关于百雀羚旗舰店整合营销案例分析.docx

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关于百雀羚旗舰店整合营销案例分析

关于百雀羚旗舰店整合营销案例分析

小组成员：

廉双旭

袁红梅

蔡贵俊

邓新宇

张梦涵

胡云辉

关于百雀羚旗舰店整合营销案例分析

一、项目介绍3

二、环境分析3

1.化妆品行业的整体环境分析3

2.百雀羚行业现状分析4

3.淘宝网店资源分析4

4.百雀羚整体环境优势分析5

5.必然性分析6

三、百雀羚资源整合活动主题6

1.资源整合一：

莫文蔚的支持6

2.店铺流量是关键6

3.品牌方的物质支持6

5.淘宝外平台资源7

a.与窝窝网合作7

b.与淘宝商城合作7

c.与新浪及腾讯微博等多家合作7

6.消费者的口袋、口碑8

7.联合营销，共创共赢9

四、结构与建议...................................................................................9

一、项目介绍

在没购买硬广，没上聚划算，没上淘金币，且无大力度折扣（不低于7折）的情况下，3个月内将百雀羚旗舰店日销售额从4千元做到最高21万元，日均7万左右！

还创造了淘宝网单店3小时售出10万单的吉尼斯纪录，双11当天更是爆销210万元……与此同时，店铺转化率提升3倍，日均客单价提升30元，直通车投放ROI曾创下24的惊人记录，高峰期均值达10，获得“我是赢家”淘宝第二届店铺成长大赛最佳整合营销奖及全国总冠军，整个公益事件还被CCTV7、创业家杂志、卖家杂志等报道……那在这短短3个月内百雀羚营销团队究竟做了什么？

二、环境分析

1.化妆品行业的整体环境分析

2000年中国的化妆品销售额将达到300亿元人民币以上，与去年比，增幅近20%．到2010年，中国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。

中国化妆品市场的潜力还相当大，化妆品市场的竞争将更加激烈：

我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角，各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌；由于化妆品销售额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求；外资合资企业占主导地位，其市场份额已近80%；相反，3～5千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。

据新调查表示：

有7%的女性最经常在网上购买化妆品。

越多的人趋向于在“化妆品品牌专卖店”购买，个人月收入6000-7999元的女性经常网购化妆品比例是10%。

另外，欧美，日韩向中国市场的进军以及国内的化妆品，也使得产品更加丰富，产生多样化。

像雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’eLander）、倩碧（Clinique）、P&;G公司的玉兰油，（Oil&;Ulan）旁氏、（Ponds）凡士林、（Vasekine）妮维雅、（Nivea）威娜、（Wella）欧莱雅等国外知名品牌在中国市场就饱受青睐。

国内的大宝、小护士、百雀羚、羽西（合资）、上海家化等较知名的品牌在护肤市场上也占有不少的份额。

2.百雀羚行业现状分析

a.自主品牌

“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：

SPDC）旗下品牌，2008年曾荣获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。

上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。

公司拥有知名品牌如：

百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：

护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品

b.中外合作品牌

中外合作品牌中外合作品牌中外合作品牌2001年，百雀羚公司携手世界500强前列的美国迪士尼公司，联合推出儿童护理系列产品-小百羚。

该品牌的诞生震撼业界，并迅速取得了可喜成绩。

同时公司在产品开发、技术配方及生产流程上均获得了美国迪士尼公司审核的A级评价。

2004年，美国迪士尼投入巨资宣传小熊维尼系列及推广米奇75周年欢乐庆。

百雀羚公司同迪士尼共同开发了全新儿童护理产品“迪士尼”系列，并力邀香港著名广告策划传播公司--玛可孛罗（国际）广告公司为产品进行全面策划及形象包装设计。

同时，配方直接由国外进口，采用德国ACEPLIC研究中心的最新科研成果，专为东方儿童肤质特点而设计配方，极大保证了产品纯正温和，安全无刺激，给儿童及女性予更全面、更安全的呵护。

这一系列产品，必将为中国儿童护理用品市场注入新的活力，创造新的奇迹！

其行业特征又体现在两方面：

产品介绍：

公司拥有知名品牌百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：

护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。

竞争对手：

外在竞争对手：

雅芳、雅诗兰黛、倩碧、P&;G公司的玉兰油，旁氏、凡士林、妮维雅、威娜、欧莱雅等国外知名品牌。

内在竞争对手：

大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化等知名品牌并占有不少护肤市场份额。

另外，百雀羚这个品牌拥有良好地物质和声誉基础。

当然也不乏坏的的声音，如“老得不能再老的东西该淘汰了”等之类的话语。

百雀羚在很多方面还有明显的不足，不管是对内还是对外。

因此要不断加强企业文化建设，加强研发力度，加强宣传合作强度，以保持经久不衰。

3.淘宝网店资源分析

淘宝网是国内首选购物网站，亚洲最大购物网站，由全球最佳B2B平台阿里巴巴公司投资4.5亿创办，致力于成就全球首选购物网站。

淘宝是多用户商城。

淘宝网——没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝。

自2003年5月10日成立以来，淘宝网基于诚信为本的准则，从零做起，在短短的2年时间内，迅速成为国内网络购物市场的第一名，占据了中国网络购物70％左右的市场份。

淘宝网上，网店装修的皇冠店有55家，钻石店有716家，心级店281家，无心级不详。

其中，网店装修的市场份额的70%被皇冠店与钻石店占有。

剩下的30%被心级店与无心级店铺占有。

本店是新开店，随着我们的信誉提高，我们的销售才能提创造了互联网企业发展的奇迹，12年的双十一更是验证了这一点。

它的主要资源分为两大类：

一种是平台类的资源（显性资源），另一种是潜在资源。

显性资源：

1.新人专享

2.淘乐汇

3.淘金币

4.我爱淘折

5.聚划算

6.公车秒杀

7.手机淘宝客户端

8.淘满意

9.钱庄

10.淘画报

11.天天特价

12.免费试用

13.购优惠

14.VIP会员俱乐部牌

15.秒杀联帮超

潜在资源：

1.电脑的普及促进了营销，利于取得未来竞争优势

2.购物的便利和决策自主性

3.全天候服务（通过客服来实现，网络营销的一对一服务）

4.价格优势化，选择丰富（自主购物）

4.百雀羚整体环境优势分析

a.天时：

8月18日80周年庆典及经销商大会。

期间推出的“涌泉相报”公益广告与其产品的完美融合，不得不说是一次成功的

b.地利：

选择了淘宝这个网购大平台，同时也在湖南卫视快女决赛广告标王和江苏卫视非诚勿扰广告等。

围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。

上海百雀羚多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用之法。

c.人和：

与国外先进研究机构建立合作关系。

公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作,并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC（亚洲）研究中心，致力于高科技的研究及技术开发。

八十年代的经典国货品牌，文化、记忆、老顾客.品牌历史积淀深厚、知名度较高。

上海百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商，积累了丰富的品牌价值和文化积淀，树立了强大的品牌知名度拥有广泛的本土消费者基础。

5.必然性分析

中国化妆品市场庞大的规模、巨大的增长潜力以及良好的开放程度，吸引了众多企业的进入。

化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。

长期以来，中国本土化妆品企业大多依靠低价格进行竞争，大多通过模仿和跟风来进行产品开发，很少通过加强研发和营销等方面的创新来提升产品的领导力。

因此，国内众多企业只能在低端市场厮杀，高端市场几乎全部被国际大公司占领。

百雀羚作为国内化妆品的先锋阵地，1990年上海凤凰公司先后与欧洲两大国际巨头英国联合利华、德国拜尔斯道夫建立了合资公司，生产“旁氏”等品牌产品。

但擅长广告营销的外资品牌很快让百雀羚等民族品牌尝尽苦头，恍惚间就丢失了半壁江山。

如今，国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，呈现各踞一方的局面。

要使老品牌长久不衰，正确认识自身产品的优越性和周围的环境（对手）就显得至关重要。

三、百雀羚资源整合活动主题

做主题营销活动，取主题名的时候，不能为了主题而主题。

要考虑如何将主题融合到活动形式中去，如何整合一切有利资源，让人在参与活动的过程中，能牢牢记住你这个活动名，使其成为一场充其量只能算是“主题促销”。

百雀羚自身条件和当时所处的社会环境分析：

（1）从百雀羚自身出发，这是80年老品牌百雀羚对社会的一次“涌泉相报”，宣扬企业的社会责任感，提升品牌美誉度。

（2）从当时的社会环境分析，“涌泉相报”与“筹款-挖井-出甘泉-救树”相对应，更是对4位老人倡导环保的精神的感恩回报！

（3）从义卖的选品上，我们选了莫文蔚代言的水嫩系列产品，该系列产品的补水保湿效果广受好评，也是对消费者肌肤的一次“涌泉相报”。

总结：

百雀羚大打社会责任牌，从80年的悠久历史入手加上当时热点新闻入手，将自身资源与社会有利环境相整合，大大提升企业的社会影响力。

1.资源整合一：

莫文蔚的支持

良好的运用了莫文蔚的明星效应，莫文蔚作为一个拥有8百万新浪粉丝的国际巨星，本身都噱头十足，能够吸引众多的粉丝关注，这保证了活动的关注人数。

莫文蔚身为百雀羚的代言人，她的出席更能让观众将百雀羚“涌泉相报”活动与百雀羚品牌联系起来，提高了消费者对品牌的认可度与可信度。

百雀羚“涌泉相报”活动具有公益性和环保性，本身就具有关注度，对莫文蔚小姐的形象也是有好处的。

莫文蔚参与活动，会让观众将环保、公益等词与其联系起来，可以使其形象更加正面，提高观众对其的好感度。

莫文蔚代言后，百雀羚加强了宣传力度，在北京地区开多了30多个专卖店网点，回款额比去年增长了2倍。

”北京嘉博华商贸有限公司总经理何东告反映，百雀羚今年除了在湖南卫视投放广告外，在网络、平面等媒体的宣传力度也很大从百雀羚2008年进军专卖店渠道以来，一直备受关注，除了河南、北京等地区，四川、山东、安徽等地也得到了较快的发展。

公司2010年下半年，在原来草本精萃系列的基础上，又推出了水嫩倍现系列。

品牌与新代言人莫文蔚牵手，配合有力的广告投放，拉动大部分专卖店销售成倍增长

2.店铺流量是关键

为了解决流量问题，在百雀羚电视广告中加入淘宝商城的logo，吸引到了淘宝商城价值60多万的广告资源。

首先，这解决了“涌泉相报”活动的流量问题，保证了活动的实施。

第二，淘宝商城logo出现百雀羚电视广告中，对于百雀羚品牌并不会造成负面形象，反之，百雀羚却可以借淘宝商城的网购热潮宣传自己的品牌，加大传播，还可以为百雀羚在淘宝商城上的销售扩大宣传。

第三，将百雀羚“涌泉相报”活动与淘宝商城联系起来，可以扩大活动的关注度与宣传度。

对于淘宝商城来说，在百雀羚电视广告中加入其logo，扩大了其宣传力度，使观众将其与80年经典国货品牌百雀羚联系起来，可以获得百雀羚忠实消费者的关注，可以提升淘宝商城的形象。

3.品牌方的物质支持

百雀羚公司的大力支持，为涌泉相报活动的顺利进行提供了巨大的保障，提高了活动的参与度。

涌泉相报活动的实施，对于百雀羚公司也有巨大的收益，首先，活动的实施，将百雀羚产品推出，扩大了百雀羚产品的销量，消费者使用义卖产品及赠品，可以为百雀羚品牌的扩大宣传和吸引消费者。

第二、百雀羚产品在涌泉相报活动上开展公益义卖，避开了与线下价格体系的冲击，活动不会对百雀羚原有的销售体系造成影响。

第三，百雀羚产品开展公益义卖，所卖出的产品捐出部分钱打井救树，将百雀羚品牌与环保联系，提升了百雀羚的品牌形象和企业社会责任感。

买赠的促销形式可以让消费者感到实惠，7—8.5的折扣会让消费者节约部分金钱和时间。

每卖出一件（套）产品捐出5-20元用于打井救树，让消费者清楚地知道购买的一套产品可以救几棵树，消费者可以感觉到真正的的参与了公益活动中，满足了心理的需要和情感的满足。

4.淘宝的支持

涌泉相报活动是在网上进行的，淘宝商城的支持为活动的实施提供了平台和保障。

淘宝商城品牌日活动、试用中心、新品中心为活动的实施提供了大展拳脚的舞台，淘宝商城巨大的人流量为涌泉相报活动的开展提高了关注度和传播度。

涌泉相报活动的开展为淘宝商城上的百雀羚旗舰店做出了宣传，提高了传播度和知名度，为日后百雀羚产品的销售提供了保障。

对于淘宝商城来说，在百雀羚电视广告里面加上淘宝商城的logo，通过媒体轰炸报道淘宝，既扩大了淘宝商城的宣传和传播度，也节约了广告花费。

5.淘宝外平台资源

a.与窝窝网合作

良好的运用淘宝外的平台资源，在淘宝网和团购网上开展涌泉相报活动，这次合作是具有探索性的和新鲜性的，扩宽了活动的参与渠道，增加了活动的参与人数，扩大了活动的宣传，提高了关注度。

与团购网的窝窝团合作

百雀羚公司的产品销售提供了新的机会和新的销售渠道，也扩大了百雀羚的品牌传播力和关注度。

b.与淘宝商城合作

扩大了淘宝商城的宣传，增加了人流量，扩大了销售，为淘宝商城日后的发展扩宽了渠道和提供了新的机会。

而对于窝窝团来说，与淘宝商城和百雀羚这样的大企业合作，是一次不错的发展机会。

借淘宝商城和百雀羚之风宣传自己，可以扩大宣传，增加人流量和销售量，提高窝窝团的关注度、传播度和好感度。

c.与新浪及腾讯微博等多家合作

涌泉相报活动，我们整合了新浪及腾讯微博等宣传渠道，整个活动还陆续得到CCTV、新京报、中国化妆品报、中国化妆品网、中国日报网、中国网、新浪网、网易、钱塘晚报、杭州日报等数十家线上下知名媒体的上百篇报道，淘宝夜大、万堂书院、卖家杂志等更是将涌泉相报活动作为经典案例广为传播！

百雀羚与曼姿丝袜合作获得了曼姿1万双丝袜的赞助。

“主题营销+联合营销”的组合。

6.消费者口袋、口碑

涌泉相报活动百雀羚产品公益义卖从感性和理性双层面吸引消费者，理性上，购买义卖产品既可以享受折扣优惠，节约时间金钱，还可以获赠创意礼品。

感性上，购买义卖产品，是参与公益活动，购买的每一件产品都会捐出一部分钱用于打井救树，让消费者真实的感觉到自己购买的每一件产品都可以救活多少棵树，满足了消费者的情感需求和自我实现的需要。

消费者在涌泉相报活动中满足了需要，也让活动取得了不错的成绩，不仅提高了活动的参与度和关注度，也让百雀羚公司、淘宝商城和窝窝团提高了销售量，获得了丰富的利润。

消费者的好评，也提高了百雀羚、淘宝和窝窝团形象，提升了企业的社会责任感，为企业日后的发展扫清了障碍，提供了巨大的发展空间。

具体活动表现：

涌泉相报公益活动第一波“肌肤十万水急，百雀羚十万水润套装涌泉相报”付邮试用活动在淘宝试用中心正式上线，本次活动意在向消费者免费派发10万份补水套装，以缓解秋季肌肤干燥之急，并为10月份的义卖活动做预热。

活动一上线便引起了巨大的轰动！

数十万人参与，在短短3个小时之内，10万份套装即被一抢而空！

创造了淘宝付邮试用数量的最高记录，活动结束后，有37万人在淘宝论坛上展开热烈的讨论！

10月10日，淘宝商城百雀羚旗舰店正式开始义卖，并取得了开门红。

接下来，更有数十家的淘宝分销商主动加入了义卖阵营，窝窝团更是做了一次专场义卖活动……截止11月30日，在短短的50天内，百雀羚终于筹足了30万元善款。

（义卖50天，筹足30万元）

7.联合营销，共创共赢

涌泉相报活动中与曼姿公司合作实行联合营销，曼姿品牌方赞助了10000双价值80元的丝袜，用于双十一百雀羚旗舰店满赠用。

对于涌泉相报活动来说，更将增添了活动中公益义卖的特色，给消费者更多的优惠，更能够吸引消费者购买。

也提高了活动的参与度和关注度。

曼姿品牌的加盟为百雀羚产品的销售增加了保障，也扩大了产品的销售和关注度。

而曼姿公司也获得了巨大的收益：

第一，双十一当天在百雀羚旗舰店显眼位置挂一banner链接到曼姿旗舰店，扩大了曼姿品牌的宣传，提高了关注度；能够与百雀羚这样一个80年经典国货品牌联合在一起做活动，会给曼姿品牌增分不少，提高了企业的形象和好感度，为曼姿品牌的发展增加了巨大的空间。

百雀羚与曼姿和联合营销，真正达到了互利共赢的局面。

媒体宣传资源及其他

涌泉相报活动的成功离不开媒体的宣传，这也是活动的成功实施的保障。

活动整合了淘宝论坛、帮派、掌柜说、新浪及腾讯微博等宣传渠道，对此次活动进行宣传报道，整个活动还陆续得到CCTV、新京报、中国化妆品报、中国化妆品网、中国日报网、中国网、新浪网、网易、钱塘晚报、杭州日报等数十家线上下知名媒体的上百篇报道，淘宝夜大、万堂书院、卖家杂志等更是将涌泉相报活动作为经典案例广为传播！

可见，活动的宣传是十分到位的，这也是活动成功的部分原因。

媒体的轰炸，让活动圆满结束，也让百雀羚、曼姿、淘宝、窝窝团收获巨大。

3、结论与建议

百雀羚旗舰店资源整合活动在3个月内将百雀羚旗舰店日销售额从4千元做到最高21万元，成功的进行了资源整合，创造了1+1>2的价值，使资源价值实现最大化。

在分析这个案例过程中，我们发现了很多还可以更进一步资源整合的地方:

1、百雀羚旗舰店资源整合活动成功的运用了国际巨星莫文蔚的明星效应做活动宣传，但是却没有用到尽善尽美。

我们认为这次活动既然得到了莫文蔚的支持，就应该大力宣传，投放硬广，让更多的人了解这次活动。

2、百雀羚旗舰店资源整合活动成功的运用了百雀羚资源，比如百雀羚的产品，百雀羚的代言人莫文蔚、八十周年庆典等资源，但对淘宝的资源却没有得到合理的运用，聚划算、淘金币等淘宝资源并没有得到使用，浪费了淘宝网上的资源，应该尽力争取使用这些资源。

3、对于和团购网的合作，却只是和窝窝团合作，我们觉得其实还可以在增加几个团购一起合作，这样不仅可以扩宽销售渠道，更能提高传播度和认知度，增加义卖产品数量。

4、曼姿品牌赞助的10000双价值80元的丝袜真正实现了双方的共赢，既增加百雀羚产品义卖活动的销量，又为曼姿品牌扩大了传播力和关注度，增加了消费者对其的好感度。

但是我们认为似乎曼姿品牌的丝袜和这次的“涌泉相报”活动的主题不符，应该整合一些更符合活动主题和公益性质的品牌资源。