广记养生园广告策划书最终最终打印版.docx
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广记养生园广告策划书最终最终打印版
前言
随着社会节奏的加快和人们生活水平的提高，忙碌的生活让人们忽略了养生的重要性，而不健康的饮食习惯又给身体埋下了很多隐患，胃病、肠道疾病、肝炎、心血管疾病等等病发率越来越高。
对于身体处于亚健康状态的人们来说，清淡保健正是饮食的首选。
健康的食物可以让自己的心态与身体都保持在最佳状态。
养生餐饮充分迎合现代人注重健康的生活潮流，而且成本投入低，回报稳定。
本策划文本包括企业分析、产品分析、竞争对手分析﹑消费者分析、广告策略﹑广告计划等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。
本次广告策划将为广记养生园塑造独特的市场形象,并将其以全新的方式推向市场，让更多的消费者重新认识养生的概念，使广记养生园深入人心！
目录
第一部分市场分析
1.品牌介绍及产品分析····································3
2.消费者分析············································5
3.现有市场竞争状况分析··································7
第二部分广告策略
1.广告目标··············································8
2.目标市场策略··········································8
3.产品定位策略··········································10
4.广告诉求重点··········································11
5.广告表现策略··········································13
6.广告媒介策略··········································14
第三部分广告计划
1.广告发布计划··········································16
2.公关促销··············································16
3.广告费用预算··········································17
附录：
1.任务分配及成员介绍
2.市场调查问卷
3.广告策划委托代理合同书
第一部分市场分析
1.品牌介绍及产品分析
1.1品牌介绍：
“广记养生园”店铺于2004年5月在福建福州成立，并已在广州、福州、厦门成功直营7家分店。
该公司2007-2011年计划在广州、福州、武汉、南昌、重庆、江苏、上海等地发展直营店铺30家，到2015年将逐渐形成全国拥50直营店，将“广记养生园”打造成品牌推广、产品销售、运营的强大平台。
广记养生园是具广州甜品风味的老店，无论是店铺的装饰格调还是甜品的味道都非常有粤系风。
广记养生园新产品系列特色港式甜品，在同行中独占鳌头。
广记养生园产品讲究“色、香、味、形、意、养”，一个“养”字把“药食同源”的理念点透。
强调饮食科学，营养搭配合理。
滋补调理，清润美容，特别是取材新鲜，富含高维生素的特点突出，是现在人们消费的时尚产品。
以其特有的融汇了香江两地的产品特色和饮食文化，而形成的独特的甜品店，必然在专、精、巧上有更强的竞争力。
1.2产品分析：
1.2.1产品特性分析：
（1）科学饮食，药食同源。
广记养生园产品讲究"色、香、味、形、意、养"，一个"养"字把"药食同源
"的理念点透。
强调饮食科学，营养搭配合理。
（2）选材新鲜，精炼。
滋补调理，清润美容,特别是取材新鲜,富含高维生素的特点突出，是现在人们消费的时尚产品。
满足消费者对养生食疗的需求。
（3）产品口味。
融汇武汉特色的台式美食，形成独特的甜品。
其产品口味纯正，色香味俱全，受到广大白领阶层及周边学生的一致好评。
但是口味偏清淡，其甜点不是很甜，主食过于清淡，对于部分偏重口味的湖北人来说不适应。
（4）超多风味选择，四季养生。
本店产品针对春季滋养，夏季下火避暑，秋季防燥，冬季滋补的四季养生之道，推出各种功效的甜品、饮品以及饭食，例如：
（5）产品价格。
美味平价食品，店内产品价格都比较实惠，比起周边快餐店来，性价比较高。
店内甜点价格均在5—15元之间，主食也是13-18等，并还配有免费的大麦茶赠送。
比起同等价格的快餐产品，养生又美味的食品收到了广大消费者的选择。
（6）店内环境。
店内装修古香古色，餐具十分具有特色，并且食物制作的不仅美味并且十分精致，让消费者看着就感觉茶色生香。
就餐环境十分优雅安静。
并且店内布局十分干净整洁，错落有致。
角落里的盆栽花卉给人以回归大自然之感，角落里的书柜更是让人在店内等餐或者等人同时多了一份惬意的感觉。
但是店内面积较小，如果人多的时候会显得比较拥挤跟嘈杂。
古香古色的桌椅虽然让人多了原始的古朴之感，但是坚硬的桌椅让人久坐会觉得屁股疼，不是那么舒服了。
1.2.2产品的品牌形象分析：
（1）广记养生园主打以养生为主题，正好复合在日益工作学习压力下的白领和学生对饮食的要求，更符合新世纪人们对健康的饮食观念的追求。
（2）广记无论从就餐环境，店内产品来讲，给人的健康养生的印象非常的强烈。
并且在光谷天地已经有了一大群忠诚的消费者。
（3）在品牌认知的条件下，大家对于广记养生甜品认识不是非常的全面，更多的人到店内都只是就餐，主食消费更多，导致下午14—16点店内消费空白。
1.2.3产品市场定位：
让消费者一想到甜点，就想到广记养生园的养生甜点。
让消费者一想到广记的甜点，就是健康、美丽、滋补、美味。
1.2.4产品分析的总结：
产品特征
产品形象
产品定位
机会
养生产品，复合现在消费者追求健康的需求；
台式小吃，添加了多风格的饮食风味。
健康，时尚，台湾风味小吃。
健康、美丽、滋补、美味。
威胁
店内消费主要以快餐为主，甜品的需求不大。
口味清淡，对于大多数喜好重口味的武汉人来说不是那么符合胃口。
养生主题不突出，很容易让消费者误认为是与周边小吃店没有什么区别。
武汉周边以养生为主题的餐饮业崛起。
主要问题
产品多而杂，主打产品定位不明确；
没有适应本土化需求
养生的主题不突出，甜品需求不及主食需求量大，导致店内14—16点间的消费空白。
在发展养生快餐的同时，也强调甜品的养生。
开拓下午茶时间。
2.消费者分析
我们制作了100份调查问卷对店铺内以及周围的人群进行发放，回收有效问卷72份。
以下内容均为结合问卷结果得出。
2.1消费者的总体消费态势
2.1.1现有的消费时尚：
民以食为天在中国是亘古不变的道理，足以见识到中国人在吃的方面有多么悠久的历史文化内涵。
而针对当今社会，我们发现大街小巷体现的都是快餐文化，麦当劳，肯德基比比皆是。
而必胜客这样的店面也比较受人热捧。
随着工作节奏越来越快，大部分的人都选择了快餐，因为省时，快捷。
而闲暇的时候也多以喝咖啡，下午茶为主。
2.1.2各种消费者消费本产品的特性：
大多是附近的白领人群选择在中午的时候在该店进餐，以主食为主。
而学生也主要是在周末或闲暇时到该店购买甜品。
2.2现有消费者分析
白领人群主要根据方便、省时、快捷、价格实惠的消费理念来选择就餐地点。
他们大多具有较高的文化水准和欣赏水平，注重健康和饮食，尤其重视养颜美容，因此对价格实惠且健康美观的养生类食品会很青睐。
当他们对产品产生认同，会进行再次消费，成为品牌的忠实消费者。
学生消费者属于年轻群体，平时对健康、养生概念较为模糊，不会刻意注重。
他们喜欢尝试不同的新鲜事物，由于养生类食品在周边地区还未普及，对学生群体来说新颖独特，具有很强的吸引力。
本店美观大方的装饰风格和健康美味的甜点类食品会促使他们再次光顾。
同时，他们对产品的价格要求较高，经济实惠又不失美味的食品会是他们的首选。
2.2.1现有消费群体构成
根据问卷调查结果得知，店内7成以上的客户均为周边白领，所以广记养生园的主要消费人群是在光谷天地及光谷软件园上班的白领群体。
且其中有7成以上为女性消费者。
2.2.2现有消费者的消费行为
根据问卷调查结果得知，在11—13:
30、17—18:
30这两个时间段到店内消费较为集中，各占4成以上。
在店内消费的产品还是以主食类食品为主，频率较为固定。
学生群体消费时间波动性大。
他们一般会选择在光谷天地休闲、娱乐、购物时在本店就餐，其中又以周末的12~22点为主。
消费食品主要为甜品类，以女性、情侣为主。
2.2.3现有消费者的态度：
针对本店老顾客的调查显示，人们对养生的食物热忱度较高，相比其他的餐饮店而言，该店的顾客量较大，回头率较高，有近9成顾客表示经常来或愿意再来店铺光顾。
顾客对该品牌的认知程度较高，所以对该店品牌指名购买程度高，大部分顾客也在食用该产品后表示满意。
2.3潜在消费者
2.3.1潜在消费者的特性
潜在消费者主要为在本店以外的食品店就餐的人群。
他们与我们的现有消费群体存在一定程度的相似性。
大多为周边地区店铺、超市里面的工作人员，也包括选择在其它地点就餐的软件园上班人群。
年龄主要在20~35岁之间的人群。
2.3.2潜在消费者的购买行为
（1）潜在消费者的特性
潜在消费者主要为在本店以外的食品店就餐的人群。
他们与我们的现有消费群体存在一定程度的相似性。
大多为周边地区店铺、超市里面的工作人员，也包括选择在其它地点就餐的软件园上班人群。
（2）潜在消费者心理分析
这类消费人群在平时生活中对养生食品不会给予过分关注，他们重视饮食的味道更多过于其营养价值。
同时，对于食品的分量和价格要求较高。
（3）他们主要是定快餐叫外卖，或随便在个店里点个菜，对于这些产品态度随便，只要填饱肚子，因为他们觉得省时就好，所以并没有从健康角度来进行挑选。
2.3.3潜在消费者行为分析
（1）由于对健康养生不太注重，因此也不会有意识地收集这方面的食品资料信息；
（2）少部分大致知晓养生类食品，但没有形成系统清晰的概念。
对这一类产品会浅尝辄止，还在反复比较当中，不会形成品牌忠诚，或采取观望态度。
因此，针对这一类消费者消费行为和心理的特性，加大产品宣传力度，赋予产品更多的附加值，如，健康，时尚，个性等精神内涵，使消费者在消费过程中形成独特的消费体验，从而增加对本产品的好感，增强品牌效应。
2.4目标消费者
2.4.1目标消费群体的特性
主要以软件园工作的白领为主，以华夏学院、武汉职业技术学院、湖北科技职业技术学院等周边学校上学的学生为辅.白领主要以能够合理搭配营养并省时、快捷为主。
而学生是该店甜品的主要消费者，女同学喜欢三五结群的聊聊天或叙叙旧，这里是蛮好的选择。
2.4.2目标消费群体的共同需求
主食营养搭配合理，甜品甜而不腻，能有更多的品种可供选择。
进餐时间短，快捷省时。
2.4.3针对他们的需求，我们需要扩大本店的产品量，提高供应速度。
3.现有市场竞争状况分析
3.1企业的主要竞争对手：
功夫小子养生快餐、糖溯港式甜品店、肯德基。
3.2企业与竞争对手相比较：
机会
现代人越来越关注自己的健康，越来越注重食品的营养作用。
广记养生园推出养生菜品，正好迎合这种潮流。
“养生菜”概念的提出，使广记在武汉市场具有广泛的群众基础，而且与周边竞争对手的经营定位和特色相比较，有很大的差别，有利于我们展开差异化竞争。
威胁
现在许多餐饮企业瞄准了“养生”这块市场，因此要脱颖而出，还需应对来自很多方面的挑战。
优势
广记养生园产品是全系列特色港式甜品，在同行业中独占鳌头。
广记养生园产品讲究"色、香、味、形、意、养"，一个"养"字把"药食同源"的理念点透。
主打“养生”，很容易得到顾客的关注。
店内各种养生食品和甜品相结合，既具有养生价值，又能满足顾客对于休闲吃喝的需求，发展前景十分广阔。
劣势
1.广记养生园的知名度比较小；
2.养生食品不够专业化和细分化，没有针对不同群体的特色养生食品；
3.越来越多的餐饮加入到了“养生”这一餐饮市场，广记养生园要面临很多挑战。
主要问题
广记养生园面临的主要问题是走特色化的发展之路，提高老顾客的忠诚度，并且在此基础上发展新的顾客，从而进一步占领养生餐饮的市场。
否则，极有可能被竞争对手模仿甚至赶超，错失良机。
第二部分广告策略
1.广告目标
1.1商家提出目标——希望通过此次策划活动进一步巩固老顾客、发展新顾客。
1.1.1扩大每天下午14点—16点的甜品消费群体；
1.1.2使更多的顾客了解积分换招财猫的活动并参与其中，从而扩大忠实消费群。
1.2根据市场情况可以达到的目标
根据前期调查和分析，广告主提出的两个要求基本都能达到，但在实际的策划推广中会把第一目标放在首位。
1.3对广告目标的描述
“广记养生园”目前的主要消费人群是软件园附近的白领及上班族，因此他们会利用中午休息时间去广记进餐。
也正因为如此，中午和晚上下班后的正餐时间是广记主要的工作繁忙期，但广记所经营的养生食品除了主食外还有不少甜品及休闲食品，是逛街娱乐之余享受美食的最佳伴侣，因此下午14点—16点的休闲时间段的消费推广是很有必要的！
通过初步的考察，我们发现在下午这一时间段逛街的人群还是有很多的，休假的上班族和附近学校的学生是这一时段的主要消费人群，我们可通过此次推广，使人们对广记养生园有一个更深入的了解，使他们认识到在享受美食的过程中获取健康的重要意义，逐步将这一时段的消费人群发展壮大，填补市场空隙。
2.目标市场策略
2.1对企业原来市场的分析和评价
2.1.1企业所面对的市场：
市场的特性：
企业目前的市场主要由追求时尚与健康生活的年轻群体组成，有上班族也有大学生。
他们选择“广记养生园”是因为他们想在饮食的过程中获取健康，在健康的基础上享受美食。
这也是当今社会的一种潮流趋势。
位于人流密集区域的“广记养生园”，秉持着健康与美味并存的主旨，吸引了很多年轻群体的关注，企业所面对的市场是很具有开发性的！
2.1.2对企业现有市场的评价：
（1）机会：
养生食品在当今社会颇受人们的关注，人们渴望在享受美食的过程中有健康的保证，女生渴望在“吃”的过程中仍能享有完美的身材，因此，以这些需求为宗旨的“广记”，市场是很开阔也很有发展潜力的。
（2）威胁：
现在食品的口味和外观不再是饮食类行业商家的追求重点，很多商家在原来的基础上都扩大了自己的诉求重点。
目前，广记的产品不是市场上唯一追求养生与美味具备的商家，因此，市场竞争也是很激烈的。
（3）优势：
广记养生园的产品价位适中，口味宜人，在心理和生理层面上都能满足消费者的需求；广记店面装饰优雅，品味独特，为消费者营造了很好的饮食环境；广记的店面一般分布在繁华的商业地带，为消费者提供了便捷的服务。
（4）劣势：
广记目前的知名度尚且不高，不为多数人所知晓；很多人对“养生”食品的概念比较模糊，目的式营销没有收到好的成效。
2.1.3主要问题：
加强关于“养生“概念的宣传；在广告宣传中着重提高店面的知名度；扩大14点—16点的甜品市场。
2.2市场细分
2.2.1市场细分的标准：
（1）按人口因素中的职业来分，可分为附近的大学生和周边企业的白领阶层。
在这两类消费群体中以女生为主，因为她们在饮食过程中对产品的功效的需求比较高，她们对时尚的追求比较明确，养生食品对这一类消费群体最具有吸引力和影响力。
另外，女白领和周边的大学生是当代引领时尚的潮流，她们的选择可直接影响或作用于潮流的导向。
（2）按时间段的消费者选择来分，可分为正餐消费群体和休闲食品消费群体。
其中正餐消费群体以软件园及光谷天地附近的上班族为主体，男女皆有，他们会选择广记作为就餐地点，一是因为便捷的服务，二是因为广记的产品物美价廉。
而每天14点—16点的下午茶时间的消费群体，也是具有很大的开发性的，这一时段的消费人群比较分散，但还是以年轻人群居多，目前仍在开发扩大当中。
2.2.2对各个细分市场的评估
（1）对于女大学生和女白领，一直是广记的主要消费群体，这一市场具有比较稳定的发展态势，配合店铺的招财猫积分制，更能将这两类群体进一步发展壮大。
（2）对于就餐时间上的市场细分，根据问卷调查显示，大多数人还是会选择在正餐时间光顾广记，下午茶的时间是一个比较空白的时间点，但广记主打的养生食品多以休闲产品为主，因此，下午的近2小时的空白点具有很大的发展空间，很有利用价值。
2.2.3对企业最有价值的细分市场：
周一至周五的14点—16点以及双休时间进店进餐的消费群体。
2.3企业目标市场策略
2.3.1目标市场选择的依据
在周一至周五的14点—16点以及双休时间可能在广记购买甜品的消费群。
2.3.2目标市场选择的策略
目前广记的定位是年轻的消费阶层，也就是年轻白领阶层。
这一类消费者的消费特点是追求时尚、追求新奇，他们的消费理念非常超前，舍得花钱，愿意花钱。
但广记产品风格独特，价位适中，可以向消费能力相对薄弱的大学生群体扩张，以独特的经营理念和新奇的产品特色吸引他们的关注与参与！
3.产品定位策略
3.1企业以往的产品定位
根据我们调查，我们发现店里产品在说明上没有突出养生，产品出的多而杂，造成消费者误认为广记养生园跟普通的小饭馆并无差别，并且容易忽略掉店内提倡的养生这一主题。
3.2定位的目标效果
我们要切实打养生牌，同时赋予产品健康，美味，美丽与时尚的印象，树立广记养生园养生的这一品牌形象，在原有消费群体基础上吸引消费者在14—16点时间段光顾此店消费本店的甜品。
3.3对以往定位的评价
广记养生园定位混乱，并没有特别的去提倡甜品这以主打品牌，店内既有甜品又有饭食，所以大多消费者进店内更多的是去吃午餐和晚餐。
3.4产品定位策略
3.4.1从消费者需求的角度
强调产品产品的养生特效，从四季养生的角度出发，每个季度推出不同功效甜品。
比如春季滋补的双皮奶，水果豆腐牛奶羹，夏季主打降火去燥的龟苓膏，酸梅汤等。
并且从养生美容的角度出发，分出美白养颜类，瘦身纤体，滋补强身等等不同种类的产品。
3.4.2从产品竞争的角度
大打养生牌，树立与周围糖溯不一样的健康美味的甜品点。
3.4.3从营销效果的角度
树立美味，美丽，健康，时尚的品牌形象。
在14—16点之间，店内环境古香古色，可以作为朋友聚会，商务谈判，小资聚集之地，尤其夏季可作为避暑的好地方，一本杂志，一份甜品，加上一颗简静的心情，在噪杂的城市里找到了一片室外桃源。
4.广告诉求重点
4.1广告的诉求对象
4.1.1诉求对象的表述
广告的诉求对象，从营销的角度来说，就是那些已在购买、使用广告品牌或将来可能购买、使用广告品牌的消费者。
但是这样的诉求对象概念通常是比较模糊的，不便于把握和操作。
一般来说，广告的诉求对象至少要满足以下三个条件:
（1）能够被明确界定
（2）广告诉求对象范围要足够大
（3）广告信息必须能够透过广告或促销活动送达广告诉求对象。
根据前面我们对“广记养生园”的市场调查、消费者分析和产品分析，我们诉求对象可以确定为以下几大群体：
光谷附近的白领群体、学生以及每天14点到16点在光谷天地周边闲逛的人群.
4.1.2诉求对象的特性与需求
白领人群主要根据方便、省时、快捷，且价格实惠的消费理念来选择就餐地点。
他们大多具有较高的文化水准和欣赏水平，注重健康和饮食，尤其重视养颜美容，因此对价格实惠且健康美观的养生类食品会很青睐。
当他们对产品产生认同，会进行再次消费，成为品牌的忠实消费者。
学生消费者属于年轻群体，平时对健康、养生概念较为模糊，不会刻意注重。
他们喜欢尝试不同的新鲜事物，由于养生类食品在周边地区还未普及，对学生群体来说新颖独特，具有很强的吸引力。
在光谷天地周边逛街的人群，他们消费具有很大的随意性，可能逛到哪里，看第一眼感觉还不错，就会去消费，所以店铺招牌的装修和门口的活动宣传对他们最具有吸引力。
4.2广告的诉求重点
4.2.1对诉求对象需求的分析
光谷附近的白领群体，他们一般有固定的就餐时间，但平常工作日的时间比较紧，周一到周五他们就餐时比较倾向于选择省时、快捷的用餐方式；但他们也有着较高的生活标准，比较注重饮食的健康、营养和美味，因此营养健康的养生类食品和餐厅更容易吸引他们的眼球，也容易让他们对这方面的餐饮店有品牌忠诚度。
学生群体崇尚流行、时尚、新鲜的食物，他们年轻有活力，愿意尝试新的东西，平时对健康、养生概念较为模糊，很少注重，而且经济水平有限，因此他们很少会长时间去固定餐厅消费，愿意尝试新花样的餐厅和餐品；而养生类的餐厅目前是一个新概念，学生这一年轻群体愿意去尝试，尤其是节假日的时候他们光顾的可能性更大。
在光谷天地周边逛街的人群，他们一般有一定的经济实力，而且就餐具有不确定性和随机性，他们更向往那种环境舒适、服务态度好，且食物种类多的餐厅，店铺独特的设计风格和门面装修对他们有很大的吸引力。
4.2.2广告诉求重点的表述
广告诉求的重点是养生、休闲和实惠.要突出食品美味且种类多和营养价值很高以吸引新顾客，并进一步留住老顾客；还要突出店里“积分换招财猫”的活动以吸引老顾客。
4.3诉求方法策略
我们的诉求方法主要是情理结合诉求的方法：
情理结合诉求，首先，通过店内吉祥物“招财猫”图片的排列摆放，以及描述招财猫的来历来吸引顾客注意，然后用文字说明，告诉顾客明确信息——在店内消费可以获得积分，可以用积分换取礼品，告知顾客店内有此项活动。
两者结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力，可以很好的达到店主所提出的向消费宣传此活动的目的。
5.广告表现策略
5.1店铺内DM单
5.2店铺外海报
6.广告媒介策略
6.1对媒介策略的总体表述
一个好的广告运作就象一座桥梁，能将商品和消费者之间紧紧地联系起来，而好的广告效果的获得，则离不开对产品本身价值的深入研究和对消费者需求的准确把握。
在有了对产品本身价值深刻认识的同时，还需对消费者需求的变化作出积极及时的反映，消费需求的变化是个常数，因此我们的广告也应该随之有不断的改进。
我们主要选择媒体组合策略，确定了选择媒介组合之后，根据商品存在的明显的季节性来决定广告投放的时间和时段，把握广告的时机，使发布广告的效果达到最大化。
6.2媒介的地域
在光谷天地商业圈，同时包括关南小区居民区和光谷软件园工作区进行广告宣传。
6.3媒介的类型
印刷媒体——POP、海报、DM单
网络媒体——网络贴吧
6.4媒介组合策略
以DM广告为先导，做试探性宣传，再以海报广告的配合，提醒消费者购买已经有了感知信息的商品，产生强力推销的效果；在用印刷媒体做强力推销的同时，可以在网络媒体方面对商品对店铺进行进一步的宣传，以此拓宽市场和巩固已有市场。
第三部分广告计划
1.广告发布计划
1.1广告发布时机策略
三月中旬着力宣传养生，在光谷天地周边工作区、居民区及学校派发DM单，引起未接触人群兴趣。
强调广记养生园四季养生，营养、健康、美丽，是一个美容益寿为一体的绿色饮食店铺，制作POP、海报，加深消费者印象，引起好感。
通过贴吧宣传，扩大宣传力度，交流消费体验。
三月下旬主打宣传广记养生园的特色港式甜品系列，制作DM详细介绍其产品与养生功能进行发放；并制作相应海报、POP，推出消费赠送之类的活动，刺激消费。
四月初主要制作海报，起到“提醒”作用，巩固消费人群。
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