广告行业分析报告.docx

1、广告行业分析报告2017年广告行业分析报告目 录一、2016 年上市公司广告费 2,408 亿，占全国广告额 37%. 4 二、广告主行业：互联网传媒、医药生物、食品饮料、房地产、汽车位列前 5 大行业 . 5 三、广告主排行：年广告费过亿广告主达 276 家，合计广告费占整体 89% . 8 四、广告主结构：大品牌广告费增速超过小品牌，大品牌广告费占营收比例高于小品牌. 11五、细分广告主行业情况. 13TOP 1 行业-互联网传媒：互联网巨头带动下，互联网传媒行业广告费快速崛起 . 13TOP 2 行业-医药生物：制药企业广告市场费用占比较高，费用支出呈现加速增长 14TOP 3 行业-食

2、品饮料：龙头白酒保持较高广告费增速，乳业企业有放缓迹象. 15TOP 4 行业-房地产：受宏观政策调整影响，2017 年上半年广告费减速明显. 16TOP 5 行业-汽车：上汽集团一家独大，2016 年广告费约等于 210 名之和. 17 六、投资建议： . 18 七、风险提示： . 18图表目录图 1、上市公司广告费与中国广告经营额情况（单位：亿元） . 4 图 2、2016 年主要广告主行业广告费占整体比例情况 . 6 图 3、2016 年各广告主行业对增长的贡献率. 6 图 4、统计样本行业中，TOP10 大广告主行业广告费增速情况. 7 图 5、每年广告费过亿的公司数量稳步增长（单位：

3、家） . 8 图 6、2016 年 TOP20 广告主广告费占整体 44%. 10 图 7、2016 年 TOP20 广告主对增长的贡献率达 63% . 10表 1、2016 年前 5 大广告主行业广告费合计占整体 76.6% . 5 表 2、前 10 大广告主行业广告费情况 . 7 表 3、2016 年 TOP50 广告主情况. 8 表 4、排名前 300 的广告主占整体投放额的 90%，呈现一九格局 . 10 表 5、大品牌广告费增速超过小品牌（单位：亿元）. 11 表 6、大品牌广告费占营收比例高于小品牌（单位：亿元）. 12 表 7、互联网传媒行业 TOP15 广告主广告费情况. 13

4、 表 8、医药生物行业 TOP15 广告主广告及市场费情况 . 14 表 9、食品饮料行业 TOP15 广告主广告费情况 . 15 表 10、房地产行业 TOP15 广告主广告费情况 . 16 表 11、汽车行业 TOP15 广告主广告费情况. 17一、2016 年上市公司广告费 2,408 亿，占全国广告额 37%2016年上市公司合计广告费2,408亿元，同比增长20.1%。A股上市公司、港股中资 股、美股中概股共计2,289家上市公司财报所披露的广告费。2016年上述公司合计广 告费2,408亿元，YoY+20.1%，较2015年提升1.8pct；按上市公司2016年广告费计 算，TOP

5、200广告主的广告费合计2,047亿元，YoY+21.3%，较2015年提升1.2pct， TOP200合计支出占全体公司的85.0%。2017年上半年，按1617年上半年1,862家有广告费数据的公司可比口径计算，2017 年上半年合计广告费867亿，YoY+17.3%，较2016年全年下降0.4pct；2017年上半 年TOP200广告主的广告费合计736亿，YoY+20.4%，较2016年全年提升1.2pct。根据国家工商总局数据，2016年全国广告经营额达到6,489亿元，同比增长8.6%， 高于GDP增速1.9个百分点（16年GDP同比增长6.7%，占GDP的0.87%）。统计到 上

6、市公司2016年广告费占全国广告经营额37%，差额部分主要由于统计范围的问题， 差额来自：1、上市公司里有部分公司未披露广告费用，包括金融业（银行、保险）、 美的、格力、五粮液等大体量广告主；2、跨国公司广告投放数据，包括宝洁、联合 利华、欧莱雅、箭牌、苹果等投放体量靠前的广告主；3、未上市的国内广告主，包 括华为、OPPO、Vivo等手机品牌、旺旺哇哈哈等食品品牌、以及互联网新兴行业等。图 1、上市公司广告费与中国广告经营额情况（单位：亿元）8,000上市公司广告费合计 广告经营额 占比60%64896,0004698 50205606 597333.6%45%37.1%4,0002,000

7、21.4%1,007 1,38227.5% 30.3%1,696 2,0062,40830%15%0 0%12A 13A 14A 15A 16A二、广告主行业：互联网传媒、医药生物、食品饮料、房地产、 汽车位列前 5 大行业 根据统计样本，2016年广告费投放金额10亿以上的行业有18个，主要为偏消费属性的行业。广告主要针对C端用户受众投放，所以广告主行业一般为偏消费属性的行业，因此互联网、医药、食品、房地产、汽车、家电、通信、纺织服装、金融等行业和公 司多为广告投放大户。前5大广告主行业广告费合计1,845亿（YoY+21.2%），前5大行业占统计样本整体 广告费的76.6%。根据2016年

8、上市公司的广告费统计情况，TOP5广告主行业排序为 互联网传媒、医药生物、食品饮料、房地产、汽车 ，2016年广告费分别为515亿（YoY+31.4%）、462亿（YoY+22.2%）、339亿（YoY+12.0%）、288亿（YoY+17.3%）、242亿（YoY+18.5%）。表 1、2016年前5大广告主行业广告费合计占整体76.6%样本数 行业（家）广告费（百万元） 广告费增速15A 16A 16H1 17H1 16A 17H1（注）互联网传媒 124 39,171 51,456 6,887 8,58631.4% 24.7%医药生物23137,80046,18820,29526,285

9、22.2%29.5%食品饮料8130,26233,87913,95115,42812.0%10.6%房地产11924,56728,8236,4966,90117.3%6.2%汽车10320,39224,1688,5119,50418.5%11.7%计算机1336,9079,0021,0151,20430.3%18.6%商业贸易768,1068,4583,5644,1204.3%15.6%家电406,1286,7933,0013,29310.8%9.7%通信645,4656,2372,5592,76614.1%8.1%纺织服装773,9414,4561,0821,10313.1%2.0%建筑64

10、3,5554,0641,5641,70214.3%8.8%轻工制造862,7273,2511,0032,03319.2%102.7%化工1862,6192,8548611,1399.0%32.4%农林牧渔711,3261,70961088228.8%44.5%机械设备2461,3991,64960789917.8%48.0%电子1381,1641,51145373629.8%62.5%交通运输389431,34131573042.2%131.6%休闲服务309791,0013643982.2%9.3%综合3887599433245713.6%37.5%电气设备12878494337041620.2%12.3%建材4453560024729412.1%19.0%有色金属4715850086167216.6%93.3%金融104054401961668.6%-14.9%公用事业57178217709821.6