面及微观面总结
⏹宏观面：
绵阳当地经济快速发展，产业结构逐渐改善，房地产市场发展势头强劲；
⏹微观面：
别墅产品缺失，尤其是独栋别墅，且市场接受度较高；花园洋房的市场接受度高于普通公寓，且溢价明显；产权式酒店、酒店式公寓为绵阳的新鲜物业，市场接受度较高，发展潜力巨大；
⏹预测：
结合绵阳房地产市场，我们发现独栋别墅市场空白，联排别墅为市场主流，花园洋房的接受度和溢价高于普通公寓，酒店公寓（产权酒店）潜力巨大，这几类物业将成为本案的主要方向，且同策对项目充满信心，同时根据绵阳商品房近年成交价格走势，同策预判价格年增幅可达到20%；
3.项目营销方案
3.1项目开发理念
⏹本案作为首开集团的第一个旅游地产项目，有利于完善开发类型，进一步提升品牌价值，打造成行业领先的多元化房地产开发企业
⏹项目的发展领域与首开集团的发展战略相吻合，项目开发有利于发挥企业的竞争优势，将在很大程度上推动首开集团发展战略的实现
⏹项目的开发充分利用自然山水和高尔夫资源，形成生态感，自然感，同时融入当地的历史文化，打造国际化的旅游度假区
3.2项目市场定位
3.2.1客户定位
本项目的主力客源将来源于绵阳、成都，以第一和二居所需求为主的城市中高端人群，客户定位如下：
⏹核心客户：
绵阳区域，以第一和第二居所为主的城市中高端人群
⏹辅助客户：
四川其他城市，成都等
⏹偶得客户：
外省客源（度假、投资）
每个阶段导入的不同客源带来不同的实际需求，客户定位细分如下：
客户导入阶段
客户主要来源
特征说明
主要需求
近期
绵阳本地以及下属区域的客户为主
绵阳市居民、来绵阳的商务考察游客、来科技城学术交流的技术人员
自住客户；观光类客户
中期
绵阳本地以及下属区域的客户为主，逐渐导入成都以及周边城市客户
政府高官、企业高管、私营业主等
自住，度假、观光旅游需求加强、同时逐渐衍生出商务会议、政府工作会议、研讨会等
远期
绵阳本地，四川省内和西南省市为主
政府高官、企业高管、私营业主等中国成功人士、文教人员、公务员、大型国有企业高层人士、跨国集团企业高层人士等
商务会议、公司年会、政府工作会议、研讨会等，第二、三居所的购买、投资类物业的购买等
3.2.2项目产品定位
本案为绵阳大规模综合性度假、居住类旅游地产项目，基于地块资源、市场现状以及项目潜在客户的需求特征，我们希望将本案打造成为四川境内大型综合低密度旅游地产的代表之作、顶级度假行宫，塑造集休闲、商务、度假、居住于一体的旅游度假目的地。
因此对项目的中远期定位目标为：
“北四川仙海湖·国际高尔夫商务休闲度假中心”
这样的定位融合了诸多产品集群：
⏹滨湖高尔夫集群：
沿湖打造高尔夫球场，并以综合高尔夫俱乐部的形式将其进行整合；
⏹酒店商务集群：
在容积率限制的情况下，打造企业的独立式办公产品，满足企业需求，同时通过酒店公寓或产权酒店的形式，实现宾馆用地的快速变现；
⏹山水居住集群:
高端度假别墅，滨湖别墅，高尔夫别墅，山体别墅等生态居住产品，作为项目的核心盈利点；
⏹综合旅游集群：
通过泛会所的打造，丰富项目的综合配套，并与商业配套形成差异化的定位；
3.2.3项目功能定位
由于本案由22宗地块组成，且各地块资源和产权年限各异，因此在整体规划的时候根据特征
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