金融营销学自学考试大纲汇编.docx
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金融营销学自学考试大纲汇编
金融营销学自学考试大纲
全国高等教育自学考试
金融营销学自学考试大纲
全国高等教育自学考试指导委员会制定
课程名称:
金融营销学课程代码:
第一部分课程性质与目标
一、课程性质与特点
《金融营销学》是为适应培养“宽口径”、“厚基础”、“重能力”的经济管理人才而开设的一门专业课程，是投资理财专业学生必修的课程之一。
本课程在借鉴国内外研究成果的基础上，立足我国金融实践，注重理论与现实的紧密结合，重点讲授金融营销战略分析和策略选择，使学生了解和掌握从事金融服务营销工作必须的专业知识和技能，培养实用型人才。
二、课程目标与基本要求
《金融营销学》教学的基本任务在于介绍金融服务营销的本质及关键概念，探讨营销在当代金融业中的地位及重要作用，重点介绍金融服务营销战略、营销策略组合，并结合中国金融营销实践探讨这一领域的重点和难点问题。
本课程旨在使学生了解和掌握从事金融营销工作所必须的营销学专业知识，包括金融营销的基本理论和基本方法、金融营销策略等内容，把握金融服务营销研究的发展方向，能够运用营销学知识解决金融服务营销实践中的问题。
考虑到金融服务业发展日新月异，综合经营已成大势所趋，在学习过程中，学生在把握一般理论与实务的基础上，应注意立足实际，力求反映我国金融服务营销的新问题、新特点和新经验。
学生学完本课程之后，应当能够:
1.理解营销在当代金融业中所扮演的重要角色;
2.将营销理念应用于金融服务组织;
3.掌握金融服务营销的关键特征;
4.掌握如何在整体战略框建下构建金融服务营销组合;
5.理解关系营销和服务质量管理在金融服务营销中的重要地位。
三、与本专业其他课程的关系本课程是属专业必修课，对先行课程无严格要求，但学生如能先行学习金融学、商业银行经营管理学、投资理财学、税务筹划、保险学、统计学等课程，将有助于加深对本课程内容的理解。
第二部分考核内容与考核目标
重要提示:
本课程所选教材第五章,金融资本运营战略,、第六章,金融企业形象战略,、第八章,金融企业竞争战略,、第九章,商业银行战略创新,或与有关章节内容重叠〜或与营销关联度不高〜故仅供学生参考〜不做考试要求。
第一章绪论
一、学习目的和要求
通过对本章学习，要求对金融营销的主体、金融营销的涵义、营销在金融活动中的作用有一般的了解，掌握市场营销概念的内涵与金融营销的特征，理解营销观念演进的不同阶段及各阶段的差异。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点:
金融营销的含义与特征及金融业营销观念的演进
识记:
金融营销的含义;金融营销的性质;金融营销的过程;自我导向营销观、推销导向营销观、顾客导向营销观、市场与社会导向营销观的核心理念及特征;市场营销观念与推销观念的区别;大市场营销观念与传统市场营销观念的区别;顾客让渡价值的计算。
理解:
金融营销与一般产品营销差异的根源及表现;金融业营销观念演进的原因及表现。
应用:
说明金融营销与一般产品营销的异同;论金融业营销观念的演进过程;如何为金融机构顾客提供更高价值的服务。
（二）次重点:
市场营销的内涵
识记:
市场营销的定义;现代市场营销与传统市场营销的差异。
理解:
市场营销的核心概念。
应用:
解析市场营销的定义。
（三）一般:
金融营销学的研究对象
识记:
金融营销的主体。
理解:
金融营销涵盖的范围（服务及分类）。
应用:
说明金融营销涉及的金融产品和服务。
第二章金融市场分析及调研
重要提示:
本章第一节与第一章有关内容重叠，故不作考试要求，仅作参考。
一、学习目的和要求
通过对本章的学习，要求对金融市场的特点、金融市场的结构、营销调研的概念、营销调研的功能有一般的了解，掌握金融市场与一般商品市场的区别、营销调研的程序和方法。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点:
营销调研的概念和功能、程序和方法
识记:
营销调研的概念;金融企业营销调研的功能;营销调研的程序;营销调研计划包含的内容;全面调查、典型调查、抽样调查的区别;不同资料收集方法之间的差异。
应用:
简述营销调研在金融企业管理中的运用;结合某一营销目标设计营销调研计划并设计调研程序。
（二）次重点:
金融市场的特点
识记:
金融资产的职能;金融资产的特征;金融市场与一般商品市场的区别。
应用:
描述金融市场与一般商品市场的区别。
（三）一般:
金融市场的结构和功能
识记:
金融市场的不同分类方式及分类结果;不同类型金融市场特征;金融市场的功能。
应用:
结合各类金融市场特点说明不同类型金融市场营销策略差异;如何实现金
融市场微观营销与宏观营销目标的协调配合。
第三章金融市场营销环境分析
一、学习目的和要求本章的学习重点是宏、微观金融市场营销环境包含的要素及影响因素，我国金融市场营销环境的特征，市场机会和环境威胁分析方法及其运用。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点:
市场机会和环境威胁分析
识记:
市场机会和环境威胁的基本分类;机会和威胁应变策略。
应用:
应用市场机会与环境威胁矩阵分析我国银行业的营销环境及应对策略。
（二）次重点:
宏、微观环境因素分析
识记:
微观营销环境因素所涉及的主要内容;宏观营销环境因素所涉及的主要内容。
应用：
对我国金融机构的宏观营销环境作PEST分析;分析我国银行业的微观营销环境。
第四章金融市场购买行为分析
一、学习目的和要求通过本章学习，重点掌握消费者购买行为、购买决策过程及其影响因素，组织购买行为的特征，影响组织购买行为的主要因素，以及组织购买决策过程。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点:
消费者购买决策过程与组织市场购买决策过程
识记:
不同的消费者决策角色;消费者购买决策过程;消费者信息来源;影响消费者对产品评价的因素;购后感觉和行为;组织市场购买决策的参与者;购买中心;组织市场购买决策过程。
应用:
分析消费者购买股票的决策过程及影响因素;购买中心在组织市场购买过程中的地位和实际意义;消费者购买决策过程与组织购买决策过程有何异同,
（二）次重点:
影响消费者和企业购买的因素
识记:
影响消费者购买决策的各种因素;亚文化、社会阶层对消费者行为的影响参照群体的影响途径;马斯洛需要层次理论;选择性注意、选择性理解和选择性记忆学习对消费者购买行为的影响;影响组织购买行为的环境因素、组织因素、人际关系和个人因素。
理解:
分析影响老年人（或学生，等）金融服务购买决策的影响因素。
应用:
在我国金融市场上，人际关系对于消费者及组织金融服务购买行为有何
影响,
（三）一般:
组织市场的构成及其购买行为特征
识记:
组织市场的分类;企业购买行为的基本特征;衍生需求。
应用:
企业购买银行贷款产品的基本行为特征。
第五章金融资本运营战略
（不作考试要求，略）
第六章金融企业形象战略
（不作考试要求，略）
第七章金融关系营销管理
一、学习目的和要求
通过对本章的学习，重点掌握关系营销的定义，交易营销与关系营销的区别，金融企业的顾客关系管理包含的内容，顾客关系管理的信息战略及组织架构，金融企业的重点客户管理，了解金融机构内部营销与外部营销结合的重要意义。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点:
金融企业顾客关系管理
识记:
顾客的生命周期特征与顾客类型;一般性顾客管理的内容;顾客关系管理的定义及内容;顾客关系管理的步骤;老顾客管理的主要措施;忠诚顾客管理的要素培养顾客忠诚的步骤。
应用:
论述如何培养私人银行顾客的忠诚。
（二）次重点:
金融关系营销
识记:
金融关系营销的定义;交易营销与关系营销的区别。
理解:
说明金融关系营销的特点。
（三）一般:
金融企业内部营销与外部营销
识记:
内部营销的定义及特点;外部营销的重点;整合营销与传统营销的差异
点。
理解:
内部营销的要素及管理要点是什么,
第八章金融企业竞争战略
（不作考试要求，略）
第九章商业银行战略创新
（不作考试要求，略）
第十章金融市场营销战略
一、学习目的和要求
通过对本章的学习，掌握金融市场营销战略涉及的环节及内容，熟悉金融市场细分的原则及标准，金融企业目标市场的选择及定位，了解金融市场营销组合的构成要素及特点。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点:
金融市场细分、目标市场选择及定位
识记:
金融市场细分的概念;金融市场细分应遵循的原则;金融市场细分的标准;目标市场的概念;选择目标市场应具备的条件;目标市场定位的概念。
理解:
金融市场细分的作用;金融市场细分的策略;选择目标市场的操作程序;目标市场定位策略。
应用:
对我国信用卡客户进行市场细分。
（二）次重点:
金融市场营销战略
识记：
市场营销战略的定义；swoT巨阵。
理解:
市场营销战略计划模式
应用:
应用SWOT!
阵分析对某证券公司进行战略分析。
（三）一般：
金融市场营销组合
识记:
金融市场营销组合的含义及包含的要素；市场营销组合的特点。
应用:
如何选择最佳金融市场营销组合。
第十一章金融产品策略
一、学习目的和要求
本章的学习重点是金融产品开发策略，金融产品组合与金融产品的生命周期管理。
在学习的过程中，需要了解金融产品的特征及分类，新金融产品的界定，金融机构开发产品的动因，掌握金融产品的开发策略与程序，金融企业的产品及品牌策略，把握金融企业实施品牌战略决策应注意的几个问题，并能就金融产品所处的不同生命周期阶段调整营销组合。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点:
金融产品的组合与组合策略、金融产品的市场演进进程与营销策略识记:
金融产品组合的定义;金融产品的组合策略;金融产品的生命周期;产品生命周期的各个阶段及其特征;各产品生命周期的营销策略。
理解:
波斯顿矩阵及其运用。
应用:
例如，运用波斯顿矩阵分析某保险公司的产品组合并提出对策建议;金融机构如何在产品生命周期的不同阶段，制定相应的营销策略,
（二）次重点:
金融产品的开发策略与程序
识记:
新金融产品的形式;新金融产品开发策略。
理解:
新金融产品开发程序。
应用:
商业银行如何进行新产品开发,
（三）一般:
金融产品的定义及特征
识记:
金融产品的定义;金融产品的特征。
理解:
金融产品的层次。
应用:
对个人理财产品进行产品层次的划分。
第十二章金融产品定价策略
一、学习目的和要求
通过对本章的学习，掌握金融产品定价的基本原理、主要策略及基本方法，了解影响金融产品定价的因素，以及金融机构面对环境变化所作的价格调整。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点:
金融产品的定价策略与基本方法
识记：
影响金融产品定价的主要因素；成本导向定价；需求导向定价；竞争导向定价;撇脂定价法；渗透定价法；折扣定价法；认知价值定价法；关系定价法。
理解:
金融产品不同定价策略的优、缺点及适用条件。
应用:
例如，描述金融产品不同生命周期的定价策略；关系定价方法在公司金融产品营销中的运用。
（二）次重点:
金融产品定价概述
识记：
金融产品的价格构成；金融产品定价的目标。
理解:
金融产品的成本、收入与价格决定；金融产品定价的基本原理。
（三）一般:
金融产品的价格调整
识记：
金融产品价格变化的原因；影响金融机构价格调整的内外部因素；金融产品价格调整中应注意的问题。
应用:
利率市场化条件下我国商业银行如何调整产品及服务价格,
第十三章金融产品分销策略
一、学习目的和要求
通过对本章的学习，了解金融产品分销渠道的类型，掌握金融产品分销渠道的选择、不同金融产品分销渠道的管理，把握金融产品分销渠道的发展趋势。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点:
金融产品分销渠道的选择和管理
识记：
直接渠道与间接渠道选择的影响因素；销售中介商的选择；销售网点管理涉及的内容；中介商的激励与评估；直销渠道管理涉及的内容；RFM模式。
理解:
金融机构网点选择需要考虑的关键问题。
应用:
新设银行分支机构应考虑哪些问题，金融机构如何有效管理分销渠道，
（二）次重点:
金融产品分销渠道的类型
识记:
直接渠道的类型;间接渠道的特点。
理解:
金融中介商的作用。
（三）一般:
金融产品分销渠道的发展
识记:
渠道成员联合的类型及特点;网络发展对传统渠道的冲击。
应用:
联系实际中国金融机构应如何发展电子销售及服务业务。
第十四章金融产品促销策略
一、学习目的和要求
通过对本章的学习，掌握金融产品促销决策的内容，了解不同促销方式的特点、优点及缺点，并对金融机构广告策略、人员推销策略及营业推广、公共关系等其他促销策略形成较为全面的理解。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点:
金融产品促销决策的内容
识记:
判定目标受众的内容;金融企业促销目标的种类;促销信息的设计;促销预
算的确定方法。
理解:
主要促销方式的特点及优、缺点。
（二）次重点:
金融企业的广告策略
识记:
广告公司的职责;一般广告目标和具体广告目标的确定.
理解:
媒体战略和广告表现战略的制定与效果评价（广告前分析、广告后分析、销售分析）。
（三）一般:
金融企业的人员推销策略
识记:
推销人员的类型及特点;金融企业人员推销形式;人员推销的设计;人员推
销的管理。
理解:
金融企业重点机构客户拜访企划。
应用:
商业银行如何通过人员推销锁定目标贷款客户,
（四）金融企业的其他促销策略
识记:
营业推广的定义;营业推广的方式;公关活动的分类。
理解:
公共关系在金融企业促销策略中的重要意义。
第十五章金融市场有形展示
一、学习目的和要求
通过对本章的学习，了解有形展示的含义及其类型，熟悉金融服务环境设计的原则与方法，掌握如何通过对金融企业开展有形展示管理，实现金融市场无形与有形的完美结合。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点:
金融服务环境的设计
识记:
影响金融服务环境形成的关键因素。
理解：
金融服务环境设计的理论依据：
M-R模式、比特内模式、多诺皖一罗西特模式。
（二）次重点：
有形展示的类型
识记：
有形展示的定义;核心展示的定义;边缘展示的定义。
（三）一般：
有形展示管理
识记：
有形展示管理的原则。
第十六章金融营销过程管理
一、学习目的和要求
通过对本章的学习，了解金融营销的管理过程、金融营销组织的类型及其管理、客户经理制的架构及管理，以及金融服务质量的管理。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点：
金融服务质量的管理
识记:
金融服务质量的定义;影响服务质量的因素;服务质量缺口模型;服务质量考核指标体系的确立依据。
应用:
运用服务质量缺口模型分析某金融企业的服务质量现状。
（二）次重点:
金融营销过程管理
识记:
金融营销过程的定义;金融营销管理阶段与程序。
理解:
金融营销管理过程。
（三）一般:
金融营销组织的管理
识记:
金融营销组织的定义;金融营销组织的类型;金融营销组织管理的要点;客户经理制的组织模式。
理解:
以客户经理制为重点的金融企业营销组织运行框架。
第三部分有关说明与实施要求
一、关于考核目标的说明
本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”与“应用”三个知识能力层次规定其应达到的能力层次要求。
各能力层次为递进关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是:
识记:
能知道有关名词、要领、知识的定义或含义，并能正确认知和表达，是低层次的
要求。
理解:
在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理和基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用:
在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。
二、教材
1、指定教材
《金融营销学》，万后芬主编，中国金融出版社，2003年版。
2、参考教材
《金融服务营销学》，[英]亚瑟.梅丹著，王松奇译，中国金融出版社，2000年版。
三、自学方法指导
1、在开始阅读指定教材某一章前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。
3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。
4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在狭隘习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（逻辑）间的逻辑关系。
5.正确处理理论与实际、学习与运用的关系。
学习中要坚持理论联系实际，学习致用，提高分析问题和解决问题的能力。
要关心当前的经济改革，注意经济新变化，学习用所学理论和方法分析问题。
四、对社会助学的要求
1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。
5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。
7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。
8、助学学时:
本课程共5学分，建议总课时90学时，其中助学课时分配如下:
章次内容学时
第一章绪论5
第二章金融市场分析及调研5第三章金融市场营销环境分析6第四章金融市场购买行为分析6第七章金融关系营销管理5第十章金融市场营销战略5第十一章金融产品策略5第十二章金融产品定价策略5第十三章金融产品分销策略4第十四章金融产品促销策略5第十五章金融市场有形展示4第十六章金融营销过程管理5
合计60
五、关于命题考试的若干规定
1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。
试题覆盖到章，适当突出重点。
2、试卷中对不同能力层次要求的试题比例大致是:
“识记”为30%，“理解”为30%，“应
用”占40%。
3、试题难易程度合理易、较易、较难、难比例为2:
3:
3:
2。
4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为:
重点占65%，次重点占25%，一般占10%。
5、试题类型一般为:
单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、论述题、案例
分析题等。
6、考试采用闭卷笔试，考试时间为150分钟，采用百分制评分，60分合格。
六、题型示例（样题）
一、单项选择题（在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其
代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
）
1.根据马斯洛需要层次理论，人类最高层次的基本需要是（）A（社会的需要
B.尊重的需要
C（自我实现的需要C.安全的需要
2.1986年，美国花旗银行推出家庭银行服务，尽管成本低廉，业务收费却昂贵，这种
定价方法是（）A（认知价值定价法B.渗透定价法
C（随行就市定价法C.撇脂定价法
二、多项选择题（在每小题列出的四个备选项中有二至四个是符合题目要求的，请将
其代码填写在题后的括号内。
错选、多选、少选或未选均无分。
）
1、影响组织机构购买决策的主要因素包括（）A（环境因素B.组织因素
C（人际关系D.个人因素
2、金融产品分销渠道的发展体现在（）A（渠道成员间的联合B.电子销售渠
道的发展
C（渠道虚拟化D.战略联盟
三、名词解释题
金融服务质量
波斯顿矩阵
四、简答题
1、简述金融资产的特点。
2、内部营销的要素及管理要点是什么
五、论述题
1、金融机构如何在产品生命周期的不同阶段，制定相应的营销策略,
2、应用市场机会与环境威胁矩阵分析我国银行业的营销环境及应对策略。
六、案例分析题
汇丰银行首开伊斯兰贷款
生活在英国的穆斯林绝大多数是勤劳持家的中产阶级和劳动阶层，他们辛苦挣来的钱希望用来在英国购买房屋以安家落户。
但是，西方银行高利贷性质的购房贷款违背伊斯兰教义，大多数人并不向银行贷款。
经过社会调查和财务分析，2003年，汇丰银行发现英国的穆斯林公民中存在一个大市场，预计在2006年前潜藏着70亿美元的穆斯林购房资金。
这个市场调查令汇丰垂衍欲滴，急忙找专家论证和设计。
在伊斯兰学者顾问的帮助下，汇丰银行采取了一项“变通”的办法来针对此细分市场。
他们大量投资购入房产，然后以租赁的形式租给穆斯林，每月收取房租，但到一定的年限，房租中多余的部分积累到房值时，房产归于住户。
这种办法避免了穆斯林最厌恶的定期交纳利息的问题，从而使得汇丰银行成功地进入了穆斯林市场。
问题:
请分析汇丰银行的市场营销策略。
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