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广告行业分析报告

2017年广告行业分析报告

目录

一、2016年上市公司广告费2,408亿，占全国广告额37%..............................................4二、广告主行业：

互联网传媒、医药生物、食品饮料、房地产、汽车位列前5大行业....5三、广告主排行：

年广告费过亿广告主达276家，合计广告费占整体89%.....................8四、广告主结构：

大品牌广告费增速超过小品牌，大品牌广告费占营收比例高于小品牌

..........................................................................................................................................11

五、细分广告主行业情况..................................................................................................13

TOP1行业-互联网传媒：

互联网巨头带动下，互联网传媒行业广告费快速崛起....13

TOP2行业-医药生物：

制药企业广告市场费用占比较高，费用支出呈现加速增长14

TOP3行业-食品饮料：

龙头白酒保持较高广告费增速，乳业企业有放缓迹象........15

TOP4行业-房地产：

受宏观政策调整影响，2017年上半年广告费减速明显..........16

TOP5行业-汽车：

上汽集团一家独大，2016年广告费约等于2~10名之和...........17六、投资建议：

................................................................................................................18七、风险提示：

................................................................................................................18

图表目录

图1、上市公司广告费与中国广告经营额情况（单位：

亿元）.............................4图2、2016年主要广告主行业广告费占整体比例情况..........................................6图3、2016年各广告主行业对增长的贡献率.........................................................6图4、统计样本行业中，TOP10大广告主行业广告费增速情况............................7图5、每年广告费过亿的公司数量稳步增长（单位：

家）....................................8图6、2016年TOP20广告主广告费占整体44%................................................10图7、2016年TOP20广告主对增长的贡献率达63%........................................10

表1、2016年前5大广告主行业广告费合计占整体76.6%..................................5表2、前10大广告主行业广告费情况...................................................................7表3、2016年TOP50广告主情况.........................................................................8表4、排名前300的广告主占整体投放额的90%，呈现一九格局......................10表5、大品牌广告费增速超过小品牌（单位：

亿元）..........................................11表6、大品牌广告费占营收比例高于小品牌（单位：

亿元）...............................12表7、互联网传媒行业TOP15广告主广告费情况...............................................13表8、医药生物行业TOP15广告主广告及市场费情况.......................................14表9、食品饮料行业TOP15广告主广告费情况..................................................15表10、房地产行业TOP15广告主广告费情况....................................................16表11、汽车行业TOP15广告主广告费情况........................................................17

一、2016年上市公司广告费2,408亿，占全国广告额37%

2016年上市公司合计广告费2,408亿元，同比增长20.1%。

A股上市公司、港股中资股、美股中概股共计2,289家上市公司财报所披露的广告费。

2016年上述公司合计广告费2,408亿元，YoY+20.1%，较2015年提升1.8pct；按上市公司2016年广告费计算，TOP200广告主的广告费合计2,047亿元，YoY+21.3%，较2015年提升1.2pct，TOP200合计支出占全体公司的85.0%。

2017年上半年，按16~17年上半年1,862家有广告费数据的公司可比口径计算，2017年上半年合计广告费867亿，YoY+17.3%，较2016年全年下降0.4pct；2017年上半年TOP200广告主的广告费合计736亿，YoY+20.4%，较2016年全年提升1.2pct。

根据国家工商总局数据，2016年全国广告经营额达到6,489亿元，同比增长8.6%，高于GDP增速1.9个百分点（16年GDP同比增长6.7%，占GDP的0.87%）。

统计到上市公司2016年广告费占全国广告经营额37%，差额部分主要由于统计范围的问题，差额来自：

1、上市公司里有部分公司未披露广告费用，包括金融业（银行、保险）、美的、格力、五粮液等大体量广告主；2、跨国公司广告投放数据，包括宝洁、联合利华、欧莱雅、箭牌、苹果等投放体量靠前的广告主；3、未上市的国内广告主，包括华为、OPPO、Vivo等手机品牌、旺旺哇哈哈等食品品牌、以及互联网新兴行业等。

图1、上市公司广告费与中国广告经营额情况（单位：

亿元）

8,000

上市公司广告费合计广告经营额占比

60%

6489

6,000

46985020

56065973

33.6%

45%

37.1%

4,000

2,000

21.4%

1,0071,382

27.5%30.3%

1,6962,006

2,408

30%

15%

00%

12A13A14A15A16A

二、广告主行业：

互联网传媒、医药生物、食品饮料、房地产、汽车位列前5大行业根据统计样本，2016年广告费投放金额10亿以上的行业有18个，主要为偏消费属性

的行业。

广告主要针对C端用户受众投放，所以广告主行业一般为偏消费属性的行业，

因此互联网、医药、食品、房地产、汽车、家电、通信、纺织服装、金融等行业和公司多为广告投放大户。

前5大广告主行业广告费合计1,845亿（YoY+21.2%），前5大行业占统计样本整体广告费的76.6%。

根据2016年上市公司的广告费统计情况，TOP5广告主行业排序为互联网传媒、医药生物、食品饮料、房地产、汽车，2016年广告费分别为515亿

（YoY+31.4%）、462亿（YoY+22.2%）、339亿（YoY+12.0%）、288亿（YoY+17.3%）、

242亿（YoY+18.5%）。

表1、2016年前5大广告主行业广告费合计占整体76.6%

样本数行业

（家）

广告费（百万元）广告费增速

15A16A16H117H116A17H1

（注）

互联网传媒12439,17151,4566,8878,586

31.4%24.7%

医药生物

231

37,800

46,188

20,295

26,285

22.2%

29.5%

食品饮料

81

30,262

33,879

13,951

15,428

12.0%

10.6%

房地产

119

24,567

28,823

6,496

6,901

17.3%

6.2%

汽车

103

20,392

24,168

8,511

9,504

18.5%

11.7%

计算机

133

6,907

9,002

1,015

1,204

30.3%

18.6%

商业贸易

76

8,106

8,458

3,564

4,120

4.3%

15.6%

家电

40

6,128

6,793

3,001

3,293

10.8%

9.7%

通信

64

5,465

6,237

2,559

2,766

14.1%

8.1%

纺织服装

77

3,941

4,456

1,082

1,103

13.1%

2.0%

建筑

64

3,555

4,064

1,564

1,702

14.3%

8.8%

轻工制造

86

2,727

3,251

1,003

2,033

19.2%

102.7%

化工

186

2,619

2,854

861

1,139

9.0%

32.4%

农林牧渔

71

1,326

1,709

610

882

28.8%

44.5%

机械设备

246

1,399

1,649

607

899

17.8%

48.0%

电子

138

1,164

1,511

453

736

29.8%

62.5%

交通运输

38

943

1,341

315

730

42.2%

131.6%

休闲服务

30

979

1,001

364

398

2.2%

9.3%

综合

38

875

994

332

457

13.6%

37.5%

电气设备

128

784

943

370

416

20.2%

12.3%

建材

44

535

600

247

294

12.1%

19.0%

有色金属

47

158

500

86

167

216.6%

93.3%

金融

10

405

440

196

166

8.6%

-14.9%

公用事业

57

178

217

70

98

21.6