营销企划书.docx

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营销企划书

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营销企划书

一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。

一是市场状况分析，

二是企划书正文。

（一）市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模。

免费范文网，.

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司过去5年的损益分析。

（二）企划书正文洗煤滤布营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：

（1）公司的主要政策企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。

双方要研讨下面的细节；·确定目标市场与产品定位。

·销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

·制定价格政策。

·确定销售方式。

·广告表现与广告预算。

·促销活动的重点与原则。

·公关活动的重点与原则。

（2）销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

·为检验整个营销企划案的成败提供依据。

·为评估工作绩效目标提供依据。

·为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）推广计划企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。

推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

②策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。

推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：

针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

媒体运用策略：

媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。

要选择何种媒体？

各占多少比率？

广告的视听率与接触率有多少？

促销活动策略：

促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：

公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：

报纸与杂志广告稿的设计（标题、滤布文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：

选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。

另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）。

促销活动计划：

包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：

包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。

因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。

此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。

许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。

市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。

因此，销售管理计划的重要性不言而喻。

销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

免费范文网，.

（6）损益预估任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。

只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

《营销企划书》

附送：

营销企划书案例

营销企划书案例

篇一：

市场营销策划书案例京东商城营销策划书团队名称：

Wne队长：

陈春玲队员：

张玉婧、徐美菊、周海笑、赵雪莹目录

一、概述2

二、目标市场分析.-2-

2、行业情况分析..3

三、市场定位..4

四、网络营销设计..5

2、网络营销推广策略：

7

3、顾客关系的再造..8

3、广告媒介渠道..9关于网上购物的调查问卷.9

一、概述随着网络技术日新月异的进步，电子商务款款走上了零售业的红地毯，处于飞速发展的状态。

201X年电商发展呈现诸多亮点，比如麦考林、当当网的成功上市引发的第一波B2C上市浪潮，大型传统渠道商、制造商乃至氧气的电子商务化进程加速，B2C的百货化和平台化等。

与此同时，快节奏的生活、稀缺的时间使得网上购物开始成为人们青睐的消费方式。

因此，中国网络零售的发展前景应该是不容阻挡的。

通过进行策划最后的调查问卷，我们便可以清楚的知道现在网络零售的市场和前程。

目前，B2C市场开始进入“成熟期”。

随着国内网络购物监管环境逐渐规范，物流配送体系逐步完善，以及购物网站服务质量的提高和网民对网购接受度的增强，国内网络购物环境日趋成熟，网购行业将进入高速发展期。

中国B2C企业前端和后端的能力差距已经开始缩小，很多企业已经实现IPO，尤其是在细分市场。

B2C代替C2C成网购主流是行业发展必然趋势。

C2C对国内网络购物市场的培育贡献巨大，但随着网购市场的逐步完善，B2C在商品质量、服务保障方面的优势愈加凸显，网民对B2C网购的认可程度相对更高，导致B2C转化率缓步趋高。

专业化的服务能力是综合B2C的短板，也是创新场上在B2C市场生存的唯一砝码。

（一）建议主旨

1、开展“网络part”活动，提高京东商城的知名度。

2、开拓和建立新的板块，针对特定消费群体，加强板块内互动，增添网络人气，形成固体消费群体。

3、建议购物组合，让消费者省心放心，提高商品销售量。

（二）本策划预算成本为1000万人民币

二、目标市场分析

（一）企业情况分析京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。

京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。

201X年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额3

5.6%，连续10个季度蝉联行业头名。

（二）行业情况分析京东商城作为中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，京东商城网360bu京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中有举足轻重的的地位。

日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《中国B2C垂直商品网络购物用户行为研究报告》（以下简称《报告》）。

报告显示，B2C购物网站中，淘宝商城的用户渗透率最高，有6

3.4%的B2C网购用户使用淘宝商城；其次是当当网，用户渗透率为20.8%；第三是卓越网，用户渗透率为1

1.9%；京东商城用户渗透率达到

10.5%。

大部分B2C网购用户只在一个购物网站购买某一类商品，少数用户在两个以上购物网站购买同一品类商品。

以上信息可以看出虽然京东商城具备竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，但是在市场占有率方面还有待提高。

（三）目标消费者分析通过第十次CNNIC调查结果显示，35岁以下的网民占8

0%，35岁以上的网民占1

8.0%，两者之比为

4.6:

1。

35岁以下的网民仍然是互联网络时代的主力军。

在各个年龄段中，以18-24岁的年轻人所占比例为最高，达到3

7.2%，其次是25-30岁和18岁以下。

从基数庞大来分析，综合统计和实验等方法将京东商城的主要目标团体定位在18—35岁的青年。

并通过细分可以分为以下两大主体：

1.新新人类“新新人类”是在现代城市中越来越多地出现一个为数不少的群体。

诸如，在城市里流行的“愤青”、“小资”、“海龟”、“漂一族”、“波波”等。

在中国，“新新人类”是出生在1980年以后的一代人。

他们生长在“421时代（即祖辈4人、父母2人、孩子1人）”，生活在一个基本需要能快速和轻易得到满足的经济社会里，他们的消费态度更加个性化，并且更加倾向于网上购物。

他们关心的不仅仅是基本需要，而是更关注新颖、独创又富有特色的产品和服务。

他们的口号是：

花钱就是一种“快乐的感觉”、“我喜欢就买”，他们典型的生存方式就是所谓的“拼命地干，拼命地玩，拼命地享受”。

他们主导着网上消费的流行，可以决定厂商生产什么样的汽车，建筑商盖什么样的房子，甚至重新确定奢侈品的定义，他们的出现重新界定了网络顾客和电子商务市场的含义。

只有让这些新新人类的消费者从心底里发出“哇塞”的惊叹，实现销售的可能性才最大。

客户“哇塞”的次数越多，声音越响亮，就是对你服务水平的最高评价与誉，顾客与网站的关系也才能是最真诚的。

新男性消费的崛起在中国，一项针对10个大都市居民的最新调查显示，每5个城市成年男性会有1个自认为是“新男性”。

调查分析表明，新男性要自信，也要有实力，更要接近于新派的成功男性。

对中国男人来说，权力和“面子”是必不可少的两种装备，购买商品通常不是为需要而是为了面子。

人们努力工作是为了获得社会的某种肯定，能够提升个人魅力。

其中教育、科技产品、品牌服装、健康产品是重要消费力量。

网上购物对于厌烦逛街的男性来说是一种十分贴切的购物方式，因为方便、实惠的特色是男性购物的追求。

三、市场定位

（一）比附定位:

京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，该网站凭借遍及全国的2500万注册用户、覆盖人们生活每一部分的11类丰富优质商品、“做中国最大，全球前五强电子商

篇二：

营销策划书范例很完整封面自己设计嘉兴学院第二届营销设计大赛目录第1章企业概况15

3.1竞争对手分析........错误！

未定义书签。

篇三：

营销策划方案成功案例营销策划方案成功案例营销策划方案永远要有创造世界第一的意识宝洁大中华区总裁施文圣（ShannanStevenson）对世界纪录协会认证官说：

我们申报世界纪录的目的很简单，就是培养员工创造世界第一的意识！

大到一个企业，小到一款产品、一个人，都必须要目光长远。

这是当今企业主管应具备的“第一意识”。

正如NBA流传的一句名言：

永远不要低估了一颗冠军的心!

世界最高峰是哪一座?

——珠穆朗玛峰。

第一个登上月球的人是谁?

——阿姆斯特朗。

那么第二位的呢？

世界第二峰?

登月第二人?

——大多数人都回答不上来。

因为人们对“第二”向来是漠不关心的。

记住：

第二不是第

二，第二什么都不是！

定位理论告诉我们，所谓成为某一方面的第一，其实就是要让自己的品牌在消费者心智中排第一。

杰克特劳特说：

做第一胜过做最好！

排在第一位就意味着第一个被选择，排在第一位的品牌机会最多、最大。

营销策划方案案例一：

宝洁宝洁201X年度营销大会向世