植入广告在新媒体的应用与传播规律.docx

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植入广告在新媒体的应用与传播规律

植入广告在新媒体的应用与传播规律

摘要摘要内容通过研究植入广告在国内的起源与发展再到转型来探讨植入广告在新媒体上形态种类，分析其在国内转型的原因和新媒体作用下新的应用和发展。

通过搜集资料，对多种应用进行比较、分类、综合，进而归纳其规律与变化方向，以便能更好地掌握运用，增强广告效率，塑造产品的品牌。

关键词植入广告新媒体规律

ABSTRACTThroughresearchingtheoriginanddevelopmentandtransitionofproductplacementinourcountry,wecananalyzethereasonforthetransitioninthedomesticanditsapplicationsanddevelopmentofnewmedia.Throughthecollectionofinformation,wehavemultipledatacomparison,classification.Thenwecansumupitsownrulesanddirection.Thatcanhelpustograsptheuseandenhancetheefficiencyofadvertising,andeventoshapethebrandofproduct.

KEYWORDSproductplacementnewmediarules

植入广告在新媒体的应用与传播规律

1.前言

由于互联网的发展和技术的革新，新媒体对传统媒体的冲击力异常巨大，同时也使消费者的购买行为产生巨大的变化，营销环境的改变与思想的解放使传统广告面临着机遇与挑战。

植入广告作为广告发展的必然产物，它是广告迈向成熟阶段的标志。

如何植入广告成为传播产品信息的关键，利用新媒体进行植入成了传播产品信息给更多消费者的创新方式。

所以在新媒体上剖析植入广告的规律有很大的指导作用与理论意义。

2.植入广告概述

2.1植入广告的定义

植入广告又名为嵌入广告或软广告，英文为“PRODUCTPLACEMENT”是将产品品牌及其代表性的品牌识别符号或者服务内容甚至品牌精神融入电影，电视剧或电视节目内容中的广告。

2.2植入广告的起源与发展

最早的植入广告可以追溯到19世纪的法国文学家巴尔扎克在《人间喜剧》里面对裁缝朋友的植入，使读者读了后慕名来到真实存在的裁缝店，巴尔扎克的裁缝朋友生意得到巨大的增长。

而小说《环球旅游80天》的作者凡尔纳在作品中主人公乘坐的交通工具游轮植入了给予他资助的游轮公司名字。

这些运用严格来说不是真正意义上的植入广告。

而真正意义上具有商业价值的植入广告是1929年美国的卡通《大力水手》，片中主人公通过吃罐头菠菜来是自身得到巨大能量，利用强壮的身体击败他的对手，动画受到罐头菠菜公司的赞助，整个动画向观众宣传了罐头菠菜的健康和美味，从而使罐头菠菜公司的销量提高的33%，也使罐头菠菜文化得到广泛的传播，为菠菜公司得到巨大的利润。

从此广告界营销界注意到了这种奇特的传播方式，植入广告得到了大量的研究和推广。

20世纪30年代开始，植入广告被大量运用在好莱坞电影和家庭电视剧，植入方式主要通过特写产品的商标或喊产品的名字来向公众传播产品信息，而产品多为日常生活用品，对电影中的用品直接换成同类型的产品，或直接在演员对白中嵌入广告词，植入方式大同小异，基本没有对产品的受众品牌定位。

中国的植入广告发展得比较迟，我国首次出现植入广告的是电视剧《编辑部的故事》，此后植入广告作为一种新的类型被许多人应用，导演冯小刚对植入广告的应用带动了整个行业发展，但由于缺少深入的研究，我国的植入广告出现良莠不齐，植入生硬，水土不服的问题。

大量没有经过研究考虑的植入广告让观者感到厌恶和抵触。

2005年后，人们开始对植入广告进行研究，希望可以改变中国植入广告的发展窘态。

新媒体时代的到来再一次改变了世界，植入广告也得到了前所未有的机遇和挑战。

3.新媒体对植入广告的影响

3.1新媒体概述

新媒体泛指利用电脑互联网、移动互联网、数字化技术进行传播的新型平台。

与传统媒体不同，新媒体的目标范围不如传统媒体明确，传统媒体如：

印刷海报、报纸、杂志、广播与电视都有比较明确的区域性与隔绝性。

新媒体的产业类型异常丰富：

电玩产业、动画产业、网络电子商务、搜索引擎、网络视频网站、网络博客型产业、移动定位网络等等。

在Web2.0时期，技术的更新研究发展如：

云计算管理，HML5技术，网络支付，用户数据库挖掘等等时用户消费行为发生巨大变化。

自2005年以来，我国电子商务交易稳定增长，2007年我国电子商务市场规模突破17000亿元，未来几年电子商务投资将持续爆发性增长。

年轻一代的消费者对新媒体有很大的黏性，电视，报纸等传统媒体逐渐被用户作为获取信息的非主要渠道。

新媒体给消费者提高了大量的高价值信息，消费者行为习惯发生变化，传统媒体上的广告很难影响消费者购买行为，所以在新媒体上投放广告是符合历史规律和趋势的。

国内某研究机构的一项调查表示，38%的观众会在传统电视媒体节目的广告时间里换台，58%的观众会利用广告时间休息。

观众把广告作为一种与自身无关信息，过多的硬性吆喝使观众很容易产生“逆反心理”。

由于新媒体是基于电脑网络，移动网络所组成的传播媒介，传统媒体的轰炸式投放在新媒体里效果将大大减少，受众有了强大的规避广告能力。

信息的开放和自由打散了整个行业的格局，层出不穷的新媒体形式是传播领域的势力重新洗牌。

观众增加了大量选择自由和评论自由，这极大消解了传统媒体上硬性广告的生存空间。

很多群众宁愿相信通过XX搜索找来的产品评论也不相信电视购物节目里面的介绍，或者人民喜欢在网络上看电视剧集甚至是昨晚直播的足球赛。

新媒体打破了时间和空间的限制，它让消费者变得更爱“问”了，同时它让消费者更讨厌那些强逼自己看的广告了。

所以，“恒源祥”“脑白金”也许可以在电视上红起来。

但换作在新媒体上播出，更多的人会选择点击右上角的红叉。

3.2新媒体里的植入广告

新媒体中受众有相对于传统媒体更自由的选择性和自主性。

普通的硬广告在受众眼中多数作为一种垃圾信息。

传统广告在新环境难以产生好效果，必须用新型的广告形式来适应新环境的传播规律。

植入广告在新媒体中得到了巨大的成长和发展。

在新媒体中，用户的行为使植入广告有了新的定义和诠释。

通过新媒体，植入广告由纯粹的理性硬植入（如电影中的生活用品，道具，店铺）升华成感性的软植入。

品牌属性、理念、愿景、性格变成的植入的核心。

可以说，这是一种无形的植入，一个广告里面甚至连产品都没有出现，因为新媒体下的植入广告传播的不是产品本身，而是产品的理念，品牌。

这种无形的植入从广告发展规律来看是成熟阶段的高级形式，是先进生产力的发展方向。

3.3新媒体里植入广告的优势

相对于传统广告，新媒体的植入广告的优势是如下几个方面：

●新媒体覆盖范围广。

网络渠道是新媒体广告传播的主要途径。

在传统媒体如印刷报纸，平面海报只能在一定范围内传播，如果大范围传播成本会剧烈增加。

就算是电视媒体，由于不同地域的人对不同的电视台有不同的偏好，所以投放成本也收到地理因素限制。

所以新媒体有着更宽广的传播范围。

●新媒体的广告成本较低。

新媒体里每个人都可以作为信息的消费者和生产者，传播成本相对于发展成熟的传统媒体低。

●新媒体广告是一种双向传播的广告。

传统媒体的广告的传播过程大多是单向传播，广告到达目标受众后基本完成广告过程。

而新媒体的广告到达受众后将会及时得到受众的反馈信息，每一个受众都能成为信息的发射点。

这更有利于广告主对广告行为的测量评估。

●新媒体是一个巨大的数据库。

目前国内主要SNS网站用户的整体真实姓名填写率为53.8%；而头像的真实性则达到了91.3%，另外，爱好，性格，习惯等熟悉均有较高的还原度。

用户的行为与社交网络数据有着大量的可挖掘价值，对之进行精细挖掘可以准确定位对广告感兴趣的受众，有利于实行精确营销。

图1国内SNS基本信息填写真实程度（来自）

4.新媒体下的植入广告应用分析

关于植入广告的效果，国内还没有一套科学的评估体系，但学界普遍把植入广告效果分为三个层级。

这三个层级分别是：

认知（cognition）——情感（affect）——意动（conation）。

考量植入广告的效果可以从这三个层面出发。

在新媒体环境下，我们可同样用这个工具来分析植入广告的效用。

在新媒体下，植入广告的形式可以分为如下这几类。

4.1微电影植入

微电影是web2.0后出来的新名字，它是一种主要在网络媒体上传播的视频电影。

微电影通常比正常电影短，一般只有3分钟至45分钟左右的长度。

2010年，一部４２分钟的《老男孩》在网络上疯狂传播，使那段时间兴起了“老男孩”热，故事讲述主人公年少时追求过的梦想的过程，而长大后为生计奔波而被逼放弃但由于机缘而重拾过去梦想的感人故事，使我们感触人生的过往、怀念逝去的青春时也感受到梦想的珍贵与美好。

从10月28日上线至今，该片仅在优酷网在线播放量已经超过5000万人次，评论超过万条。

《玩大的》是由巨人网络集团旗下的《征途2》网络推广部门出品，是中国游戏圈第一部原创微电影。

拍摄时间为20天，共花费五万余元。

《玩大的》描述该片从2011年5月18日通过网络上映后，其网络点击率在两天内达到32383，“巨人”二字的XX搜索指数21日出现了3060次的小高潮，《征途2》的XX指数在20日达到23151的高峰。

《老男孩》是由中国电影集团和优酷网联合出品、科鲁兹全程支持下推出的“11度青春电影系列”中反响最大的一部微电影，各大论坛，传统媒体进行跟进报道。

《老男孩》的巨大的成功得到了广告学界的注意。

微电影有着制作周期短，低成本，大众化的特点。

时间比电影短，比广告长的特点使微电影成为了广告界的新宠，通过微电影来植入广告的形式也受到了业界的肯定。

通用汽车雪佛兰在做科鲁兹这款车的营销策划时，想到要做一些有关80后奋斗主题的内容，以体现这款车的品牌精神。

通用在电影中植入了自己的产品，通过故事主人公的精神与中国年轻人的共鸣传播了自己的产品精神。

电影中出现的不是汽车的特写或性能解说，而是“雪佛兰”的品牌标志。

这认知和情感层面上取得了巨大的效果。

《老男孩》里面点睛的一句“幸福这动西和经典一样，永远不会因为时间而褪色。

反而更显珍贵。

”不仅道出了电影想说的真理，也暗示的“雪佛兰”汽车的品牌特性，这次植入真正做到了润物无声胜有声的境界。

从《老男孩》这部微电影植入技巧来看，其把电影的人物的性格特征展现得淋漓尽致时，通过用一句简明深意、富有启发性的总结与品牌识别系统或形象相联系，使观众对品牌产生移情作用，把品牌形象与电影核心思想紧密连结起来。

这种植入不再是传统媒体上那种物质上的辅助性植入，而是经过抽象升华的精神植入，在受众的认知和情感层面上有巨大作用。

另外，还有一种形式的微电影植入是把广告电影化。

与传统媒体上的电视广告相似，但时间稍长，具有系列性和话题性。

这类型不是把广告植入电影而是把电影植入广告。

所以因其广告的故事性和整体性使之能称之为“电影”。

大众银行改编自真实故事的三个形象广告：

《母亲的勇气》《马校长的合唱团》《梦骑士》是很好的例子。

《梦骑士》是一段3分钟长让人潸然泪下的广告，故事讲述平均年龄为83岁的5位老人13天用摩托车游遍台湾。

影片播出后短短两日得到数万次转发，一个月里，此广告点击率已超过100万次，影片迅速走红网络，形成了网络热议的话题。

影片最后一句：

“不平凡的大众，大众银行”很完美地把广告故事内容的精粹连结到品牌形象上。

观众们抽象出“不平凡的大众”由此记住了“大众银行”在新媒体下，观众的互动性评论和分享使影片的传播广度越来越