毕业论文4稿 黄玉宏.docx
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毕业论文4稿黄玉宏
学号________________
陕西国际商贸学院本科毕业论文
服装品牌营销策略探讨
二级学院：
服装学院
专业名称：
服装设计与工程
学生姓名：
黄玉宏
指导教师：
高晓霞
二○一三年六月
郑重声明
本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。
尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。
对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。
本学位论文的知识产权归属于培养单位。
本人签名：
日期：
服装品牌营销策略探讨
摘要
21世纪随着经济全球化的进一步深入，国际知名服装品牌扎入中国市场，并凭着它们技术与经济实力在中国市场上占有和冲击中国市场，对国内服装品牌的生存产生了巨大的威胁；此外，中国改革开放的成绩让世人瞩目，并随着加入WTO，我国的服装品牌发展快速发展，企业的竞争避免不了要进入国际市场，竞争越发激烈。
随着服装行业的竞争越来越激烈，品牌的全面发展愈发显得重要，企业迫切需要制定正确的营销策略来解决与消费者市场的沟通，实现更多的利益和扩大品牌影响力，为了促进销售，好的营销策略不仅构成一种强烈的现场感召力，吸引顾客进入一种氛围，还可以让顾客全身心地体验品牌的魅力。
从探索“北京白领服饰”的发展不难看出，白领服饰的定位及品牌名称的用意，立志于成为东方艺术代表的高级成衣品牌白领（WHITECOLLAR），时至今日，白领已经成为中国高级成衣的领军品牌。
在标新立异的时尚行业中引领潮流风尚，是中国时尚趋势的风向标。
但是面临着国内“ｏｎｌｙ”“谜底”“江南布衣”“淑女屋”的不断崛起，以及国外“GUCCI（古琦）”“VERSACE（范思哲）”“Chanel（夏奈尔）”等实力相当强的竞争对手。
面对国内外两个竞争市场，如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略，进行国际营销，显得至关重要，加强国内服装品牌营销的研究，提出新时期创新我国服装品牌营销策略的建议，对于我国服装品牌的发展具有重要意义。
正是如此，本文以“北京白领服饰”为研究对象，根据服装心理学，服装管理学，服装市场营销学等课程中相关的知识，以期对我国服装品牌营销创造出新的营销策略。
关键词：
服装品牌白领服饰营销策略
Abstract
WiththecontinuousprogressofChina'seconomicdevelopment
andscienceandtechnology,people'slivingstandardcontinuestoimprove,peoplehaveaqualitativeleapindress,moreimportantistheembodimentofthevalueoftheimage,sotheclothingbrandinourcountryisincreasinglystronger,thedevelopmentoftheclothingbrandhasagreatprospect,butthestatusquoisnotoptimistic,theproblemsanddeficienciesisthelackofastrongbrandawareness,notasoundmarketingsystem.Onlybyestablishingastrongbrand,toenhancethecompetitionabilityoftheenterprisemarketingsystemperfectclothingbrand,developthebrandstrength.Itisso,accordingtothe"Beijingwhitecollarfashion"astheresearchobject,accordingtothepsychologyofclothing,clothingmanagement,relatedtotheclothingmarketingcurriculumknowledge,inordertohavecertainsignificancetostudythebrandmarketinginChina'sclothing.
Keywords:
ClothingbrandWhite-collardressMarketingStrategy
目录
一．服装品牌的内涵及作用……………………………….5
1服装品牌的内涵……………………………………………5
2服装品牌作用………………………………………………5
3服装品牌营销策略的定义…………………………………5
二.国内外服装品牌营销的发展分析………………….6
1国内品牌服装的发展………………………………………6
2国外品牌服装的发展………………………………………6
三.白领公司的产生及发展………………………………7
四．白领服饰的营销因素分析…………………………7
1白领服装品牌营销策略……………………………………7
2白领服装品牌营销的优势…………………………………7
3白领服装品牌营销的劣势…………………………………8
4白领服装品牌营销的机会…………………………………8
4.5.白领服装品牌营销存在的问题…………………………8
五．消费者购买品牌服装分析…………………………8
1消费者心理分析………………………………………………8
2消费者行为因素分析…………………………………………10
六.服装品牌营销策略的设计……………………………10
1加深消费者对公司文化内涵的理解…………………………10
2体验式服务…………………………………………………10
3服装营销策略的发展………………………………………13
【结束语】……………………………………………………13
【参考文献】…………………………………………………14
【致谢】………………………………………………………14
一．服装品牌的内涵及作用
1．服装品牌的内涵
服装品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别[1]。
2．服装品牌作用
服装品牌对于企业来说有利于促进产品的销售量，从而获得法律保护，监督产品的质量与品质，并获得高效的利润，同时使得广告的宣传效果得以加深。
对于消费者来说有利于消费者识别各种商品，以便有效地选择和购买商品。
并借助品牌的宣传效果，让消费者便于联系重复购买，可以得到相应的便利服务，如，维护、维修等，让消费者的利益从无形中受到了保护。
进一步有效地保护消费者自身的利益。
不仅如此还能体现消费者自身的价值，满足消费者的心理需求。
3．服装品牌营销策略的定义
品牌营销是一种新兴起的营销理论，它与传统的市场营销有相同之处，不过他的营销中心由产品变为品牌，这里的品牌包括产品品牌和企业品牌两种，品牌营销的目的是扩大品牌的知名度，提高品牌声誉，从而间接的促进产品的销售，是企业在满足顾客需求时在顾客心目中是起企业和品牌的良好形象[2]。
品牌营销并没有一个统一定义，简单的来说就是以品牌为核心所进行的各种营销活动，品牌营销的目的是树立一个永久品牌，并不是针对某一特定产品的营销活动。
这也是品牌营销与传统营销的不同之处，品牌营销师一个综合性的系统，涉及到企业的管理，研发，采购，生产方式，销售渠道，广告，人才，公关等方面，采用整合营销策略。
品牌营销策略是企业营销活动中的一种长期战略，长期保持品牌营销的一次性策略是品牌营销成功的重要策略。
实施品牌营销策略的意义有：
能够适应买方市场的需求，扩大在市场上的占有率、有利于促进企业整体素质的提高、有利于企业在激烈的国际市场中占有份额[3]。
并且，品牌营销策略是市场经济中竞争的产物，也是必然趋势，所以服装品牌营销策略的发展必然推动我国品牌的发展。
二.国内外服装品牌营销的发展分析
1国内品牌服装的发展
我国服装品牌的发展，由于历史原因，建国后，服装企业经历了风风雨雨的半个世纪。
其发展大致分为三个阶段[4]：
计划经济时期。
服装企业自主权不大，产供销靠上级部门的统一计划与分配，服装行业没有形成活跃的市场，人们的穿着欲求被压抑到最低限度。
市场经济初级时期，也可称为短缺经济时期。
改革开放初始阶段，人们追求美的心态刚刚复苏，对衣着的需求量非常大。
服装企业生产出的产品供不应求，一时形成非常火爆的销售态势。
因此，服装企业如雨后春笋般成长起来，但一窝蜂地上马不会带来持续繁荣，当时的产品品种单一，易使市场饱和。
经过两年市场饱和时期的考验，有些企业被淘汰。
幸存的服装企业居安思危，不再满足于产品数量的单纯增长，积极调整经营思路，提高产品质量，为企业的可持续性发展奠定基础。
完全市场经济时期。
服装企业经历了市场的考验，渐渐成熟起来，尤其到90年代，进入了快速发展阶段，服装市场化程度增高。
随着全球经济一体化的进程加快，服装企业不仅面临自身结构、组织形式的变化，还要面对国内外服装品牌激烈的市场竞争。
因此，只靠硬件设备的投入已不能满足市场竞争的需要，各企业纷纷寻找可持续发展的出路。
但是针对我国服装品牌的发展和运作模式在完全市场经济时期经历及过程
创业过程。
在这个时间里，企业的生存问题尚未完全解决。
设计思路与市场反映需要磨合，产品的销路还没有稳定的渠道，找一家合适的商场或建立自己的专卖店，都需要付出很多的努力。
企业内部尚存在很多问题，可以说这是为生计奔波的时期。
产品过程。
随着企业的生存问题基本解决，产品的销售额明显上升，生产相对稳定，员工技术水平也有了一定的保证。
这时候，摆在企业家面前的问题是：
要持续发展企业，必须进一步强化管理、开发新产品、拓展市场、提高竞争能力。
品牌阶段。
企业由求“数”的发展升格为“质”的发展，就跃升为品牌阶段，产品在知名度、营销网、市场占有率、企业文化、员工素质等方面均有显著提高。
不论采用何种方式营销，都有其统一的品牌形象、统一的货品与售价、统一的管理与服务。
品牌形象渐入人心，拥有固定的消费阶层。
名牌过程。
在品牌经营的过程中，新产品不断开发出来，企业文化不断深入，带给消费者新观念，刺激新领域的消费欲望。
品牌的含金量不断加大，品牌的名称成为最具价值的无形资产。
有些企业在被消费者认可的同时，被权威部门评为名牌产品、驰名商标等称号。
名牌的光环又吸引了更多的消费者，名牌的高附加值为企业带来更多的利润[5]。
2国外品牌服装的发展
国外品牌服装发展比较早，在近百年的发展中，已经逐步走向完善代表深层次的人文背景，历史渊源，通过专业而有效的管理方式，使得品牌拥有了优秀的视觉标识和及具时尚个性的概念形象，以及完善的经营终端。
为了适应各国市场国际品牌根据各国消费者群体的特性，购物习惯，消费者能力等地域化特点做出适当的调整，做到了符合不同民族的审美情趣，并在考虑不同民族的接受心理，一般而言，他们在文化追述上，尽可能与消费者生活接近不断的注重产品的内涵，体现了服装产品质量，充分体现出产品的附加值，不断占领市场份额。
3.白领公司的发展及主要经营产品
白领服饰创立于上世纪末的最后6年，旗下拥有：
白领、SHEE’S、K.UU、GOLDENCOLLAR等著名品牌，分别诠释着白领对时尚的不同理解，这也恰恰满足了各种顾客对时尚的个性需要。
经过20年的潜心经营，白领已经成为中国高级成衣的领军品牌。
在标新立异的时尚行业中引领潮流风尚，是中国时尚趋势的风向标。
永无止境的创新设计、视觉艺术的完美应用、经营理念的与众不同、颠覆传统的营销模式勾勒出了白领成功品牌形象和高格调之品牌境界。
白领本着“文化、时尚、一流”的品牌定位，采用来自欧洲的高档纯天然面料，以职业时装为准确的风格特征，力求表达出典雅、时尚、庄重、简约的文化内涵，同时吸纳简洁、直快的欧式风格，从而打破生活装和时装的界限，既不拘泥又不懈怠，使款式简约大气，历久弥新。
白领经营的主要产品有服装、服饰、箱包等品牌的互补互动的多元化运做来实现扩大市场份额和消费群体。
并在生产中追求品质的完美和穿着的和谐舒适，开创典雅精致、温婉柔美的女性时尚。
中国江南传统的手工工艺和现代工业的机械化、电脑化细腻有机地结合，在提高制作效率的同时，保有了精致的做工。
聘请专业人士对生产的各个环节进行严格苛求的质量管理，使白领的制作工艺日臻完美出众。
四.白领服饰的营销因素分析
1白领服装品牌营销策略
白领采用赋予高贵优雅而明快的店面设计，热情周到男生导购，舒适惬意的购物环境，首创服装企业的ERP网络营销管理系统，实现了生产销售配送的信息高速化。
承诺给顾客的在任何一家白领店，都可享受终生免费修改、熨烫、订做、送货上门、免费邮寄等特色服务，逐渐形成了不同于其他服装公司的个性风范[6]。
高品质、高品味的白领服饰超越众多国内服装品牌，建造属于国人自己的世界服饰名牌，引领了一个品牌时代。
白领在企业管理的独到之处，就是重视对员工的培训，时常聘请知名营销管理专家来给员工讲学，同样的，员工也将工作当成了自己的事业，公司上下，群策群力。
白领要求其管理者关心每位员工的日常细节，无微不至，以家人的胸怀对待每位个人，始终怀着创业初始谦和的心境，严以律己，宽以待人，不居功，不诿过，待人处事，有礼有爱，处在一个和谐的大家庭之中。
2白领服装品牌营销的优势
白领服饰在营销中加大研发的的力度，在产品投入中产品品种多样，注重创新、领先的设计，产品质量有保证。
白领服饰属后起之秀，她凭着新理念，抢占市场后，市场份额迅速扩大。
向顾客承诺"不打折"的经营理念，在保证产品质量、特色服务等硬件设施优秀的同时，避免使"白领"陷入成本竞争、价格竞争和质量竞争等低层次的竞争旋涡之中，而站在一个更高的层面参与市场，进行品牌运做[7]。
在销售上首创服装企业的ERP网络营销管理系统，实现了生产销售配送的信息高速化。
不断总结自己身发展经验，不断创新，为进一步发展打下基础。
3白领服装品牌营销的劣势
白领服饰尽管是后起之秀但是也存在着不足，在研发上和市场脱离、研发人员对工艺不熟悉、开发流程不规范、产品策略模糊，品牌方面坚持不打折原则，让品牌没有融入到人群，损失市场份额。
生产上采购管理不强、分销运输无效率、OEM配合性差，产量季节性起伏大、人员专业水平低，项目管理能力差。
在渠道方面则对经销商的订货、配送、培训、产品供给和服务缺乏有效的指导和管理、对供应商之间的协调能力差、对供应商无有效的激励机制、没有完善沟通渠道。
这些都影响着品牌的发展。
4白领服装品牌营销的机会
中国对教育的重视，社会白领阶层增加，品牌进入到开始关注细分消费人群——以消费者为中心。
比如女性市场、男性市场、老年人市场、儿童运动装备消费等细分人群。
其次，人们生活水平不断提升，对精神文化的追求也在增长。
再次，工作压力大，上班族在精神上有急需释放和摆脱西装革履的念想，正是如此品牌服装产业结构的升级提供了契机，刺激人们对品牌消费的需求。
目前，白领服饰品牌的主打产品主要集中在高端价位上，但随着日益增长的物质生活水平，白领品牌将会成为高级定做界的一员。
4.5白领服装品牌营销存在的问题
品牌定位重复
对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一品牌之间的相互关系和影响。
任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此要充分利用企业的内外资源，在渠道方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。
目前，白领内部产品品牌的相关性还不充分，一些消费者信赖的老品牌和一些新品牌的定位还不明确，企业更多的精力应该放在维护核心品牌上，要在产品质量和服务上大做文章，而新品牌的引入也要针对市场反映来决定，盲目的多品牌策略是企业生存的保障[8]。
多品牌缺乏管理
服装类的管理规范化必须从战略、品牌、营销、人力资源、决策等方面建立管理操作的规范，不同的市场，不同的品牌[9]。
这是多品牌战略的核心思想。
品牌管理的重点在于对品牌的边界进行严格的管理，区分主要体现这几个方面：
价格区间、品牌定位、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等。
目前，据许多消费者反映。
白领在管理上缺乏规范化，本来优势品牌却由于产品品质和购物环境的欠缺而使消费者产生了很大的不满和怀疑，为此，应该对品牌实行规范化管理，使消费者在各个门店体验到新技术带来的完美购物体验。
多品牌的扩大而削弱了自己的竞争优势
扩张过快导致的后遗症就是可能引发一系列的不确定的危机。
因此，白领在北方地区扩张的过程中必须规范化管理、构建服务领域最好的企业文化，企业的成功，关键在于管理水平。
如管理不当会将阻碍企业的发展。
五．消费者购买品牌服装分析
1消费者心理分析
随着我国经济的发展和服装消费者的购买习惯，行为及购买心理已发生了的变化，所以，他们在购买服装的时候往往会考虑到如下因素：
功能实用因素
服装是围绕着如何更能满足穿着者新的使用需求而演变的。
从原始人类的兽皮、树叶的掩体遮羞、保暖功能到现代生活中工作压力过大、生活水平提高、孕育而生的休闲系列、运动系列，如果只讲服装的艺术性而忽略了服装的实用功能性，那么即使再漂亮的服装业只能是一件艺术品[10]。
个性求异因素
近年来我国人民生活水平逐步提高，物质需求得到了基本满足，追求服装的时尚和新颖，追求服装与众不同及注意服装造型美、艺术美，在当今消费者心理中已占有重要地位。
现代消费者购买服装，并非仅仅为了购买服装的实用功能和效用，也并非只是为了取得服装的使用权，而是更希望通过购买服装，从中获得一系列心理满足和愉悦感。
而服装突出的个性可以满足这种自我感受的心理必定会受到欢迎。
心理趋向因素
美国在七十年代末，出现众多“看破红尘的年青人”，被人们称之为“嬉皮士”。
他们思想颓废、浪漫、有强烈的复古及超脱心理，因此一种称为乞丐装的时装便随机出现并流行。
现在人们由于家庭和工作的压力，都渴望摆脱都市喧嚣，向往舒适、宁静、自由的生活，因此造型宽松、线条简洁流畅、色彩淡雅的时装深受青睐。
媒体宣传因素
企业界、商业界推销自己产品最主要的方法是媒体宣传，他们不惜重金，利用电影、广告、广播、报纸、杂志等媒介进行产品宣传。
由于顾客大都并非专业人士，极易被其宣传的内容所感染，从而激发其购买欲。
国际权威影响因素
国际服饰流行权威机构、IC成员国流行色提案，都会对每年的服饰流行做出权威预测。
各国优秀的服装设计师依据预测纷纷推出各季新款。
时装之都法国巴黎、浪漫之都意大利米兰以及亚洲时尚之都日本东京、中国香港等地都定期举办各种时装博览会、时装展，引导着服饰流行的方向，影响着消费心理。
名人影响因素
球星、影星、歌星、政府要员等公众人物的影响也能促使服装流行。
公众人物、名人都拥有大批的崇拜者，他们把那些人视为自己的楷模。
因此，纷纷效仿名人的穿着，乃至一举一动，都是非常普遍的社会现象。
英国王妃戴安娜独具魅力的优雅穿着曾一度广泛流行。
伴随韩国电视剧的热播，一股韩国服饰的旋风迅速刮遍全中国。
社会政治与经济文化影响因素
从古至今，历朝历代政治形式的变化、经济的繁荣与衰退、文化的禁锢或解放、战争、灾难都影响到服装的流行。
盛唐的服装绚丽多彩、雍容华贵；胡人为骑马善射而穿着短小精悍的胡服；十年动乱的文革中经济文化的倒退使全国上下的服装只有青、兰、灰三色，有多少人为得到一件军装而四处奔波。
随着改革开放后中国的经济发展，服装呈现出越来越多姿多彩的一面。
新面料新工艺的产生
随着生活质量的提高，现代人穿着变得美丽、时尚而轻松。
金属棉面料的产生让人们轻松应对冬日。
一种新面料、新工艺的产生，满足了人们的猎奇心理，因而使这种面料的服装走向流行。
从石磨兰牛仔裤到涂料珠片的诞生与流行就是最好的证明。
2.消费者行为因素分析
不同的消费人群有着不同的购买行为因素，按人口状况分为:
少儿消费群,青年消费群,老年消费群,女性消费群,农民消费群。
儿童消费者群的心理与行为主要是取决于大人的消费心理，所以儿童消费者特征并不明显。
少年消费者群的心理与行为特征主要表现为：
有成人感，独立性增强，购买的倾向性开始确立，购买行为取向稳定
青年消费者群的特点表现为：
人数多，具有较强的独立性和很大的购买潜力，其购买行为具有扩散性，追求时尚，表现时代。
老年消费者消费特点：
心理惯性强，对商品、品牌的忠诚度高（老字号忠实顾客，如“蜂花”洗发水的消费者）注重实际，追求方便实用（购买以实用为主，希望能提供方便、良好的环境和服务，如休息的椅子等。
农民消费者群的心理行为与特征：
追求实用，廉价，储备性动机比较冥想，受传统习俗的影响深刻。
六.服装品牌营销策略设计
1加深消费者对公司文化内涵理解的理解
服装品牌的定位是服装营销的前提，服装品牌的定位可以表述为服装企业根据目标顾客的消费需求，对服装的产品、服务、价格和形象等进行适当的设计与组合，以具有特色的服装产品来吸引和稳定目标消费顾客。
无论你是什么品牌它，都是具有一定的价值的，因此整体的格调和品位都将是具有一定的档次，服装除了物质的层面的东西外，更是一种文化。
好的陈列除了告知卖场的销售信息外，同时还应传递一种企业特有的品牌文化[11]。
一个品牌只有建立起自己特有的品牌文化和特色，才能加深消费者对品牌的印象和好感，从而形成起一批忠实的回头客。
可以从众多品牌中脱颖而出，并增强企业的品牌竞争力，占有更多的市场份额。
比如“白领服饰本着文化、时尚、一流”，像这样的品牌概念就更能让人们接受。
考虑到有些商家对目标顾客群再进行细分或者有些企业不愿意只针对这么一个群体，服装品牌应该走品牌拓展策略。
例如美特斯邦威的系列分为两类，分别是：
校园系列和city系列。
校园系列主要针对还在校园里读书的中学生和高校学生，而city系列的服装则比较成熟，适合上班一族和都市白领。
这就是服装品牌必须把文化内涵在消费者心理不断加深。
从而提升品牌的知名度，更好的为品牌服装销售做铺垫。
2体验式服务
现代人们的消费不再是消费质量而是消费服务，所以在品牌营销的服务上必须做到顾客为上的原则[12]。
只有这样我们的服装品牌才能得到提升，才能得到发展。
再者人们现在的消费观念再此营销策略上必须适应社会的发展。
针对于此将做如下设计：
企业定位
在现今品牌发展众多社会，一个品牌的发展必须有一个清晰定位策略。
这样才能在激烈的经济竞争中脱颖而出。
例如;白领服饰的定位为立志于成为东方艺术代表的高级成衣品牌，以女装为主要产品，适应人群为广大白领女性。
营销策略
品牌策略-----统一品牌，树立形象
创立服装品牌的主要作用有二，一是企业的产品品牌的创立等于企业注册了一个规范的现实标识，可以有效地保护企业的公众形象和无形资产，防止法律纠纷。
二是企业利用自己创立的服装品牌及企业文化能够让消费者在一个诸多品牌竞争的市场中把一项产品与企业联系起来，让该品牌深入人心，从而使消费者在选择商品时对该产品产生一种偏好。
一旦品牌创立成功，那么，企业出售的不仅仅是实际的产品，还有公司文化及产品的内涵，这样才能树立企业形象。
更有利于发展品牌。
服装产品策略
服装流行的特点具有明显的周期性，一般包括酝酿期、发展期、高潮期和衰退期。
服装营销须根据服装流行不同时期的特点，制定相应的营销策略，以使企业获得最大的营销收益。
不同阶段的服装产品策略
升级会员 