自学考试27354服务营销学复习资料.docx

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自学考试27354服务营销学复习资料

第1章 服务营销与服务营销学 

1. 知识经济时代体现特性：

知识成为主导资本 信息成为重要资源 

知识生产和再生产成为及经济活动核心 信息技术是知识经济载体和基本 

经济增长方式浮现了资产投入无形化，资源环境良性化，经济决策知识化发展趋势 

2. 知识经济时代催动如下服务业发展：

信息产业，征询服务业，调研策划业，旅游服务业，科技教诲保健业，环保服务业 

3. 服务营销和普通产品营销相比，其特点为：

供求分散性 

供求方式单一性 

营销对象复杂多变 

服务消费者需求弹性大 

4. 服务营销演变七个阶段 

销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差别化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段，整合和关系营销阶段 

5. 服务营销学于20世纪60年代兴起于西方 

6. 服务营销学发展三个阶段：

a. 60-70年代。

服务营销学脱胎阶段 

b. 80年代初期-中期。

服务营销摸索阶段（这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州营销

学研究中心” 标志着对服务营销理论摸索进一步） 

c. 第三阶段80年代后期。

理论突破及实践阶段（这一阶段具备代表性学术观点是：

服务营销应包括7种变量组合7P（产品，价格，分销渠道，促销组合+人，服务过程，有形展示）） 

7. 中华人民共和国推广服务营销学条件已经成熟时由于 

中华人民共和国自20世纪中期导入市场营销学后，形成始终强有力理论队伍，她们活跃在大专院校和公司营销活动一线 

中华人民共和国政府对国民经济宏观管理过程中，十分注重对服务业规范并积极推动服务业发展，为中华人民共和国服务营销学扎根奠定了基本 

服务业自身成长，发展以及提高竞争力需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务业迫切期待为服务营销学广泛传播提供了博大空间 

8. 服务营销学是把当代服务公司市场营销活动作为研究对象 

9. 服务营销学与市场营销学差别 

a. 研究对象存在差别。

市场营销学以产品生产公司整体营销行为作为研究对象，服务营销学以当代

服务公司整体营销行为作为研究对象 

b. 服务营销学加强了顾客参加服务生产过程状况研究 

c. 服务营销学强调人是服务产品构成因素，故而强调内部经营管理 

d. 服务营销学要突出解决服务有形展示问题 

e. 服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同着眼点（服务营销学研究是质量控制，市场营销学强调产品全面营销质量，强调质量原则化，合格证等） f. 服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差别 

第2章 服务市场 

1. 服务：

具备无形特性却可以给人带来某种利益或者满足感可供转让一种或者一系列活动 

2. 服务和产品交融到一起四种状态 

纯有形商品状态（香皂，牙膏） 

附有服务商品状态（计算机，家电） 附有少某些商品服务状态（头等舱） 纯服务状态（心理征询，家政服务） 

3. 服务产品流通方式不是产品想消费真运动，而是消费者向产品运动

4. 服务机遇：

顾客与公司各种资源互相作用而使公司形成商机和发展因素（例如：

航空旅行中服务机遇

可以产生于下述状况：

乘客电话询问航班信息，检票人员检票，乘客安放自己行李等等） 

5. 和商品相比，服务特性涉及：

不可感知性：

① 服务特质及构成服务元素，在许多状况下都是无形，让人不能触摸或者凭视觉感觉到其存在②消费者消费服务后获得利益也很难被察觉，或是要通过一段时间，消费服务享用者才干感觉出利益存在 

不可分类性：

服务生产过与消费过程同步进行 

品质差别性：

服务构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定。

（服务主体和对象均是人） 

不可贮存性：

服务产品既不能在时间上贮存下来，以备将来使用，也不能在空间上讲服务转移回家继续安防下来，如不及时消费，会导致服务损失 

所有权不可转移性：

服务生产和消费过程中不涉及任何东西所有权转移，这一特性是导致服务风

险根源 

6. 服务分类是制定服务营销战略基本 

7. 服务业亦称第三产业，她是国民经济中出了第一产业，第二产业之外其她产业总称。

 8. 第一产业：

农林牧渔业（不包括农林牧渔服务业） 

第二产业：

采矿业（不含开采辅助活动），制造业（不含金属制品，机械和设备修理），电力，热力，燃气及水生产和供应业，建筑业 

第三产业：

除第一产业，第二产业以外其她行业 

9. 在人民经济交往活动中，常根据服务业经济性质，把服务业划分为5类：

生产服务业，

 生活性服务业

 流通服务业 

知识服务业 

社会综合服务业 

10. 服务市场：

服务市场值提供劳务和服务场合及设施，不涉及或甚少涉及物质产品互换市场形式

 11. 服务市场在二战后几十年特别是20世纪后，其发展过程体现出趋势如下:

服务市场规模扩大快，服务营销发展速度高 服务领域不断拓展，服务市场构造日臻完善 

国际服务市场中依然存在着区域之间差别，发达国家领先地位与发展中华人民共和国家滞后状态形成反差 

12. 服务市场运营中供求机制有别于商品市场，其突出特点为：

服务产品生产能力与购买能力之间矛盾在普通状况下难以暴露，只有在矛盾相称尖锐激化时候才反映出来 

13. 形成服务市场供求机制特点原由于：

服务设施，设备设计能力与实际能力是不同量，实际能力不不大于设计能力 

自我服务和社会服务处在互相转换之中，设备服务局限性，可转向以自我服务为主；社会服务发展，自我服务可相对减少 服务产品与普通实物产品可互相代替，也起到了化解服务供求矛盾作用 

14. 服务市场运营对于推动实物商品市场具备积极作用：

为消费者购买消费品提供基本保障服务 为商品空间抓鱼和时间停滞提供服务 

为实物商品提供信息，广告，通信，征询等各种服务 

15. 全球服务贸易自由化是服务市场运营目的 

16. 《服务贸易总协定》全面规定了服务市场运营条件，内容和原则 

17. 《服务贸易总协定》基本原则：

最惠国待遇原则 

透明原则 

发展中华人民共和国家更多参加原则 

市场准入原则

 国民待遇原则 

逐渐自由化原则

18. 中华人民共和国经济对外开放三个互相联系阶段：

第一阶段，以第一产业和第二产业市场开放为主，辅之以第三产业即服务业市场开放 第二阶段，以地产产业市场开放为主，辅之以第一和第二产业市场开放 第三阶段，以资我市场开放为主，辅之以第一二三产业市场开放 

19. 国内服务业在开放时序选取上有三个阶段：

整固开放（-），有限开放（-），全面开

放（-今） 

20. 中华人民共和国服务市场开放战略环节：

a. 从区域规划上，先沿海地区，特别是北上广等重要都市，然后扩展到其她地区 

b. 从行业规划上，先开放销售，旅游等老式服务业，然后开放金融，电话等服务业 

21. 中华人民共和国服务市场开放影响因素：

a. 经济发展阶段和经济构造状态影响 

b. 服务业所属行业发展规模和竞争力影响

 c. 比较成本和资源禀赋因素影响 

d. 服务营销行为方式影响 

第3章 服务消费行为 

1. 21世纪服务消费呈下述发展趋势 

a.  服务消费在消费构造中所占比例呈上升趋势

 b. 服务消费领域呈多元化扩大趋势 

c. 服务消费市场是个巨大潜在市场，服务消费品呈不断创新趋势 

d. 服务消费正在向追求名牌境界发展 

2. 购买心理基本特性 

追求时髦，喜欢新颖

 讲究保健，崇尚自然 

突出个性，倾向高档 

注重以便，讲究情趣 

3. 区别消费者对服务过程和有形产品评价过程不同，重要根据如下3个特性：

可寻找特性，消费者在购买前就可以确认产品特性，例如价格，颜色，气味等。

（服装，家具，珠宝等有形气质，具备较强可寻找特性） 

经验特性，指那些在购买前不能理解或评估，而在购买后通过想用该产品才也许体会到特性（产品味道，耐用限度等） 

可信任特性，消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员简介，并以为这种服务的确具备为自己带来盼望获得技术性，专业性好处服务特性

 4. 消费这购买过程分为三个阶段 

购前阶段，消费阶段和购后评价阶段 

5. 购买服务决策理论涉及 

a. 风险承担论 

消费者作为风险承担者要面临四个风险为：

财务风险，绩效风险，物质风险和社会风险（既有服务无法像此前服务同样可以达到顾客规定水准）  

消费者规避风险或者减少，减低风险方略涉及：

忠诚于满意服务品牌或商号 

考察服务公司美誉度和信誉度 

听从正面舆论领导者引导 

对于专业技术性服务，购买者减少风险要从内部和外部两个层面来分析，通过加强调查研究，借助实验，大量收集服务公司内部外部信息等方式避险  

b. 心理控制论 

心理控制论是当代社会中人们不但是为满足基本生理需要，而要追求对周边环境控制作为自身行为驱动力一种心理状态。

这种心理控制涉及对行为控制和对感知控制两个层面 

交易上方对服务质量原则认知不一致性，导致交易上访对交易成果难于获得十分满意最佳感受，这是感知控制层面要解决问题 

感知控制：

消费者在购买服务过程中自己对周边环境控制能力认知，理解心理状态 

c. 多重属性论及其模型 

多重属性论是指服务业除具备有明显性属性，重要性属性及决定性属性等各种属性外，同一服务公司由于服务环境和服务对象差别性，其属性地位会发生变化。

服务三个属性是递进。

决定性属性一定是明显性属性，但对于某服务而言不一定是最重要属性，重要属性不一定是决定性属性 

第4章 服务营销理念 

关系营销理念，顾客满意理念，超值服务理念，社会责任理念 

1. 关系营销：

也成为征询推销，关系管理，人际管理市场营销，她是交易市场营销对称，是公司与顾客，分销商，经销商，供应商等简历，保持并加强关系，通过合理互换及共同履行诺言，使关于各方实现各自营销目，营销行为总称。

2. 关系营销理念即是以关系营销理论来指引自己行动所形成指引思想及经营哲学 

3. 关系营销两个基本点：

一方面，在宏观上结识到市场营销会对范畴很广一系列领域产生影响 

另一方面，在微观上结识到了公司与顾客关系性质在不断变化，市场营销核心从交易转到了关系 

4. 关系营销对公司营销活动指引作用集中体当前如下两个方面：

a. 建立并维持与顾客良好关系，为公司营销成功提供基本保证 

b. 有助于协调与政府关系，创造良好营销环境 

5. 关系营销目的：

同顾客结成长期互相依赖关系，发展公司及其产品与顾客之间持续性交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，增进销售。

 6. 公司与顾客关系5种不同水平 

基本关系 被动式关系 负责式关系 积极式关系 伙伴式关系 

7. 公司建立营销网络重要三种途径 

a. 公司在向客户提供产品基本上提供附加经济利益 

b. 公司在提供附加经济利益基本上向顾客听附加社会利益 

c. 公司在提供附加经济利益和社会利益同步，建立公司与顾客或客户之间构造性纽带 

8. 公司营销网络建立后，为了保持良好营销关系和保证这种关系不断发展，公司要加强3方面工作：

保证产品质量 

加强产品服务工作

 制定合格价格水平

 9. 关系营销6个市场领域 

顾客市场，中介市场，供应商市场，招聘市场，影响市场，内部市场 

10. 内部市场重要有两个概念：

一是机构里每个职工和每个部门都是内部顾客和供应商 

       二是保证全体员工以同机构阐明任务，战略和目的一致方向共同工作

 11. 关系营销实行环节：

筛选并找出值得和必要建立关系顾客 

指派专人负责，明确职责范畴，可设关系经理，规定其对象，目的，责任和评估效果原则 

制定长期及短期（年度）筹划，列入筹划期目的，方略，方案和所需资源，同事针对不同顾客分别设计，同步应构成各种战略关系 

12. 处在发展迅速行业中公司，她们为什么需要构成战略关系？

a. 要想在竞争中取胜，公司需要应用许多技术，但是没